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快手联合创始人宿华:互联网从“软”到“硬”

网络 2023-07-27 14:09

▲2021年7月30日,北京ChinaJoy中国国际数码互动娱乐展览会,一位演出者在快手展厅上弹奏小吉他图/视觉中国

在过去10年,中国互联网经历了数十次风口大战,O2O、网约车、共享自行车、新零售……每一次会战的过程都是相像的,风来、无数金钱涌向、泡沫断裂退去,再继续等待下一场会战。浮躁的造富时代过去了,留下的是真正想改变点哪些的人,互联网从“软”到“硬”进入科技转向,须要的是真正能给人类带来价值的事业。

短视频能被算在其中吗?

本文首发于北方人物周刊

文/北方人物周刊记者刘璐明发自上海

编辑/周建平rwzkjpz@163.com

2021年6月的一个早晨,快手联合创始人、董事长宿华只身坐在沙发上,反复翻阅讲稿,看上去有些紧张,几分钟后,他将同台出席卫视的一场讲演。

他常穿着一件红色上衣,戴着眼镜,袖口撸至手肘肘,脚踏运动鞋,就像大部份大厂程序员那样。宿华不擅长在公开场合讲话,常常会有些轻浮。

他很少发火,甚至面对恶意诋毁的传言,也只是转发给高管说“这样讲是不是不太好”,附上一个“捂脸哭”的表情。“朴实,有一些理想主义。”一位快手老职工评价他。

过去10年间,快手作为短视频领域的先行者,亦见证了中国互联网高歌猛进的时代,2017年其日活跃用户数就已破亿。宿华很早便意识到“注意力是一种资源”。

创始人在怎么分配流量上的不同选择,让快手和抖音这两家颈部短视频平台走出了两条迥然不同的路。

2021年上市后,作为“短视频第一股”的快手估值一度达到1.5万亿美元的最低点,现在下跌超80%,估值蒸发超1万亿美元,多个业务部门裁员。在中概股市值普遍急剧缩水的当下,中国多数互联网公司也迈向了命运的转折点。

▲快手联合创始人、董事长宿华图/视觉中国

算法、权力与流量王国

性格温和的宿华少有愠色,但在2017年末的一次内部大会上,他差点发了火,“我让大家来不是做传统意义上的广告。”他说。

当时快手早已公测信息流广告,将流量转让给广告主是一种典型的变现模式,但这不是宿华想要的。“那时侯,创始人甚至根本不希望社区有广告,由于他认为打搅用户的任何东西都是不合适的。”一位相关人士说。

随着4G网路广泛普及,流量滚滚而至,快手每晚有超过千万条新视频形成。

2016年,快手的Logo出现在“宇宙中心”的西直门,此时,抖音的前身A.me还未上线,它只是被称为“App鞋厂”的字节跳动正在孵化的诸多产品之一。

快手是最早使用算法的内容公司之一,通过人工智能分发,把推荐内容的权利交给算法,通过一个复杂模型衡量内容与用户之间的匹配度,将对应的内容推荐给用户,用户使用时间越长,就越被算法理解。

但在算法的使用上,宿华和抖音创始人张一鸣却有着不同的主张。宿华坚持普惠公正,流量自然分发,关注人和社区;张一鸣则崇尚效率驱动,关注内容和热卖,平台拥有至高无上的流量分配权。

宿华曾以《魔戒》来抒发对权利的提防,“戴上指环王的顿时你可以显得很强悍,可以操控好多人和事,并且时间一长,你所有的行为就被权利定义,实际上是这个指环王在操纵你,是权利在操控你。”

一位MCN机构从业者感叹,“做抖音停不出来,倘若发三条没有起色就要换方向,假若一个月号没有起量,就要弃号,大伙都像在赌场。”

而有快手职工注意到,在快手上,只有小几百粉丝却发了数千条视频的人不在少数。“你会思索她们发视频的动力是哪些?实际上好多用户把快手当同学圈用了,尤其在南方村镇的熟人圈子。”

彰显在产品形态上,抖音是单列上下降,从平台公共流量池中选择性地推送内容给用户,快手则坚持了很长时间的双列,用户自主选择点开内容,关注页位置突出,以便用户与粉丝保持一定的黏性,建立自己的私域流量。据快手官方数据,其关注页渗透率达70%。

冯吉在2018年加入快手,此前他曾在投资机构工作,在快手多次参与产业督查,在他看来,单列还是双列,流量会指向不同的地方。“私域流量是快手的底层逻辑,抖音则注重商业变现效率,公域流量更偏广告逻辑。”

