“曾经被形容成互联网“终结者”的腾讯，在短视频战场一直没能顺利剿灭抖音。这不是腾讯第一次反超失败，但抛掷出的装备而且被饱含了大量集团资源的微视。无论是高层的决心、超级产品的导流，还是数额巨大的现金补助和推广，都是腾讯绝大多数产品不曾拥有的，投入给微视以后的反响相比扶植的力度，却一直是微弱了些。
本文揭示了腾讯为什么对短视频抓住不放，并从定位、内容、社区文化和功能阐述微视和抖音之间的差异，最后对为什么这次短视频领域腾讯无法实现后发先至进行剖析。”
2019年8月28日，微视开启了为期一个月的“邀好友赚亿元赏金”推广活动，只要约请一个未注册微视的好友进行注册，两人能够各得平均为3到10元红包，满10元可提现。在此之前，微视的产品内就早已有整点红包、拍摄红包、现金任务等促活手段，只是此次将现金激励扩充到了还未步入产品的新用户。
时间退回到2018年4月，“30亿达人补助计划”将微视狙击抖音的野心公之于众，意味着微视的即将复出。18年5月，微信对同步朋友圈拍摄视频至微视进行灰度测试。18年6月，QQ开放微视分享。18年9月，朋友圈出现了“用微视拍摄”的限时推广按键。除了一掷千金的补助、推广和超级应用的导流，集团内其它业务对微视的资源输送也很丰富，例如腾讯视频出品的《创造101》男团综艺就为微视开通了专属点赞通道，并约请到节目导师黄子韬和所有选手进驻。
只是相比于资源投喂的量级，微视的成长速率算不上差强人意。根据晚点团队在2019年7月31日发表的文章，“快手与抖音的存留都在80%上下，微视仅有43%。微视的PV（页面访问量）、用户使用时长均在抖音1/4的量级。”
这样看来，微视的产品本身其实都没有打算好迎接集团健壮的流量资源。吸收不好该如何办，继续喂，还是先去治治胃？相比于获得更多流量，微视更需要找到破局点，先走出“生于拉新、死于存留”的困局。
腾讯为什么对短视频念念不忘
腾讯从来懂得及时补仓，市场疗效说明一切，产品一旦得不到用户认可，迎来的结局可能就是被战略性舍弃。在腾讯内部，宝贵的资源也只会分配给成长最好的产品，若是公司内部在某一领域缺少优质产品，那就用投资生态组合来支撑。
微视从诞生到第一次“死亡”的过程，印证了上述腾讯一贯的战略。
上线于4G开始盛行的2013年，微视从短视频赛道出发的时间远远早于快手、抖音。那时的微视拥有马化腾亲自拍摄的短视频宣传，备受瞩目和期盼。然而到了2015年，微视一直没有找到正确产品方向和变现手段，竞争上也被秒拍和美拍压制。
那一阶段的短视频之战不同于以前的微博之战。腾讯在和新浪打仗的同时，意识到了微博可能影响到腾讯的社交根基，而且其碎片化、社交化和分享化的特性，天生属于联通互联网。但微视发展的时侯，抖音仍未诞生、快手还没有步入大众视野，没有一个足够强悍的产品才能证明这个市场是值得争抢的面包，短视频被认定为前景难料、变现能力有限。
2015年，微视被战略边缘化，只有技术的简单维护还在进行。2017年3月，腾讯领投对快手的融资，一个月后，微视宣布被即将关掉。
故事到这儿，就像是迎来了与腾讯注资易迅舍弃电商、入股搜狗舍弃搜索相像的结尾。
然而，就在接下来的2017年5月，沉睡了五年的微视疑似被复活，进行了久违的版本更新。新版微视的数据和之前并不互通，增加了“10秒原创大片录制”、“音乐秀MV录制”等功能，整体产品结构和抖音极为相像。在2018年的人代会期间，马化腾更是表示要对短视频和社交网络的结合进行探求。
为什么这一次腾讯杀了个回马枪？以下三点似乎能说明部份缘由。
短视频是信息生产消费和技术发展的大势所趋
2009年微博诞生后，互联网信息步入去中心化的全民UGC（User Generated Content，用户原创内容）时代，人们开始在网上发觉更多合食欲的个性化内容。碎片化的特性也让用户能随时随地进行信息的生产和消费，门槛相比之前流行的博客要低得多。
大屏手机的普及和网路基础设施建设提速降费后，视频开始和文字、图片并列成为了移动端信息传输的载体。相比于文字，视频的视觉剌激愈发直接，相比于图片，视频能承载的信息量大得多。
能够集合上述全民UGC、视频、碎片化、低门槛特征于一身的信息传递载体，就是短视频。
现在随着视频技术的发展带来更高清流畅的播放疗效，大数据技术对个性化分发带来喜好准确度的提高，图像辨识技术在鉴黄鉴暴恐方面对人工审核效率问题的解决，以及人脸辨识技术、AR疗效运用在特效上的更多玩法，让短视频的风总算吹得更强劲上去，成为大势所趋。
短视频的商业模式和市场规模已得到证明
