2023年1月1日0:06分，28岁的安徽青年张庆杨准备结束自己2022年的最后一场直播。经过4个多小时的直播后，此刻直播间数据显示仍然有超过40万人在线。除了和他一起直播的双胞胎哥哥张开杨之外，直播中还请了两位嘉宾喜剧演员八两金（叶竞生）和文松来客串。随后的数据显示，在这场直播中有接近62万人下单购物，总计卖出了价值超过1个亿的商品，从茅台到车厘子到牛奶、坚果，再到八两金代言的酸辣粉。
直播的最后几分钟，在燃放了100根礼花筒之后，张庆杨对着直播镜头说：“感谢兄弟们2022的陪伴。没有你们，我们屁都不是。”这句话，既是对跨年之后仍留在直播间的40万人讲的，也是对他的所有抖音账号关注者讲的——张庆杨的另一个名字你可能更熟悉：“疯狂小杨哥”。
如果没有看过他的抖音直播或者短视频，你会认为自己只是碰到一个衣着时尚、很有礼貌的城市青年，穿一件黑色蝴蝶图案路易威登圆领毛衣，浅色牛仔裤再配上Vans帆布鞋，脸上挂着显示自己脾气很好的笑容，收藏Bearbrick、七龙珠和钢铁侠潮玩。不过，对于小杨哥的粉丝们而言，他已经是一名超级巨星。有次他去一条步行街闲逛，结果被团团围住，要求合影，他用了超过两个小时才走出那条步行街。还有一次，他去饭馆吃饭，回来之后发现在饭馆出入的监控视频被人截出来发到网上，“不知道的还以为吃完饭逃单了”。
他作为法人的合肥三只羊网络科技有限公司注册于2021年3月，不到2年时间，已经迅速成为合肥知名度最高的公司之一。三只羊网络在合肥高新区方兴大道快速路和机场高速旁，开车从公司出来，马上就可以开上高速，像极了这家公司的成长速度，一诞生就在高速公路上狂奔。2022年年初，这家公司还只有20个人出头，到了年底，已经有了超过200名员工。
1.发现短视频
小杨哥的人生经历，经过他在直播间的忆苦思甜，经过媒体和社交网络的反复传播，已经形成了一个农村留守儿童个人奋斗的故事模版。
他和哥哥张开杨（也就是大杨哥）是双胞胎，1995年2月出生在安徽的六安。六安产茶叶，在《红楼梦》中都有提到，疯狂小杨哥的直播间也会卖六安的特产绿茶瓜片。在他们成长的过程中，父母外出到浙江打工。母亲在建筑工棚里处理板材，多年之后小杨哥回忆起来还会说：“我妈那个工作特别累，夏天铁皮房里四十多度，要在里面工作8小时。那就不是人干的活儿。”父亲则是一名医生，心善，会给那些没有时间可能也不愿意付那么多钱到大医院看病的打工人看一些头疼脑热，总收不上欠下的医药费。
中学时为了读书，大杨和小杨回到家乡六安，跟父母分开。后来在直播间里，小杨哥时不时会提起自己和哥哥的成长岁月，有辛酸也有欢笑。他会讲自己和哥哥在初中时每天骑着二手自行车奔跑六七公里往返于家和学校，就是为了节省下早饭和午饭钱，也会讲兄弟俩偷偷把作业本埋在院子里，让父母以为是自己粗心在路上把作业弄丢。
在他们开始寄宿在老家的高中时，一些当时看上去跟他们无关的事情正在发生，并且把这个国家推进到移动互联网年月：
2011年1月20号，腾讯广州研究院的产品经理张小龙，正式发布了一款叫“微信”的产品，因为这款产品，腾讯创始人马化腾谦逊但又不无得意地表示，腾讯拿到了移动互联网的半张船票；
那一年的3月，程序员程一笑在北京天通苑开发了“GIF快手”，他的上一份工作是在人人网做iPhone的客户端开发，快手一度被称为是中国最低调的独角兽公司，直到2016年，一篇文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》开始刷屏；
当时的智能手机还很昂贵，普遍在3000块以上，直到2011年8月16号，小米发布了小米手机1代，定价1999，雷军直接把智能手机带入了千元时代。只有当价格降低到一定程度，智能手机才真正能做到人手一部。2013年时，并不富裕的大杨和小杨拥有了自己的第一部智能手机。
2015年，正在读大二的小杨哥决定开始尝试做短视频。最大的动力是，他看到一个同学把自己的画发到短视频平台上，一些粉丝看了短视频之后会去买画。当时他已经开始为自己日后的生计担忧，“感觉上了大学出来也不知道行不行”。现在，短视频让他看到了一个新的可能性。女朋友也建议他做短视频，理由是，“她觉得我本身就挺搞笑的”。
不过，除了女朋友和双胞胎哥哥之外，他并没有多少支持者。父母显然不认为把儿子送到大学是为了他在学校拍短视频。（女朋友的父母反倒是很鼓励他的短视频拍摄，还配合着他一起拍了不少作品。）开始时宿舍室友会和他一起拍短视频，但是拍着拍着其他人都不玩了，理由今天拍短视频的人看了也不会陌生，是因为在度过了最初的兴奋期之后，似乎无论怎么努力，数据都不再增长了，从关注到评论再到点赞。
但是小杨哥不想放弃。一方面是他喜欢短视频，短视频让他被人看到和赞赏，另一方面，尽管当时短视频只是刚刚兴起，还不像今天已经成为移动互联网上最大的内容消费类型，但是小杨哥相信，因为智能手机实在太过方便，一定会有越来越多的人选择通过手机来看视频，“没事儿了就坐在那里看，挺解压的”。