初期的抖音创造了不少一夜暴富的神话,算法的筛选机制决定了“爆款”才能获得更多流量。一条视频被算法“认可”,则会爆火,若被算法“抛弃”,则会遇冷。“上下降是十分残酷的竞争,你必须不断作出他人意想不到的内容,这与多少粉丝关系不大。”冯吉提到。

《纽约晨报》曾获得一份名叫《TikTok算法101》的内部文件,该文件解释了抖音国际版TikTok的算法工作原理,公司发言人希拉里·麦奎德否认了它的真实性。文件强调,内容推荐即根据一个公式给候选视频打分,把得分最高的视频返给用户,审视诱因包括互动、点赞数、播放时长等,其目标是把价值最高的视频推给用户,终极目标是提高DAU(日活跃用户数)。

在明天,每分每秒都有人打开短视频,它已成为互联网最大的流量入口之一。据中国互联网络信息中心最新数据,截止2021年12月,短视频已即将赶超即时通信,成为用户使用总时长占比最大的行业,用户规模达9.34亿。全省网民使用手机时近三分之一时间在看短视频。

在角逐用户时间这件事上,所有App都是竞争对手。但抖音为了避免用户刷视频时间过长,上线了反痴迷系统,提示用户使用时长以限制时间,不仅游戏类App,这一操作尤为罕见。

张一鸣曾说:“很多人人生中一半的问题都是这个问题——没有延后满足感。”但推崇延后满足的张一鸣,却构建了一个主张及时行乐的“流量王国”。据抖音官方数据,2021年抖音反痴迷系统每天都发出上亿次使用时间提醒。

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“俗”与理想主义

1940年,费孝通写了一本书叫《乡土中国》,书中说,“从基层上看去,中国社会是乡土性的,所以想真正理解中国,理解中国人,就要先理解中国社会的乡土本色。”

快手的生态与《乡土中国》所描述的中国乡土社会的三个特点有着相像之处:字面意义上的“土”、各村庄保持相对孤立的圈子以及熟人社会。

▲北京,一位网红姐姐在快手上浏览自己的频道图/视觉中国

在快手“社会”,宿华指出用户自然生长形成物理反应,完成社区秩序的演化。这的确挖掘了底层的价值,让好多小人物“被看到”,她们在快手上产生不同的群体。诸如快手集聚了大量货车司机,她们组成圈子、彼此互称“卡友”。

这也缔造了快手的草莽江湖气,其主播中曾产生不同的“家族”势力,大主播以师徒制与其他主播组成“家族”,如辛巴家族、散打家族、716牌家军等,曾拥有大批流量,家族之间亦常有磨擦。

快手总工裁宋婷婷在2015年加入公司。此前,她曾在联想工作8年。猎头给她打来电话的时侯,甚至都没有告诉她快手是哪些。

“当时可能猎头也不清楚快手是做哪些的,他也讲不下来。”宋婷婷笑着说。

那场面试,宋婷婷和宿华聊了一个半小时。聊天的过程中,不时有电话打进来,宿华也并不避忌地跟她说:“真的很不好意思,我们如今还在融资阶段,每一个电话进来我都不敢不接,由于不晓得是不是很重要的电话。”

“每接一个电话他就会给你解释为何要接,就觉得这个人很诚恳、直接。”宋婷婷说,在笔试的最后,她问了宿华一个问题,“你想把公司带到哪些地方去,你想做哪些?”

“原话我都记得,他当时还算了一个数字,说10亿,真正实现给全球10亿人带去幸福感。”宋婷婷向《南方人物周刊》回忆。当时,快手职工只有三十几个人。

在得悉她还没有用快手的时侯,宿华笑着说,“没事儿,这个主要是年青人在用。”

笔试结束,正值中午时间,姐姐端着菜盆放在兵乓球台面上,这个只有三四百平的办公区飘起了饭香。

算法、生态、规则的不同缔造了快手和抖音两个平台的内容有所区别。快手的内容更为粗砺,甚至常被看作俗、low。“抖音的整体生态偏‘秀’,演出性更多,快手更偏记录。”一位快手职工说道。

对此,宋婷婷觉得,中国现今仍然还有人没有坐过客机、没有出过远门,“让你们每晚去看维也纳蓝色大厅的独奏,这不太现实。民间戏曲为何会仍然存在,它反映的就是老百姓一些普通的生活。”

在四川的一座小城区长大的宿华,对欠发达地区的生活抱有质朴的情感,在他看来,这些粗糙的日常不过是摘掉滤镜以后生活最真实的样子。

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加速

“但后来,你们发觉没有人能比得过人性。”一位快手职工说。

2018年6月,抖音用不到半年时间,日活便超过快手。目标导向的抖音打法激进,亦有高效的组织构架,背靠有成熟商业化体系的字节跳动。而快手在当初只有职工两千人。

▲北京,快手总部图/视觉中国

从底层逻辑来看,快手的模式也会让它在追求效率的商业战场上变得更慢。“普惠造成你看见的内容比较笼统,算法侦测你的兴趣须要时间,若耐心用一段时间,会更符合自己的风格。但抖音不同,打开才会看见‘最好’的内容。有的用户不须要耐心就可以快速变现,甚至暴富。”冯吉称。

在抖音异军凸出之时,有快手职工不解:为什么不迅速反应,像抖音一样改为上下降的更高效的形态?