彼时的微视迟迟找不到商业模式的出口，加上对市场规模的判定失误，最终作出战略性舍弃的决定。
今时不同往日，抖音在2018年的信息流广告收入被恐怕超过100亿，快手在2018年的收入也被透漏接近200亿，其中大部分由直播贡献。除了信息流广告和直播（包括带货和打赏抽成），开屏广告、视频付费推广、电商导流的佣金抽成等也让短视频的盈利模式发展得愈发多样。
在2019年8月抖音在北京举办的创作者会议上，抖音总裁张楠发表讲演时表示，抖音的DAU（Daily Active User，日活跃用户数目）已经超过3.2亿，并仍在高速下降，预计到2020年短视频行业的日活跃用户总量将达到10亿。
腾讯须要撑住内容生态的霸主地位
趋势和市场表现都能证明短视频值得做，但腾讯真正面对的不是“值得做”，而是“不得不做”。
《财经》杂志今年发表的《少年头条对决中年腾讯——解局两代互联网公司的商业之战》提到，据Questmobile数据，2018年中头条系日活其占产品全量的9％，相比今年上升6.2％，腾讯系则由54.4％增长至47.7％。6%左右的下降和6%左右的上涨，可能只是数字上的巧合，但仍透漏出头条系产品的崛起给腾讯带来的极大恐吓。
威胁形成的背后缘由是，不论是头条资讯、抖音短视频，还是公众号文章、腾讯视频剧集，本质都是内容。每个人三天的时间是有限的，用户每晚刷抖音的时间多了，在腾讯的内容产品上可消费的时间自然就少了。
在今日头条和抖音盛行之前，腾讯早已通过自有或投资的形式建立出属于自己的流量帝国，拥有对全网流量的垄断优势，并且产生了完整的社交（微信、QQ）和互娱泛娱乐生态布局（包括腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团、腾讯影业），自然不想看着抖音攻下短视频的一座城池。
除了对用户时间的角逐，更大的恐吓来自于泛娱乐内容之间流量的相互转化。今年2月，抖音上线了音乐节奏小游戏“音跃球球”，而在这之前，抖音早已带火了好多休闲游戏，短视频碎片化的形态和轻量级游戏高度契合，用户在抖音上刷短视频时，如果听到有意思的游戏推广视频，就可以直接在抖音小程序上试玩。
游戏抢占了腾讯收入来源的很大一部分，是必须把住的命门。腾讯的游戏帝国，当年正始于休闲游戏。腾讯的互动娱乐部（现互动娱乐事业群）利用QQ对大型休闲游戏的导流，在棋牌市场赶超当时的霸主联众游戏，并在后续聚焦于休闲和竞技类，推出了地下城与勇士、穿越火线、QQ炫舞、QQ飞车、英雄联盟等游戏，获得爆发性下降，为公司利润作出巨大的贡献。
如今抖音于字节跳动如同当时的QQ于腾讯，是公司内最好的导流和分发渠道。现在字节在游戏方面对腾讯还构不成恐吓，但“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”，如果腾讯从字节跳动的崛起，回想起当初从社交跨越到游戏，并一步步反超盛大、网易等游戏大鳄的过往，又如何能泰然看着抖音显得越来越庞大？
腾讯坚决入场短视频不是出于贪心，也不是出于好胜心，因为入场不一定会赢，但不入场，有可能输掉更多。
微视和抖音，差异在那里？
回归到产品上，如果用户从抖音转移到微视，需要付出一定的替换成本，包括获取成本、学习成本等。但微视作为腾讯的产品，替换成本极其低。
在渠道和营销方面，微信、QQ、应用宝等产品的导流增加了用户的获取成本，现金红包推广、腾讯视频综艺联动（例如微视拥有专属点赞通道、选手独家内容）等玩法带动好多用户跨越“注意-兴趣-记忆-欲望-行动”的漫长链条直接进行下载。学习成本上用户更是不需要付出哪些，相似的产品结构和交互方法让抖音用户可以快速上手微视。
在替换成本早已十分低的情况下，微视现今的成绩，只能归结于产品给用户提供的价值还不及抖音。
下面从定位、内容、社区文化和功能详尽阐述微视和抖音之间的区别。
定位
抖音在上线之始（当时还叫A.me）把定位明晰为音乐短视频社区，主打年青、好玩以及个性化。
在此之前，一款上海团队做的叫musical.ly的软件早已跑通了视频+音乐+社区的模式，受到日本中学生喜爱，但由于中国市场的反应不温不火，最终All in日本市场，并在2015年登顶苹果日本App应用商店榜榜首。
抖音在界面和功能上模仿了musical.ly，但围绕“年轻人的音乐短视频社区”这一定位，仍然须要解决一个musical.ly没能解决的问题——如何让中国年轻人接受和喜欢上音乐短视频产品。
