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3月1日,快手电商与天猫、京东即将“分手”。
在此前(2月22日)的公告中,因第三方电商平台与快手合作合同变更,快手电商决定切断天猫易迅联盟商品链接。直播间购物车将不再通向网店、京东;短视频购物车、商详页等不支持天猫外链,但仍对易迅开放。
据新榜编辑部了解,这一措施目前未在快手电商圈内掀起太大波澜,大部份店家、主播、服务商对此“并不意外”,采用快手小店链接已成主流。
从快手2021年第三季度财报来看,快手电商交易总值(GMV)达到1758万元,环比下降86.1%,其中90%来自快手小店。也就是说,当时第三方平台仅贡献了10%的GMV,如今占比可能更低,这次断链对快手的整体影响不大。
随着电商行业步入存量竞争时代,“断链”之后,快手电商要如何走好自己的路?电商行业格局会发生哪些变化?从业者将面临什么机会和挑战?我们将对那些问题展开阐述。
快手断链不是“为了闭环”
快手电商发布断链公告后,易迅方面回应称:“京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作,这次调整对易迅几乎没有影响。”淘宝暂时未有回应。
有观点觉得,快手切断外链是为了实现自身直播电商生态的完全闭环,是为了追赶抖音,与天猫角逐下沉市场。
例如一位接近快手的人士向《中国企业家》表示,这三年,天猫加码下沉市场,新业务淘特发展很快,对快手的压力很大。另外,天猫在抖音的广告投放,数额特别大,在2020年就超过了200万元,但在快手上的投放,要少得多。
的确,快手今年财报显示巨亏规模扩大,电商全年GMV也被抖音和天猫双双赶超,面临着内忧外患,快手不得不大力强化电商业务闭环。
但这也许是一种必然的结果,而非快手断链的真正目的。
2021年11月,快手就曾宣布直播间不再支持挂有赞和魔筷的商品,但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。
对此,快手电商分销业务总负责人盖世曾表示:“闭环,这个事情不是我们要做的目的,核心是看用户体验和选择。尽管如今整个快手电商的自闭环的交易占比已然达到90%,但实际上并不是官方做了一些强控,它是用户和店家的自然选择。”
第三方外链商品给短视频平台带来的最显著的问题是品控风险。
过去,快手电商的品控更多靠主播或店家自律,因此不断出现赝品事件,辛巴的假海参风波更是让快手内部反省到,品控小于一切,小于B端经营效率的提高。
“可能只有真正到了快手的闭环以后,我们才有更多的契机和举措来监控整个供应链的源头和质量”,盖世说。
据悉,跳转至第三方交易的用户体验也不尽如人意。快手背部MCN机构凝望网路(以下简称凝望)表示,第三方链接存在跳失问题,在一定程度上会影响用户体验,所以她们从2019年就开始建议大部份合作顾客使用快手链接。
可以看见,在短视频平台发展早期,传统电商平台的商品池与其流量池相结合,有助于流量变现、合作共赢。但随着直播电商盛行,短视频平台不甘成为第三方的导流工具,对于品控、物流、用户体验等问题也要彻底解决。
抖音选择了断链、自建电商生态,快手亦是这么。早在2020年8月,抖音就宣布10月9日起直播间将不支持第三方来源商品。断链后,据抖音电商总工裁木青透漏,2021年1-9月,抖音电商GMV环比下降了7.9倍。
实际上,快手断链的胆气在于自身电商体系越发成熟,断链后要进一步提升竞争力。
一位TMT领域投资人告诉《中国企业家》,“这意味着快手与其他电商平台之间不再是屈从关系,而是独立竞争的关系。对于直播电商,不同的平台关键在于走出不同的特色。”
在凝望相关人员看来,快手须要一个破釜沉舟的决心,能够让店家真正拥抱快手电商,店家的资源数目达到一定规模,会有虹吸效应,虽然也侧面彰显了快手电商的一个自信。
快手电商从野蛮生长到体系化
从断链的时机看,快手晚于抖音,这与其电商业务发展较慢有关。
去年是快手上线的第11年。2018年,快手推出购物车功能,开始发展电商业务。原本,快手与有赞、淘宝等第三方平台合作,同时上线了自营的快手小店,但更多的是作为商品导购的角色,缴纳佣金或则订单抽成。