冯吉觉得,这看起来是一个简单的产品形态的变化,实际上是整个算法和内容分发逻辑的变化,快手的产品形态、算法和价值观都是指向关注人,彻底改变则意味着离初心渐远。

也是在2018年,快手还未搬离望京的时侯,冯吉曾与宿华进行过一次对话。据他追忆,在那场一个小时的聊天中,宿华意识到了公司将面临的挑战,要解决问题,也要长远地看待一些问题。在一个新的阶段,既要果断变化,又不能盲目妥协。

那年年末,冯吉去长三角督查。当地一些商户、工厂见到了短视频的潜力,成立了团队营运快手帐号,但在自然状态下流量下降较慢。通常来说,在强营运的平台,新进驻的店家也可以通过提速工具订购流量,实现更高效的投入和产出。但当时的快手社区缺乏这种商业化机制和生态。

抖音在2018年就开始进行MCN化、商业化的布局,以强营运的形式高度介入对生态的管理。

快手开始改变。过去,用户只能在关注页见到直播,后来快手开始扩大直播的分发,并开发直播流量加速工具提供给店家。“这种变化的背后似乎是在公正和效率、公域和私域的结合中,找到一条更合适的商业模式。”冯吉说。

但差别仍在进一步拉大,不得不开始加速了。2019年6月,宿华和联合创始人、CEO程一笑发布内部信,直指快手内部组织松散,要除去“佛系”标签,定下2020年国庆前实现3亿日活的“K3会战”目标。

冯吉追忆,这封信发布之后,显著觉得到节奏推进,部门之间的协同增多,大量项目组的群出现,变化的速率也在推动。在“618”、“双十一”等电商节点,快手开始“打仗”,并阶段性地制订预期。“最终的核心在于,你们产生共识,这是一场决定企业命运的战斗。假如没有足够大的理想和能力,你没有办法去对抗一个极其强悍的敌方。”他说。

“K3会战”中,快手推出的急速版担当部份重担,该软件界面与抖音高度相像。2020年9月,快手主站改为双列和单列上下降的两种浏览模式。为提振广告收入,快手在当初推出了多款商业化工具。

尽管底层逻辑仍有差别,但不可证实的是,两个平台显得越来越相像了。快手双列与单列并存,但打开页面是单列上下降的形态,抖音也开始指出社区和私域流量。双方的路开始有了重叠。

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2020年,抖音日活一路飞奔,已超6亿。快手2021年前三季度的平均日活为3.2亿。在流量见顶的当下,快手若果再度超越已十分困难。

恐惧与疑虑

“2021年的快手早已十分着急了,再不着急就是一个逆水行舟的问题。给我的觉得是,整个快手有种追赶者的恐惧,抖音在寻思事情,快手寻思抖音。”一位快手职工说。

两个早已越来越相像的产品,有着3亿日活的差别,快手曾引以为傲的直播收入也有所增长。

“在抖音还没火上去的时侯,用抖音的形式打没问题,但到了现今,用抖音的形式打抖音,这个事情觉得就有点晚了。”上述职工提及,抖音对快手的下沉市场引起一定冲击,快手在一二线城市拉新则没有这么迅速,核心在于快手缺乏更多圈层所需的内容供给。

他觉得,社区做大以后,会容纳各个圈层的人,但每位圈层所在社区呈现的内容应当是不同的,虽非“信息茧房”之嫌,但在真实社交中,也的确存在圈层之间的距离,假若接触太多不符合其所在圈层的内容,就可能会导致用户流失。

“打广告冠名综艺是没用的,关键在于用户来了以后要有能力接得住。”冯吉说,“快手的内容生态虽然跟18年之前相比早已十分不同。”但公众对快手的固有印象或许仍无法改变。

激进扩张也给快手的管理和组织构架带来了挑战。

2020年,快手前50号职工朱蓝天在公司外网发布《谈谈我司的病》一文,强调快手战略不透明、派系林立、管理混乱。宿华回应称将亲自推进改变,即将启动文化价值观的讨论。