所以，他试图告诉其他人，尽管现在还没有多少人玩儿短视频，拍短视频也不像是一个能够让人创业挣到钱的事情，但是“后面短视频肯定会兴起，很多人都会去看，会发展得越来越好。”只不过，当时并没有多少人会相信他的这个观察。“你又不是企业家，你又不是成功人士，你只是一个普通人，别人为什么要信你？”小杨哥说。
相比之下，钱比道理更能说服人。当“疯狂小杨哥”在快手账号的粉丝数接近100万时，这个账号每个月已经可以接到一两万块钱的广告。他的学费、大杨哥的学费，都不再需要家里给了。当时小杨哥的母亲在外地打工，一个月也才2800块钱的工资。这种情况下，小杨哥反问道，“你说相信不相信？肯定更相信了对不对？”
到了2017年，兄弟俩劝母亲回到六安，帮忙洗衣服做饭、日常照顾，加入到他们小小的短视频创业项目里。一年之前，还在读大三的兄弟俩就回到家乡六安租了一个小房子，专门用来拍短视频。原因非常简单，大学宿舍晚上要关灯，晚上想拍东西就会受到限制。而且，疯狂小杨哥早期较为大尺度的恶搞风格，在学校里拍摄也免不了会受到议论和干涉。
与此同时，在小杨哥开始进行自己的短视频创业时，短视频领域的另外一个变化正在发生：2016年9月20日，字节跳动上线了自己的短视频平台抖音，不到两年时间，2018年6月，抖音公布国内日活用户数量达到了1.5亿，第一次在日活用户数上超越此前一直领先的快手。
在抖音高速增长的2018年，小杨哥也在抖音注册了“疯狂小杨哥”的账号，开始把自己的视频同时上传到抖音。结果，“流量特别大，涨粉特别快”。“疯狂小杨哥”在抖音的第三条视频就有6000万的播放，不到两个月就涨了1000万的粉丝。今天他把原因归结为，“我们玩抖音的时候，已经有了构思和拍短视频的能力，知道短视频应该怎么去玩。毕竟我们在快手已经玩了4年，完全知道怎么去拍短视频才能流量更大。”
不过，有一件事情还是让他感到震惊：“有一天我抖音接了一条广告，当时我抖音才300万粉丝，快手500万粉丝，但是我发现我在抖音的广告费竟然比快手广告费还要高。那我肯定想着，赶紧好好拍，视频拍得更好，接着在抖音上试试。”
截至到2023年1月15日，“疯狂小杨哥”的抖音账号上一共发布了126条短视频，最早的一条发布时间是2018年2月7号。在短视频里，小杨哥的角色是一个在女朋友面前战战兢兢的男生。早期的几条视频包括了跟女友的日常、兄弟之间的恶搞。
很快，他的第一个系列作品开始出现，是小杨哥去岳父岳母家吃饭的恶搞系列，结尾标志性的画面，是他被岳母岳母和女友追打，奔跑速度过快，镜头里脸部都有些变形。
然后，2019年9月6日，沉迷游戏的网瘾少年小杨上线，虽然在游戏中很菜，但号称自己的梦想是成为一名电竞选手。大杨哥的形象则是千方百计要让弟弟戒掉网瘾的有点可恨的哥哥，小杨哥实现电竞梦想的路上的绊脚石。这就是在抖音上大火的“绝望周末”系列短视频。大杨哥阻止小杨哥打游戏的方法包括：到杨爸那里告状、拉电闸、把键盘和显示器藏起来、把手机藏起来，或者把电脑锁到一个需要无数钥匙打开的箱子。各种有强烈识别度的道具也开始出现。
随着“绝望周末”系列短视频的情节继续向前推进，杨爸也被小杨哥拖下水，开始和小杨一起玩游戏，而大杨哥手中的另一张王牌老妈也开始出场。接下来，大杨嫂和小杨嫂陆续登场。剧情也开始随着角色的加入向前推进，甚至大杨哥的婚礼、大杨嫂的怀孕和生子，都以短视频情节的方式出现。小杨哥解释说：“你得一个一个露出来，一下全露出来，不就没看点了吗？别人看到今天媳妇露面了，就觉得很新颖，跟明星或者是网红官宣一样，我们媳妇露脸也是官宣。”
在互联网上，也开始出现各种分析“疯狂小杨哥”短视频为何如此受欢迎的文章。
2.“他们觉得我没有商业价值”
2020年5月29日上午11:00，“疯狂小杨哥”的抖音账号更新一条短视频，仍然是“绝望周末”的配方，哥哥用各种办法捉弄打游戏的弟弟，并且骗他给自己洗衣服。这个短视频的最后，大杨哥提出来，今天要做一场直播，小杨哥从电脑屏幕上抬起头倔强地问：“我要是不播呢？”这时候，杨爸和杨妈分别拿着一把大勺子出现——大勺子也是疯狂小杨哥短视频里的经典道具，小杨哥称之为“玩大的”。然后，小杨哥在“胁迫”之下宣布，5月29号下午两点，开始自己的直播首秀。
在此之前，同时是创业者和网红的罗永浩已经于2020年的4月1号开始在抖音直播带货，首场直播销售额过亿。罗永浩也成为抖音直播电商的第一个标志性人物。
直播带货在当时已经不是一个新鲜事物。在淘宝直播带货的薇娅和李佳琪已经破圈成为大众名人，他们两人还在2020年的6月6号同时接受了中央电视台《对话》栏目的采访。电视台对他们的介绍是“互联网营销师”。在另一个短视频平台快手，也有辛巴和散打哥这样的头部主播带货成功。2018年快手电商节，散打哥一天直播带货的成绩达到1.6亿，让当时的媒体乃至快手CEO宿华都觉得惊讶。
不过，尽管已经是坐拥几千万粉丝的短视频头部达人，小杨哥的直播并不顺利，并不像今天，直播间动不动就是上百万人在线。在谈话里，他会不经意地谈到当时的情况，“别人都觉得小杨哥不行，包括我合伙人找我，我们想要一起做的时候，其他人也会劝他说gif快手热门，小杨哥这人做不起来的，别跟他合作”，“我那时候有粉丝，但是我直播能力不行。我直播卖货也不行。都不行。虽然提到小杨哥，都说短视频拍得牛，但是就商业价值来说，他们都觉得不行。”
