记录新消费商业史，深度思索产业未来
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浪潮导读：在互联网的竞争中，谁就能构建起更庞大的网路效应，谁能够在终局之战中取胜。
文|黄斯理
明天，“短视频第一股”快手即将登录港交所，开盘涨193.91%，估值达到1.39万亿美元。再突一突，放在A股都可以排进前五了，中石油、中国建行、宁德、美的都得往前靠。
快手创立六年，但真正崛起也不过近来四六年的事情，一上市就达到万亿，参与到快手第一轮融资的晨兴资本，早已实现了过万倍的回报。这就是这个时代的财富浪潮。
正如快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在上海敲锣现场所说：
当无数的人和内容联接在一起然后，渐渐显露出多元而真实的社会，她们之间互相作用，建立起一个有很强生命力和演变能力的生态。在这个生态里，不断涌现出新的商业模式，构建商业系统和行业结构。
快手一年130亿条视频、9.6万亿分钟的消费时长、超过3000亿的GMV……短视频所带来的人群标签化，造成流量分发平台阶级的崛起，以及新商业体系和制度的变化，才是其成为大杀器的症结。
你们所广泛关注的卖货、电商化只是短视频价值的冰山一角，远非其根基所在。可以说短视频对于新经济的影响和改变才刚才开始，至于未来怎么演变？
从快手的现况和过去几年的成长路径，我们其实可以洞见一些蛛丝马迹。（与上千位新品牌创始人一起加速成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部）
我们先看数据。招股书显示，快手于2017年至2019年和2020年前三季度，分别实现了人民币83万元、203万元、391万元以及407万元产值，经调整后净收益分别为7.74万元、2.05万元、10.3万元以及-72.3万元。
2020年前三季度出现的大幅度巨亏，主要是由于快手降低了在技术研制、品牌推广、社区生态以及供应链体系搭建的投入，期望通过新商业闭环的完善，构筑新一条下降曲线。
直播作为快手最大的收入组成部分，于2020年前三季度占公司总收入62.2%，对比2017年的95.3%，可见快手的收入结构正朝着多样化方向发展。
而随着快手打通内容生态和广告变现的商业化路径，广告收入占快手总收入比列从2019年的18.96%上升至2020年上半年的28.29%。
假如快手能在明年完成从“直播驱动”向“直播+广告双轮驱动”的转变，广告收入将成为快手收入新的支撑点之一。
除此以外，快手自19年开始加速布局的电商平台生态，在2020年第三季单季也收获了近千亿（945万元）的交易额，步入中国电商市场的第二梯队。
用户数据方面，截止2020年6月，快手的月活跃用户数为接近4.30亿，环比下降26.20%；人均使用时长为39分钟，日活跃用户数则在2.2-2.3亿左右。
快手用户的互动水平较高，在14亿次直播场数和过万亿条短视频内容里，一共形成了超过2.2万亿个赞和1730亿条评论。
快手如今以直播短视频内容生态平台的身分发光泛白。但是，她们一开始的定位却并非这么。
2011年创立的时侯，快手还只是一个在做GIF动图的工具型APP。
怎样把使用操作设计得尽量容易上手的同时，防止占用过多的手机显存。这两个关卡难倒了不少选手，但对于快手创始人程一笑来说却不在话下。
体验上的差别，给快手带来了累积种子用户的机会，她们设计的动图在微博上快速传播开，快手也迎来了第一波高速下降期。
当时程一笑只有26岁，刚从人人网辞职加入互联网创业大潮，是个典型的技术理工男。
在他眼中，每位人都有自我抒发和被人认同的需求，而快手就是满足这种需求的平台。
在2018年中国企业领袖峰会“新领袖时代”论坛中，程一笑说到他成立快手的初心，是做一个同时具备联接、普惠和幸福三大要素的产品。
