去年的“双11”启动得愈发早。这几天，天猫、天猫、京东等各主要电商平台上满是促销信息；社交平台、直播间以及不同的热搜榜单里，也频繁出现“双11”字样。在不少消费者看来，电商平台和社交平台功能不同——前者拿来“买买买”，前者则是“买买买”之前的“做功课”阶段，由于各类“种草笔记”和“热搜”提供了了解产品的新渠道。
这么，这种“种草笔记”“热搜”靠谱吗？
“种草笔记”能动心吗？
广告公司负责人司妲（化名）说，如今不少品牌觉得社交平台的“种草笔记”比硬广告更有吸引力，由于普通消费者的亮相说法比“王婆卖瓜”有劝说力。事实上，除了社交平台上有“种草笔记”，短视频平台及传统电商平台都新设了类似蓝筹股，推广“普通消费者代言”。
不过，并不是所有的“普通消费者代言”都真实，“一部份‘种草笔记’来自有真实订购经历的消费者，另一部份是品牌的刻意为之。”司妲透漏，好多广告公司都有对应的“达人名单”，供品牌方选择；有的品牌方也成立了自己的“达人团队”。所谓“达人”，有点类似“KOC（关键消费者）”，大多是一些拥有粉丝的普通消费者。她们记录自己的使用心得，迸发其他消费者的购买兴趣。因为达人与品牌方或多或少有些利益往来，所以发布的“种草笔记”往往会美化产品。
某企业市场推广负责人严言（化名）也承认，品牌鼓励KOC在各类平台发布“种草笔记”，但是这些推广成本远高于硬广告，“我们提供样品，让她们撰写报告，我们再依照贴子的点赞量或阅读量给与奖励。一篇的奖励金不太高，可能就几十元；点赞量或阅读量非常高的，能够领到数百元或上千元奖励。”
他说，KOC对此积极性很高，“有的KOC认为即使没有奖励，也能始终能收到样品，相当于‘薅羊绒’，所以愿意参与；还有一部份KOC研究了不同平台的传播规律，写几百个字或发布一段小视频，才能获得很高的点赞量或阅读量。因而博得奖励。”据他观察，部份KOC三天能撰写四五条使用报告，点赞量或阅读量都不俗，根据整篇500元奖励，单日收入可达数千元，“‘专业拔草’已经成为一项工作，还有专门的通告公司会招募‘KOC’乃至提供‘种草’内容的模板。”
但是，“虚假拔草”和组织KOC“虚假拔草”的通告公司都可能违犯平台规定。明年初，小红书曾对多家通告平台和MCN营销机构提出诉讼，强调这种机构从事“代写代发”虚假“种草笔记”业务，帮助店家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉引起极大伤害，也严重损害了用户的合法权益。因此，小红书要求相关机构立刻停止虚假推广交易等行为，并赔付平台经济损失。据小红书官方数据，自2021年12月启动“虚假拔草”专项整治以来，已封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假拔草笔记17.26万篇、违规帐号5.36万个。
“平台的处罚确实很严厉，但分辨真伪‘种草笔记’并不容易，还有好多富含水份的笔记游离在监管之外。”司妲和严言都说，很多达人或KOC的背景普通，看起来就是“普通消费者”，撰写的也是带有个人主观体会的使用报告，“不能不容许消费者为产品点赞吧？”
怎样区别“真心赞扬”和“软性推广”，考验着平台也考验着消费者。司妲和严言建议，消费者可以多看几篇“种草笔记”，以全面了解产品或服务。对部份非常火热的“种草笔记”，也可以查看一下发布者发布的其他内容，判定究竟是专门撰写软广告的“达人”，还是分享真实使用心得的普通消费者。
“热搜”真的热吗？
“双11”还出现在各类热搜榜单上，其中不乏进行大促的品牌和产品。
这么，这种品牌和产品真的是由于热销或消费者口碑，才冲上热搜的吗？
答案也是“不一定”。
一方面，热搜榜单中有广告，只不过广告与通过热点产生的“热搜”内容，有明显分辨。
以微博热搜为例，正常产生的“热搜”前有编号。据微博官方帐号@微博管理员介绍，平台的算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标，每分钟估算一次，取前50名展示。
不过，在热搜榜排序之外，微博提供了两个广告资源位：一个在第3位热搜词之下，一个在第6位热搜词之下。其中，商业广告会展示“商”标签。微博还明晰，广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其它词的热度估算。
