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抖音电商:为何无法击败淘宝?

网络 2023-07-21 16:11

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今天想谈谈抖音做电商的逻辑,以及为什么「杀不死」淘宝。

需求侧看用户价值:影响消费决策

不管是过去的蘑菇街还是现今的小红书,不管是手淘的有好货,还是现今的淘宝直播,以及公众号、B 站、抖音快手、知乎等平台的导购内容,统统都可以称为「消费决策内容」。

影响用户消费决策的产品,再如何包装,本质都是提供了一种价值:能否提高用户的决策效率。

比如:

会有人说,但我们常常能看到,这些内容平台也有大量的「逛」的用户啊。包括在线下,还有很多人把遛弯当做乐趣,而不是带着需求购物吧。

之前我也对此有很多疑虑。后来我自己思索许久,(可能)终于想明白了这其中的道理。

用户的消费决策路径是分为四个阶段的:

需求动机 -品类决策 -商品决策- 平台/店铺决策

需求动机指的是用户决心要在心理帐户里开辟一个全新的模块,愿意为某件事付费了。比如仍然在用台式机的 A,发现身边的同学都在用电脑了,于是决定也买一台;平时不玩游戏的 B,听人推荐动森和瑜伽环的游戏,于是决定买 Switch。这就是需求动机的构建过程。

这个构建过程其实是极难的,需要比较重的或则长时间的剌激。比如大部分品牌广告,其实都是在潜移默化地告诉用户:「你应当在这件事上花钱。」也就是所谓消费主义圈套的建设工作。绝大多数内容导购平台,其实做不到这样程度的工作,通常还是各种各样的主流媒体内容能够做到。

品类决策指的是,用户决心要满足自己的需求了,接下来要按照自己的状况,考虑大约的价格和品类。比如要买苹果电脑,还是 Windows 笔记本?价位大约怎样?

商品决策指的是,已经决定买那个品类的了,具体买那个商品。比如决定要买 5000-10000 的 MacBook 了,到底是买 Pro 还是 Air,哪个版本比较好?

这两个步骤都有不少诱因是依赖相对偏理智的剖析和判定的,于是「种草」的内容显得重要上去。绝大多数小红书的内容都聚焦在了这一点,部分淘宝直播、偏评测向的短视频、长视频也是聚焦这一点的。

相对而言,商品决策可以影响的空间更大,因为是围绕商品特点展开的,是供给逻辑;品类决策可以影响的空间较小,因为是围绕用户需求展开的,是需求逻辑,比较难做。

最终的,平台/店铺决策,就是决定要在天猫买还是易迅买,要在具体那个店面选购。考察的要素有:

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后两者可以合称为服务。对于标品来说,价格是第一要素(百亿补助主打就是全网最低价);对于非标品来说,服务也同样重要(买蔬菜、买白牌的校服,往往就要多看卖家评价)。在这一步决策中,电商平台要做好的是搜索筛选能力,以及建立的服务管控体系。

回到上面的问题,前三种用户心智下,我们影响的消费决策分别都是哪些呢?

那么「逛一逛」是属于哪些决策呢?实际上,是涵盖了从「品类决策」到「平台/店铺决策」的所有心理场景。而逛的过程中,除了打发时间,用户也会在乎,是否还能刚好「碰见」解决了积压在心里的决策困局。

举个反例,在逛的过程中,可能会出现这种具体场景:

试想一个例子:存不存在有用户仍然在逛,而从来不下单?安装了手机淘宝的用户,从来没在天猫里买过东西?逛街的用户,从来没有消费过?