所以，快手从一开始就是一个“连接社会被忽视的大多数”的产品，给普通人带来幸福感，让她们感遭到被人关注、理解、赞同的滋味，并从中找到能与自己形成共鸣的人。
程一笑既是快手的成立者，又是快手的用户。在做GIF快手的时侯，他拍摄并制做了多个个人恶搞动图，在微博上吸引了超过90万个用户的关注。
对产品浓烈的爱和迷恋，也正是他成为优秀产品总监的缘由。
“他是天生型的产品总监，乐意去折腾这些始于自己内心十分热爱所做的事情。”快手第一位投资人–晨兴资本合伙人张斐这样形容程一笑。
但是，这也是程一笑的弱项。他能把产品打磨到极至，但却缺少成为管理者，率领团队冲锋疆场的能力。
但是，程一笑是一个典型的技术男，不太会推销自己和产品，因而于在融资的路上处处碰壁。
2013年，张斐给程一笑找到一个可以互补的合伙人——宿华。
这个出身于农村的“学霸”，从12岁开始，就在小霸王学习机上敲代码，18岁被北大软件大学取录。从北大退博后，加入微软中国，主研机器学习与搜索引擎的关系与应用。
后来，他离开微软，走上创业的公路，但几次尝试都不如意。一次因缘际会，宿华和张斐在北京会面，二人一拍即合，张斐觉得眼前这个经历了这么多创业困难，仍然还没有找准方向的女人，正是程一笑所须要的创业合伙人。
宿华从此成为快手的CEO，他多年来在人工智能算法的研究和在互联网大厂搭建搜索系统的经验，为快手的系统稳定性和内容分发机制带来质的跃升。
当时程一笑早已意识到，假如快手的定位只是GIF动图工具，未来的商业化变现会特别难。所以在宿华加入不久后，快手就即将变革为内容社区平台，而宿华主要负责的就是社区内容分发推荐系统的搭建和布署。
该系统于2014年初上线，用户体验得以急剧改善。
其由普惠+基尼系数组成的社区去中心化网路机制提高了内容分发的精准度，让用户才能看见自己喜欢的内容，亦让处于中头部的UGC创作者享受到流量红利，实现“公平普惠”的平台价值。
此次变革为快手的下降迎来第二春。在不到半年的时间里，快手DAU突破100万关口；截止2016年底，快手DAU达到4000万，MAU超过1亿，成为短视频内容平台的一姐，市渗率做到13.3%，是排在第二名美拍的3.8倍。
用户的爆发式下降也吸引了脑部基金的注意，红杉中国、DST、腾讯、光源、顺为、CMC、DCM中国纷纷加注，快手顺理成章地成为新生独角兽。
对快手而言，2016是别具意义的一年。
一方面是直播功能的上线，快手在短短一年内成为全球最大的直播平台，到明天，直播仍然是快手最大的收入来源；
另一方面是张一鸣的入局，抖音于2016年9月即将上线，冷启动不到一年，抖音的DAU便突破1000万关口。
据传，张一鸣跟宿华此前私交甚佳。但随着他俩对AT两大大鳄投资入局持不同的想法，加上抖快间的竞争越发激烈，快手和抖音联婚不成，反倒成为最熟悉的敌方。
而战争的第一枪，在海外市场的竞购要约中最先打响：
2017年5月，快手和抖音分别推出了各自的海外版Kwai和TikTok。相比起在国外仍然处于摸索期的抖音，快手凭着着自在国外积累的多年经验，在海外市场迅速抢占了先机。
当时，为了更快地占据市场份额，宿华和张一鸣都不约而同地将眼神放在了muscial.ly头上，谁就能竞购muscial.ly，谁能够在海外短视频市场上获得更多的筹码和话语权。
快手最先接触muscial.ly，双方几欲达成竞购共识，但muscial.ly的天使投资人临时提出附加条件，宿华认为过分严苛，竞购交易最终告吹。
这为张一鸣创造了机会，2017年11月，明日头条宣布以市值10亿港元的价钱竞购musical.ly。在musical.ly的用户和资源加持下，TikTok首次反超快手的Kwai，在海外短视频市场开始进行大面积收割。
3个月后，抖音为掌握节日的流量集中爆发期，加强了宣传投放的冲力，DAU在往前4个月内从3000万飙升至1亿。2018年5月，抖音在国外外全面赶超快手，成为短视频直播平台的新龙头，且仍然延续至今。