记者查询去年“双11”启动以来的微博热搜发觉，不少品牌确实通过广告资源位的形式步入了热搜榜单，它们与正常产生的热搜结果也有显著分辨。消费者看见这类热搜，可以留个心眼，了解相关内容来自品牌投放。
另一方面，也存在“水军”制造“热搜”的现象。其实各家平台都表示，为确保热搜榜单客观中立，有“反水军”算法设置；但“水军”作为互联网黑灰产业链的组成部份，具有一定的隐蔽性，既考验着各平台的“反水军”能力，也对消费者的鉴别能力提出挑战。
某营销公司负责人占挺（化名）透漏，部份热门话题的参与者同样是“普通消费者”，“他们身处全省各地，使用不同城市的网路IP，在品牌或营销公司的默许下，围绕同一个话题各抒己见或转发推广。在这些情况下，怎样判别她们是‘水军’？”他认为，不仅平台要提高针对“水军”虚假营销、恶意营销的鉴别和严打外，消费者面对各类热搜榜单也可以更“淡定”：“这类榜单只能作为获取信息的途径，瞧瞧闲暇没问题，但不能太当真，不要全相信。”
“好评如潮”能信赖吗？
在购买看浏览其他消费者的评价，也是好多人“买买买”前的习惯。在电商平台上，好多产品可以用“好评如潮”来形容，动辄累积了数千个好评或则有99%的好评率。这么，跟随好评选购产品，可行吗？
也不一定，查看各电商平台的“评价”栏可以发觉，消费者评价分“系统默认”和“消费者撰写”两种。一般，平台会给消费者一定的评价时限，消费者若在此年限中没有撰写评价，这么系统会默认“好评”。所以，有的平台对这类默认好评进行了提示，例如天猫淘宝折叠了大量默认好评，并给出文字提示“淘宝鼓励真实有帮助的评价”。
不过，即便是消费者写的评价，也不能全信。
好多店面会用“好评返利”的形式换取消费者好评。好多消费者收到商品后会发觉一张夹带的“返现卡”，里面写着只要给与四星好评并配上合照，添加店面客服陌陌并发送评价截屏，才能获得几元钱的返利奖励。这类“返现卡”在优价值商品中尤其普遍，部份商品定价不过一二十元甚至几元钱，而返利金额也有一两元，因而吸引了一部份消费者为了返利写好评。
然而，这些行为会被平台判断为违法，对店家采取限流、屏蔽乃至取缔店面等惩戒举措。所以，店家常常会在“返现卡”上指出，要添加客服陌陌就能完成返利，不能通过平台自带的聊天工具；有的店家还非常提醒，拍摄评价相片时，不要将“返现卡”拍进去。
这些“好评返利”方式还在升级。消费者王男士近来就碰到了宣称“买一送一”、实为“奖励好评”的营销方法。某小孩用具淘宝称，购买该店面指定小孩被能获赠一条小孩毯。王男士下单时却发觉，小孩毯并不陪同小孩被发货，而是要消费者先付费订购，之后向客服提供针对小孩被和婴儿毯的“全四星好评+5张相片+视频”的评价截屏，再由客服返还小孩毯费用。换句话说，即使消费者最终仍能获赠小孩毯，却要满足“先好评”的后置条件。王男士认为，这对消费者并不公正，“如果消费者对商品不太满意，却不得不为免除金额而写下违心的好评。”哪怕商品本身没问题，这一规则也能降低店家的销售量，“因为附赠的小孩毯弄成了商品。”
不仅这种借助真实消费者“刷好评”的店家，还有店家联合“空包”黑灰产业从业者“刷单”。所谓“空包”，就是空的快件包裹，但有真实的货运记录。店家将“空包”构成虚假销售记录，再通过系统默认“好评”，提升店面商品的销量和盛誉度。
“好评返利”“奖励好评”或“刷单好评”虽然隐蔽性较强，但并非无迹可寻。多名资深“剁手族”提醒，消费者在浏览评价时，更要看“差评”，“差评常常能愈发真实地彰显质量”。据悉，可以比较不同卖家的评价，有些“刷单好评”的赞美形式、配图都十分类似，甚至会出现不同用户使用“同一超模在同一场景摆不同造型”的相片来虚构“买家秀”。消费者只要稍微悉心一点，就不难发觉疲态。
据悉，针对虚假好评的严打力度也要加大。今年5月，最高人民法庭曾发布互联网十大典型案例，明晰将传统的“刷单炒信”定性为是“网络黑灰产”的一部份，公安机关和监管部门严打“刷单炒信”的力度始终在加大。去年8月，中央网信办发布的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》正式施行，也明晰强调：应用程序提供者不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，通过机器或则人工刷榜、刷量、控评等方法，或则借助违规和不良信息诱导用户下载。可见，管理、清除各类虚假的“种草笔记”“热搜”“好评”等，平台责无旁贷。
资料：北京网路辟谣