我问他，没有商业价值的表现就是直播间人少吗？小杨哥回答：“你直播间都没人，你有什么商业价值？4000万粉丝，直播间就几千一万人，你有什么价值？”
做娱乐主播时直播间人少，小杨哥认为原因是，他不喜欢在直播时号召粉丝给自己刷礼物，“如果我感觉他非常有钱，那可以，但是普通人我不想让他刷，我不喜欢那种感觉。没人刷礼物，你人气就越来越低，不热闹，也没多少人看。”
更何况，从娱乐主播转型到电商主播，中间还隔着一道玻璃围栏。三只羊网络科技的总经理杜刚说：“小杨哥在有四五千万粉丝的时候，大家还觉得他就是一个短视频达人或者娱乐主播。全网的人都会觉得娱乐主播是不能卖货的。包括我们刚开始带货的时候，其实数据是不好看的。”
对一个电商主播的要求比对娱乐主播的要求高很多。抖音电商喊出的口号是“好内容、好商品、好服务”，要想从一个短视频博主或者娱乐主播转型为一个电商主播，除了好内容之外，当然就需要补上好商品和好服务， “从原来只是单纯地吸引用户，到现在你要为粉丝去创造新的价值。粉丝期待的场景会变，以前粉丝只是来看你的内容，唱歌跳舞跟人PK，现在过来看到你在卖东西，那我要看看有没有我需要的东西。这时候肯定会有一部分用户会流失，大部分的主播迈不过这个门槛。”一位直播电商行业人士说。除了吸引用户之外，主播还要考虑自己能够给商家提供什么价值，这决定了能拿到什么样的产品，再通过产品去服务消费者；然后，完成销售之后，还要负责售后和商品的履约。要完成这个转型，“所有的东西你都要开始关心”。
所以，尽管小杨哥从2020年5月底就开始做直播，但后来在他看来，这只是“尝试”一下。他说自己为什么要做直播，是因为“短视频别人喜欢的是你的内容，你并没有表现出你这个人的性格和特点。直播是面对面的、直接展现出来的。我想让粉丝更了解我，知道我是什么样的性格，是什么样的人。”所以，开始做直播时，只是和大家聊聊天。后来想到要做电商，是因为“我有几千万粉丝的时候，已经有一定知名度了，我可以去跟一些品牌方谈，可以把他们原本的价格降到最低。”
同庆楼电商业务负责人侯海龙当时在大连做海鲜水产的达人电商直播。他回忆，2021年3、4月份的时候，小杨哥做直播带货，一场的销售额也就两三百万。“那时候我们都在看他是不是能够找到路子”，“业界的人基本都很关注小杨哥，因为当时他的粉丝体量已经算是全网第一了，没有哪个单体能超过他，所以我们业界做运营的，一直在关注，看他是不是能够起来。”
2021年3月也是合肥三只羊网络科技有限公司成立的时间。大杨和小杨从六安搬到了合肥，碰到了现在的合伙人卢文庆。
卢文庆是一名连续创业者，创办过提供生日庆典服务的网站、专营外卖的餐饮公司以及众包服务公司。2021年初小杨哥认识了卢文庆，之后的半个月时间，两个人一直泡在一起，吃饭、聊天，小杨哥做直播，卢文庆也会站在后边看。最后，他们决定合伙成立一家公司，公司的名字就叫三只羊。三只羊意味着公司有三个合伙人：大杨、小杨和卢文庆。卢文庆还决定把自己公司之前拿下的一块地，建好楼之后，用来做三只羊的办公室。
三只羊内部把2021年的9月视为公司正式开张的时间，此前的六个月，一方面是卢文庆团队和大小杨团队各自处理各自此前的事情，另一方面是办公楼仍在修建。等到2021年9月，新的办公楼建好，两家公司的人也正式融合到一起，开始摸索直播电商。
既然是摸索，就意味着不是从一开始就一帆风顺。2022年的1月10日，小杨哥发了条朋友圈回忆，2021年9月18日准备直播带货，做了一场直播，2个小时卖了20万，播到最后，直播间只剩下了3万人，“失落，难受，但是还是坚持每天直播，那段时间，每天下播都会反思自己，睡也睡不着，天天失眠，凌晨都在思考，没有一次睡过好觉，一步一步去尝试，每天都在努力…”
三只羊总经理杜刚把刚开始做直播时遇到的问题总结为三点。第一是用户的转化率很低，“最初的时候，购买我们产品的粉丝数量好像只有百分之零点几”；第二是成交的客单价偏低，二十几块到三十几块，“跟当时我们的选品有关系”；第三是由于当时公司团队也比较小，所以三只羊把客服的工作完全交给品牌方去做，但是看直播的人从小杨哥直播间买走产品之后，遇到售后问题，都会直接来找小杨哥，不能及时处理售后，会影响直播间的口碑。
针对这三方面的问题，三只羊也分别做了改进。比如，开始时小杨哥从来不会在直播的时候请大家加粉丝团，他认为这会对粉丝形成打扰，但是现在直播间也会提醒粉丝点亮灯牌、加粉丝团。加粉丝团的好处是，会增加直播对粉丝的触达率。
再比如，疯狂小杨哥直播间开始逐渐增加高客单价产品的销售。比如小杨哥之前认为自己不适合卖化妆品，但是后来包括雅诗兰黛和海蓝之谜等大牌化妆品也开始在小杨哥直播间出现，除此之外，还有一些高客单价的电器产品比如按摩椅等。
当然，三只羊也建立起了自己的客服团队。
在杜刚看来，2022年2月8日（这一天也是农历正月初八）正式上班之后，疯狂小杨哥直播间的带货业务已经算是摸索成熟。3月份小杨哥跟生活方式达人“疯产姐妹”做了一场直播，同时在线人数更是冲到了接近200万。4月和5月小杨哥停播了两个月，复播之后，到了7月份时，作为带货主播的小杨哥开始被人关注，“疯狂小杨哥”也开始不断出现在抖音电商带货榜的前几位，“大家觉得疯狂小杨哥是一个电商主播，卖货很厉害，应该是在7月份。”到了2022年11月，“疯狂小杨哥”成为抖音第一个粉丝数量过亿的账号，小杨哥和三只羊变得更加热门。