两次交手，均以抖音的全面落败宣告结束。
撇除用户下降的问题，宿华在这段时间里也困惑于平台商业化变现的问题。
以直播打赏为主的收入结构，凸显不足以支撑快手在资本市场上高市值的故事。
所以自2018年起，快手一方面加强了营销预算，赞助了《明日之子》、《奔跑吧兄弟》等综艺节目，企图以此促使用户数目的下降，而优质综艺内容的传播也能提高内容生态的丰富度。
另一方面，从以下几个动作，能看见快手的商业化进程也在加速：
第一，自2018年起引入大量外部人才，职工人数在一年间从约700人大增至6000多人。同时创立商业化部门，负责将内容和用户价值转化为商业价值。
第二，快手加强品牌广告在feed流出现的比列，见到广告的用户百分率在一年间暴增6倍至60%。
在2017年，快手的线上营销服务收入只有3.9亿，该数值在2018年和2019年分别提升至17亿和74亿，线上营销收入占总收入比亦从2017年的4.7%跃升至2019年18.9%，成为快手第二大收入来源。
为提高品牌广告投放意愿和用户终身价值（LTV），快手开启了一系列内容整治工程，对粗俗和有违社会价值的内容进行剿灭整清，对言行不当的内容创作者施行短暂封停，甚至永久封杀。
第三，快手开始多样化布局，依托平台流量和精准触达用户的天然资源，进军游戏、教育等流量成本昂贵的领域。
上周，快手小程序开启内测，用户可以从快手平台上的短视频内容直接跳转至小程序系统，可见其在游戏领域的野心。
而在上市前2天，快手落地业界首个万亿参数推荐精排模型，虽然在向市场释出入局数据化企业服务赛道的讯号。
第四，快手还有一个电商梦。
自2018年起，快手积极发展电商业务，2019年商品交易总值（GMV）达到596亿，2020年上半年GMV突破1000亿，环比增长3123.5%。
2020年1月到8月的直播数据显示，快手卖家数目下降为68%，电商直播的日均观看时长为15亿分钟，而买家数目下降为74%，可见快手电商业务供需端增长强劲，用户在内容电商平台上的潜在消费能力仍未被充份释放。
多年前，以天猫淘宝为首的交易型电型平台主导了消费者购物行为从线下到线上的转变。各产业环节的变化蕴育出多家独家兽，不少企业也乘着平台的崛起而壮大。
随着4G的普及和5G的推进，以短视频和直播为载体的新一代内容电商具有先天优势，通过内容打造出全新的消费场景，深挖用户的消费需求和剌激用户消费行为的转移。
快手在过去被指在商业化变现上变得过分佛系。比起尽早收割用户价值，她们更偏向于构建平等、普惠的内容生态圈，觉得这样可以提高用户黏性和有利于用户数目的持续下降。
但自2018年被后起之秀–抖音赶超，快手就开始狼性化。
这不但彰显在人员组织的扩展上，在产品UI调整、战略重心转移等方面，也可见宿华正把快手曝露在更大的不确定性之中，透过不断的简陋立新，加速商业化变现和平台业务收入多样化的进程。
例如在2020年的大改版中，快手将主页从单屏双列大瀑布调整为单屏单列强制滑动，广告从选择性点进转弄成强制性植入，提高了广告的加载率和转化率，进而降低在广告投放业务上的折价能力。
而在电商领域的布局则是迎合大势，从社区变革为“社区+内容电商”，进一步释放用户价值和内容势能。
但是，快手在不少节点上仍未产生清晰的路径，部份业务蓝筹股更是处于困局。
1、用户下降困局
在用户数据上，快手的DAU下降停滞不前，维持在接近3亿的水平。用户使用时长被其他短视频产品严重挤压，DAU甚至出现过负下降的难堪局面。
从2020年开始，快手积极尝试占领抖音在一二线城市的市场份额，企图开掘新的用户群体，甩掉其过分下沉的品牌形象。
但是，随着抖音急速版的推出，加上低线城市人口对一二线城市的憧憬，抖音迅速下沉到低线城市和农村地区；
相反，快手往高线城市发展时碰到显著阻力，DAU并无法突破3亿峰值，而同期的抖音已然达成6亿DAU的目标，两残差距扩大至一倍。
