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导语
各类与《前任3》相关的海量短视频填充着生活的每一处空隙，其中最“洗脑”的要属快手上的这种自发的UGC病毒小视频，录制道具简单，几个榴莲就可轻松搞定。来自各行各业的“创作者”发挥自己的聪明才智还原或创新着《前任3》的精典桥段，赋于了电影第二次生命。
《前任3》大爆的意义，不仅内容本身的特质之外，我们觉得这还是一场底层草根自下而上的营销革命。
随着16日午间，《前任3》票房突破18亿，这部引爆全民狂欢的小成本国产感情片再度刷新了自身屡次创下的收视纪录，更宣告着接地气的现实主义题材通过下沉到三四线城市再反哺回一二线城市的全新传播模式的胜利。
其中以快手为代表的短视频平台饰演了重要的渠道角色，“吃菠萝”、“影院内各类痛哭视频”、“手势舞”、“伴随着BGM的雷人逗趣”，相信在《前任3》上映的这段时间，你们都被刷屏了。
依据此前猫眼发布的数据统计，《前任3》的三四线听众贡献收视占比高达45%，而常规电影的数据仅为35%左右，可以看出小镇青年为《前任3》的收视撑起了半边天。
各类与《前任3》相关的海量短视频填充着生活的每一处空隙，其中最“洗脑”的要属快手上的这种自发的UGC病毒小视频，录制道具简单，几个榴莲就可轻松搞定。来自各行各业的“创作者”发挥自己的聪明才智还原或创新着《前任3》的精典桥段，赋于了电影第二次生命。
UGC视频“病毒营销”的魔力
“吃菠萝+蹙眉+挠发痒”这套难度为零的标配动作近日频频被刷上快手热门页，这种极具魔性的小视频主角大多都是年青男女，但是BGM都用了《前任3》的插曲《体面》或《说散就散》。
相较于主流媒体和传统社交平台宣传造势的不够下沉，打开快手热门页面，扑面而至的是无数与《前任3》相关的内容，呈现出铺天盖地之势。
在快手热门页上，以“前任3”为关键词的短视频数目有1.4万条，以“体面”为关键词的短视频量则有116万条，数据遥遥领先，而电影的歌曲《说散就散》、《体面》更是达到过亿级别的播放量。
据悉，“手势舞”、“哭成狗”等由电影衍生的各类有趣话题也被刷上了快手热门页。可见快手几乎被《前任3》屠版。这种UGC病毒视频，起到了“洗脑式”的营销疗效，为电影持续了高热度与高关注度。这也说明快手这类短视频平台已经成为流行文化、大众娱乐的风向标。
这一大波“自来水”充分发挥了话题发酵、二次引爆的巨大作用，号称该片收视奇迹背后的最大功臣之一。
在互联网时代，假如影片从业者还将眼神逗留在传统营销宣发模式上，那注定将落后于这些具有超前理念的竞争对手。当传统媒体、“双微”为代表的自媒体、票务平台等入局影片的营销宣发环节，还有另一股不容忽略的力量正展现出强悍的势能，那就是垂直化的社交媒体。因其具有打破时空限制，顿时实现最大化用户覆盖，并伴随深度互动的奇特优势，正逐渐成为影片从前期宣传造势到后期引爆热点的重要阵地。
快手这次通过海量UGC短视频为电影《前任3》的赋能，则是社交媒体娱乐营销的最好案例。其实是尝到了甜头，越来越多的影视从业者开始将快手这类短视频平台视为宣发矩阵中的重要领域。
“草根”出身的短视频平台，何以引爆前任狂欢？
三四线城市的小镇青年正在成为中国影片消费主力军，也是整个大文娱市场的消费主力。在宣发动作上，“下沉”早已成为所有人口中的关键词。
而随着时代进步，小镇青年的本质虽然也发生了变化。她们不再是孤陋寡闻、土得掉渣的屌丝男女，而是“有钱有闲”喜欢天猫购物、热衷各种休闲形式的消费新生代。人群属性的升级转变，折射出的是屌丝经济的击溃与新兴中产阶层阵营的壮大。
这也描绘出了快手的用户画像：热爱分享、喜欢热闹、年轻化的普通人。这群人囊括了上述提及的小镇青年。而快手的四个核心优势也正好对应了作为影片主流听众的小镇青年的“佛系、真我、猎奇”的人格特点。
当文娱消费主力军与快手这类短视频平台主要用户在性格特点和消费习惯等方面高度重合时，短视频平台则成为小镇青年的文化输出渠道和精神生活领地。在娱乐与社交融合以后，自然会形成跨界“裂变”，引爆由下自上的营销狂欢。
自带“年轻真实+全民社交”基因的短视频平台，在当下全民娱乐的时代，激发出了新的生命力。经过我们的梳理，才发觉快手的合作触角已经投向影视、综艺等领域。
比如快手的合作伙伴，大部份是国外顶尖的综艺节目，从赞助《吐槽会议》打造热卖，到花式植入大IP《奔跑吧》，再到与一线台综网综《中国新歌声》、《三个庭院》、《明日之子》、《了不起的工匠》合作，甚至还与中国“元老级”王牌综艺《快乐大本营》深度绑定，实现了全民APP跨界网台的综艺营销。这是同一维度上针对跨界重合度极高的网生代用户所做的“进阶版”娱乐体验的新尝试。
前任收视千千万老铁贡献一大半
虽然传统的微博、QQ等影视营销渠道的影响力还在，比如微博热搜一直被视为营销公司的必争之地，并且其最大的问题就是优质的原创用户日渐流失，近几年来始终向陌陌自媒体、图文+短视频平台甚至知识付费平台不断迁移，弄成了流量名星粉们自嗨的阵地。
以《前任3》为例，在这场娱乐营销大战中，口碑传播的明显路径并非是传统的自上而下，取而代之的是各类短视频的全面爆发后的自下而上，其社交链、原创力、活跃度的优势全面赶超了传统方法。
这种契合电影特质的短视频平台除了贡献了海量优质的UGC原创内容，更对电影持续在口碑和收视层面的双重爆发起到了重要促进作用。而反观微博上的诸多小号则更多的只是承当搬运工的角色，原创能力不足成为其最大的问题。
经过《前任3》这场会战，作为国外最大的短视频平台，作为最“下沉”的渠道，快手在娱乐营销方面的影响力正在快速上升，相信其今后面对合作伙伴时将饰演更重要的角色。
而相比微博、陌陌、抖音、美拍等同样具有短视频功能的社交平台，快手早已走出了一条差别化的路线。它已把握怎样在原有业务的基础上利用短视频和直播的风口，多面布局视频化战略以完善新的内容矩阵和体验场景留住用户，但是才能完美契合新时代下的娱乐内容营销。
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