就在阿里高调上线生活类消费短视频APP“鹿刻”不久，一款名为“刷刷看”的视频购物APP也被媒体扒下来。从最早抖音、快手带货让人看见短视频+电商的魅力开始，专心于“导购”的短视频平台虽然成了新趋势。
可以说，短视频+电商是内容结合电商新玩法的一种延续。
从最早微博带货，继之公众号、今日头条等图文平台上线导购入口，到内容电商平台小红书获得阿里为首的3亿美元融资，以及一条、差评等内容小号的电商化。内容和电商虽然天生一对。
可这些模式也让我们开始思索，内容和电商的结合，究竟是内容为大？还是电商为大？毕竟内容需求和电商需求内在驱动力并不能完全统一，一方强势的后果就是一方弱势，那短视频+电商App们未来到底是往那个方向前行呢？
短视频+电商成新趋势
鹿刻的上线在圈内并不是哪些新鲜事，早从今年抖音淘绑带货火热时，就有阿里入局短视频电商的各类传言。一说阿里将投资抖音，将这个短视频渠道收归己用。一说阿里将上线生活消费短视频平台“独客”，将亲自构筑一款短视频+电商的平台。前一个传言，随着今日头条对此回应是假消息而结束。后一个传言，因为鹿刻的上线而最终被证实。
天浩查看App Store上刷刷看的版本更新记录，三个月前其就已上线了1.0版。可直至鹿刻的出现，已更新到2.0.9版本的刷刷看才真正的被你们所关注。此外，8月2日，苏宁易购也即将对外上线了短视频购物平台的“头号卖家”（目前App Store尚难以查询）。
更早的时间，今年5月字节跳动（原今日头条）就上线了自有店面，这一举动曝露了头条系对电商业务的野心。今年6月，快手也宣布将与有赞合作，双方结合意味着用户可以直接实现在快手App内选购物品。
不只是短视频App在加速电商化，电商大鳄也都在加码自身的短视频化。去年底天猫总裁蒋凡就曾在公开场合直言不讳地告诉买家，未来天猫90%内容或靠视频承载，卖家再不注重将被淘汰。一年前天猫上“100个商品上面有15个商品有短视频”，今年八月这一比列早已达到42%。
作为老对手易迅在短视频领域同样早早布局，去年10月发布商品短视频数据报告，数据显示，25%的易迅用户会在订购前主动观看视频，其中家饰家纺、礼品手袋、服饰胸罩目前是视频转化率最高的几类商品，其中电器品类高质量视频可以将销售转化率值提高18%。而天猫给出的数据是，短视频可以将销售转化率值提高20%。
可见，短视频+电商App的出现并不突兀，最近两年，无论是纯短视频平台主动向电商抛橄榄枝；还是电商平台大力发展短视频，利用推荐规则给短视频商品给以流量倾斜，激励平台店家加码短视频。无不证明，短视频正在成为电商行业重要的组成部分。因此，鹿刻和刷刷看的诞生是一种必然。
商品OR内容，谁做主导很关键？
我们晓得内容和电商两种行为存在巨大的差别，观看内容更多的基于情感满足和获取知识的须要，而电商购物的动力就单纯的多——购买所需的商品。
如果把短视频+电商分为三个模式，我们可以更清晰的看见其中双方的逻辑关系。
第一模式：电商平台。无论是天猫还是易迅，其对短视频内容的引入，原因十分简单。相比于往年电商平台的文字介绍和图文介绍，更符合人获取信息习惯的视频，在推动订购行为上拥有更多的优势。毕竟无论文字还是图文，需要用户“阅读”和下降网页主动查看。而观看短视频，用户只须要点开播放，就可以很自然的接受到“广告”，体验上不堪称不爽。
（左天猫，右易迅）
从这两个平台上的短视频的作用来看，双方的关系很简单。短视频为电商而服务，电商平台借助“视频”信息承载量更大、连贯性更好、更符合人类信息接受习惯这种特点，“利用”短视频向用户提供更好的服务，最终的落脚点还是电商。
第二种模式：短视频平台。抖音淘系和后上线的自有店面，以及快手和有赞双方合作是第二种模式。这种模式和第一种刚好相反，抖音和快手一直是短视频内容平台，短视频是否加入购物入口并不影响本身的分发。
因此无论是抖音的淘系还是快手的有赞，内容创作者拥有绝对的主导权，（已开通渠道用户）可以自行决定每位短视频上架那个商品，当然也可以选择不上架。同时也证明一个问题，平台不仅限制短视频可打通的平台选择外，在具体商品中并不过多干预。也就是说，这种模式里，电商只是内容创作者变现的一种途径，并不是短视频平台的核心，以抖音为例，只对少数用户开放了该权限。
（抖音淘系页面）