所以从这个视角看,其实原先的所有电商平台的心智场景,无一例外都落在了消费决策的转化上。而这个转化的提效,就是导购的本质。

再多啰嗦一下,硬让用户留在这儿「逛」是没有太大意义的,就像用倒计时来让用户留在页面、用签到来拽着用户打开产品一样,都只是数据繁荣而已。

假设我们做了一个巨垃圾的个性化推荐的导购产品,让用户存留时长降低到了每晚 3 小时,但还是没有一款产品击中用户,没有任何转化,那用户存留就没有任何意义。

反过来说,假如用户脑海里有 10个潜在需求,我们在 3 分钟内就击中了 8 个,那用户仍然会高效转化。

用户不会因为留在这的时间长短来决定是否订购某件物品,而还是会考虑自己需求与商品的叙述之间的匹配关系。那会不会出现逛的时间久了,用户下单变多的情况呢?也会出现,只不过,更容易影响的缘由是:需求是伪的(冲动消费)、表述是假的(虚假宣传)。

说了这么多,回到那句话:消费决策内容,要提高用户的决策效率。

短视频和直播,对消费决策的影响有限

短视频和直播作为消费决策的内容来说,是最高效的吗?答案是:不一定。

短视频对决策效率的提高,最有效的情况是图文难以呈现的,比如美妆的疗效、家装的多视角观察等等。这样提供的信息量是大的,用户更容易决策。

我听到有的课程导购直播,有老师会讲一些片断,观众可以对老师和课程的水平有直观的体验。这似乎就是线下教育培训里常见的试听课。这是可以影响「商品决策」的,效果挺好。

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还有一种,是亲自展示乳品制做过程的直播,这个会让听众认可乳品质量。一定程度上,也是能影响「商品决策」的。

有的直播讲的是房车的内部构造和功能,这个也很适宜视频方式展示。算是图文叙述的一种提效。是影响的「品类决策」或者「商品决策」。

然而在更多场景下,视频方式就未必比图文效率高了。

比如近来猕猴桃季节,很多直播都在讲猕猴桃。但是你会发觉绝大多数都是在尬聊,因为猕猴桃的核心决策点就在于口味,而口味是很难通过视听的形式呈现的。绝大多数的主播都在不断吃、不断说好甜好香,少数的主播勉强讲一下出产地,并说明下出产地的特殊性如何影响猕猴桃的口味。

口味是「商品决策」,影响的程度我很存疑。这之外,也就只有通过让利折扣来影响「平台/店铺决策」了。

目前在抖音上的大量直播导购,内容粗糙、甚至毫无价值,根本影响不了用户的消费决策。比如近来很常见的无声带货,是完全起不到任何影响决策的价值的,用户无非就是猎奇,看过也就罢了。

另外一些功能复杂的,比如数码产品,除非外形和使用方式须要视频呈现,绝大多数的参数和性能表现,其实图文完全可以呈现,效率更高。

我当初提过的(最近关于视频产品的一些思索),图文在呈现大多数信息时效率更高,因为获取更快(读一行字和听一行字对比)、且可以自由把握获取速率(跳转、粗读、细读)。

举个反例,在恶搞、生活、舞蹈类型的短视频下的橱窗商品,转化率虽然很低(实际上在优酷时代就有过尝试了)。

为什么会比「有好货」这样的产品转化率低?最主要的两条:

所以对短视频内容平台带货,除了在个别品类只起到了取代图文详情的疗效,别的都慎重消极。(还可以在店面详情里塞短视频,这是另外一回事了。)

直播相比而言,解决了第二条的问题,主播还是会指出功能特色,并做很专业的解释。但是同样解决不了第一个问题:主播推荐的商品,未必是影响你消费决策的。这也造成了,目前推荐的绝大多数商品,要么是低客单价容易转化的(冲动消费机率减小);要么是无比普适的日用品和乳品,尽可能匹配到绝大多数人的。

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另外,一旦是标品,影响消费决策中品类决策和商品决策的意义就不大了,需要影响用户的平台/店铺决策。那直播采用的方式还是最传统的:渠道全网最低价。这与拼多多的百亿补助逻辑、与什么值得买和一淘网的比价逻辑,并没有哪些优化创新。主播不管是用直播方式,还是用图文方式,带来的用户价值是一样的。

