曾经，无数网友热衷于“种草”“被种”，而这些热词一度成为忠实粉丝的重要标签。
从最早的“在国外淘好东西”的跨境购物社区，到今天的“你的生活指南”宝生活体验平台，小红书依然是知乎和熟悉种植的网友们在植草界最知名的品牌。代表脸。
然而，面对近期的裁员消息和业内的一些质疑，这样的独角兽在成长发展的道路上也表现出孤独和迷茫。
此前有媒体指出，小红书目前正在经历内部“担忧”和外部“冒险”。在激烈的竞争环境下，小红书过去面临着怎样的“种草”困境？
一、 种草既是趋势也是负担
作为植草界的鼻祖，小红书曾经在用户心中占据着非常重要的位置。
2013年，小红书顺势出境游推出了《小红书出境导购》，不仅开启了小红书的征战之路，更在大家心中种下了一颗“种草”的种子。.
从内容种植社区的成熟到商业化之路，我曾多次尝试观察小红书的发展轨迹，但我正在努力让这颗“种子”不断生根发芽，长成参天大树。
不同于以往的广告营销行为，所谓的种草有其最大的优势：在占领消费者心智的过程中，通过栩栩如生的场景进一步培养用户的信任，激发用户的内心需求。
据天风证券2022年3月发布的一份研究报告，分析师提到，一个植草平台的三要素是人、场景、表情小红书僵尸粉下单，信任感决定了植草的转化能力和效果。
经过长期的内容种植和沉淀，小红书形成了自己独特的气质：一个契合更多人“生活方式”属性的平台不断强化。在“有用、利他”内容的原则下，大量的生活体验在口碑效应的加持下，小红书成为了一个高频率和消费属性的种草平台，成为了一个“种草”。 ”影响年轻人消费决策的平台。
图片来源小红书
在完成了内容创作者与用户之间强烈的情感联系后，商业化成为小红书接下来的战略考虑。
但在一些业内人士看来，小红书的商业化之路并不顺利。
虽然所有互联网巨头都知道社区的尽头是电商，但他们也清醒地意识到，内容种植社区的商业化过程就像走钢丝。被贴上“只是坏钱”的标签，成为小红书商业化的最大担忧。
二、只找不买，“中间人”的角色难改吗？
与其他平台不同，小红书的商业化路径是先社区，后电商。
然而，两者实际上并没有如此紧密地结合在一起。最尴尬的一点是，不少用户在小红书上完成了种草，却在其他平台购买了产品。
据天风证券2022年3月发布的研究报告显示，小红书60%的流量来自搜索页面，90%的小红书用户在购买前已经搜索过小红书。
可以看出，用户在内容种植社区的沉淀为电商活动奠定了非常好的基础，而粉丝的高频搜索行为也说明电商有一个良好的开端。
然而，2020年，东兴证券发布了一组数据：2020年，小红书广告收入占比约80%；而电子商务收入约占15%-20%。
面对“只搜不买”的现象，或许更多的原因是用户难以完成从“搜”到“买”的路径转换。
据中信建投2021年12月末研究报告分析：由于广告业务和直播电商业务的流量分配机制存在轻微冲突，小红书本身更倾向于社区建设、小红书更倾向于将流量保持在公共领域，这在一定程度上影响了头部KOL的带货能力。
对于消费者来说，无论是否有明确的购物目的，浏览笔记的背后更多的是“去购物”的需要，这在一定程度上导致了冲动购买。转化时间很短，可以用转瞬即逝来形容。
毕竟，在“社区属性>电商属性”的种草平台上，消费者的决策和选择更多来源于自觉冲动的认知。
小红书也多次尝试打通从“搜索”到“购买”的转化路径。
2021年8月2日，小红书正式实施“Hoodian整合”战略，让每个用户的账号“零门槛开店”，配合“BC直连”，“月销售额低于10000元的商户免缴”佣金”等。运营政策。
然而，在“Hoodian整合”实施的同一天，淘宝、天猫等外部链接被切断，在发货单中嵌入外部平台链接的权限也被关闭。
图片来源小红书
虽然无法预测这样的商业决策会对小红书产生怎样的影响，但在粉丝和用户的心目中，分享人生经历完成种草是小红书的核心基因，也是已经形成的固定逻辑。
当用户熟悉甚至习惯性的浏览行为突然发生变化时，后果很可能是茫然和不习惯。
毕竟从社区到对电商的认知和熟悉需要一个过程，而草率的行为有时会带来适得其反的效果。
二、广告泛滥，“种草”变“割草”？