据悉，抖音母公司字节跳动已搭建好建立的产品矩阵，旗下拥有多款破亿用户的内容媒体产品，例如香蕉视频、今日头条；
相比而下，快手其他内容产品表现乏味，产品矩阵并未才能与抖音分庭抗礼，海外市场的下降速率亦远逊于字节系的TikTok。
所以从市场竞争的角度来看，快手处处受制于字节的抖音。
在互联网的竞争中，谁的下降更多、谁才能构建起更庞大的网路效应，谁能够在终局之战中取胜。虽然，快手正处于下风。
2、内容生态和广告业务的矛盾
不仅用户下降的困局以外，快手在广告业务上仍面临重重困难。
虽快手的广告收入从2018年的20亿下降至2019年的130亿，增速较为明显。但同期抖音早已将广告收入做到了200多亿的规模。
快手平台上的内容仍然被垢病饱含土味。在这样的标签下，品牌在快手进行广告投放时，常常会表现得更为挣扎，害怕在快手上诠释会增加品牌情调，而她们较高的产品定价亦无法跟快手的用户消费水平匹配，投放ROI表现成疑。
所以，快手的广告业务转化更多是来自中小店家，她们的广告预算较大品牌要少得多，比起抖音，快手需投入更多人力和时间就能换取同样的转化成果。
3、电商卖货：路途看似平坦，实质圈套满布
在获腾讯投资后，快手得到腾讯陌陌的红色通道加持。依托日活超10亿的国民社交产品，快手才能更有效地触达潜在用户，内容亦更容易在熟人社交圈层中快速传统，带来裂变。
加上跟天猫淘宝、京东和拼多多三大电商平台的合作，快手在直播电商上要走的路看似比抖音的更为通顺。
但是，当我们仔细打量，就才能发觉当中存在不少小沙石。而相比起大块头的障碍物，小沙子常常更才能把人给拌倒。
第一个小沙子称作低GMV与收入转化比。
里面提及，快手直播电商GMV呈指数级下降。而且，快手上的客总价奇低，参杂着大量白牌货、冒牌货、劣质货，优价从产地直达用户的农产品亦常被垢以“货不对板”的标签。
但是从收入转化数据上来看，快手电商在2019年的货币化率（营业收入/GMV）只有0.44%，远高于抖音和其他传统电商平台。
这其实是由于快手跟三大电商平台绑定的后遗症。第三方电商平台订购链结跳转占快手直播GMV较大的比列，而快手对三大电商平台只缴纳GMV的0%至5%作回报，大量商业价值往外流出。
为构建直播电商的商业闭环，快手于2020年已全面关掉第三方电商平台的链结跳转功能，期望才能把货币化率拉高。
第二个小沙子称作用户、内容创作者和内容三元素之间的博弈关系。
用户须要好的内容和好的产品，内容创作者须要攫取收入，而内容则是联接用户跟内容创作者的穚梁。
内容创作者须要创作优质内容，满足用户的需求，用户就会对内容创作者形成信任和粘性。最终，这些信任才能透过短视频和直播卖货的形式变现。
然而，内容创作者每一次的套现行为，虽然都是一种消费，消费了用户对她们的信任程度，而这一个问题在“辛巴直播带货假海参”事件后被加以放大。
所以在内容电商上，快手须要掌握好用户和内容创作者的博弈关系。习以为常的全网最优价和产品低质仿造等问题，正消耗着用户与内容创作者长久而至产生的信任关系，也为平台内的容生态带来巨大冲突。
在招股书中，快手将公司核心价值观定义为真实、多元、美好和有益，致力成为为顾客创造价值和幸福感的公司。
所以，快手的底层逻辑是回归到人的本性上。怎样在满足人的本性同时，满足公司商业化变现的需求？怎么拿捏个中的平衡点？未来能够反超抖音，夺得短视频直播一姐的交椅？
在这种问题上，宿华和快手虽然仍在探求的路途中。而且，留给快手的时间已然不多了。（与上千位新品牌创始人一起加速成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部）
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*本文系浪潮新消费原创，作者黄斯理，编辑曹瑞。欢迎扫码加首席交流官白帆陌陌（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。
