当下，短视频行业已经过了只在C端用户通过流量获利的时期，动辄月入百万千万的直播电商业务成为当下从业者的热门选项。
“杨澜9月13日全品保上，徐冬冬9月16日新春大场，戚薇+李承铉大场坑位有限，浪味仙9月10日小吃专场……”9月，短视频行业动乱不断，但整个行业仍业务忙碌地推进着各项合作邀约以及脑部主播资源对接。
电商之外，内容仍是短视频在C端的重要契机。腾讯、字节、快手、B站等平台在中、短视频的内容领域密集布局，如一分钟以内的短视频、一至三十分钟以内的中视频等，从各个切入角度抓取消费者的注意力。
此外，9月28日，快手原营运部负责人、高级副总裁严强宣布将辞职快手，集团内部电邮也透漏了新一轮的构架调整。快手去年二季度增长下降后2.932亿的日活，视频号在资源倾斜后提速至近5亿的日活，抖音主站、极速版及火山版近7亿的日活快手老不上热门，以及各自在流量、品牌、主播、电商等多业务层面的竞争，无不展现着当下更加显著的短视频“三国杀”局势，以及在产值层面的加速度，行业虽然在骤然发生着改变。
短视频三国鼎立
行业发展至今，视频渐渐成为互联网内容的主流承载方式，视频化抒发也将成为内容领域下一个六年的主题，在此之中，抖音快手已发展为无可争议的腹部，截至今年8月，易观千帆数据显示，抖音月活约7亿，快手月活约4.4亿。
此外，视频号出现一年半，光大证券觉得，其擅于学习已被抖快证明成功的策略，降低了“摸着石头过河”的试错成本，通过流量端优势以及产品小步快逃的快速进化，内容生态逐渐繁荣，将产生后发优势，短视频赛道逐步由“两强称雄”变为“三足鼎立”。
微盟数据显示，目前视频号日活已近5亿，这一数据今年还是2.8亿。虽然日活追赶显著，但行业人士剖析觉得，平均时长也是考评的重要指标，相较视频号35分钟的平均时长，快手130分钟的平均用户使用时长，更能证明用户黏性。
短视频“三大鳄”的成长背后，离不开整个行业的提速。根据Questmobile数据，2020年6月，典型细分行业人均单日使用时长方面，短视频早已赶超即时通信。其中头条系、快手系用户时长占比从2019年9月的12.0%、4.4%下降至2020年9月的15.4%、7.2%。
“抖快”之外，腾讯早于2013年便推出了短视频创作与分享平台微视，但很快便被战略边缘化，2015年微视渐渐被“废弃”，直至2017年被彻底关掉。后又由于行业中抖音、火山小视频、西瓜视频等产品的火热，腾讯再度开启微视，但行业优势已经不再，只能兼任“防御者”角色。
目前行业对微视多次失败、又多次重启的诱因各有观点，光大证券研报剖析觉得，一方面在产品端，微视核心功能与抖音类似，而差异化的特色功能未发挥出优势，用户迁移动力不足；在流量端，微视独立App接收流量输入有限；细分受众不明晰造成缺乏初期优质种子用户；第三，在运营端，创作者无法从达人补助计划中获得可观收入，综艺、明星粉丝留存率不高；在内容端，UGC创作意愿不高造成内容生产原创性不足，进而难以吸引到新用户，陷入“缺乏优质内容——难以存留用户——内容产出不足”的被动循环。
在此背景下，腾讯亟待采取有效防御性战略应对短视频崛起，视频号也饰演着微视替代者的角色入局。行业普遍觉得，微信生态体系也是视频号的重要推动力。
目前，微信社交链为视频号带来流量来源、用户存留、用户转化、私域挖掘四大优势，助力视频号高速下降。视频号反哺陌陌，推动陌陌的公域属性更进一步，使陌陌向更广义的内容平台进化，逐渐成为陌陌商业生态内流量的“集散中心”。
光大证券预测视频号未来的最终用户空间将在7亿DAU以上。视频号内嵌于陌陌生态中，用户画像接近全民级，在完成“银发人群”的覆盖后，各年龄段渗透率将更为平均。
虽然视频号日活数据反超显著，但艺恩剖析互娱行业分析师廖旭华觉得该数据并不能直接彰显视频号对快手的反超——一方面，日活有每月日均活跃与峰值单日活跃之分，这两个维度的差别是巨大的；其次，目前关于视频号的数据均非陌陌官方发布；最后，廖旭华觉得，一个产品内嵌的模块与一个完整的内容生态是没有可比性的，除非视频号在陌陌内的重要性接近公众号、小程序和微信支付，能够对陌陌的整体用户行为和生态形成改革性影响、且MCN机构等外部平台对视频号的选择比重也能等同于抖音、快手时，才足以说明视频号已对短视频行业格局形成了根本性的影响。