在这个过程里，最直接的一个问题是，为什么开始时不被看好的小杨哥能够转型直播电商成功？
杜刚的回答是，一方面是小杨哥很坚信自己能够带货，所以中途不顺时没想过放弃——在做了带货尝试不太成功，继而放弃的达人并不是没有；另一方面，尽管小杨哥在开始带货时已经有几千万的粉丝，是抖音的头部达人，但是他“很愿意也敢于否定自己”。
小杨哥直播时的姿态也非常灵活，“播得不好，就换一种风格”。杜刚回忆：“一开始我们晚上9点钟开播，9点到10点是娱乐，把人气做起来，然后10点钟开始卖货。发现不行，就换成8点钟开播。开始时每天都播，后来从每天都播，变成每周二、四、六播，让用户有点期待。然后发现总的金额好像也没比7天加起来少，甚至还多了一点。再后来变成每周二、六播。”
除了在时间点上的调整，另一个大的变化是，从开始时小杨哥自己播，调整为大杨和小杨一起直播，“可能小杨哥自己播的时候，大家还觉得他是一个娱乐主播，但是大杨一起出现的时候，给人的感觉就有一点偏电商了。”
小杨哥自己则更愿意从粉丝的角度来回答这个问题。他对粉丝的反应要更敏感。在他开始做直播带货之前，他会看其他直播带货主播的直播，看他们怎么去讲解产品，“学习他们的话语，什么能说什么不能说。”
因此，“刚开始我也是学他们，因为我也刚刚尝试。”但是结果却让小杨哥很不满意，“播着播着直播间就剩下几千人了。那我就发现我的粉丝不喜欢我这样”。
小杨哥思考之后的结论是：“我觉得（别人的直播风格）最终都不适合自己，因为都太商业化了，就是在卖货，基本上就是给大家介绍一下品，好，来上链接。大概也就学到了上链接这个词。”
在小杨哥自己看来，从2021年9月份开播到11月份，他已经找到了自己的直播风格。这种风格，有人说是“反向带货”，在小杨哥看来则是“粉丝导向”，同时，也延续了他在短视频中的搞笑和无厘头风格，“你卖垃圾袋，肯定要测试垃圾袋结实不结实，我就说兄弟们看我的垃圾袋多结实，然后我就故意甩。垃圾袋一甩不就甩烂了吗，粉丝们就笑，觉得你翻车了，但其实我是故意的。”
除了把大桶矿泉水装进垃圾袋里甩，小杨哥直播中经常被人提及的名场面还包括，用牙去啃拖鞋测试拖鞋质量，把水倒进包里测试包是不是防水。把东西摔到地上测试耐用程度更是日常发生。用小杨哥的话说，这是“用搞笑的内容的形式去把货卖掉。更真实，完全是以我自己的性格在卖东西。”结果，这种风格马上受到了粉丝们的欢迎，“从本来直播间一卖货就几千人，变成3万人，再到10万人、20万人、30人。以前流失的不喜欢看我直播的粉丝都回来了。”
到现在，小杨哥再看其他带货主播的直播，只会看他们选的产品，“有的品我看到会说这个品不错，我要让我的商务去对接一下”，然后是价格，“我肯定得看一下他们的价格，再看下我的价格。”
3.内容电商和娱乐精神
小杨哥最终找到的自己的风格是：“我根本不适合带货，只适合给大家带来快乐。卖不卖货不重要，直播间一定要欢乐”； “你快乐开心了，愿意买就买，不愿意买就不买。我们并不是考虑直播间人多就有人买东西（才努力把内容做好）。我们有成就感，是因为这么多人来看。把内容做好了，他们开心了，评论区打哈哈，这就让我们非常有成就感。”
他甚至说，他对直播间的考核，不是看GMV也就是一场直播下来的销售额，而是看用户的停留时长。用户愿意在直播间停留，说明他喜欢看你的直播。今天“疯狂小杨哥”直播间的用户停留时长可以做到人均6分钟，而其他带货主播的直播间，“能做到35~45秒就算合格，到了一分钟以上，就是比较优秀的”，杜刚提到。
在“疯狂小杨哥”直播间，小杨哥经常说的话，除了带有夸张口音的“兄弟们”、“我滴妈”之外，还包括“需要就买不需要不要买”。小杨哥强调：“我们不会说，赶紧抢，我们一直强调就是理性消费。你感觉小杨哥的价格可以，你需要这个东西，你就拍。我们是发展内容，不是为了冲GMV、卖多少钱。”
三只羊团队把小杨哥的直播带货类型称为是“内容电商”，“从21年成立公司以后，定位就非常明确，不是一家直播电商公司，也不是网红公司，我们是内容电商公司。”对应的，三只羊新的办公园区，名字也叫“内容电商产业园”。
选择这个定位，一方面当然是因为小杨哥自己的风格，另一方面，也是他们几个人深思熟虑之后的结果。小杨哥会说，一个人下载抖音，不是为了来买东西，而是为了来看视频，所以如果主播以货架的形式去卖货，粉丝当然就不愿意看。在三只羊团队看来，根据抖音的算法，能不能让用户留下来看你的内容才是本质，有了用户愿意留下来看，后面的所有一切事情才有可能发生，商业化才有可能和内容去结合。
因此，虽然大杨和小杨也会用大量的时间去选品，但他们的选品，跟其他主播不一样的地方是，除了价格和品质，他们还要考虑，这个产品如果被选上了，在直播间讲解时，他们要怎么去讲才会让人觉得直播好看。这也是为什么他们必须自己去选品的原因。