在内容方面，抖音没有把音乐对嘴作为主要的玩法，而是降低了街舞派和创意派，扩大了潜在感兴趣的人群。在产品方面，由于深知中国年轻人注重自己所诠释出的形象，抖音因此投入好多资源在滤镜和特效上，让用户不需要化装就可以自信地进行创作。
（左为抖音界面，右为musical.ly界面）
此外，抖音通过强营运手段，让产品调性不会偏离最初设定好的“酷”、“年轻”、“高颜值”、“高情调”方向。中国企业家网在2018年4月发布的《再造一个“今日头条”》中称，早期抖音的团队深入全国各地艺术院校，说服一批长得好看的年轻人为平台生产内容，并帮助她们获取粉丝。这批种子用户的调性知性，给这个社区贴上了酷潮的标签，而这些不符合社区调性和价值观的内容，会被推荐系统屏蔽。抖音一度出现快手化的内容，但是并没有参杂社区，也从侧面旁证产品管理者对内容的严厉把控。
除了营运，抖音在营销上也持续加强“年轻人的音乐短视频社区”这一定位。在抖音2017年6月投放的院线广告中，强节奏感的电音背景下，有带着choker化着小丑女妆的发型小姐姐追随节奏做拉风的手势，有梳着脏辫的小妹妹在南街巷子里空翻，而这些变装、卡节奏、变场景、镜头的摇晃和拉近拉远等各类疗效都是抖音里的精典玩法。我对抖音的第一印象正来源于此，因为这是所见过第一支可以用“酷、炫、潮”形容的广告，甚至由于脏辫、酷跑、夜店灯光等元素让我一度形成“这个产品太酷了，酷到都不太适宜我”的看法。
抖音后续还植入了《中国有嘻哈》、《这！就是舞蹈》等节目，由于年青和潮文化与嘻哈和舞蹈十分匹配，随着节目的热映抖音真正步入大众视野。
2018年3月，抖音进行新一轮品牌升级，广告相比前一年减小了“狂拽拉风”、“放纵不羁”的调性，转而开始指出“美好”。这其实是一个受众更广的主题，随着月活用户数正式突破一亿，抖音的定位也发生着从“专注于新生代的音乐创意短视频App”到“中国广受欢迎的原创短视频分享平台”的进化。
这是产品显得更加庞大后的自然结果，大量用户的涌向和内容风格的泛化让抖音从垂直型音乐短视频产品逐步成为了“短视频”的代名词。好玩、潮流的调性没有改变，但抖音早已突破年轻人的圈层，朝着愈发庞大的人群前进。
相比抖音，微视的定位变得愈发模糊。
“上一世”的微视，作为6秒短视频软件Vine的跟随者，打的是“8秒无限欢乐”的标语。Vine正是凭着把尽可能多的笑点和创意浓缩在十秒内，瞬间捉住用户的好奇心和憧憬，引来产品爆发。
但对于创作者来说，要在短短8秒内完成背景、铺垫、高潮、收尾相当困难，看似增加门槛的“短”反而在疗效方面降低了很高门槛。加上视频画面不够清晰、很长一段时间没有滤镜等问题，微视在上线不到一年后深陷窘境。
当时在竞争上压制微视的包括秒拍、美拍。在秒拍背靠新浪微博蓬勃发展的时侯，微视却面临着腾讯微博被战略性舍弃、微信开始筹办小视频而丧失传播底泥的问题，后续追随美拍开发出的滤镜和MV功能，在变美疗效上也远不及美拍。
但微视最大的问题不是功能的不足，而是一直没有找到一个清晰且合适的产品定位，就算前进也不知道要去向何方。界面（jiemian.com）在2018年4月发布的文章《微视重启与腾讯错失的一年》中提及，“（微视的项目发起人）Grandy在内部说要再造一个Vine，但当问起他更具体的思路时，他的回答就弄成了，国外有，我们也必须有”。
第一世的微视在2015年停止更新，短视频鼻祖Vine也卒于2016年。2017年5月，第二世的微视诞生。
作为战略防御性产品，微视复活后似乎奔着抖音的方向去了。产品LOGO和官网纷纷抛弃往年的亮色彩（粉色和更早之前的红色）开始走暗黑风格，slogan选定了和原本抖音宣传语“好玩的人都在这”相似的“发现更有趣”，主打“超好拍、超好看、超好笑”，产品UI也和抖音如出一辙。
加上2018年4月在业内广为留传的《微视短视频项目说明书》，30亿巨额补助吸引眼神的同时提到了狙击抖音的野心，也造成微视的定位在很多人心里被直接简化成“第二个抖音”。
借用知名度高的对标产品快速构建用户认知算是个策略，但前提是自身产品真的全方位优于对标产品。当微视的用户体验还远不及抖音的时侯，无意中抛出“第二个抖音”的心理锚点并反复加强，导致的结果就是一旦用户发觉微视不具备抖音的某个优点，就会直接舍弃微视回到抖音。
加上微视对标的其实是当下的抖音——“原创短视频分享平台”，而非“年轻人的音乐短视频社区”，这让微视的定位显得愈发模糊。如上所述，抖音风格和内容的泛化是用户群体下降后的自然结果，但在此之前它具有明晰的细分受众和切入点，从而与在短视频行业领先的快手产生差异化竞争。