总结出来,我个人觉得直播带货的价值和判定是这样的:

1)影响用户的「商品决策」的话。某些适宜视听形式详尽述说的品类下,比起悉心制做的评测视频来说疗效要差(比如手机);某些功能简单,很容易还能突出产品特色的,那也不如短视频和图文内容呈现更好(比如美妆、食品)。

2)影响用户的「平台/店铺决策」的话,前面提及了,那就弄成了一个「低价渠道」。直播未必是好的渠道方式,比如,某个公众号,拿到了跟李佳琦一样的最低价钱,在用户商品决策不受影响的前提下,其实还是公众号里查看商品、做出判定愈加有效率,而不是布控在直播间等一件一件的商品讲过去。

3)还有的同事会提及,直播电商本质是一个「kill time」的场景,即购物遛弯,用户并不是很看重效率的。所以流量会很稳,转化率再低,也是个未来的主要入口。

不过我们还是应当拆解清楚这个「kill time」是哪些意思。是像前文提及的,用户期盼「碰到」正合适的商品的这些购物心理,还是消费娱乐内容的心理,纯粹认为李佳琦讲得有趣好玩、或者看女人涂唇膏有意思,这二者是不同的。前者有机会转化;后者,则要解答一个问题:用户为什么不去看搞笑视频来打发时间,而是看电商直播呢?本质是个寻觅代替体验的过程。

我个人是认为后者的心理场景极其有限,尤其在短视频产品中,心智的迁移成本会比较高的(我来就是为了找乐子,怎么就卖东西了?)对于前者来说,真正有能力既能留住用户 kill time 又能影响消费决策的,实在太稀少了。

新内容载体不可能完全取代旧内容载体

再补充几句。前几天看见半佛的一篇文章写得很不错:文字创作衰败?笑死我了。其中有句话深有感悟,大意是:把视频和文字放在对立面根儿上就是错的。

一方面,很多视频的核心价值就是文案;另一方面,很多信息传递效率,文字永远比视频高。结果就是,视频只能切走一部分内容流量。

直播也是这么。直播电商火了以后,又莫名其妙弄成像先前的社交电商、社群电商一样的风口,甚至常常能看到声音,说是未来购物的主入口。但本质上,直播电商做的事情,蘑菇街小红书不是也做过了吗?什么值得买一淘网不也做过了吗?无非是换了身皮,看客们就不认识了。

抛开用户需求和价值去只关注载体,就是刻舟求剑而已。(这个词语是房_宫一柳老师提供的,很到位。)

所以等这阵风刮完,直播电商无非就削去了一部分导购的流量入口、切去了一部分让利优价的渠道流量入口,剩下的这些所谓单纯「kill time」的、陪伴型的,都会消失。图文、视频方式的导购内容,依然会长青。

电商不止是个流量生意

上次就聊到了,流量有其适当的转化场景,差的转化场景,就是流量 A 上硬塞了一个流量 B 的广告,意义不大。

不同的流量,都有其最合适的商业价值。可以说社交的场景是覆盖面最广的,在社交场景时,既可以交流内容(图文、视频、朋友圈、公众号),又可以交流买东西(导购、拼团),还可以交流游戏。这样转化效率就很高。

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大多数流量合适的商业价值并不是全面覆盖的。就像一辆货车,最合适的商业模式,就是运货,并非是运人运不了,而是运人效率低。

抖音在娱乐和 kill time 的场景下,购物其实不是不能转化,而是转化效率未必最高。广告是成本最低的转化方法,的确未必是最好的商业模式,但不代表就一定是最不好的商业模式。

感觉上,做工具 ->做内容/社区-> 做电商 or 做社交,这个思维定式简直是每位做工具起家的新兴大鳄都一定要试一下的。从抖音在积极探求电商这事来看,更像是顺着这些定式去做,而非是认可了比广告更优质的流量转化逻辑。

退一千步讲,假设电商直播是个真风口,啪啪打我的脸,未来大多数人都去看直播做消费决策、这些流量转化效率惊人,那抖音快手就有足够能力做好电商了吗?

