本文来自PMTalk社区签约作者：不止产品
一、竞品概况
1.1 基础信息
体验产品
抖音
快手
软件版本号
V11.1.0
V7.4.10
手机系统
MIUI 11.0.4 | 稳定版
分析时间
2020-5-27
1.2 竞品目的
（1）深入了解短视频类产品的现况、市场情况以及用户体验。
（2）通过分析抖音来了解其模式和功能特色。
（3）通过与竞品快手比较，发现其产品亮点和不足，进而找寻未来机会点。
1.3 发展历程
1.3.1 抖音
1.3.2 快手
1.4 产品定位
产品名称
产品定位
Slogan
抖音
抖音短视频，一个致力帮助大众用户抒发自我，记录美好生活的短视频分享平台。
记录美好生活。
快手
快手是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频资料平台，我们主要是用它来记录在生活中有意思的人和事儿，并开放给全天下所有人。
记录世界记录你
1.5 商业模式
抖音和快手的内容生产机制都是UGC模式，即内容生产者为非专业的普通用户，这样的模式常常商业价值低，好处是社交属性强，基于这些模式目前抖音和快手早已实现了流量积累，进入商业化变现加速的阶段，下图是两个app的4种主要的商业模式：贩卖分发流量、广告变现、直播变现和短视频电商。
但是因为抖音和快手在流量机制上存在较大的差别，这也决定了两个平台的商业变现形式的差别。目前抖音优缺在信息流广告上（广告收入占比80%），同时兼具电商合作与直播；快手因用户忠诚度更高而更重视直播变现（直播收入占比60%）、粉丝头条推荐和短视频打赏。
二、市场剖析
2.1 发展背景—PEST剖析
（1）政策诱因
a.中央印发的《短视频行业发展“十三五”规划》，明确要求到2020年短视频行业将降低30%，各地方颁布了地方新政，提高行业渗透率。
b.短视频在经历了2018年的大力整顿以后，行业顽疾有所改善。2019年国家相关部门和社会各界将继续规范和监督短视频的发展，行业标准不断构建。
c.2019年短视频行业成为新政红利的市场，国务院政府报告强调短视频行业将会有利于提升民众生活质量。
（2）经济诱因
a.短视频行业持续需求火爆，资本利空短视频领域，行业发展常年向好。b.下游行业交易规模下降，为短视频行业提供新的发展动力。
c.2018年村民人均可支配收入28228元，同比下降6.5%，居民消费水平的提升为短视频行业市场需求提供经济基础。
（3）社会诱因
a.传统短视频行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网和短视频的结合，缩减了中间环节，为用户提供高性价比的服务。
b.90后、00后等各种人群，逐步成为短视频行业的消费主力。
（4）技术诱因
a.科技赋能VR、大数据、云计算、短视频、5G等逐渐从一线城市过渡到2、3、4线城市，实现短视频行业科技的普及化。
b.短视频行业引入ERP、OA、EAP等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。
2.2 发展现况
（1）行业产业链
（2）行业用户规模
a.在新政驱动、海外扩张、科技等诱因的促进下，短视频用户实现快速扩张。数据显示，2019年，中国短视频用户规模为6.27亿，预计到2020年用户规模将达到7.22亿。随着5G商用的进一步落地，短视频行业将迎来创新竞争阶段。
b.从我国互联网普及程度以及手机普及程度开始急剧发展开始，短视频用户规模的下降也迎来了急速发展期。2018年以后随着人口红利的消失，获客成本逐步降低，短视频用户规模增长开始趋缓。
2.3 流量剖析
2019年1月到5月短视频平台的用户月活跃度稳定，其中抖音短视频和快手抢占大部分用户流量。iiMedia Research数据显示，2019年5月，快手和抖音的月活跃用户分别达到2.4亿人和2.3亿人。短视频平台较高的用户活跃度，反映了短视频用户较高的商业价值。
数据显示抖音和快手目前领先行业发展，两者实力相当，后来者短期之内无法追赶上。
三、用户剖析
3.1 用户画像
3.1.1 用户属性
通过questmobile数据剖析，抖音的用户普遍年纪会偏小一点，抖音、快手用户年纪主要分布在16~35岁，即80、90、00后群体，性别比例为女人>男性，女性用户所占比列过半。其中抖音用户主要分布在一二线城市，快手集中在三四线城市。
