产品能力迅速补足，并不意味着内容生态同步到位。
文 |高歌
封面来源 |IC Photo
相比2018年陌陌7.0版本上线的时刻视频，视频号虽然是一个“不这么陌陌”的产品。两年后，时刻视频早已极少被陌陌提到和更新了，视频号才是当下这个时代的宠儿。
今年1月视频号刚才开始公测时功能还很简单，可以发布1分钟以内的视频，或者9张图以内的图片。当时陌陌官方介绍称，“微信正在公测的新能力是一个全新的短内容创作平台。”
6月，视频号基础产品框架确定出来，单列信息流中，代表社交分享的“朋友”被置于最中心的位置并配有心型标示。视频号页面从左至右功能依次是关注、朋友、推荐和附近视频。
而在当下，视频号虽然并不满足于仅仅做一个短内容创作平台。10月第一周，视频号一连释放了多个重要功能，包括直播、1-30分钟长视频、和陌陌小商店的打通——而这种视频号的新能力，是抖音快手等短视频平台早已具备的。
但视频号的这种更新，仍然在业界造成很大范围的讨论。因为，视频号的背后，可是12亿月活的陌陌啊。
视频号被看作是腾讯短视频战略离成功近来的一次，这让陌陌一改往日姿态，一方笔试图在9个月内迅速补足抖音快手已有的能力，一方面不断放大陌陌特色的联接能力。
抖音是抖音、快手是快手，尽管在产品底层逻辑上不尽相同，但都是先有产品，而后渐渐培植出的生态。而视频号是陌陌的视频号，它一开始就是长在陌陌生态之上的，这是视频号和抖音快手在成长路径上的最大区别。
抖音快手有的，现在视频号也有了
直播、短视频、长视频、小商店，在产品层面，视频号在短短九个月的时间里集齐了时下短视频产品的“标配”。
为什么陌陌要在短时间内补足其它视频平台已有的能力，其中一个重要的缘由是创作者须要。如果视频号没有提供1-30分钟长视频，创作者可能会流向B站；如果视频号没有提供直播以及小商店能力，创作者可能会流向早已开始做电商闭环的抖音快手。
而如今，尽管这种功能都还很基础，但创作者早已可以直播和上传长视频了，这也是对视频号内容丰富度的重要补充。
与此同时，视频号也迅速上线了视频号推广，设置“期望获得曝光量”、“推广人群”、“曝光时间”等选项，就可以得出推广报价。目前绝大多数创作者一直在积累粉丝的阶段，已有不少创作者对此功能跃跃欲试，通过氪金加速内容的爆光。
另外在变现层面，和抖音小店、快手小店一样，微信小商店橱窗也出现在了创作者视频号个人主页，直播过程中也可以外置陌陌小商店的商品。
但产品能力的迅速补足，并不意味着内容及交易生态的同步到位。
在内容层面，视频号9个月上传的视频量与抖音快手3年沉淀的内容量，并不是一个量级。在交易层面，企业级用户向来是交易规模的主力贡献者，这就要看更倾向于个人开店的陌陌小商店能够创造出更大的增量。
得益于陌陌既有的熟人社交体系，视频号创作者和粉丝之间的信任，或许还能对腾讯现今的电商战略帮上一点忙。这一点在偏向于社交的快手生态中早已得到验证，快手在单向关注体系上优于抖音，因此在直播电商领域的表现上优于抖音，但在广告表现上弱于抖音。
“朋友推荐”站上C位
在产品层面上，视频号和抖音快手有两个显著的不同。其一，在产品框架上，视频号的C位给了“朋友”，而抖音快手因缺少陌陌关系链，均未设置同学推荐选项。其二抖音和快手都是竖屏16：9，而视频号竖屏则是一个非常规的剪辑规格7：6。
位于C位的同学推荐是陌陌特色的社交推荐分发机制，信息流中出现的不是同学发布的内容，而是同学推荐的内容。另一方面，微信总算拥抱算法分发，在包括公众号、视频号等多个产品上由平台通过多重数据维度推荐热门视频。
因此，如果说基于社交分享和算法推荐的平衡有机会出现一个新的短视频平台，那么就是视频号了。
在创作者眼里，正是这一奇特的分发机制，使得视频号的冷启动是“友好的”，创作者常常在创作早期能够获得令人满意的“初始激励”。
“朋友点赞让视频扩散的很快，这个初始能量会给人信心，让我们感觉这个事情启动比较快。”手工艺视频号创作者玩皮的凉亭告诉36氪。蘑菇租房联合创始人龙东平体会愈加显著，“才录两三条，（播放量）一下子就到了快一万的趋势，我一下子就警觉上去了。”