也因为如此，“疯狂小杨哥”直播间对每个产品的讲解时间，比其他直播间要长很多。这也限制了“疯狂小杨哥”直播间每场直播讲解销售的产品数量。头部主播的直播间一场直播多的可以卖到100种左右的商品，但是“疯狂小杨哥”直播间每场直播卖的商品，一直都在十几到二十种之间。
在讲解产品的间隙，小杨和大杨还要不断地插科打诨，跟粉丝开玩笑。“我们直播4个小时，有2个小时在卖货，2个小时是在逗大家开心。我们卖货是把货以内容的形式给粉丝们。我们直播间有100万人，可能只有十几二十万人是来买东西的，其他是来看我们的，是来开心、快乐的。”小杨哥说。
当然，产品本身仍然重要。小杨哥说，自己每天到公司之后，往往第一件事情就是先到楼下看看“品”。
在2022年6月份重新开播之后，三只羊请了直播电商领域两家头部公司交个朋友和遥望作为自己的服务商。到现在，三只羊自己的选品团队再加上遥望和交个朋友的选品团队，已经有1500人。
在选品时，他们当然也会注重品质和价格。小杨哥很直白地讲：“你记住了，粉丝也不傻，他们会把你的价格拿到网上对比，看你的价格在网上是不是最低，是什么品质什么品牌。并不是说你卖什么粉丝就买什么。”
除此之外，“疯狂小杨哥”直播间的选品还有两个特点。
第一个特点是，他们更喜欢大众能够接受的日常用品，因为这会让每个“疯狂小杨哥”的粉丝觉得这件产品哪怕自己不卖也跟自己有关。杜刚就认为，可能“疯狂小杨哥”直播间要卖一个五六万的产品也能卖得掉，“但是会造成很多人感觉跟他没关系。”
这种跟用户的相关，除了价格之外，跟产品类型也有关系。举个例子，饭菜保温板gif快手热门，或者叫暖菜板。这是一种新型的小家电产品，把饭菜放在上面，可以自动保持恒温，也不贵，可能就300多块，但是小杨哥就坚决不会选这种品。原因是，他们认为从消费者的角度来看，暖菜板实属多此一举。为什么不把饭菜倒在锅里加热一下，或者放在微波炉里转一下？从这个角度，大杨和小杨在选品时也否定了洗碗机。小杨哥说：“我们都是农村长大的，（洗碗机）太高端了…”
第二个特点是，他们希望自己选的产品是直接对粉丝和消费者有价值的，而不是消费者觉得便宜，但买回去之后却不会真正使用。这个思路决定了他们会非常谨慎去做套装产品的销售。在很多直播间，主播为了刺激用户产生购买，会做一些产品套装组合，5件商品组合在一起，买回去可能用了5个里面的2个，另外3个被扔掉了，但扔掉的3件用户肯定也付费了，但是小杨哥不喜欢这种做法，“我们希望的是你买回去之后不会扔掉。”
杜刚说：“之前我们也有一点随大流，现在不会干这种事。我们希望具体到这个产品本身，消费者要为他觉得有价值的产品买单。核心还是要选消费者真正觉得有价值的产品。这也是我们接下来2023年一个重要的工作。”
安徽本土老牌消费品公司洽洽食品在“疯狂小杨哥”直播间最开始带货的时候就同他们有合作。洽洽电商事业部负责人魏春义就说，小杨哥在选品的时候主要看两个方面，一个方面是产品本身，“他选品很严格，因为他很懂自己直播间粉丝的需求，知道大家想要什么”。洽洽递给“疯狂小杨哥”直播间的很多临时性组合礼包，会被小杨哥否定。
另一个方面就是所谓的机制。魏春义会把它称之为“很核心的一个合作点，每次都会讨论好几轮才决定下来”。也是在这样的反复讨论中，产生出了“疯狂小杨哥”直播间目前为止销量最多、千万单量级的一个产品，洽洽的喀吱脆薯片。“这个产品很国民化，他只是会对价格有意见。”魏春义说。最后洽洽给到“疯狂小杨哥”直播间的价格机制是，标价3.2元一袋的喀吱脆，直播间12块9十袋包邮。
同样的场景也出现在大小杨在跟同庆楼的合作中。所有的品大杨哥和小杨哥都会自己尝过一轮，而且还会对同庆楼的电商负责人侯海龙提出要求，希望同庆楼能为直播间做个什么样的产品。比如小杨哥自己去同庆楼吃饭时，吃到一道主食的包点，小杨哥认为很适合拿到直播间来销售。侯海龙的团队拿到大小杨的需求之后，就再去跟公司的厨师团队开会，确定是否能达到大小杨提出的产品需求。
价格当然也是双方谈判的重点。在谈同庆楼的预制酸菜鱼上直播间时，小杨哥对侯海龙提的一个需求就是，做一个极致的机制出来，“一起把这个产品打爆，同时也把福利带给用户”。最后，同庆楼给到“疯狂小杨哥”直播间的价格机制是，79块9四包酸菜鱼，而市场上主要竞争对手的价格是79块三包。最终同庆楼的这款酸菜鱼在上直播间时卖掉了2万单，“我们把这个机制做到了，而且也打爆了。”
不过，侯海龙认为，即便如此，小杨哥和三只羊并不会去盲目地要求品牌方去降价，也会理解商家的坚持。比如，餐饮行业中有一条默认的潜规则是，商家在做食品的馅料时，会把鸡肉和猪肉混合起来，以降低成本，但是同庆楼内部要求坚决不能这样做。这就会导致在提供同类产品时，价格机制上会降不下来。侯海龙会把自己公司的要求和这样做可能带来的食品品质的损伤跟小杨哥和三只羊团队沟通，小杨哥和三只羊也能接受他们的逻辑。“卢总有一点是很好的，他是一个相信互利共生的人。”侯海龙提到小杨哥合伙人卢文庆时说。
4.线上剪辑师和切片分发
在被问到小杨哥同他们合作的其他头部主播相比有什么独特的地方时，侯海龙说：“节目效果是全网独一份儿，没有人能复制得了他。”而且，在开始做电商之后，小杨哥找到了一种方式，“把节目效果跟产品能够结合得很好。”
