作者丨郑卓然
来源丨传播击剑（ID：chuanboticao）
在一片裁员潮中，营销人的2019注定过得并不轻松。
若与“刺激2018”对比，去年你们的同学圈沉闷乏味了许多。2018年上半年是营销刷屏的高峰期，除了有订制全家福、定制工位等DIY类H5快手热门搞笑段子剧本，还有网易戏精课、新世相读书会等知识付费分销裂变式推广，再加上《我的使用说明书》等测试类H5……而明年上半年，我们的同学圈却异常沉默，2019年迎来了营销行业的整体扳平。
消失的套路
“灭火2019”的背后，是各类营销套路的失灵，前几年能造成大众刷屏的内容，在昨天的用户来看早就见怪不怪，想要达到陌陌刷屏限流的阀值，早已难上加难。而许多营销人到头来却发觉，在KOL群里发红包求转发卖人情，这才是“朋友圈营销之本”。
1、H5再无刷屏
相比于前几年H5推广的风风火火，2019年H5却再无刷屏。虽然是H5热卖制做大师网易，近日推出的新H5也再未掀起波澜。
对以网易为代表的H5制做者而言，多次刷屏以及风格的同质化让用户丧失新鲜感，再加上H5的传播大多借助“诱导分享”，在陌陌打击和限流的情况下，相当于断了H5刷屏的生路。
总体来说，H5主要可以分为四类：翻页类、观赏类、测试类、游戏类。
“PPT式”的翻页类H5已经不具备营销传播功能，仅作为展示工具、运营工具而存在；
观赏类H5主要靠内容剧本或视觉交互，后者考验新颖创意，前者考验资金投入，想要让用户惊喜早已十分难；
测试类H5虽然击中了人性的弱点，但几年来手法套路就没有大的突破，被“过度教育”的用户逐渐不买账；
游戏类H5一方面以中奖、大转盘、开宝箱为代表的小游戏作为日常用户营运工具使用，另一方面密室逃脱、探索类中度游戏却投入成本过大、风险太高。
总而言之，H5在2019早已褪火，我们很可能再也看不到H5在同学圈刷屏了。
人代会H5
2、条漫审美疲劳
条漫从图文方式上十分契合公众号的用户阅读习惯，也正为此，每隔一段时间就会有刷屏级的案例出现。
条漫从图文方式上十分契合公众号的用户阅读习惯，也正为此，每隔一段时间就会有刷屏级的案例出现。
图片来始于公众号GQ实验室
但现在我们在同学圈中也不难发觉，条漫式的内容早已越来越难破圈传播，大多仅局限在垂直兴趣领域，再也难达到往年全民转发点赞的盛况。
从沉溺度来说，条漫仍属于轻度阅读内容，看完一篇优质条漫，少则翻屏十多次，多则翻屏数十次，阅读总时长一般超过十分钟，这或许须要更高的阅读门槛及时间空闲来支撑，在这个用户都被15秒短视频洗礼过的环境下，估计只有核心粉丝才有这么耐心。
再加上条漫的创作者一般都具有显著的个人风格，这既是创作者的优势，但同时也限制了创作者作品的大众突破，我们常常能发觉同一创作者的条漫风格、内容长治小异，用户对条漫的审美疲劳便也见怪不怪。
3、段子手江郎才尽
段子恶搞类内容是网路上流量最大的内容蓝筹股，乘着微博的东风，牙仙广告、楼氏文化、鼓山文化成为了三大段子手集团，初期段子手营销号都是以内网搬运为主，后期才渐渐有了原创内容的刷屏，其中天才小熊猫是段子手的典型代表。
在陌陌生态中，不乏段子类内容的刷屏，结局神反转、脑洞段子文、对话式图文在前几年一度席卷同学圈，但在昨天早已极少刷屏了，若常年关注各段子类公众号也能发觉，大多数原创内容质量直线下滑。
图片来源自NIKE×GQ实验室
现在UGC大行其道，不难发觉，段子类帐号大多沦为信息整合，原创内容也经常是老梗新说，而网友们真正的乐趣在于各大社区的评论区，公众号微博这么、抖音快手这么、连网易云音乐也是这么。个人化的段子手早已江郎才尽，比拼的更多只是工业化的整合速率，内容刷屏不复存在。
4、视频传播水土不服
虽然陌陌希望在图文之上叠加视频、音频等各类多媒体方式，但在我之前文章也提及过，陌陌公众号的设计思路来始于邮箱的订阅中心，整体来说仍然是一个图文刊物的阅读习惯，并不适宜视频、音频等方式的传播。