“很简单的道理，如果视频号真的反超快手了，你有听到一个快手大博主转向视频号吗？创作者对平台的感知是最直接最强烈的，据我所知，现在好多背部MCN对视频号还是观望状态。”廖旭华表示。
营收仍是重点
“内容行业”的盈利模式在数十年互联网发展历史长河中，一直被摸索与改进。一般而言，广告与流量目前仍是短视频与中视频的主要盈利模式，在此之外，增值服务、电商业务、短剧等新方式也渐渐成为探求方向。
快手短剧营运负责人于轲称，短视频作者的变现借助的是快速下降的增值服务，且后续会越来越重，同时当下越来越多的品牌广告商对于短剧的品牌价值在逐步的认可过程中。“平台获得流量，再将流量利润分享给创作者，这是一个共生的过程。”于轲称。
但在艺恩剖析互娱行业分析师廖旭华看来，短剧模式对各个平台的产值提振作用还特别小。他觉得长视频广告规模大，短视频速度快，逻辑没有区别。但短剧产值目前的主要来源在于疗效广告，未来逐步将IP影响力做上去后再做衍生收入。
另外，一个更显著的趋势是电商在整体产值中的占比正在逐步增高。9月10日，在快手电商116店家会议上，快手电商负责人笑古表示，“这两个月，快手品牌数目下降了150%，品牌类商品的GMV下降731%。10个垂类类目的GMV下降超过100%。”之前7月，快手电商提出“三个大搞”，作为电商这一增量业务的阶段性战略目标——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
快手2021年第二季度财报显示，该季度快手电商交易总值达到1454亿元，是去年同期的两倍。快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总值的贡献率持续提高快手老不上热门，从2020年同期的66.4%下降至2021年第二季度的90.7%。
今年4月，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念后，表示未来一年，抖音电商将推出三大扶植计划，帮助1000个店家实现年销破万元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破万元，目标搭建千亿粉丝、打造100个十亿GMV合作伙伴。
针对“抖快”在电商领域的差别，东北证券首席分析师宋雨翔觉得二者虽非同质化问题，但核心区别在于底层逻辑的不同。快手指出对私域流量的转化、对粉丝群体的沉淀、对达人电商的构建，而抖音相对来说更大的优势在于品牌电商与流量订购，一茬茬的流量带来新的粉丝与订购群体。
随着电商业务规模的扩大，快手近日正在大力推动服务商与直播操盘手体系建设。一位具备多年直播电商营运经验的人士对第一财经记者表示，目前抖音电商其实仍未公开进行这一布局，但未来随着流量成本的提高、品牌效应的递减、以及电商规模的扩大，抖音也会加强对服务商系统的投入。
“抖快”之外，虽然视频号在To C领域影响力尚在追赶阶段，但基于陌陌生态、微信广告业务下降，以及视频号打通小程序与小商店，其电商GMV的下降也在促进陌陌商业化变现。光大证券觉得，视频号内嵌于陌陌生态体系中，流量来源、用户存留、用户转化、私域挖掘的社交体系优势显著。用户通过更立体的形式，如朋友圈广告、公众号广告，引流到私域，进一步探求直播电商、打赏、会员、知识付费等私域变现途径。
廖旭华则希望视频号才能将视频建设成为基础媒介，为中小店家、垂直创作者和新闻媒体提供传播平台。把基础设施搭上去，通过腾讯云的技术支持，去赚生产力的钱，而非赚这些流量的钱。
在高樟资本创始人范卫锋颇看来，随着视频、用户量、商业变现基础设施健全，视频号不是短视频，而是视频化的内容和社交平台，视频号内早已出现具备超级IP的雏型的雏型，流量相当大。未来视频号的机会在范卫峰看来，一是诞生于视频号的原生超级IP；二是帮助新消费做营销内容，借助视频号内容、流量做营销的新消费；三是服务于视频号产业链的公司，借助视频号内容、流量做营销的新服务。