如果抖音一开始就主打“记录美好生活”，可能被当作第二个“记录世界记录你”的快手，也难以吸引一大批优质的年青种子用户。如果抖音如今依然把调性框定在“酷炫潮”范围，可能冲破不了年青用户的圈层壁，无法成为大众的短视频产品。
因此，产品是过去动态发展过程累积上去的最终结果，经过了漫长的发展和纠偏的过程，根据不同时期不同阶段的定位，最终叠加出了属于自己的风格色调。模仿一个发展了许久的产品在当下静态时间点上的一副快照，不一定适宜自身产品的当下阶段，最后只是有皮却不见魂。
内容
内容是UGC社区的核心，是产品的骨肉。微视和抖音顶着相像的皮相，却由于内容调性的不同给用户截然不同的观感。
抖音最早选择音乐作为切口，因为音乐能加强抒发的力量，为视频降低一层情感滤镜。并且抖音深知内容“好看”的重要性，投入大量技术资源给滤镜和特效，一方面鼓励更多对自身形象在乎的用户进行内容创作，另一方面给用户更好的观看体验，产生一种“抖音里都是好看的人”的看法。
为了在内容方面和快手产生差别，早期的抖音推广了大量的“技术流”视频，创作者追随节奏感强悍的音乐展示各类转抛推拉、定点停顿、旋转转场等运镜方法。这让当时好多用户刚接触抖音的时侯才能明晰感受到和快手的区别，例如：“抖音得有点运镜技术才行”。也因这么，相比快手的记录生活，抖音更像是一场悉心打算的秀。
但“秀”也须要创意和灵感的激发，需要时间和精力的付出。为了进一步鼓励用户创作，在抖音还称作A.me的时侯就开创出各类型的活动挑战，以“模仿”示范案例来提高用户参与积极性，并鼓励用户自己也开创挑战制订规则，广招达人出席。有人刷到别人的响应视频后，觉得好玩也会纷纷参与进来，贡献UGC内容，后续又吸引更多的人，实现内容生产的正向循环。
如今运用各类花式运镜方法的技术流由于门槛较高早已越来越稀少，话题挑战也没再专门营运，但用户开始自发推动新潮，每天都有新的手势舞、新的特效玩法、新的拍摄主题涌现。用户用相同的视频原声或相同的特效，既能进行追随模仿，也能创作多元内容。因此，抖音良好的UGC气氛来源于初期官方的引导和现如今用户的自发创造，大量内容的趣味性和其模仿追随的低门槛促使用户在产品内的参与感一直很强。
入驻在抖音的名星就会进一步放大这些参与感，当她们使用某个视频原声、特效或是上传一个有趣好玩且可模仿的视频，能带来大批用户的追随。例如罗志祥在2019年8月上传的一个跟着音乐律动扮鬼脸挑战视频，引来了八万多人的参与。无论是因为趣味性还是名星效应，在抖音贡献出优质可模仿内容的名星或KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）能让社区UGC氛围更加热烈，自身知名度也能被平台流量被放大，与抖音实现多赢。
说完抖音的强参与感，再谈谈内容的整体风格。抖音从一个冷门、潮流人群的产品成长为大众平台，内容方面不再只是技术流、手势舞和四肢街舞，各种记录生活、萌娃萌宠、旅行景色、美食好物、搞笑套路、创意炫技等类型的视频数目也越来越多。但无论是从抖音初期指出演出性质的slogan“让崇敬从这儿开始”还是现在指出记录性质的slogan“记录美好生活”来看，相比映射真实的生活，抖音更想通过短视频建立出一个虚拟而美好的乌托邦。
比如你能刷到漂亮小姐姐在跑着甜美的舞对你比着爱心眨着眼，刷到可爱小妹妹深情对你说“是否乐意让我做你男朋友”，刷到许多人的逗趣出糗恶作剧只为逗你一笑，甚至刷到主题为“今天你对我爱答不理今天我让你高攀不起”的爽点短视频。
短短几十秒钟，光影变幻间，抖音就把用户想要的快感煮熟了直接喂进嘴巴。张小龙说，“部分产品都在误导用户，你做各类滤镜， 你说‘记录美好生活’，但生活似乎是不美好的”。也正由于生活本身不够美好，才有那么多人宁愿“被愚弄”，沉浸和享受在抖音里的世界。
微视的内容在参与感和上瘾性方面则不及抖音。
为了引导和鼓励用户创作内容，微视也有像抖音以前那样营运一些挑战话题，甚至有些属于业务合作话题，用户参与后有机会获得活动奖励。但用户须要步入“频道”页面、点击“话题”按钮之后选择某一话题能够看见活动规则和参与按键，入口深、转化路径长，并且由于“话题”两个字看起来不像活动入口，容易被用户忽视掉。
至于微视推荐页的视频，几乎都是由专门创作短视频内容的作者以及MCN机构通过企鹅号（腾讯旗下的一站式内容创作运营平台）输送至平台，以恶搞或生活剧情向以及电视节目、影视花絮的片断剪辑居多。这些内容相比抖音的少了一些人情味，并且不具备可效仿性、可跟拍性，无法给观看用户提供创作指导。
用户刷视频时看不到可跟拍的视频，于是不发布视频，导致其他用户也看不到可跟拍的视频，进入恶性循环，所以微视的UGC占比仍然比较低。
