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快手商业化加速:下海非巧合

网络 2023-07-20 04:57

财经决策第一号:ENNweekly(长按可复制)

文/《财经国家周刊》记者冯羽

导读:商业化加速跑可能是一步好棋,只不过前方未必是坦途。

一向少言商业化成果的快手总算打破惯例。

近期,在原有商业化试水基础上,快手宣布推出营销平台,帮助对接创作者和店家,希望实现“用户、商家、创作者和快手四方共赢,传递普惠价值观”。

快手此时加速商业化并非巧合。2017年之前,快手虽备受争议,但仍能凭着当时的4亿用户问鼎短视频界。2017年以来,短视频大战升级,不仅大鳄舍不掉短视频这块流量高地,更跑出抖音这匹黑马。

无论是产品定位和营运逻辑,快手都不愿将抖音定义成竞争对手。然而,作为2018上半年短视频行业仅有的两个日活过亿的APP,快手和抖音难免被“相提并论”。

今年以来,抖音早已先行一步,大规模促进了平台的商业化营运,不少业内人士更是将去年视为短视频APP的决战之年,商业化成果就成为竞争中必不可少的审视诱因。

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不过快手方面并不觉得自己的商业化是应对竞争对手的结果,快手相关负责人对记者表示,这是企业发展到一定规模后的必然选择。

快手“下海”

据快手方面介绍,新推出的营销平台分为快手广告和快手商业开放平台两部份,前者包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条,后者包括快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵和商业号等。

概括而言,快手广告以平台为主体做营销,形式上类似挑战赛和热搜榜单;商业开放平台则是对接短视频红人和广告主,红人接任务为店家拍订制短视频,或通过快手小店卖货变现。

在这次低调推出营销平台之前,对于平台的商业化进展,快手的心态仍然“不太积极”。此前多位快手内部人士在和记者谈及规模商业化问题时,都未有过多表态。

但快手并不是没有商业化的构想和规划。

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早在2016年底,快手就提出大规模商业化的计划,2017年初首次封测了快手广告,同年年中还推出快接单平台,创作者可以接单获得推广任务,拍摄视频获得收入。

然而对于这些“小步试水”,用户体会并不深刻。快手官方披露数据显示,在快手的大瀑布流视频中,大约每20个内容中第5个会出现广告,只有5%用户能看到,且新用户和非重度用户也被排除在外。

对于外界觉得的“蹑手蹑脚型”商业化试水,快手方面也曾表示,商业化的前提是修通渠道,渠道一旦挖通甚至可以夺走掘井卖水商人的生意。

不过水到渠成背后,也有外部压力带来的恐惧。现如今快手平台拥有近7亿用户,日活用户已达到1.3亿,用户日均使用时长超过60分钟。庞大用户基数也意味着用户增长将持续走低,更别提联通互联网红利衰退后的困境。流量收割迫在眉睫。

抖音这个逃不开的对手也在步步紧逼。《QuestMobile中国联通互联网2018半年大报告》显示,从2017年6月至2018年6月,快手日活用户规模增长平稳,而抖音日活规模曲线则从去年年初开始攀升,5月份数据甚至一度超过快手。

优势不优

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快手相关人士表示,在推动商业化方面,快手有AI和大数据优势,具体彰显在对用户行为的剖析上,比如AI系统可以辨识出短视频中人物的数目、性别、年龄等基本信息,所在场所以及搭乘的交通工具类型。

快手希望通过对红人和品牌方的行为需求进行剖析,从而实现高效匹配,达到精准营销的目的。

这种借助AI实现精准营销的模式并不鲜见。近两年来,AI技术成了互联网公司的神器,能够帮助品牌高效投放更是常见说辞。

快手CEO宿华是理工背景出身,所创公司也是技术流派。在初期快手的营运逻辑中,平台更信任AI技术和算法力量,而非人工干预。其中,不进行流量倾斜造成大批头部红人涌现就是一例。

值得注意的是,劲敌抖音背后的今日头条,也同样因标榜技术闻名。两者相像之处甚少,比如今日头条创始人张一鸣最出名的论调是“算法没有价值观”。快手在回应内容粗俗的指责时,同样会掏出“技术无罪论”,表示平台只是一面穿衣镜,“你刷到的内容代表着个人的风格品位”。

除了业界“通用”的技术牌,据快手人士介绍,平台投放店家主要是国民品牌和提供本地商品、服务的中小店家,用户范围广,广告更接地气。

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快手将这种投放总结为“老铁(哥们)经济”,即基于平台的社区气氛,老铁们拍广告和带货能力更强,产品复购率高。

但只靠老铁卖土特产并非长久之计。虽然已有魅族、哈啤、百雀羚等品牌向快手抛出橄榄枝,但品牌方段位升级仍任重道远。抛开流量不谈,快手的产品调性和负面标签仍然让部份品牌方踌躇不前。

进退两难

对于商业化规模,快手定了一个不小的目标:到2020年,社交广告将下降至千亿规模。快手商业化副总裁严强表示,快手作为一个拥有1.3亿日活的新入局者,“将是一个百亿级规模的新玩家。”

如此大规模的商业化,也引起了业界另外一个疑惑,如何处理商业化与去中心化的平衡?

目前普遍认同的观点是,快手或则说短视频能从更初期的视频网站模式中跳脱下来,一个重要诱因就是短视频的去中心化特点,流量分散,人人可参与。

快手亦是这么,早期平台的内容分发逻辑、规则以及对信息流广告数目的控制,都是照料最广大用户体验的表现。这与广告主要求的“最大程度被看见”要求不符,而且一旦广告过多影响平台原生内容,就违背了快手的“普惠”理念——即每一个人都有记录生活的权力。

严强也觉得商业化是一件常年的事,生态建设很重要,“单纯通过大打广告来变现流量,可能是一种涸泽而渔的不明智举动。”

他表示,内容社区仍然会坚持原先的逻辑,和商业产品是“拆开的”。针对用户体验,他们还研制了“用户体验量化体系”,根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等诱因评判商业内容对用户体验的影响。

具体疗效有待观察,不过客观来看,目前信息流广告方式多变,内容也更向纯视频靠拢,这种边界的模糊性也很有可能引起混乱,影响用户观感——老铁们即使只卖土特产,也不是没有遭到指责,面临用户流失风险。

是变现赚钱还是坚持初心?这将是管理层接下来要面对的一大困局。

封面图片:北京快手科技有限公司官网

总监制:王磊

监制:程瑛

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