2019年6月,快手电商部门即将组建;2020年,快手携手易迅,在快手小店的供应链、品牌营销和数据共建等方面展开深入合作……
快手真正开始将电商业务体系化发展,还得等到2021年,快手电商负责人笑古提出了三大战略:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
“整个快手电商是一个野蛮生长的状态,过去跑得太快,基建来不及跟上,今年在这个基础上推出了三个大搞”,盖世说。
在信任电商方面,快手对品控要求越来越严格,官方已发布227条各种目规范和管理条例动态。据接近快手的内部人士称,“原来快手品控和招商在同一个团队,但如今品控被独立了下来。”
快手电商起家于产业带的白牌商品,主打极至性价比,现在平台大力扶植品牌自播,不断引入著名品牌。快手公开数据显示,2021年超过1000家行业风向标品牌进驻快手电商,环比下降186%,平台品牌自播GMV下降了1073%。
同时,快手电商将好物联盟升级为快分销,围绕优质供应链,为达人和品牌提供撮合服务与分账功能,丰富商品供给。500多家快手服务商则为她们提供专业服务。
经过第一阶段爆发下降和原始积累,快手2021年完成电商GMV达6800万元,超过原定目标6500万元(GMV口径为递交订单口径,包括递交未支付、退款和退款等)。
直播电商开始下半场,笑古表示快手电商2021年早已步入了专业化、系统化、精细化营运的时代。
断链后,快手玩家会有什么机会与挑战
电商行业生态正从“一超多强”走向“群雄割据”。断链以后,快手电商玩家的机会与挑战并存。
对于平台来说,传统电商其实正面临新电商平台的挑战,但不论是快手还是抖音,她们的店家数目、供应链、物流等实力都远比不上阿里。
闭环以后,一方面会促使店家推进进驻快手;但另一方面,快手也降低了自己的商品库。想把平台帐号弄成能持续经营的品牌阵地,快手电商仍面临着众多考验。
对于主播来说,直播间不再支持第三方货源,主播要么将商品转移到快手小店,要么舍弃带货。
“小波私房菜”是位超300万粉丝的小吃主播,常常售卖来自网店的乳品、家居用具等,新快数据(新榜旗下快手数据平台)显示,近7天直播上架的天猫商品占比高达88%。
她告诉我们,3月1近日天猫的货早已差不多转过来了,如今就卖快手的了,“产品肯定不如之前多了,而且粉丝付款更便捷了。咱得跟随平台走。”
像这样的带货三方商品的主播,在快手占比并不多。虽然交易模式闭环是有利于巩固信任经济的,例如有二手品类的主播觉得,走平台交易会更为安全,粉丝个人承当的风险更小。
对于店家来说,2022年,快手电商在“三个大搞”的基础上,新增“大搞产业带”战略,以扶植更多产业带店家和依托于产业带的新兴品牌。这无疑是利空白牌品牌升级,通过规范化来提升客总价。
笑古觉得,所有平台最终就会挪到实惠起来,物廉价美是正常的需求。快手鼓励白牌在传统产业带基础上往上走一走,提供更高的品质。同时价位带在40-50元之间,就有作出新品牌的空间。
有的品牌没有将快手电商作为主销售渠道,受断链影响不大,但对平台角逐流量的影响表示了忧虑。
某品牌负责淘宝渠道的营运称,对淘宝多少是有影响的,虽然这部份销售降低了。“我比较期盼淘宝接出来有啥大动作,不然抖音、快手这样分流下去,对淘宝店家太难了。”这也反映了品牌不能忽略快手电商的发展态势,需考虑与快手的合作。
对服务商来说,同样须要配合品牌升级,迈向专业化、规范化。快手电商明年将重点布局“一个基础设施,三个聚焦”:筑牢操盘手基础设施,聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商,服务平台上的产业带店家和新兴品牌。
眺望相关人员觉得,这对机构来说,似乎是一个机会,一旦快手电商基础真正坚实了,伴生的机构业务也能发展得更健康。“后续的管理举措假如规范有序,这么对于所有平台内的从业者就会是愈发利空,由于会建立更多的功能、服务等基础建设。”
据晚点LatePost报导,快手电商将2022年的GMV目标区间定在9000万元至9700万元。在经历了换帅、裁员、断链等一系列大动作后,快手已经决心显得更“快”。
作者|卷毛
编辑|云飞扬
校对|DX
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