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今天想谈谈抖音做电商的逻辑，以及为什么「杀不死」淘宝。
需求侧看用户价值：影响消费决策
不管是过去的蘑菇街还是现今的小红书，不管是手淘的有好货，还是现今的淘宝直播，以及公众号、B 站、抖音快手、知乎等平台的导购内容，统统都可以称为「消费决策内容」。
影响用户消费决策的产品，再如何包装，本质都是提供了一种价值：能否提高用户的决策效率。
比如：
会有人说，但我们常常能看到，这些内容平台也有大量的「逛」的用户啊。包括在线下，还有很多人把遛弯当做乐趣，而不是带着需求购物吧。
之前我也对此有很多疑虑。后来我自己思索许久，（可能）终于想明白了这其中的道理。
用户的消费决策路径是分为四个阶段的：
需求动机 -品类决策 -商品决策- 平台/店铺决策
需求动机指的是用户决心要在心理帐户里开辟一个全新的模块，愿意为某件事付费了。比如仍然在用台式机的 A，发现身边的同学都在用电脑了，于是决定也买一台；平时不玩游戏的 B，听人推荐动森和瑜伽环的游戏，于是决定买 Switch。这就是需求动机的构建过程。
这个构建过程其实是极难的，需要比较重的或则长时间的剌激。比如大部分品牌广告，其实都是在潜移默化地告诉用户：「你应当在这件事上花钱。」也就是所谓消费主义圈套的建设工作。绝大多数内容导购平台，其实做不到这样程度的工作，通常还是各种各样的主流媒体内容能够做到。
品类决策指的是，用户决心要满足自己的需求了，接下来要按照自己的状况，考虑大约的价格和品类。比如要买苹果电脑，还是 Windows 笔记本？价位大约怎样？
商品决策指的是，已经决定买那个品类的了，具体买那个商品。比如决定要买 5000-10000 的 MacBook 了，到底是买 Pro 还是 Air，哪个版本比较好？
这两个步骤都有不少诱因是依赖相对偏理智的剖析和判定的，于是「种草」的内容显得重要上去。绝大多数小红书的内容都聚焦在了这一点，部分淘宝直播、偏评测向的短视频、长视频也是聚焦这一点的。
相对而言，商品决策可以影响的空间更大，因为是围绕商品特点展开的，是供给逻辑；品类决策可以影响的空间较小，因为是围绕用户需求展开的，是需求逻辑，比较难做。
最终的，平台/店铺决策，就是决定要在天猫买还是易迅买，要在具体那个店面选购。考察的要素有：
后两者可以合称为服务。对于标品来说，价格是第一要素（百亿补助主打就是全网最低价）；对于非标品来说，服务也同样重要（买蔬菜、买白牌的校服，往往就要多看卖家评价）。在这一步决策中，电商平台要做好的是搜索筛选能力，以及建立的服务管控体系。
回到上面的问题，前三种用户心智下，我们影响的消费决策分别都是哪些呢？
那么「逛一逛」是属于哪些决策呢？实际上，是涵盖了从「品类决策」到「平台/店铺决策」的所有心理场景。而逛的过程中，除了打发时间，用户也会在乎，是否还能刚好「碰见」解决了积压在心里的决策困局。
举个反例，在逛的过程中，可能会出现这种具体场景：
试想一个例子：存不存在有用户仍然在逛，而从来不下单？安装了手机淘宝的用户，从来没在天猫里买过东西？逛街的用户，从来没有消费过？
所以从这个视角看，其实原先的所有电商平台的心智场景，无一例外都落在了消费决策的转化上。而这个转化的提效，就是导购的本质。
再多啰嗦一下，硬让用户留在这儿「逛」是没有太大意义的，就像用倒计时来让用户留在页面、用签到来拽着用户打开产品一样，都只是数据繁荣而已。