在抖音、快手上，（已开通渠道用户）内容创作者想要借助电商更好的变现，必须具备两个诱因，首先短视频有流量，足够的流量才会支撑起一定的转化率；第二，所联接的商品和内容有关联，内容相关度越高理论上用户订购的可能性越高，变现条件堪称严苛。不过在抖音和快手上购物特别随缘，本人每晚还会刷上一个小时，可甚少看到两侧有白色的“购物车”的视频。
这种模式里，电商的作用只是辅助短视频进行变现，电商是为短视频生态而服务，平台方既没有强制已开通渠道的用户必须每位视频上架“货物”，也不强制她们推广哪款产品。
第三种模式：短视频导购平台。鹿刻的定位是生活类消费短视频平台，刷刷看是视频购物平台，苏宁头号卖家定位是短视频购物平台。它们的主页既不像电商App那样，有着清晰的主分类、二三级分类菜单，同时也不能精确的查找产品。鹿刻App主要分为12个主频道，刷刷看主频道则仅有10个。而且鹿刻采用快手一样的大瀑布流显示，刷刷看和抖音一样打开就是全屏，用户下降更新视频，从视频的封面图上很难判定视频内推荐的产品。
（中间鹿刻，两侧刷刷看）
天浩对每位App进行半个小时的观看后得出以下推论，首先，两个平台都不强制要求短视频必须上线导购入口，但相比于抖音只向少数人开放权限而言，鹿刻上新用户就有添加商品的权限；其次，两个平台内容都多多少少和购物进行关联，而且以日常生活场景为主，少有类似“陈翔六点半”、“papi酱”这些带有故事情节的内容创作。
相比较界限鲜明的前两种模式，第三种模式比较复杂。虽然两个平台都按照电商购物的习惯，每个频道对应一个消费类别；可不同频道中，都没有具化到单个商品那样的细致程度。另外，视频内容上鹿刻以官方问答方式，由用户以视频内容进行回答；而刷刷看以话题的方式分类，用户发布短视频可以选择相应话题。
整体而言，可以说即没能以商品为主，也没做到以短视频为主。
从关系上来看，电商是平台的核心，可又没有很强的要求（很多视频并没有上线购物入口），只发视频不做电商也可以；同时平台又以问答的方式和话题归类的方式引导，在一定方向上对内容制做的范围进行限制，引导内容向电商上紧靠。
这种奇怪的现象背后，体现了鹿刻和刷刷看团队的“纠结”。作为带着“电商”基因的平台，卖货是其发展根基。然而短视频又是内容为王的行业，如果过多的干预创作，将难以吸引用户兴趣，用户“看”的兴趣都失去掉，就更难谈得上购物了。
短视频+电商App要么冷门要么死
上文我们讲解了短视频+电商App的苦恼，其根本就在于内容本身和电商之间无法达到完美协调。看短视频我们更多的是想要的放松，希望能有好内容，满足我们对文化生活的须要。而电商目标简单单纯，快速的买到我想要的东西，这是对电商平台的基本要求。
从小红书、一条、差评等内容电商融合较好的成功案例来看，这些内容平台无不走着这样一个过程。先用调性相同的内容将有着共同喜好的“粉丝”聚拢到平台或IP之下，然后“投其所好”的发展目标商品，以此达到内容的情感性和商品的实用性之间的矛盾问题。
只不过鹿刻、刷刷看短视频+电商App的定位就异常难堪，作为平台型App，它必须要在覆盖人群上足够广泛，从鹿刻12个大分类，刷刷看10个大分类的设置来看，它们的本意也正是这么。可是短视频作为一种固定的内容类型，基于其上的平台调性有着很高的排他性或则说同化能力。发展到现在，快手和抖音的平台调性都是截然不同，双方都未能彻底抹去自身“特点”，实现真正的满足所有人。何况，在流量、时间上并不占优势的鹿刻和刷刷看，更难做到人见人爱。
因此可以得出一个推论，鹿刻和刷刷看小众化是必然的结局。因为小众化意味着两个平台诞生了自己的调性，而这些调性将有强悍的凝聚力将目标用户存留出来。而只有固定的用户，其电商的野心能够够真正的施展。当然，如果鹿刻和刷刷看想要各方兼具，既想覆盖生活类消费者，又想覆盖极客范的新人类，结果将是双方都难取悦，最终沦落为用户流失，电商战略失败并最终跑掉的结局。
在短视频+电商这个时代必然产物上，最重要的依然是内容这一核心，毕竟只是购物的话，京东、天猫、淘宝、唯品会、当当等平台完全可以满足。不过天浩相信，在内容和购物之间同样有一个黄金分割点，鹿刻和刷刷看能够找到这个点？即把内容做好，又兼具了电商的发展？似乎很难有答案，无论如何，想把内容做好才是王道，没有流量电商只能是“镜花水月”。
