文│骨朵
去年元旦，快手把《发财日记》炒热了。
截止2月21日下午，快手站内，《发财日记》与编剧宋小宝相关的热搜超过19个，#发财日记话题页相关视频播放量超20亿次。大年初一，宋小宝快手直播首秀累计观看总数超过1920万。
快手宣发带来的热度高居不下，也迸发了更多听众的观影热情。按照骨朵数据显示，播出第二天，《发财日记》就高踞网路影片日榜热度第一，并连续5天抢占热度榜首的位置。在爱优腾站内，它更是多次强占影片热搜、热度榜TOP1。
腾讯视频影片营运中心主编宋爽表示，“《发财日记》和快手的官方合作，对腾讯视频的导流起到了很不错的疗效。非常是2月13日宋小宝快手直播活动，在电影的实时弹幕及评论中，我们检测到大量用户都从快手而至。在快手的直播活动中，腾讯视频也成为昨晚三父母视频平台中售卖效果最好的平台，20万张影片票一抢而空，快手的推动疗效非常明显。”
亮眼的数据、合作方的认可，就这样快手的网路影片宣发能力再一次被大众关注。非常是这五年短视频平台成为宣发重阵地，快手也在不断加速自己在电影宣发上的能力，塑造出了《八佰》《沐浴之王》《叱咤风云》等一个个出彩案例。而这次《发财日记》又显漏出了快手对网路影片的推动力，这么快手到底有什么创新玩法，又是如何为网路影片赋能的呢？
《发财日记》如何从快手爆发？
快手为《发财日记》设计的宣发策略，打出的是一套组合拳，在集中铺装传统宣发物料的同时，结合快手平台属性和电影亮点，选择几个合适的点完成强爆发，快速吸引用户眼珠。而快手将这次《发财日记》的宣发重点，放到了执导兼编剧的宋小宝头上。
“大家好，我是宋小宝，初来乍到，请多关照。”除夕当日，宋小宝独家进驻快手平台，这条只有短短的一句话的视频，直接获得了破50万的点赞量。借用宋小宝皮肤黑的梗，黑漆漆的屏幕上只出现用动漫方式创作出的耳朵和鼻子，随着宋小宝的那句，“请多光照，瞅你那损色。”在笑声中播放的第二条视频，让网友的点赞量直接迫近140万。宋小宝在快手的关注度也飞速上升，截止第二天2月12日下午，其快手粉丝量直接突破70万。《发财日记》的热度也以此实现了快速爆发。
大年初一继续趁势追击，宋小宝的快手直播首秀将听众的热情调至最低点。直播间的玩法也是五花八门，为老铁们送出0.1元的观影福利，宋小宝在直播间分享了电影拍摄中不为人知的故事，其中马丽为宋小宝泪崩、张一山零酬劳饰演等热门视频、话题频频登上快手热搜榜。“福利票券+热度话题”的配合，让这场直播的总观看量迫近2000万。
值得注意的是，拥有了直播的强爆光、吸引到大量用户后，为了维持住粉丝对《发财日记》的热情，同时也是为口碑发酵做打算，在《发财日记》播出期间，宋小宝就会结合《发财日记》影片内容和时下网路热点，制做上映多条短视频，做好站内的粉丝粘性维护，进而实现让宋小宝的个人热度再次为《发财日记》导流。
同时，《发财日记》也没有放弃在官方帐号分发物料，利用网红达人直播推广、魔法表情、滤镜墙纸、特效道具等玩法进行宣传，发起话题#发财日记视频约稿活动，引起了网友的创作热情，创作出了超6000多个作品，如宋小宝捞铰刀的视频更是引起热议。那些都进一步推动了《发财日记》的热度，#发财日记，成为了在2月8月——2月14日，快手站内影视热话榜的TOP1。
不过分依赖流量扶植、站内推广资源等宣传，不押宝官方物料或某一出挑话题，而是转过头来，捉住快手以人为核心的生态，就这样以宋小宝为核心，从短视频到直播，从官方帐号再到迸发用户创作热情，同时兼具互动性和粘性，举办的一列的营销组合拳，《发财日记》实现了快速爆光。
被进一步扩宽的《发财日记》受众面
不仅打出营销组合拳，《发财日记》影片本身的知性，也与快手非常贴合，再搭配精准的营销策略，是这次《发财日记》在国庆档线上、线下诸多内容的激烈竞争中，快速跑出、并拓展到更多用户圈层的关键。