一位快手海外业务职工告诉《南方人物周刊》,这一问题在海外业务上彰显得尤为明显。

“2021年上半年还在加速扩张,多开国家多开区域,下半年就开始聚焦重点国家,把新开没多久的区域营运锯掉了。”

那位职工在一年当中换了三四任领导,组织构架和战略方向的频繁调整让他认为团队开始更关注短期利润。“三个月拿不出成果,可能公司就对你的项目丧失信心了。”

2021年8月,快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”(三合一)的产品合并行动,计划将Kwai中东、Kwai拉美与主打越南市场的SnackVideo这三个原先独立的应用合并成Kwai一款产品。同时,快手海外业务组织构架也迎来了调整,数个独立团队正在被整合为统一的产品中台与营运中台。

“其实从2021年4月份就开始三合一了,这是个很忽然的自上而下的调整,包括我的领导都没有想到。”上述职工说,业务调整过后紧接着就是公司关于“效率”和“成本”的讨论,再接出来就是裁员。

从2021年末开始,快手进行了较大范围的裁员,据了解,覆盖电商、算法、国际化、商业化、游戏、A站等多个业务部门,某些团队裁员比列达到30%。在公司“降本增效”的呼吁之下,快手甚至取消了上午茶和免费三餐。

但快手不是个例,从2021年末到如今,腾讯、百度、滴滴、字节跳动、新浪微博等多家公司曝出裁员,上海西二旗作为科技互联网企业密集区域,近期变得有些冷清。

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双减新政下来以后,有人曾看到字节跳动的某教育部门一夜之间从某座办公楼搬空了,现在贴在玻璃门上的四个公司大字还缺了一个“跳”字,尘土遍地。

▲2021年12月27日,云南昆明,在快手2021生态开放会议上,快手与美团共同宣布达成互联互通战略合作合同图/视觉中国

风口、价值与互联网的未来

2022年3月10日、11日和14日,中概股连续三个交易日下跌,一天估值累计蒸发2700多亿港元,其中六成中概股的股价较历史低位上涨超过90%。好多人哀叹:“一个时代过去了。”

与之相对应的是互联网世界“消失”的风口。在过去10年,中国互联网经历了数十次风口大战,O2O、网约车、共享自行车、新零售……每一次会战的过程都是相像的,风来、无数金钱涌向、泡沫断裂退去,再继续等待下一场会战。

浮躁的造富时代过去了,留下的是真正想改变点哪些的人,互联网从“软”到“硬”进入科技转向,须要的是真正能给人类带来价值的事业。

短视频能被算在其中吗?在吞噬文字思维、让思索变浅、让时间碎片化这一点上,短视频受到学界批评。但它另一面的价值也在渐渐显露。据快手数据统计,过去五年,每年有两千多万人通过快手挣到钱,其中有六七百万人来自于偏僻地区。

“但虽然好多人本来就是没哪些文字能力的,甚至开直播之前普通话都不太会讲。”宋婷婷告诉《南方人物周刊》,快手平台上一位名叫“太平哥”的姑娘,家里4个人最开始普通话都不流利,她们2014年房贷开了烤猪肉干实体店,当初收入才两亿元,还不够还房贷。

2018年,通过快手直播卖猪肉干,“太平哥”当年的销售额已然达到500万,推动了当地一些农牧民的就业,甚至让周边上下游的快件也显得更活跃了。2022年,快手上线了“快招工”直播急聘工具,企图帮助企业解决招工难的问题。

短视频在流量与数据之困中,也经历了对自身价值的反省。由于内容监管不严的问题,快手在2018年曾被点名,也触发了其对自身责任的思索。当初8月,快手内部企划创立了帮扶办公室,宋婷婷任负责人。随后一年365天,她有200天在出差,三年飞了15万公里,从全省各个当时还未扶贫的地区找寻“幸福乡村带头人”进行培训、流量扶植,用帮助销售农产品、直播带货的方法促使就业。

2015年,初来公司的宋婷婷负责急聘工作,她面临的第一个困局是好多人不晓得快手,须要一遍又一遍地向对方介绍,每位人要用半个小时解释:“我们不是皮包公司,我们做这个事儿还挺有前途。”

电话过去,10个候选人里,有8个都不会来。挫败的状况直至2016年的5月才开始好转——快手的Logo出现在了大钟寺。她再也不用花半小时的时间解释快手是哪些了。

但对于这个问题的答案,宿华也极少在公众面前解释,虽然误会时不时存在。2021年,五源资本合伙人袁野曾问宿华一个问题:假若给10年后的自己定一个目标的话,会是哪些?

宿华说,希望10年后的我更懂得抒发自己,我认为我如今还不是一个好的抒发者,而是一个观察者和思索者。

(文中冯吉为化名)

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