对于视频内容，陌陌同学圈很早就有分享短视频的功能，但仍然以来也没有多大起色，现今新上线的个人视频动态，虽然在聊天头像中添加了更新标示，但仍然无法正真培养起用户习惯；而对于音频，同学圈好友分享的音乐有多少你完整听完过？同学圈的音频在于情绪、品味认同，而不在于收听体验。
图片来源自网路
在公众号图文消息中，视频、音频仅仅只能作为辅助阅读的手段使用。一篇图文中虽然加入了视频、音频内容，常常也须要附上文字和图片内容，即使是主打品质视频的‘一条’，现在也附上了文字图片说明，甚至不少视频、音频博主在陌陌内容环境下已然渐渐变革为图文内容博主。
总体来说，陌陌环境下并不适宜视频音频的传播，不妨想想，你有多久没在同学圈看见一条、papi酱或则其他视频网红的作品了？微博、抖音、快手、B站可能才更适宜多媒体方式的传播。
5、裂变分销被免疫
流量成本高企的情况下，社交式分享成为获取廉价流量的最佳方案，裂变传播也就应运而生。从今年‘网易戏精课’、‘三联听周刊’、‘新世相读书会’的高频刷屏，用户的同学圈早已被这类知识付费分销裂变海报刷屏太多次。
图片来源自网路
分销裂变的流行总是伴随不少业内争议，被许多人觉得利用人性的恶刷屏、污染同学圈环境，还曾有争议觉得分享裂变是某种知识传销。而把分销裂变弘扬中信的知识付费产品也存在不少天然痛点，其中重营销轻内容、内容参差不齐、贩卖恐惧和鱼汤最为让人非议。
裂变分销的手段在线下促销中虽然早就存在，而在线上同学圈起火则很大程度上是特殊时机的特殊现象，随着陌陌对同学圈环境的清除、用户对知识付费认识的“清醒”，裂变分销的手法在明天几乎不可能复制网易戏精课的影响力。
现在分销裂变、转发裂变早已成为每位营运者的基础手段，大量应用在日常活动营运、用户营运中，但疗效早已大不如前，不少用户也已经对裂变传播这形成厌恶，觉得手法太low。
6、小游戏无疾而终
小游戏曾是今年陌陌中的激动点，许多死群曾由于热卖小游戏的分享而再次复活。在小游戏/小程序的野蛮生长期，不仅官方的‘跳一跳’，更是出现了‘头脑王者’、‘最强弹一弹’、‘海盗来了’、‘成语猜猜看’等热卖。
图片来源自网路
成为热卖的小游戏不仅魔性的玩法外，最重要的是分享复活机制。但因污染群聊环境，陌陌限制分享复活玩法后，小游戏虽然就一蹶不振，再也没有出现‘最强弹一弹’刷屏时的狂热。
小游戏对于企业而言一般是作为一种拉新手段，用户一般可以通过客服消息或则二维码等方法关注公众号、客服陌陌帐号。甚至在支付宝补助期间，还有打开小游戏便手动复制淘口令的另类变现手法。
但现在，小游戏不再被大众想起，小游戏的生态建立还任重道远，从营销上看，小游戏的推广手法略带些无疾而终的意味。
流量的理想与现实
旧的套路早已过时，新的套路未获新生，现今营销人的恐惧在于流量的恐惧，罪魁元凶是一个铁铮铮的事实，流量成本高了。
1、流量不好骗了
公众号诞生已然7年，虽然没有“信息流化”的改版，公众号的阅读整体下降也是个不争的事实。不少人都能发觉，往年轻松10万+的公众号，在内容并没有显著下降的情况下，现在有些平均阅读只在2-3万。从阅读数的角度上来说，流量早已不好“骗”了。
图片来源自网路
在短视频为代表的新内容消费的冲击下，公众号、朋友圈的图文阅读从“必看项”降格为“可选项”。从用户角度来说，逃出同学圈、逃离公众号的声音又渐渐响起；从行业角度来看，“天下苦陌陌久矣”成为了诸多社交创业者的一面舆论旗帜。
流量如淙淙细流般不断分散，获取的难度越来越大，短视频、vlog、垂直社区、网综、大剧……各种内容方式、各个平台都在角逐用户注意力，一招鲜的营销时代早已过去。
2、流量转化差了
这儿所说的并不是电商带货转化，而是内容关注、粉丝沉淀的转化。要在几年前，一篇十万加的文章可能让公众号一夜涨粉几万，并带来长久的长尾流量，而现在依据许多公众号营运者反馈，即便是十万加的文章，带来的新增关注也可能仅仅只有几千而已，那个一篇爆文捧红一个公众号的时代早已过去了。
背后的现实是快手热门搞笑段子剧本，人们在浏览公众号文章时更多的抱着一种围观的态度，更多是在凑热闹，而不指出本人的参与。就好似在一个广场中，用户看完了杂耍热闹便转身离开，并不会持续关注杂耍演员的后续动作。