此外，企鹅号的短视频会被分发至多个平台，包括天天快报、腾讯视频、QQ空间等，虽然在资源借助方面效率高了，但也让微视的内容丧失了社区的奇特调性，给用户的观感就是又一个内容分发出口。这些内容不仅为企鹅号创作者降低播放量之外，为微视带来积极意义并不大。
当下能真正为微视带来内容优势的当属腾讯视频的业务合作资源以及独家进驻的人气名星。
在《创造101》、《创造营2019》、《明日之子3》等腾讯视频出品的偶像竞演养成类综艺节目上映期间，微视拥有专属点赞通道、所有选手的进驻以及选手的独家内容。随着节目的热映，许多想推动选手成团或是对选手感兴趣的听众被吸引到了微视。
今年4月的《创造营2019》还推出了“创造营推动”、“能量补给站”、“饭拍饭制”等玩法，其中“创造营推动”鼓励用户拍摄推动视频并发献给好友，为喜欢的选手争取更多投票。虽然推动视频未能成为社区内的UGC，但发送给好友能起到拉新疗效。“能量补给站”主要目的是推动用户在APP内的活跃，用户在活动页面完成签到、分享视频、拍视频等任务均可获得“微能量”，用于为喜爱的学员充能量，而每周能量值前三的学员将获得节目专属 60 秒、微视站内死机等额外展示机会。“饭拍饭制”则是对各个选手在微视的相关内容进行整合，用户也可以在选手的话题里上传视频，话题播放量第一的学员将获得微视站内外资源展示等资源。
这些综艺联动的追星玩法和短视频方式很契合，“助选手出道”和“为选手争取爆光资源”的目标能迸发出追星女孩们的强悍力量，为偶像打榜、签到、分享、刷播放量都不在话下。“饭拍饭制”也能鼓励用户上传选手相关短视频，让被吸引来的用户不仅微视官方的选手视频之外还有相关UGC可以观看。
这些偶像竞演养成类节目结束后，出道成员就成了微视的进驻名星。除此之外，微视也拥有黄子韬、张云雷、宋祖儿等独家名星。这些独家名星进驻以后就停止在抖音上发布短视频，为微视带来了一些内容优势。这些名星的视频内容无论是播放量还是评论、分享等互动数都远超平台的平均水平。
微视仍要面临的问题是，如何把这种粉丝用户转化为平台用户，因为被偶像综艺或是名星动态吸引而至的用户很大程度上与推荐页内容风格的受众用户并不相符。加上名星的短视频内容数目较少，在迸发用户创造UGC方面的作用也没这么大，最后对平台的作用只是吸引来一批经常上来查看名星动态的粉丝群体。
社区文化
除了内容资源之外，社区文化在用户对短视频产品的观感方面同样具有重要的影响意义。
最能彰显社区文化的地方莫过于短视频的评论区。抖音评论区的精彩程度不亚于B站的弹幕、网易新闻的跟帖，能看到脑洞清奇的诙谐，也能看到一针见血的心里话。
抖音评论区早已有了造梗的能力，例如“我差点离开这个美丽的世界”、“众筹出书”、“这黑钱俺们不收”、“法院见”，等等。也有好多评论梗衍生自那一时间段的热点话题，比如在电视剧《陈情令》热播期间，有人说出一针见血的话都会被评论“蓝氏禁言”。
这些在评论区能反复看到的梗，最终成为社区文化的一部分。当用户在网路上或是在日常生活中遇到有人懂相同的梗时，会加深自己作为“抖友”的身分认同，以及对抖音社区的归属感。
除了评论，当个别热门短视频的衍生内容都火起来的时侯，该短视频及衍生内容也弄成了社区文化版图上的一块拼图，承载着该时期用户群体们的共同狂欢。今年9月初，一个叫“韩美娟”的网红凭着夸张的发型、独特的嗓音以及洗脑又魔性的话，在抖音上刷屏式爆红，为听众带来视觉触觉上的双重冲击。最为出名的诗句“百因必有果，你的恶报就是我”、“不要在网路上哔哔赖赖，不服现实碰一碰”、“记得双击么么哒”等，引起了社区内大批用户的模仿和延展创作。
会钢琴的人用大提琴、古筝、二胡等模仿韩美娟抑扬顿挫的语气，会编舞的人为韩美娟的歌曲烤鸭Disco编排出一套性感的手势舞，会演出的人创作出了“如果职工像韩美娟”的恶搞短片，会绘画的人为韩美娟说话的神态画出动漫。
在抖音，这种能让用户发挥出各自才艺的衍生狂欢每隔一两个星期就可能出现一次。当你们都在为同一个社区内的“文化符号”创作、表达、互动、交流时，用户很容易获得群体共鸣，因为能感受到抖音里有很多和你一样的人，也有好多截然不同的人，都在为一件事情感叹、欢笑、玩闹。
微视当前还没有产生自己的社区文化，一方面是发展时间较短，用户没能在社区内沉淀和找到归属感，另一方面是官方没有确立起自有风格和内容调性，这与当初提及的企鹅号输送视频的质量有一定关联。
当有一日微视出现了自己的评论梗，或是用户自行捧出了一个平台内的KOL，社区文化才算真正开始出芽。