魏春义则用四个字来概括：娱乐精神。
“独一份儿”的节目效果和“娱乐精神”带来的最直接的结果是，“疯狂小杨哥”直播间同时在线用户人数多，停留时间也很长。明星和网红达人做客“疯狂小杨哥”直播间，或者跟小杨哥连麦，成为涨粉和增加直播间人气的最好方式之一。艺人李晨做客小杨哥直播间，小杨哥现场用李晨的抖音号与自己连麦，不到十秒钟，李晨涨粉20万。
不过，独特的内容带来的另一个结果或许更为重要。这个结果，媒体在报道时会称之为“切片”，三只羊内部则称为“线上剪辑”。它对应的是一个8000人左右的“线上剪辑师”群体。三只羊因此开创了一个在抖音内部分发内容和分销带货产品的新模式。
这个模式简单而言就是：三只羊会授权其他的抖音博主剪辑小杨哥直播时的内容，加以解说和二次创作，发布在自己的抖音账号上，剪辑的内容如果是小杨哥讲解产品的内容，可以同时销售小杨哥带货的产品，发货和售后等服务由三只羊来负责。
切片和线上剪辑师模式，从外部看，使得疯狂小杨哥在短视频平台上的影响力越来越大，因为有上万个账号自发地在二次创作和传播他的视频内容。同时，有了内容的长尾传播之后，也有了小杨哥带货产品的长尾销售，这也让三只羊在同品牌方合作时，手中多了一个可用的筹码。
而从内部看，它是大小杨哥和合伙人的情怀，是三只羊的使命，也是公司的商业模式。在直播里，大小杨经常会提起兄弟俩小时候的留守儿童经历。这段经历让他们有了一个朴素的念头，是否能够让一些不适合外出务工的人群在自己家里就可以工作。如此一来，在工作的同时也能照顾、陪伴家人。这样的人群比如宝妈、比如身体有不适的人。在2021年遇到卢文庆之后，大小杨的想法结合卢文庆此前的创业经验，就变成了公司的一个使命和落地项目。
卢文庆在2019年时创业做过一家公司，名字叫众小二。这家公司的模式是，为当时火爆的电子商务公司和社区团购公司做外包客服。跟其他外包客服公司不同的是，他们不要求工作人员必须集中到一个场所办公，而是在经过培训之后，让大家选择自己在家完成工作。卢文庆团队称之为线上灵活用工，认为这可以让比如全职太太等人群在家里面也可以为家庭创造收入。2020年初新冠疫情爆发，绝大部分公司停工，但是电商企业还在运转。这也成为众小二外包客服业务最繁忙的时期，“频繁地培训，招了很多人。”不过，随着疫情好转，企业陆续复工，他们的业务增长也开始放缓。
2021年小杨哥遇到卢文庆之后，小杨哥会提到，线上总有人会私信他，希望能够授权剪辑“疯狂小杨哥”直播间的视频。于是，大家就想，是否有可能把众小二的模式移植过来，同视频剪辑分发结合起来。
小杨哥说，正是因为这个设想，才有了三只羊这家公司，“他讲他的意见，我讲我的意见，我们发现可以到一起搞个公司，然后提出来，有家的地方有工作，因为只要一个手机在家里面就能工作了。”三只羊公司也就有了两个使命：一个是传递快乐，一个是有家的地方就有工作。小杨哥的短视频和直播内容都是在传递快乐，而分发这些传递快乐的内容，同时分发直播间的产品，则是在创造工作。
三只羊把卢文庆团队之前创业积累的经验移植过来，通过“教学练测评”五个方法，在一个独立的APP上完成对线上剪辑师的培训和管理。刚开始的时候，这些剪辑师只是剪辑小杨哥直播的一些好玩的片段，给自己的抖音账号涨点粉丝，再后来，也可以通过分销小杨哥直播间产品，来获得一些收入。
同是六安人的小胖哥从2021年11月开始成为三只羊的签约剪辑师。他对剪辑和切片的理解是“相当于电影解说”，要加入自己的思路去做二次创作，而不是简单的拷贝一段内容发出去，“很多人解说同一部电影，每个人看到的这个电影的内容也不一样。”每次“疯狂小杨哥”直播结束之后，三只羊会把直播内容的数字版发给签约的剪辑师。但是几乎每一个剪辑师都会在看直播的同时录下一些自己有感觉的素材，这关系到自己抖音号的流量，也关系到产品的销量。小胖哥说：“我们在看直播的时候，觉得这一段蛮好的，会立马倒到电脑里面，头脑里已经在想要怎么排序、解说，搞笑的场景和特效怎么加进去。”
把产品突出、把笑点突出，以及把小杨哥的人设突出，都成了剪辑师要考虑的要点。比如，在夏天的一场直播中，小杨哥要卖的商品是果冻，品牌方的女生套着果冻玩偶服上场。看到之后小杨哥主动提出要女孩把玩偶服脱掉，正常着装就可以，“很多人觉得是娱乐效果，实际上是他现场看到那个女生穿那么厚重的衣服，在夏天会很辛苦。”
小刘和小陈是一对夫妻，他们在2022年都成为了三只羊的签约剪辑师。他们最为得意的一个切片就跟展现小杨哥直播中人性化的一面有关，“里面有很多细节，会让你想到自己家里的老人。”当时小杨哥在讲解的产品是“足力健”老人鞋，他请公司的保安大叔到直播间来现场测试产品。小杨哥问：“这鞋穿着舒服吗？”大叔回答：“舒服啊。”小杨哥接着问：“那你会买吗？”大叔回答：“不买。”
小杨哥有点意外：“为什么？”大叔说：“不敢买，我买不起。”
听到之后，小杨哥直接说，这双鞋送给你了，阿姨（保安的太太）穿多少码，再拿一双送给阿姨。不过，更加打动小刘和小陈的是接下来的一个细节。小杨哥对工作人员喊了一句：“找一双带鞋盒的啊。”