在广告资源销售、品牌合作佣金、作品推广三类广告业务机构中，小红书的广告业务主要定位在商业闭环的前端，以广告业务为主，电商业务为补充。
做生意的目的永远是利润，如何区分种草这种简单的内容，似乎让消费者越来越不知所措。
一方面，小红书曾因过度美化而陷入“滤镜作弊”的问题；另一方面小红书僵尸粉下单，社交平台上关于“过度营销”的讨论并不少见。
小红书博主（左）摄；界面记者马悦（右）摄
随着消费场景、习惯、认知越来越线上化，种草背后的冲动消费特征，以及追求商业利润的取向，小红书在其全面冲击市场的背景下，似乎让人欣喜若狂。它逐渐成为“广告社区”的假象。
内容修养是小红书的发家之本，其核心价值观必须是利他、有用、真实。
作为小红书成功的核心基因，最大的优势在于通过一组用户的分享，影响另一组用户的认知，进而影响他们在现实生活中的消费决策。
粉丝因为对网红的喜爱和信任而相信网红的推荐，为网红的流量和商业化做出贡献。
但事实证明，在商业化的过程中，有时一些网红的推荐并不可靠，甚至离谱。这些问题可能会成为小红书未来发展的障碍。
所有的商业模式都应该建立在信任之上，就像过去的电视购物一样。当消费者信任消失时，这种模式也就失去了意义。
小红书也是如此，靠的是生活经验的分享。当广告泛滥让用户分不清是广告还是草，一旦出现“广告app”的错觉，谁知道是草还是“割草”？
三、种草社区变成交通“后院”？
从种草社区到实现交通的路还有多远？
为了在种草社区实现电商闭环，小红书做了很多努力，但内容与电商的融合似乎并没有那么紧密。
在流量变现的带动下，不少博主一边在小红书上发内容、种草，一边在抖音上开小店、挂橱窗、直播……
比如在小红书迅速收获粉丝的@北大花姐，主要分享亲子教育、心理相关知识等，积累了53.2W粉丝。
但她昵称的后缀清楚地写着：早上6点直播。
图片来源小红书
据观察，她在抖音上的直播主要是通过连麦来解决粉丝的亲子问题，改造后的产品主要是她自己的心理学课程。
据媒体报道，过去一个月，她在抖音上直播了52场，预计销量915.2W。
同样的案例是李佳琦的第一助理傅鹏。据公开报道，傅鹏在小红书上的首场直播热度高达2.32亿，平均在线用户数为10.62万，整个直播预计销售额播出达到863万元；去年双十一期间，其单机销量更是突破了2000万。
不过随后的直播呈现疲态，最终在2021年初转战抖音。
据笔者观察，除了这两位博主外，在小红书引流的中小博主不在少数。
这一系列现象背后的原因，可能源于小红书实现路径的艰难。
在小红书生态中，用户浏览小红书是为了购物，最终实现品牌与用户之间的交易过程，而小红书更像是一个“导购”。
这样的种草，其实是内容创作者和商家的合作，从而形成了小红书“中间人”的认知。
为了颠覆这种印象，防止用户搜索后转身去其他电商平台下单，小红书还必须打造一个能够让用户和博主满意的完整生态系统。
否则，小红书可能会成为其他平台制作“婚纱”的流量后院。
在2021年12月的商业生态大会上，小红书明确提出了私域的概念，希望在现场完成消费的闭环——小红书种草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再种草，让自己更接近用户的钱包。
对于小红书来说，在社区电商的发展过程中，如何培育新的消费模式，并在用户心中扎根，可能是最重要的目标。
四、结束语
总之，从最初的跨境电商开始，小红书就一直在电商的道路上不断探索和尝试，一直在尝试通过“社区+电商”的模式形成完整的交易闭环。
目前，小红书也在尝试通过“Hoodian集成”的闭环模式，打造用户可以在平台上完成从内容种植到交易的闭环服务。
对于小红书来说，新机制下账号和内容的重要性更加凸显。可以充分利用自身的内容生态优势，平衡社区和交易平台，符合其整体调性。
也许它唯一需要的就是时间。
多年来，小红书一直在深耕内容社区，挖金子，做草经济。现在它正在尝试探索交易闭环，其上市之路仍然值得期待。
但要想长远发展，就绝不能走干涸、垂钓的道路。这是所有内容社区都必须遵守的底线。