3.1.2 地域分布
据艾瑞指数提供的数据，抖音的用户中，广东用户最多，其次是山东、四川、浙江、河南。全国范围来看，南方少于南方，东部少于东部；四川用户量在中西部地区较为突出。
据艾瑞指数提供的数据，快手的用户中，广东用户最多，其次是山西、河北、山东、辽宁。全国范围来看，北方少于北方，东部少于东部；四川用户量在中西部地区较为突出。
综上所述，可以看出抖音用户以年青用户为主，年轻化特征较为突出；女性较多，但男女比大致均衡，成四六分布；更多集中于二线开外的城市，一线城市较少；并且有四成接受过大专以上教育，但因为年轻化的诱因收入并不高。
3.2 用户使用场景
短视频的用户大致分为两类：短视频观看者和短视频制作者。同一用户可以同时存在于两类当中，两类使用场景各有不同。
3.1.1 短视频观看者
利用抖音观看短视频，更多用户是作为碎片化时间中的娱乐形式。企鹅调平台发布的《快手&抖音用户研究报告》（2018.4）中描述如下：
从调查中不难看出，饭后和睡前是使用短视频最多的场景，作为休闲娱乐的一种形式。或者是作为碎片时间填充方法，在通勤路上，上卫生间的时间会使用短视频。所以使用者最多的是在无趣，出于打发时间的目的使用短视频。
3.1.2 短视频制作者
视频制作者
使用场景
个人分享类
用户是一名普通中学生/白领/老人……在生活中，遇到好玩的事情/去了新的地方旅游/和同学在一起派对……于是，拿出手机，用短视频将这种美好的生活片断记录出来，配上文字、音乐，分享到社区当中，并且遭到了你们的喜爱，收到好多点赞与评论，用户与评论者进行了互动，分享了经历。
专业制做类
用户是一名某一行业的专业从业人员/爱好者，例如舞蹈从业者/rAPPer/歌唱家/绘画……在短视频上，他们分享了她们跳舞/跳舞/绘画……的视频，凭借出众的专业能力，他们获得了一批粉丝的喜爱。他们定期发布视频，与粉丝互动，这让她们获得了成就感，并且达到了宣传的疗效，获得了一定的知名度，借此她们在本行业有了更好的发展。
四、功能剖析
4.1 功能框架
抖音的产品功能大致可以分为五大模块：首页[关注+推荐+直播]、同城、拍摄[拍照+拍摄短视频+开直播]、消息、我的。
快手的产品功能可以分为3个模块，分别是首页:发现、关注、同城、拍摄和更多，产品功能结构图如下
4.2 核心流程
从两款产品的功能框架可以看出，抖音和快手的产品功能结构是比较类似的，可以说目前抖音和快手的主要功能模块为：观看短视频（直播）、创作视频（开启直播）、社交互动以及视频购物。同时按照产品的特点，对不同模块的注重不尽相同，下面是抖音和快手的核心功能的主要流程：
4.3 产品核心功能
这一部分我们将从观看短视频、创作视频以及视频购物对两款产品进行对比。
4.3.1 观看短视频
从短视频观看界面来看，两款产品所包含的共有基本元素有：创作者头像、互动（点赞、评论、分享、加关注等）、视频、文案等。这其中快手包含两种模式：普通模式和大屏模式，大屏模式与抖音的使用操作体验是一致的。
抖音：
抖音可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索来观看短视频。整体页面布局简约，用户之间的互动功能排列在左边，在不影响用户观看的情况下，可以便捷用户进行操作（点赞、评论、转发等）
抖音采用无限制下降观看机制+强大的推荐算法，交互简单，让用户直接消费内容，带给用户的是一种沉浸式的观看体验；除此以外手动播放视频也有利于保证广告播放量，在视频观看界面，抖音提供商品订购链接，也进一步提高了广告的转化率。但是这些机制不利于创作者与观看者构建社交关系，用户存留的容错率低。
快手：
快手可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索、大家都在看来观看短视频，相比于抖音而言渠道更多。默认模式下，在视频详情页互动功能在视频上方排列，当用户观看视频超过一定时间后，分享按键会弹出陌陌图标和文案，这样可以挺好地去引导用户进行分享；用户上滑可以看见评论，当评论覆盖屏幕时不再播放短视频（之前可以小窗播放？）。大屏模式下，短视频界面和抖音较为相像，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引用户参与评论的一个设计。