身为女性的小刘很敏感，她把这个细节捕捉下来并且放大：“它确实让很多人产生了共鸣。老人看到那个鞋，想要，但是舍不得。老人的心理就是省吃俭用。包括小杨哥最后的那个举动，不会因为你是我公司的保安我就看不起你，反而还特意要求拿一个鞋盒。”
线上剪辑师也会根据自己账号的风格形成了不同的定位。在带货上，有人以零食为主，有人以美妆为主，有人以日用百货为主。比如小胖哥就以日用百货为主。他最近带货转化率很高的一条短视频，是剪辑小杨哥在直播间测试拖把的一条。视频内容是小杨哥惯常用的方式，在现场通过测试的方式来解决粉丝对产品的顾虑，比如拖把的清洁效果、吸水性等。这条短视频从2022年8月份上线到年底，49块9的拖把，小胖哥已经累计卖出了15000单。
小刘和小陈则以小家电和美妆为主。他们卖爆的产品，包括小杨哥2022年中秋在央视网和主持人尼格买提一起带货的欧诗漫面膜，“100多块钱十盒，卖了几万盒，现在还在卖。”
不过，切片虽好，却有被平台判定违规和封号的风险。所以，在线上剪辑师自己的微信群里，大家也会交流如何才能不会被平台判定为违规。在公司这头，除了对线上剪辑师的培训之外，三只羊也会很谨慎去开放授权切片，而且往往是开放一次之后，就马上停下来一段时间，判断这在抖音生态中引发的反应。三只羊到目前为止的剪辑授权共开放了四个阶段，加起来有8000名左右的剪辑师。第三和第四阶段分别是22年的11月21日和12月21日。总经理杜刚说：“之前我们停了很长时间，因为我们判断，只要开始疯狂授权，虽然电商销售额会增加，但抖音的社区综合治理部门一定会干预。而且确实我们也发现，到一定程度，立刻就会出现原创度低的问题。”
三只羊对剪辑业务的要求是，第一不能无序分发，第二是要明确知道什么内容能剪什么内容不能剪，第三就是做好对剪辑师的培训管理工作。尽管剪辑师参与到“疯狂小杨哥”视频的剪辑，可能很大一部分动力来自于带货产生收入，但三只羊还是要求剪辑师去控制商业化内容的比重，多剪辑一些如小杨哥提醒青少年暑假期间注意防止溺水这样的内容。
在三只羊之后，抖音上的其他达人比如郝劭文、广东夫妇和交个朋友也都开始授权剪辑切片。“相当于做了一个行业的创新，一个好的商业模式一定是所有人都可以参与的。我们今天其实已经变成了抖音中的一个模式，叫内容分发。”杜刚说。
对于三只羊而言，这个模式的好处是，通过差异化的分发，可以让内容的触达更高效，因此也让电商服务的宽度变宽。
同时，对于更多本来不具备直播能力、流量获取能力以及带货需要的供应链能力的抖音博主而言，也可以通过剪辑和分发参与到直播电商这个潮流之中。这是“有家的地方就有工作”这个公司使命的落地，也会给小杨哥和三只羊收获大量好感。
外界的好感对高速增长的三只羊而言当然也很重要。它会影响粉丝对小杨哥的喜爱，也是这家发展迅猛的公司与外部环境之间的润滑剂。所以，一点都不奇怪，这家年轻的公司和它年轻的创始人总会把公益挂在嘴边。小杨哥说，2023年他最主要的工作有两件，一件是把“三只羊网络”做起来，另一件就是助农。在公开场合，他们最乐于谈论的话题就是自己和公司参与的公益事业，从直接捐款，到把直播间的音浪捐赠出去，再到直播助农、直播时连麦像“河南贝贝”这样需要帮助的抖音创作者。2023年一开年，三只羊就大张旗鼓地宣布三只羊慈善基金会在1月13号正式注册成立，并且在两天后就做出了第一笔72万元的捐赠。
5.天花板
把直播带货这条路走通，是小杨哥捅破的第一层天花板，让“疯狂小杨哥”这个账号的商业价值显现出来。为了捅破这层天花板，疯狂生长的小杨哥甚至主动停下两个月在抖音的活动，不发短视频，也不做直播。在2022年末，杜刚回忆起这两个月时说：“看似好像很痛苦，现在回过头去想一想，如果没有那2个月，我们不会有今天。真的，因为跑的太快，我们根本就跟不上。”
在这两个月中，一方面是三只羊主动对之前小杨哥在抖音上的短视频和直播视频做了一些整理，“之前名气小，没有人关注到你。火了以后，包括抖音官方也会提醒我们，要把之前一些为了节目效果做的踹门、打斗视频下架，因为可能对未成年人造成不良的影响。”
另一方面是在公司层面上做大量组织和价值观的梳理，包括把公司的业务方向和岗位说明书整理出来，然后去做招聘工作。
2022年6月份小杨哥复播之后，杜刚说，“当时我们担心停播两个月会不会对业务有影响，但是6月份第一场开播就很完美。”
不管是有意还是无意，2022年上半年的小杨哥和三只羊选择了暂停增长、解决问题。这些问题包括：内容上可能会遇到的风险，以及越来越大之后组织能力的准备。
走通了直播电商这条路，捅破了成长的第一层天花板之后，现在，“疯狂小杨哥”的天花板还能有多高？
从粉丝数量来看，“疯狂小杨哥”已经是行业的超级头部，超过一个亿的用户数量已经是全网第一。但是从电商销售额来看，小杨哥又还有相当大的增长空间。以直播电商的超级头部李佳琦为例，星图数据说，在2022年双十一期间，也就是从2022年的10月31日的20:00到11月11日23:59分，李佳琦的带货总额达到336.2亿元。