影片述说的是变革开放时期，一对西南兄弟南下到北京追梦，却意外拣到弃婴将其扶养长大，因而开启了一段有笑有泪的拼搏故事。在大类型上，《发财日记》是一部小人物成长喜剧，同时参杂励志元素，这极为贴合新线城市的观影需求——故事曲风轻松诙谐，有层出不穷的笑点、但也有燃情的泪点。而最为直给的是该片的艺人，宋小宝、马丽、沙溢、张一山的出演配置，让《发财日记》的宣发路子，选中了先在新线城市进行渗透、发酵，之后再扩散至更大范围，燃起各个圈层的观影热情。
而快面相较于其他平台，最显著的优势之一便是，早早就在新线城市聚拢了一批强有力的用户，依据《2020快手内容生态半年报》显示，快手用户中45%来自一二线城市，55%来自三四线及以下城市，在整体用户中，70%为30岁以下的年青人。新线城市、年轻人，那些关键词都与《发财日记》的受众群体极为契合。
数据显示，在《发财日记》的受众群体中，19-24岁占到47.83%，25-34岁为41.3%。这也让快手在进行《发财日记》宣发时，无论是将电影推给目标受众，还是借助站内达人私域流量优势，发动多位西北恶搞类达人直播送票，都非常精准且有效。
依托快手平台生态下强社交属性和用户粘性，再加上对《发财日记》的精准营销策略，这样一部喜闻乐见的西南喜剧从新线城市出发，幅射到了更为宽广的受众圈层，拓展出了各垂类潜力观影人群。
值得注意的是，不同于往年的直播售票，这次宋小宝的快手直播首秀，除了让《发财日记》超40万张超值点播券被一扫而光，也实现了爱优腾与快手用户买票体系的打通。用户在直播间订购点播券福利后，可以直接去视频平台观看，无需进行其他操作。这为视频平台和网路连续剧的创作者都带来了利空，而产品的打通、体验的升级，也让更多人感遭到了快手的诚心。
腾讯视频影片营运中心主编宋爽称赞了快手在《发财日记》宣发中起到的重要作用，“快手拥有好多生活化、接地气的内容，同时也有着广泛的受众群体，在分发和变现上，快手电商发展较为成熟，围绕‘老铁关系’沉淀私域流量，订购的链路较短，对于售卖的转化也很有优势。”
快手或将成为网路连续剧的新变量？
现在网路连续剧还在加速提质减量，非常是视频平台对于PVOD模式的广泛认可、院线级电影不断登陆线上，营销的重要性也被反复提到。多元的玩法、受众的匹配以及公私域流量的强转化力都让快手深受片方偏爱。
非常是从今年开始，快手不断创新玩法。联动达人与主创乔杉、彭昱畅以及编剧易小星合拍，开辟场景式短视频，提高用户对《沐浴之王》的认知度，同时通过挖掘地域优势，组织西北达人“情义”观影专场，直接推动《沐浴之王》票房下降。独家直播周杰伦监制，昆凌出演的影片《叱咤风云》的试映式，把发布会弄成了一场粉丝交流会，进行主创零距离互动、MV全平台开播，试映礼远程连线和直播送观影让利券。
此刻的快手平台早已产生了一套较为完备的宣发通路。通过官方帐号、达人号、明星进驻等完成电影内容输出、铺开热度的第一步；举办约稿等活动，运用平台内的用户和黏性迸发创作者的二次甚至三次创作热情；通过直播等多种平台工具实现热度转化；以及不断建立耳部影视大V评价体系，成为电影宣发后期口碑发酵的推进力。就这样从热度到话题再到收视，从目标受众到更多用户圈层，快手的全链路宣发已然渐渐成熟。
现在的快手早已成为了《八佰》《沐浴之王》等多部国产院线影片，以及《神奇女侠1984》《疯狂原始人2》等好莱坞影片的重要宣发渠道，而这次的《发财日记》又是快手的新尝试。
尽管《发财日记》是一部网路影片，但它却是继《陈翔六点半之民间大侠》之后，视频平台又一次大规模尝试多平台PVOD模式的片子。为此，不难看出，在玩法上，快手对《发财日记》的内容到出演打了一套大配合战，开辟更多网路影片宣发的新玩法，为电影找到精准用户。
正如宋爽所说，短视频平台现在已成为用户娱乐生活中的重要组成部份，无论是院线影片还是网路影片，快手等短视频平台已然成为影片宣发的重要阵地，未来也会越来越重要。
短视频宣发将发挥越来越重要的作用，而网路影片也在加速提质减量，高质量、院线级影片不断出现在线上，不错的营销还可以直接带动收视价值，此刻，网路影片与短视频宣发的配合战将被进一步打响。而这三年高线城市和新线市场都成为了观影主阵地，正好快速发展的快手用户生态与观影的主力人群产生了高度重合，加速的快手娱乐，或将为影片宣发带来更大的想像空间。