默认模式下，快手的视频展示是大瀑布流式的，提供标签选择，一个界面包含多个视频，在观看不同的视频时须要退出操作，这是因为快手是一个去中心化的产品，需要给更多人一个展示的机会，让用户有自主选择权。但是对于短视频而言，退出机制可能会影响用户观看的连贯性；如果想继续观看同一人的视频，可以选择上下滑动切换，对于优质内容创作者是十分友好的。此外快手也推出大屏模式，类似抖音，通过算法干预视频分发，但是快手的左滑快捷浏览，可以让用户将关注力逗留在当前内容，可以避免流量分流，从而减少算法对用户喜好的干预权重。
4.3.2 创作短视频
拍摄创作对于短视频来说是重要的核心功能之一，决定了优质内容的来源，拍视频的用户体验将会给创作者形成积极的作用。从整体上来看，抖音和快手的创作流程路径是一致的，但是在一些地方存在一定的差别。
抖音：
抖音支持照相、拍视频、开直播等功能，并提供道具，音乐美化等大量工具辅助拍摄，操作简单便捷。另外抖音支持15秒和60秒创作，对于短视频而言时长也比较合适。在剪辑方面，抖音可以选择直接剪辑，也可以选择使用剪映来剪辑，相对于专业的剪辑软件来说，用户操作也愈发简单。在发布视频时可以选择文案（必选）、视频封面（必选）、话题、@好友、添加位置等，视频内容手动保存本地，防止由于操作意外遗失，另外抖音可以在短视频中添加小程序，可以和视频内容产生互动性。
快手：
快手在支持照相、拍视频、开直播等功能外还支持K歌，并提供道具，音乐美化等大量工具辅助拍摄。在时长方面快手提供11秒、57秒、5分钟，其中短视频时间下降可能是平台鼓励优质内容创作，因为对于一些专业有趣的内容，一分钟内讲清楚是比较困难的。剪辑方面快手同样有快影支持用户做相对专业的剪辑操作。发布视频时，视频内容选择性的保存本地，可能会造成忽然断网时没有存草稿促使视频遗失（低频风波），此外快手提供个性化的设置，包括是否容许他人拍同框，是否准许下载，是否在同城显示。
4.3.3 短视频购物
短视频电商的主要传播方法有：
a.短视频：短视频左下角显示红色购物车图标，点击图标都会有订购提示。
b.直播：直播视频右下角会有红色购物车图标，点击可直接步入商品列表页面。
c.抖音购物助手or快手小店店面：用户个人中心会有入口，并有店面详情展示。
抖音：
抖音的电商擅于运用自身的内容优势，通过短视频进行传播甚少，用户常常是在对品牌产生已有认知后的订购，对KOL的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的订购起到推动作用。同时因为抖音的算法推流模式及刷屏换内容的机制，一些产品很容易爆火，但前提是承载的短视频内容须要足够吸引人群。
快手：
快手凭着极为复杂的内容结构与用户层级，快手电商借助受众间构建起强悍的信任关系，以直播的方式带货较多，创作者发布的不加滤镜、不考虑布光的真实视频，快手生态中主播与用户分布比差别很小，并且主播与粉丝之间，更像同学，通过直播，增加互信，由此完成电商转化，在粉丝用户的描述中，这种信任关系就是所谓“先买人，再买货”。
四、总结及建议
抖音
快手
S-优势
1.个性化流量分发、算法推荐
2.年轻化、强营运
3.背靠字节产品矩阵，产品间互动保证用户数目
1.产品去中心化，社区社交属性强，用户黏性大
2.市场下沉，三四线用户占比大
3.直播电商生态
W-劣势
1.中心化较强，社交举办阻力大
2.内容参差不齐，同质化
1.运营管控力度弱
2.低端标签，需要营运改变大众印象
3.广告转化率低
O-机会
1.利用名星IP 和粉丝经济
2.内置小程序，可扩充功能构建生态
3.市场覆盖广，建立起用户习惯
1.拓宽海外市场
2.内容分发渠道精细化
3.与腾讯合作，发力游戏直播行业
T-威胁
1.市场竞争激烈
2.国家监管部门加大对短视频平台监管
3.人口红利渐渐消失，获客成本降低
4.大量电商涌向，短视频内容质量增长
1.市场竞争激烈
2.国家监管部门加大对短视频平台监管
3.人口红利渐渐消失，获客成本降低
4.传统电商渗透直播电商
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