功能
对于内容型社区产品而言，内容和社区文化是核心，功能体验方面无功无过即可。但因为腾讯一贯在用户体验方面十分讲求，因此下边对微视打出的差异化功能进行剖析。
撇开内容不说，抖音和微视在观看视频、评论、点赞、创作视频等核心功能上的体验基本一致。为了和抖音变得不同，微视开创出以下特色功能：跟拍、泡泡贴、万花筒弹幕、歌词字幕、互动视频。
微视的跟拍功能除了是用使用该视频的原声进行拍摄，在拍摄过程中的页面上，用户还可以通过小窗口见到原发布者的视频，便于参考和跟拍。这对模仿手势舞、全身舞的用户特别便捷，能够防止拍摄过程中忘掉动作的问题。但因为现今微视推荐页上可跟拍仿效的UGC占比很小，功能的便捷性不太能发挥下来。
泡泡贴类似于弹幕，用户可以在短视频播放的某一时间节点把泡泡贴拖至某一位置，在里面写上想说的话，字数上限为16个字，视频作者容许展示的泡泡贴才能公开对所有人可见。弹幕对长视频的作用是帮助听众降低孤独感、增加参与度，但短视频因为具有时长短、信息密集的特性，观众对观看过程中进行闲暇互动的需求并没有这么强烈，第二重信息源也可能导致分心，短短几秒就错过短视频里的关键部份。
万花筒弹幕则是能在视频播放的同时在浮层上动态展示评论区里的评论。这与泡泡贴存在同样的问题，就是短视频受时长限制信息密度早已很高，用户不需要第二重信息源。另外如今微视的评论区还没有产生诙谐好玩的风格，存在一些怨气较重的评论，开启这一功能的意义不是很大。
歌词字幕作用在创造环节，用户选择视频配乐后，可以选择诠释歌词字幕，方便跟唱或是借助歌词为画面渲染氛围。微视的音乐资源早已和QQ音乐打通，官方曲库方面胜过抖音，比如周杰伦的歌能在微视上使用，抖音则没有资源。但同时抖音的用户自创音乐资源远远少于微视，很多抖音上的热门歌曲来自于用户的原创或是颇具特色的清唱，还有不少冷门歌曲直接被抖音带火。总之，微视的超全曲库配合上歌词字幕功能对用短视频创作或重拍音乐mv片断较为便捷，但当下使用此功能的内容还极少，用户欠缺创作指导的示例。
互动视频是重中之重，据说是微视主打和抖音形成差异化的核心亮点。加了互动特效的视频在播放到某一时间点时，观看者须要点下按键或进行选择后才会继续。互动类型主要分为以下四类：单结局固定特效互动、投票、多结局互动、发红包和讨红包。
单结局固定特效互动的核心是点击按键一键降低特效/消除特效/切换特效，例如“雨天一键晴空”、“一键耍帅”等，现有特效数目只有六个，玩法相对单一。
投票互动的主要作用是给听众用投票抒发看法的机会，并不触发特效或特殊剧情。
多结局互动的创作自由度则相比更大，用户点击不同的选项会触发不同的视频片断。如果创作者有好的创意，这种玩法能为短视频降低参与感和悬疑感。只是目前平台内有创意的视频还太少，大部分名星的互动核心就是“你想看我做这个还是做那种”，大部分MCN的互动核心就是“你想先看这段视频还是那段视频”。官方须要对平台内好的互动作品作为示范案例进行推广，鼓励用户尝试和发挥创意，当可观看的优质作品达到一定数量级后，才能真正说这是是不同于抖音的差异化亮点。
现在互动式多分支剧情玩法的疗效早已在影片（例如Netflix出品的《黑镜：潘达奈斯基》）、游戏（例如腾讯发行的《隐形守护者》）上得到了验证，电影和游戏的共同点是有角色代入、沉浸感强、有足够的时间讲完一个好的故事，短视频这些沉浸感弱的碎片化载体上能够达成好的疗效，还须要新的思路和更多尝试。此外，在多结局互动特效下连续刷了十几个视频后，我发觉时长短带来的另一个问题是，一旦这些视频出现得过分密集，用户须要频繁地选择分支和回看，增加操作负担的同时减缓了短视频本来直截了当不拖沓的优势，最后让人只想唱一句，“简单点，看视频的形式简单点”。
至于发红包和讨红包的互动功能，并不是为了社区内容创作设计的，因为极少用户乐意给观看视频的陌生人或粉丝发钱，发红包视频必定寥寥无几，而假如讨红包视频猖獗，也会伤害产品的内容生态。它们的实际作用是，第一，用户用陌陌或QQ进行熟人社交时，作为制做发红包或讨红包视频的插件；第二，作为新年期间的推广手段，借助视频红包来剌激用户在微视的活跃和存留。
为何此次腾讯的后发先至不好使了？
以上阐述了微视在多个方面与抖音存在一定差别，但仍不足以回答腾讯为什么没能实现反超，毕竟大公司之间的对决拼的不只是产品，还有产品身旁的集团资源。
腾讯曾凭着拥有的亿级平台以及自身庞大的体量，在多个领域实现从模仿到赶超。如晚点LatePost在2019年7月的一篇文章中写道，“腾讯在过去面对竞争者袭来时，几乎都是一套相同的打法——跟进一款相像的、完成度高的产品，再导出巨大流量（资源）基本能够成。”