假设我们做了一个巨垃圾的个性化推荐的导购产品，让用户存留时长降低到了每晚 3 小时，但还是没有一款产品击中用户，没有任何转化，那用户存留就没有任何意义。
反过来说，假如用户脑海里有 10个潜在需求，我们在 3 分钟内就击中了 8 个，那用户仍然会高效转化。
用户不会因为留在这的时间长短来决定是否订购某件物品，而还是会考虑自己需求与商品的叙述之间的匹配关系。那会不会出现逛的时间久了，用户下单变多的情况呢？也会出现，只不过，更容易影响的缘由是：需求是伪的（冲动消费）、表述是假的（虚假宣传）。
说了这么多，回到那句话：消费决策内容，要提高用户的决策效率。
短视频和直播，对消费决策的影响有限
短视频和直播作为消费决策的内容来说，是最高效的吗？答案是：不一定。
短视频对决策效率的提高，最有效的情况是图文难以呈现的，比如美妆的疗效、家装的多视角观察等等。这样提供的信息量是大的，用户更容易决策。
我听到有的课程导购直播，有老师会讲一些片断，观众可以对老师和课程的水平有直观的体验。这似乎就是线下教育培训里常见的试听课。这是可以影响「商品决策」的，效果挺好。
还有一种，是亲自展示乳品制做过程的直播，这个会让听众认可乳品质量。一定程度上，也是能影响「商品决策」的。
有的直播讲的是房车的内部构造和功能，这个也很适宜视频方式展示。算是图文叙述的一种提效。是影响的「品类决策」或者「商品决策」。
然而在更多场景下，视频方式就未必比图文效率高了。
比如近来猕猴桃季节，很多直播都在讲猕猴桃。但是你会发觉绝大多数都是在尬聊，因为猕猴桃的核心决策点就在于口味，而口味是很难通过视听的形式呈现的。绝大多数的主播都在不断吃、不断说好甜好香，少数的主播勉强讲一下出产地，并说明下出产地的特殊性如何影响猕猴桃的口味。
口味是「商品决策」，影响的程度我很存疑。这之外，也就只有通过让利折扣来影响「平台/店铺决策」了。
目前在抖音上的大量直播导购，内容粗糙、甚至毫无价值，根本影响不了用户的消费决策。比如近来很常见的无声带货，是完全起不到任何影响决策的价值的，用户无非就是猎奇，看过也就罢了。
另外一些功能复杂的，比如数码产品，除非外形和使用方式须要视频呈现，绝大多数的参数和性能表现，其实图文完全可以呈现，效率更高。
我当初提过的（最近关于视频产品的一些思索），图文在呈现大多数信息时效率更高，因为获取更快（读一行字和听一行字对比）、且可以自由把握获取速率（跳转、粗读、细读）。
举个反例，在恶搞、生活、舞蹈类型的短视频下的橱窗商品，转化率虽然很低（实际上在优酷时代就有过尝试了）。
为什么会比「有好货」这样的产品转化率低？最主要的两条：
所以对短视频内容平台带货，除了在个别品类只起到了取代图文详情的疗效，别的都慎重消极。（还可以在店面详情里塞短视频，这是另外一回事了。）
直播相比而言，解决了第二条的问题，主播还是会指出功能特色，并做很专业的解释。但是同样解决不了第一个问题：主播推荐的商品，未必是影响你消费决策的。这也造成了，目前推荐的绝大多数商品，要么是低客单价容易转化的（冲动消费机率减小）；要么是无比普适的日用品和乳品，尽可能匹配到绝大多数人的。
另外，一旦是标品，影响消费决策中品类决策和商品决策的意义就不大了，需要影响用户的平台/店铺决策。那直播采用的方式还是最传统的：渠道全网最低价。这与拼多多的百亿补助逻辑、与什么值得买和一淘网的比价逻辑，并没有哪些优化创新。主播不管是用直播方式，还是用图文方式，带来的用户价值是一样的。
总结出来，我个人觉得直播带货的价值和判定是这样的：