朋友点赞扩散，让创作者认为，初始流量是可营运的。关注、私信功能的设置，让创作者和用户的关系非常近。“比如我看见李雪琴的视频号，就好象我加了李雪琴陌陌这样的觉得。”玩皮的凉亭说。
将流量把握在自己手中，无疑让创作者愈加有安全感。龙东平称，抖音是纯中心化的，你发的任何一条视频都是重新开始，粉丝量对于一条新视频的影响是很低的，抖音的用户不是你的用户，而是全平台的用户。
也正是由于同学点赞的扩散效应，一大波视频号互赞群涌现，领了红包的群成员须要完成该条视频的“完播+赞”。
“像水波纹一样一层一层扩散出去”、“像永不停工的复印机”，创作者对同学推荐机制颇为称道。但硬币的背面是，视频号刷量市场早已开始浮出水面，一位创业者告诉36氪，视频号关注和点赞开始明码标价，2-2.5毛钱一个关注/赞。
不断放大的陌陌特色
朋友推荐站上C位之外，另一处视频号的显著差别是视频的裁剪比列（7：6）。
“这个比列对健身类创作者来说有些难堪，希望视频号能变回（16：9）的竖屏格式。”创作者“Rosie的健身乐园”向陌陌提出建议。但乐园文化CEO李达超强调，视频号为营运留下了空间，包括标题、公众号链接、话题标签、评论首列等部份。“尽管牺牲了屏幕呈现内容本身的信息量，但创作者可营运的空间会大一点。一个两难的选择。”
这就可以解释为何视频号选择了一个非常规的剪辑规格和一个留白过多的营运空间——微信特色的能力，就在“连接”里。
微信对视频号的流量扶植是显而易见的。视频号从出生开始就领到了仅次于朋友圈的高级别入口位置，此后，视频号在陌陌生态里领到的入口越来越多。
8月12日，视频号全量改版转发到朋友圈款式，视频号不再以链接方式，而是以视频卡片式样转发到朋友圈。9月1日，陆续有用户发觉朋友圈发布动态入口公测“用视频号发表60秒视频”。10月4日，朋友圈悄悄将话题标签和陌陌搜一搜联接了上去，点击话题标签，相关结果中首屏出现的即视频号相关动态。10月9日，消息称陌陌正灰度测试在公众号图文中插入视频号动态卡片，一篇公众号文章最多插入10条视频号动态，点击即可跳转至视频号页面。
如果说小程序还遵照“用完即走”的工具理念，视频号则是另一种思路。
到目前为止，公众号、朋友圈、搜一搜、微信小商店，均为视频号打开了流量房门。微信里所有产品一起产生了一张网，互相之间有跳转联接。微信希望为它的用户满足所有在线能完成的需求，换句话说，微信希望用户做任何事情都能留在陌陌体内。
对视频号的观察不能是孤立的，而要从整个陌陌的角度去理解。
今年9月，抖音合并抖音火山版数据后DAU达到6亿；截至今年2月，快手DAU超3亿。视频号也有一份在市场上留传的非官方数据，一张流出的张小龙朋友圈截图显示，视频号在今年6月日活已超2亿。
但视频号的目标，并不仅仅是包括日活、用户时长在内的流量数据指标。它挑动的是整个陌陌生态，以及腾讯集团的广告及电商业务。
视频号推广、信息流广告、微信小商店、直播电商，这些后续的商业化动作能够顺利实现，仍然倚重于一个强壮的视频号内容生态。
值得注意的是，一个被陌陌流量拖放上去的内容生态，和一个靠自身内容成长上去的生态是有差别的。一开始得到的太多未必是一件好事，反而可能因流量泡沫而丧失焦点。
回到短视频平台最初的起点，视频号须要回答的问题还有很多很多，它的原生内容是哪些，它是否甩掉了和抖音快手的同质化，它是否有足够的丰富度，它又是否步入了一个良性内容生产的循环。
就内容生态而言，只能说视频号还在艰辛爬坡的阶段。只有内容本身足够优质和丰富，才足以支撑起陌陌生态加持的流量、分发和商业化预期。
抖音快手在完成短视频流量的原始积累后，已经先后开始对闭环电商发起规模性的冲击；另一边，淘宝京东拼多多也在不断降低短视频和直播带货的内容比列。流量平台与电商平台的这一战在所难免。
腾讯那边，此前公布的数据显示，在主打电商业务的腾讯智慧零售业务的配合下，微信小程序早已成长为日活用户达4亿的商业生态。2019年，微信小程序交易额已达8000亿，同比提高160%。而2020年陌陌电商盘面的GMV也将下降到1.5万亿到2万亿。
视频号，就是陌陌在这场会战中出的新招。