据说在抖音内部,对做电商这件事的信心程度是十分高的,认为只要有足够的流量,淘宝待会儿都会弄成货仓、变成供应链,价值变弱,退居二线。到时候店家还不都跪倒在流量之下。

可是电商远不止是个流量生意。

我的观点是这样的:电商不是个很薄的,像社交通信这样的工具型产品,流量(用户节点数)代表一切;而是个比较厚的,需要经营的服务。

一旦须要经营,长期产品和营运上的积累,就会有足够高的壁垒。这个壁垒很难被流量拆毁。我有这样的体感,是因为我以前在嘀嘀工作过,深有感悟。

举个事例,滴滴的旅客侧,核心要满足的是「交易确定性」和「服务稳定性」。

交易确定性说起来很简单,就是旅客打车的时侯,尽快派单,并给出一个明晰的预期,确保真实接驾时间与预期不要差别太大。

但这三个要求,每一个都不是这么容易实现。比如早日派单,看似多招司机就可以了,其实司机密度大也不见得是好事,司机侧收入会被挤压,要保证数目上的平衡;仅保证数目上的平衡也不行,还要保证时空条件下的平衡,比如某个片区内的平衡、某个时间段内的平衡;只平衡了也不行,还要考虑一个订单派给哪怕距离相同的司机,之后对整体平台的影响是如何的,哪个对平衡的影响最小...... 延伸下来,要解决的可能是策略、数据、设计相结合的上百个课题。

这还只是旅客侧的交易问题,还有服务的问题,更加大头。另外,司机侧也有大量的管理经营问题,不比旅客侧轻松。

结果就是,社会舆论对嘀嘀的评价虽然不佳,但出现了大量的新兴网约车平台对比以后,要么就是别的平台旅客发觉体验很差、司机发觉挣钱太少;要么就是别的平台在旅客体验好交口称赞、司机收入高赞不绝口的前提下,持续巨亏,做不到嘀嘀的经营效率。

电商也是这么,首先,作为流量平台自建电商平台,并不占有太大的优势。可以类比拼多多,执行力早已强悍了、耕耘几年以后,商家的营运体系,和平台整治、服务体系都是尚需努力的状态。

其次,把流量和后续的步骤(交易、服务、物流、售后等等)分割开来,流量不见得是最最重要的部份。消费链路是很长的,用户并非是「看到」就下单,还有决定在那个品类、哪类商品、哪个平台、哪个店面消费的决策链条,是须要一个生命周期的经营的。这个过程中,商家的经营能力,是平台要提供的。

如果店家发觉,虽然作为广告平台,曝光的疗效不错,但是接下来,消费的每位链路效率都很低、成本都很高,要工具没工具,要能力没能力,一样不会乐意有深度的合作。换个反例就很容易理解:网约车的司机选择那个平台,是看那里收入高且稳定、管理合理、乘客心态好,而不是看那里的旅客最多。前面的三个要素,都是考察平台的经营能力的。

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电商这块我虽然没有非常全面的了解,但多少也跟几个行业品类的产品和营运交流过,如果说经营理念还可以通过快速挖人解决,那作为基础设施的常年建设,也不是件容易事。

要说字节跳动的组织能力,我还是信服的。不过又回到了我之前提及的问题,成本利润真的成正比吗?若是过分轻忽电商的壁垒,低估了成本,结果可能是过度投入在电商的全链路建设起来,发现 ROI 不成正比。

大概先说这么多。整体看,抖音(字节跳动)/快手要弄成电商,还是要回答几个问题:

个人体会的话,抖音(字节跳动)要切电商领域,跟要切入社交、教育、医疗、游戏,面临的问题都是同样的:

以上,希望能对你有启发。

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本文@刘言飞语(ID:liufeinotes),原创授权发布于市场部网。

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