1）影响用户的「商品决策」的话。某些适宜视听形式详尽述说的品类下，比起悉心制做的评测视频来说疗效要差（比如手机）；某些功能简单，很容易还能突出产品特色的，那也不如短视频和图文内容呈现更好（比如美妆、食品）。
2）影响用户的「平台/店铺决策」的话，前面提及了，那就弄成了一个「低价渠道」。直播未必是好的渠道方式，比如，某个公众号，拿到了跟李佳琦一样的最低价钱，在用户商品决策不受影响的前提下，其实还是公众号里查看商品、做出判定愈加有效率，而不是布控在直播间等一件一件的商品讲过去。
3）还有的同事会提及，直播电商本质是一个「kill time」的场景，即购物遛弯，用户并不是很看重效率的。所以流量会很稳，转化率再低，也是个未来的主要入口。
不过我们还是应当拆解清楚这个「kill time」是哪些意思。是像前文提及的，用户期盼「碰到」正合适的商品的这些购物心理，还是消费娱乐内容的心理，纯粹认为李佳琦讲得有趣好玩、或者看女人涂唇膏有意思，这二者是不同的。前者有机会转化；后者，则要解答一个问题：用户为什么不去看搞笑视频来打发时间，而是看电商直播呢？本质是个寻觅代替体验的过程。
我个人是认为后者的心理场景极其有限，尤其在短视频产品中，心智的迁移成本会比较高的（我来就是为了找乐子，怎么就卖东西了？）对于前者来说，真正有能力既能留住用户 kill time 又能影响消费决策的，实在太稀少了。
新内容载体不可能完全取代旧内容载体
再补充几句。前几天看见半佛的一篇文章写得很不错：文字创作衰败？笑死我了。其中有句话深有感悟，大意是：把视频和文字放在对立面根儿上就是错的。
一方面，很多视频的核心价值就是文案；另一方面，很多信息传递效率，文字永远比视频高。结果就是，视频只能切走一部分内容流量。
直播也是这么。直播电商火了以后，又莫名其妙弄成像先前的社交电商、社群电商一样的风口，甚至常常能看到声音，说是未来购物的主入口。但本质上，直播电商做的事情，蘑菇街小红书不是也做过了吗？什么值得买一淘网不也做过了吗？无非是换了身皮，看客们就不认识了。
抛开用户需求和价值去只关注载体，就是刻舟求剑而已。（这个词语是房_宫一柳老师提供的，很到位。）
所以等这阵风刮完，直播电商无非就削去了一部分导购的流量入口、切去了一部分让利优价的渠道流量入口，剩下的这些所谓单纯「kill time」的、陪伴型的，都会消失。图文、视频方式的导购内容，依然会长青。
电商不止是个流量生意
上次就聊到了，流量有其适当的转化场景，差的转化场景，就是流量 A 上硬塞了一个流量 B 的广告，意义不大。
不同的流量，都有其最合适的商业价值。可以说社交的场景是覆盖面最广的，在社交场景时，既可以交流内容（图文、视频、朋友圈、公众号），又可以交流买东西（导购、拼团），还可以交流游戏。这样转化效率就很高。
大多数流量合适的商业价值并不是全面覆盖的。就像一辆货车，最合适的商业模式，就是运货，并非是运人运不了，而是运人效率低。
抖音在娱乐和 kill time 的场景下，购物其实不是不能转化，而是转化效率未必最高。广告是成本最低的转化方法，的确未必是最好的商业模式，但不代表就一定是最不好的商业模式。
感觉上，做工具 ->做内容/社区-> 做电商 or 做社交，这个思维定式简直是每位做工具起家的新兴大鳄都一定要试一下的。从抖音在积极探求电商这事来看，更像是顺着这些定式去做，而非是认可了比广告更优质的流量转化逻辑。
退一千步讲，假设电商直播是个真风口，啪啪打我的脸，未来大多数人都去看直播做消费决策、这些流量转化效率惊人，那抖音快手就有足够能力做好电商了吗？