但是，一位头部直播电商公司的创始人跟我说，像李佳琦（包括之前的薇娅）和辛巴这样的超级头部，只是直播电商这个模式刚出来时才会有的产物。发展到今天，平台和超级头部达人之间的关系也在变得微妙。作为平台的快手和作为平台上超级头部的辛巴，他们之间的不和已经不是新闻。在外界看来，平台和平台上的头部达人之间存在着某种博弈。今天的平台也不会再允许有新的可以和平台博弈的超级头部出现。
平台当然会否认这种外部的观察和评论。一位平台内部的人士就回应说：“平台没有所谓的资源倾斜，反过来也不会因为达人做大了就要限制它”。从他的角度看，天花板更多会是头部达人自己的能力增长是否能够支持达人自己的流量和业绩增长，不断突破天花板，这件事情本身对一个主播而言要求就很高，“当他到一定量级的时候，要具备非常综合和复杂的能力。内容的创作、营销的水平、选品的标准、服务的质量，到最后一个所谓的超头，他背后是一个集合了营销、供应链甚至安保、舆情等所有能力的公司。你必须持续地提供好内容、好产品、好服务。只要能做得到，你的流量不会掉。做不到，可能会有后来者做得比你更好。”
不过，无论平台怎样思考，小杨哥和他的合伙人可能更希望通过公司的形式来把天花板做得高一些。“三只羊网络”的官方抖音账号也有超过1000万的粉丝，大杨哥和小杨哥都会经常参与这个账号的直播，小杨哥也会用“疯狂小杨哥”的账号同“三只羊网络”的官方账号连麦。
除了做大更多的账号之外，三只羊在官网上写，公司要“打造新零售模式下的供应链生态系统”。这句话直白地翻译一下，就是三只羊希望能够连接起达人和品牌，帮助达人更好地卖货，通过直播帮助品牌更好地完成的营销和销售。
对于达人而言，“疯狂小杨哥”超过1个亿的抖音粉丝以及直播时直播间超过100万人同时在线，本身就是资源。无论小杨哥在直播时的连麦，还是请对方到直播间参与直播，或者哪怕直播时单纯地站在大杨和小杨身后，都能带来流量和粉丝关注。因此，三只羊的管理团队也一直在思考，是否能把直播间的流量去赋能更多的值得关注的人。比如，三只羊一度想，是否能请类似川剧变脸这样的非遗传承人到“疯狂小杨哥”的直播间来做开场，“给他们10分钟到20分钟的时间表演”。
三只羊签达人的方式，也和其他MCN不同。他们只会签身上有“快乐因子”的达人，也只有这种风格的达人，才可以在直播间跟小杨哥打配合，创作直播内容，“我们不像其他的直播公司，要找很多的网红、艺人，进行包装和孵化。我们所有的业务还是围绕着直播内容创作本身。”
然后是品牌方。这是三只羊2023年最为重要的工作之一。这也是为什么三只羊会以1.03亿的价格在高新区买下一栋新办公楼的原因。“这个房子建好，就是给品牌方用的。”杜刚说。在新的办公楼中，三只羊会把很大面积拿出来以服务品牌方，“包括品牌方专属办公室、品牌方品牌的陈列，甚至品牌方住的地方，配套已经做到这种地步了。以前品牌方去杭州、去北京、去广州，今天我们希望品牌方来到合肥以后也能很舒服。”
最终三只羊希望能够做到，一位直播达人走到品牌方的品牌陈列区，只需要拿出手机扫一下，就可以把商品加入到自己的货盘中，在自己的直播间开卖。产品出现了售后问题，也都可以由三只羊来解决。对于品牌方而言，只需要加入三只羊的这个品牌供应网络，就不需要再单独东奔西走去对接各个达人。一端是品牌商的网络，一端是达人的网络，三只羊想做的是连接起这两张网。
在更远的未来，三只羊希望可以用直播间的数据得出一个可以预测的销售数据给到合作的品牌方，让品牌方更好地备货。在今天，绝大数直播间在卖货时都会向品牌要求必须是现货，没有现货就不卖，但是如果品牌方准备了10万单现货，直播间又只卖出了8万单，就变成了品牌的库存。“能够尽可能地降低这种风险，才会让这个市场更加健康。”杜刚说。
然后是持续销售的问题，一个有价值的渠道，一定是有持续销售产品的能力，而不是只有一个销量的波峰。三只羊的授权剪辑分发模式，其实某种程度上也是想解决这个问题，小杨哥不希望自己只是帮助品牌去做一次大的营销和销售。
最终，还可以把直播间的数据拿给品牌方，请品牌方定制产品给消费者，这也是此前电子商务公司希望做到的从需求到生产的逆向过程。
当然，所有这一切构想的原点，还是28岁的张庆杨。他从大学时期发恶搞短视频开始，和家人一起拍摄家庭系列喜剧积累起海量粉丝，然后开始在抖音上做直播带货，再到今天创办一家公司，去勾勒一个关于直播电商的可能性的未来。
我问小杨哥，究竟想把三只羊做成一个什么样的公司，他的回答是：“就是做到别人想到电商就能想到合肥。”
要做成这件事有相当的难度，至少在目前合肥并不是一个做电商的好的选择。更多的人在提到直播电商时会想到杭州或者广州。杭州的电商氛围浓厚，从运营到技术再到供应链的电商人才都不难找。广州靠近供应链，而供应链通常被认为是做直播电商的关键。所以，毫不奇怪，头部直播电商公司和头部达人大都集中在杭州、广州这两个城市和它们的周边。
我把这个问题抛给小杨哥，他的反应是：“只能是遇到了问题我们去解决。想要把合肥电商做得更好，你得去解决这些问题。现在也有很多品牌往我们这里来了，以前从来不来，现在至少有了。”
他开始回忆，自己刚开始做直播电商时如何不被人看好，甚三只羊刚刚搬到合肥高新区的办公室时，“这里连外卖都没有”。现在，不仅仅是外卖的问题解决了，“一提三只羊，合肥都知道。”