另外，明天每位人关注的帐号、安装的APP早已十分多，无形之中降低了用户的关注成本，信息过载让你们显得异常疲倦，想要吸引用户新关注显得愈发艰辛。
3、流量分享低了
每位人的陌陌好友列表越来越长，承载的社交关系越来越多，这就造成用户在分享内容时会越来越慎重。也就是说，用户显得更沉默了，分享意愿更低了。
陌陌分组、朋友圈一天可见、微信帐号切换……这一切功能优化都是为了让用户拥有更多的私人空间，减少用户社交压力。
但另一方面，公众号图文的“点赞”按钮，变化为“好看”/“在看”，并能在看一看的信息列表中显示下来，陌陌原意应当是推动优质内容的社交分发，但这无形中要求用户个人为优质内容背书，进一步增加了普通用户的分享意愿，妨碍了内容在陌陌生态中的流转。
传播者的自我救赎
套路失灵的过程，也是去芜存菁的过程，筛掉不合时宜的壳体，留下经久不衰的本质。
在大众新媒体脱敏的环境下，仍然有一些公众号、内容营运者逆市而生，最典型如今年‘兽楼处’、‘猛的号’为代表的深度帐号平地炸雷，以及各类垂直兴趣、亚文化帐号迅速崛起。看来，保住关注度、阅读量不是没有办法。
1、热点医治阅读量
在阅读量普遍下降的明天，热点内容仍然是获取用户注意力的不二法门，也是挽救新媒体阅读的常规除颤器。
但追热点要不就是速率够快，要不就是角度够新，要不就是资料够多，否则仅仅是往年的资料整合也无法给用户提供奇特价值。
其实也并非所有热点都适宜品牌追，在内容风险高涨的监管环境下，二更饭堂、咪蒙的惨剧也值得营运者当心。
2、深度捉住用户心
深度内容的重要性正在显露，总体来看，一篇文章、视频内容中的信息量含量越高，越能被用户认可分享，在全民刷屏的文章中，万字以上的长文越来越常见。
相对于浅层内容，深度内容可以一举实现传播上的破圈，迅速将信息推送到更大的受众群体面前，但缺点是，深度内容须要花更长的时间制做完成，且十分考验创作者的个人能力，怎么在质量和数目上实现平衡，将是营运者面前的一道困局。
3、干货创造价值感
每一个新媒体都须要思考能给目标用户带来哪些价值，无论方式怎样，干货类的内容是最保险稳当的做法。
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不只是陌陌内容生态，在抖音、快手等短视频平台中也能发觉，技能型、知识类、科普类的干货帐号常常更能留住粉丝，比如‘丁香大夫’、‘回形针’等帐号，粉丝黏性特别高，而偏娱乐化的帐号常常只是昙花一现。
4、人格化粘住用户
人格化、IP化、网红化将会给新媒体带来更长尾的流量，特色鲜明的人格可以让用户形成更多的情感投入，除了提高了粉丝黏性，能够有效为电商带货。
网红MCN公司如涵控股的赴美上市标志着网红时代正式全面到来，如涵旗下网红张大奕被业界称为“带货王”，2018年双11仅28分钟便推动销售额破亿。
尽管品牌人格化、IP化才能让品牌实现社交传播突围，但想要产生IP仍然是一件相对常年的事情，并非所有品牌都有耐心进行投入。
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5、搭建奥德赛流量
“公域流量”与“私域流量”是近段时间的热门词汇。简单来说，所谓公域流量是指平台分发、中心化的流量，每次内容推广都要订购流量，如微博、头条等公开平台；而私域流量是指去中心化的、品牌才能自我掌控的流量，品牌在推广中流量可以复用，无需每次订购，如公众号、个人微讯号、微信社群等。
在流量成本不断攀高的背景下，品牌可以通过搭建私域流量池，进而把握传播的主动权，也正是这般，社群营运、个人同学圈营运显得更加重要，这也可能将成为品牌在碎片化环境中传播的一根救命稻草。
结语
套路集体失灵的2019，是摆在营销人面前的一次大考。刷屏时代的终结，将愈加考验品牌精细化营销、精细化营运的基本功。与其说这是一次御寒，不如说这是一次褪火。
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