据说在抖音内部，对做电商这件事的信心程度是十分高的，认为只要有足够的流量，淘宝待会儿都会弄成货仓、变成供应链，价值变弱，退居二线。到时候店家还不都跪倒在流量之下。
可是电商远不止是个流量生意。
我的观点是这样的：电商不是个很薄的，像社交通信这样的工具型产品，流量（用户节点数）代表一切；而是个比较厚的，需要经营的服务。
一旦须要经营，长期产品和营运上的积累，就会有足够高的壁垒。这个壁垒很难被流量拆毁。我有这样的体感，是因为我以前在嘀嘀工作过，深有感悟。
举个事例，滴滴的旅客侧，核心要满足的是「交易确定性」和「服务稳定性」。
交易确定性说起来很简单，就是旅客打车的时侯，尽快派单，并给出一个明晰的预期，确保真实接驾时间与预期不要差别太大。
但这三个要求，每一个都不是这么容易实现。比如早日派单，看似多招司机就可以了，其实司机密度大也不见得是好事，司机侧收入会被挤压，要保证数目上的平衡；仅保证数目上的平衡也不行，还要保证时空条件下的平衡，比如某个片区内的平衡、某个时间段内的平衡；只平衡了也不行，还要考虑一个订单派给哪怕距离相同的司机，之后对整体平台的影响是如何的，哪个对平衡的影响最小...... 延伸下来，要解决的可能是策略、数据、设计相结合的上百个课题。
这还只是旅客侧的交易问题，还有服务的问题，更加大头。另外，司机侧也有大量的管理经营问题，不比旅客侧轻松。
结果就是，社会舆论对嘀嘀的评价虽然不佳，但出现了大量的新兴网约车平台对比以后，要么就是别的平台旅客发觉体验很差、司机发觉挣钱太少；要么就是别的平台在旅客体验好交口称赞、司机收入高赞不绝口的前提下，持续巨亏，做不到嘀嘀的经营效率。
电商也是这么，首先，作为流量平台自建电商平台，并不占有太大的优势。可以类比拼多多，执行力早已强悍了、耕耘几年以后，商家的营运体系，和平台整治、服务体系都是尚需努力的状态。
其次，把流量和后续的步骤（交易、服务、物流、售后等等）分割开来，流量不见得是最最重要的部份。消费链路是很长的，用户并非是「看到」就下单，还有决定在那个品类、哪类商品、哪个平台、哪个店面消费的决策链条，是须要一个生命周期的经营的。这个过程中，商家的经营能力，是平台要提供的。
如果店家发觉，虽然作为广告平台，曝光的疗效不错，但是接下来，消费的每位链路效率都很低、成本都很高，要工具没工具，要能力没能力，一样不会乐意有深度的合作。换个反例就很容易理解：网约车的司机选择那个平台，是看那里收入高且稳定、管理合理、乘客心态好，而不是看那里的旅客最多。前面的三个要素，都是考察平台的经营能力的。
电商这块我虽然没有非常全面的了解，但多少也跟几个行业品类的产品和营运交流过，如果说经营理念还可以通过快速挖人解决，那作为基础设施的常年建设，也不是件容易事。
要说字节跳动的组织能力，我还是信服的。不过又回到了我之前提及的问题，成本利润真的成正比吗？若是过分轻忽电商的壁垒，低估了成本，结果可能是过度投入在电商的全链路建设起来，发现 ROI 不成正比。
大概先说这么多。整体看，抖音（字节跳动）/快手要弄成电商，还是要回答几个问题：
个人体会的话，抖音（字节跳动）要切电商领域，跟要切入社交、教育、医疗、游戏，面临的问题都是同样的：
以上，希望能对你有启发。
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本文@刘言飞语（ID：liufeinotes），原创授权发布于市场部网。