但在短视频战场，入局过晚，曾经的打法也不这么有用。天时和地利，这一次虽然都没有站在腾讯这一边。
关系链不是内容型社区的关键
自从社交关系链的威力在腾讯的一个个产品上彰显下来后，长时间成为各大互联网公司想要揽入怀中的对象，原因是社交属于特别高频的需求，拥有用户的关系链就等于抢占了制高点，在高频推低频或是沉淀商业场景的过程十分流畅。微信支付在支付宝市场占有率早已高达80%的时侯，就凭着“给好友发红包”这一移动支付在社交场景的应用，短时间内偷走支付宝大量市场份额。
甚至在QQ初期时代，腾讯就早已懂得怎样借助好社交关系链，通过一个简单的“你的好友正在玩xxx游戏”窗口，让刚才牵涉游戏领域的腾讯迎来了玩家突飞猛进的增速。
除了借助好友行为进行导流之外，关系链能带来的另一个用处是让用户从好友的活动中获得奇特价值。比如王者荣耀，微信或QQ好友在线的时侯可以约请一起玩，这与陌生人匹配是完全不一样的体验，再例如陌陌读书，利用陌陌关系链展示好友的阅读动态，起到书籍推荐、活跃激励、UGC补充等作用，产生官方难以替代的价值。
但这种优势置于微视上，却没能看到显著的疗效，归根结底关系链不是内容型社区的关键。
第一，关系链导流过分低频。
2019年6月，朋友圈为微视开放发送30秒视频的权限，试图通过好友在微视上的视频动态进行导流。但利用关系链达到好的疗效的前提也得是好友有一定形成动态的频度。
内容生产本身是有门槛的，普通用户在大部分时侯是内容消费者而非生产者。更何况创作视频的门槛低于图片和文字，加上携带的信息量大，大部分人的日常生活没有那么多的信息去传递，只须要看一下朋友圈每晚有多少人发文字、多少人发图片，又有多久就能看到一个视频便了然。
在用户进行短视频创作十分低频的情况下，试图用这一动态进行引流，效果不言而喻。
第二，有熟人关系链的短视频平台和朋友圈有价值重叠。
撇去创作频度的问题，自带熟人关系链的平台，相比没有关系链的短视频平台，核心上多出好友那部份的内容动态。但陌陌同学圈早已是一个基于关系链“查看好友的生活动态”的产品，并支持小视频作为媒介，因此减小了关系链为微视带来的优势，让内容消费者对短视频关系链的需求不这么强烈。
其次，站在内容生产者角度，关系链在部份用户心中甚至具有悲观意义。随着陌陌、QQ里的社交关系日益庞大，朋友圈“分组可见”成为了很多人的常用功能，“让正确的人听到正确的内容”已经弄成基本社交需求。很多年轻人在微博放飞自我，在朋友圈可爱向下，也正是由于微博没有自带熟人关系链，给了用户更多自我抒发的自由。微视导出了好友朋友、父母亲人、老师上司等社会关系后，相当于弄成一个视频版朋友圈，还不能分组，反而降低内容生产者的疑虑和约束。
第三，好友才能带来的价值并不明显。
内容型社区的关系链本质上提供的还是内容价值，社交关系的形成最终都是为了联接内容。但抖音本身是一个借助算法弱化社交关系的产品，用户不需要关注任何人，也能看到源源不断地按照个人喜好精准推荐的内容，使得好友能为用户带来的价值不这么奇特和明显。
此外，在一个不基于私密关系的全公开内容型社区，真正吸引用户的会是高质量、高专业度的内容。相比对信息源的熟悉程度，用户更在意信息本身的优质程度。
以2010年的微博大战为例，腾讯利用多年强关系互联社交产品的经验，把腾讯微博弄成了第二个QQ空间，用户在好友动态的夹缝中找寻想听到的信息。而新浪则通过多年门户网站的经验，凭借信息双向传播，尤其是病毒式的扩散感染传播，让新浪微博成为优质奇特的媒体类信息传播渠道。
因此，在微视头上看不到关系链优势的根本缘由是，在内容型社区，内容比人更关键。
抖音具有网路效应优势
网络效应指产品的价值随着用户数目的降低而降低，这种效应对平台型业务尤其显著。
而且用户规模一旦突破了某个临界点，平台能够步入自行运转和维持的阶段，甚至开始呈现用户自下降态势。比如，淘宝的价值随着店家数目的下降而提高，又会反向剌激卖家数目的扩张，如此正向循环，淘宝自然出现生态繁荣。
微视即将入局得太晚，错过了和抖音交锋的最佳时机。现在用户规模上，微视早已难望抖音的项背。
根据艾瑞数据，截止至2019年8月，微视的独立设备数大约是抖音的十分之一。经过了早期的市场投入和强营运辅助，抖音自下降的飞轮早已旋转上去。更多的用户带来更大的观看互动量，形成好的气氛与回报激励，让内容生产者和MCN对内容有更高的情感投入和创作动力，最终又为用户带来更多好内容，持续强化平台黏性。
微视希望靠补助和红包推进起用户下降，但对比资源投入和差别现况，补贴才能吸引来创作者和MCN，却不够填补和抖音在气氛与回报激励上的差别，红包能吸引来用户，却不够填补和抖音在内容数目与质量上的差别。
加上这些差别是动态的，抖音踩在快速旋转的自下降飞轮上的同时，微视须要不断消耗资源投入，在原地吃力地推进着静止的飞轮，最终在用户规模上产生无法逾越的鸿沟。
导流导资源打法失效
回看腾讯过去的成功反超，大多离不开流量和用户体验。
与竞品在用户体验对等的情况下，手握多个亿级产品的腾讯可以实现渠道和营销方面的碾压，一次推广导流就可能引入其它产品经过一年自然下降后才可能达到的用户量级。
用户来了是一回事儿，留不留下取决于用户体验，一方面在产品设计，另一方面在资源储备。
有句话叫“百度的技术、腾讯的产品、阿里的营运”，腾讯在产品设计上从来注重用户体验，洞察用户的行为和心理，给用户更好的微观体感。
同时好的核心体验须要资源储备的支持，比如技术资源、内容资源等。微信才能赶超米聊除了由于导流或是细小功能点上的优势，更由于腾讯的运维能力远强于魅族，在米聊服务器频频宕机时，微信才能提供稳定的核心服务。腾讯视频掷重金大量订购优质版权甚至自制内容，也是为了满足用户的核心体验——看想看的视频。国内有几家公司在资源方面能拼过“有钱任性”的腾讯？
用户来了，发现还不错，甚至更好，就留下了。
但这些打法在微视上失效了，内容型社区的核心体验没办法仅靠企划让用户舒服的功能、砸钱买资源来实现。用户在产品中须要的除了是功能、官方内容资源，更是其他用户的UGC。就像B站的核心竞争力也除了是弹幕功能和正版番剧，更是多年凭着大量UCG沉淀出来的社区文化和内容风格。
如上述所说，微视的用户量级高于抖音，优质UGC少，没有鲜明的内容风格，导致用户在看短视频这一核心流程上收获的用户体验相比抖音不够好。导流，用户来了又走了，导资源，短视频产品须要的UGC数目大风格多，也通过无法砸钱实现。
在抖音早已攻占用户心智成为短视频产品的代名词，拥有比微视更多的内容资源、体验上相差不大的功能设计，以及稳定的技术甚至更好的推荐引擎，微视无法实现赶超也是预料之中。
腾讯怎么能够实现“逆袭”
同质化产品要“逆袭”，须得实现“人无我有，人有我优”，微视离这一目标还太远。
但回到腾讯打出微视这张牌的目的，从根本上来说不是赶超抖音，而是抢劫回抖音吞并的用户时间。既然把眼神置于抖音上作出的防御性产品，现在成不了，未来也难成，也许压低视线是更好的选择，与其问微视怎么能够“抄越”抖音，不如问腾讯怎么能够抢劫回字节跳动攻打的用户时间。
短视频是比文字、图片更“高维”的信息载体，比长视频愈发适应移动端和当代碎片化的时间消费习惯。在其它更前沿的信息载体步入到日常生活之前，短视频仍是值得涉足步入的领域，只是腾讯须要找到不同于抖音的角度。
爱奇艺在2018年就尝试自制竖屏短视频，推出剧集《生活对我下手了》，内容短、节奏快，没有连续性剧情但都围绕着“被生活折磨”的主题，用户可以在3-5分钟内就看完整个视频段子，用笑点吸引用户继续看下去。而快手近日则为竖屏短剧开拓出了一个叫“追鸭”的独立APP，类型覆盖了恋爱、校园、逆袭、搞笑、都市、古风等多个品类，每集时长也十分短小，被第一集吸引的用户都会第二连三地看下去，一直刷到剧集结尾。
由此可见，在PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）模式的推动下，原本粗放式的短剧制做开始逐步进入专业阶段。随着越来越多影视组织开始接触短视频制做，内容的质量和更新持续性得到保障。若是腾讯入局PGC短视频产品，企鹅影业、腾讯影业的制做和出品经验，以及泛娱乐布局累积的优质IP资源，可能成为关键的竞争力诱因。
但同时，比见到自身优势更为重要的，是听到新的趋势。
张一鸣以前在被问到为什么今日头条才能突出重围时给出的回答是，“当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争，他们还是太痴迷旧的战场或则旧的事物。现在也是一样，他们倒回去跟头条竞争，可能也会影响看新事情的注意力。我在想是不是你们太没有想象力了，应该是向前看。”
所以开拓新公路，着眼于全新的产品形态，是更难实现但更好的选择。也许破局点会是新兴技术的发展，也许破局点会是泛娱乐之间的交叉，但一定不是“更好的抖音”。
大破大立，方能重生。
PS
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