在过去的五年里，双11的风潮逐步由传统的电商平台向社交平台与短视频平台进行幅射，大部分的社交平台和短视频平台都具备了电商的功能和职能，使得中国电商行业步入了多方争夺的时代，这也令品牌在进行双十一布局时须要思索得愈发全面与健全。
正值2022年双十一将至之际，为了引导机构、达人、商家及其他从业者更好地迎战，让其愈发直接地了解去年各大平台的最新新政及玩法，克劳锐非常企划以【品牌/机构怎么迎战双十一】为主题的双十一系列直播，为行业带来有价值的参考。
其中，邀请到了快手电商市场营销中心负责人张一鹏来到直播间，以《聚焦新增量，铸就新繁荣》为主题分享了去年快手116心意购物节的策略打法，期待能带给读者启发。
一
打通公域私域链路，实现双轮驱动
快手电商希望在去年的116心意购物节搭建图式，并进行相应的扶植，满足店家和用户的需求，从而聚焦新增量，共铸新繁荣。
今年5月，快手电商在会议上对信任电商进行了演绎，信任电商即体验-价格比，包括内容的体验和商品的体验，快手电商希望真正做到为用户提供物超所值的体验感，实现用户价值最大化。
很多店家和用户都在关心快手电商的流量密码，在张一鹏看来，无非是好内容、好选品、好质量、好服务，满足这四个核心要素的店家，就能在快手电商获得更大的流量支持。
一方面，快手电商奇特的流量始于私域，私域即回头客，快手电商整个盘面的生意大部分来自于私域粉丝，这意味着在快手电商中常年的赢利确定性较好，具备滚雪球效应，符合商业逻辑。随着经营效率的提高，未来的赢利规模和赢利确定性也会相应提高，对于店家而言，这种确定性特别有价值。
另一方面，快手电商希望店家才能打通公域和私域链路。在快手电商生态里，以发觉页和短视频精选页为代表的公域流量和用户消费量远远小于私域，所以店家想要在快手电商获得成功，需要实现公私域双轮驱动，形成经营闭环，小米在去年的快手616活动中就实现了自播GMV破亿。
私域是快手电商的特色。从过往的大促经验上看，私域对快手店家的供应链提出了更高的要求，粉丝怎样持续不断地步入直播间，商家怎样给用户持续创造新的价值，这都须要依赖自身商品的吸引力。根据快手电商的观察，新品货盘占比70%以上的店家比普通直播间的自然流量高100%。
二
推出“真的省”，官方补助推动店家实现增量
对于以私域为主的店家来讲，不断更新款项能够获得更多的流量红利，并通过店面承接转化成私域的粉丝，完成拔草种草的全链路。所以快手电商会通过平台流量的扶植，帮助物美价廉服务好的店家构建正循环流量机制。快手电商也掏出平台预算跟店家一起为用户提供极至性价比好物。
与过去相比，快手电商去年更注重商品力的塑造，更指出对于商品和用户的补助，希望为用户创造更多的高性价比好物，这样既赋能主播和店家获得生意增量，也能补助用户。
今年快手116心意购物节的主题是“真的补，真的省”。同时官方补助优质品牌商品，打造了“真的省”货品补贴池。补贴品牌包括华为手机、海尔电器、欧莱雅、五粮液、汾酒等，囊括了数码、美妆、食品等多个行业品类。民生刚需向的乳品酒水和数码电器是这次快手116补助的重点品类。
在店家激励上，快手电商去年116心意购物节有几大核心红利。一是掏出了此前2倍的推进流量推动店家生意爆发，二是短视频成为明年快手116的新流量赛道。
至于补助激励新政，商家报考完成各种各样的任务才能获得相应奖励。比如，商家报考参与快手116大促即可领流量，即“开播得流量”。商家发布货车短视频并带#116好物大赏#话题即可获得不同数目的官方短视频流量激励。每日新主播完成不同GMV目标也将获得相应的平台流量爆光。
另外还有分场景的激励，符合要求的店家有机会成为“超级补助官”在直播间售卖“真的省”官方补助商品，并获得磁力双子对投、官方流量补助、大促主会场爆光等权益。主播排位赛每日榜单各行业TOP3将获得平台流量，商家最高每日可获得50万爆光。
在用户端，快手电商会设置66元的购物金，并叠加平台让利，也会给高价值粉丝提供专属权益，116蓄水期，快手电商还设置了千人杀价团，帮助你们提早支付订金，锁定热门好货，团的人越多，价格越实惠。
除此之外，快手电商还有流量营运工具，实现流量可视化，从而帮助店家提高经营效率，无论是对于存量店家还是新店家来说，116都是非常好的下降机会。
（Q为克劳锐，A为张一鹏）
Q：今年116心意购物节，快手电商整体的目标是哪些？有没有一些亮点数据和成绩可以披露？
A：快手电商去年的优缺是愈发注重商品的让利力度，加大了对于商品和用户补助，希望还能为用户提供更高性价比的好物。“真的补，真的省”这个主题就直接地喊出了我们的标语，快手电商通过平台补助正品好货，一方面是赋能店家供应链，另一方面也希望给用户带来更好的购物体验。
快手电商的差异化定位是信任电商，用户对于平台、主播的信任基于私域，当我们有非常好的保障和价钱体验，就能实现让用户省钱、省心、省力的目标。对于用户需求比较集中的领域，比方数码电器、美妆乳品、生鲜、日用百货、农用物资等品类商品，我们就会进行重点补助。
今年快手116心意购物节首周（10月20日-10月26日），快手电商短视频订单量环比下降486%。商家类型上，品牌和快品牌下挫盘面。行业类型上，生活服务，家居数码，生花束宠增速靠前。
Q：关于双十一的竞争，您觉得快手电商面临的消费环境发生了什么变化？
A：我认为最大的变化是快手电商的生态在不断发展，随着快手电商用户规模、渗透率、复购率的提高，快手电商早已产生了稳定的用户心智，如果用户把快手电商当作比较重要的购物渠道时，会把更多的精力放到商品本身，因为商品本身性价比是满足每一个普通消费者需求的关键。
快手作为内容平台，内容偏好者用户的购物需求是下一步的下降红利。因此，我们明年116重点推出“真的省”这样的模式专区，这些都是为了满足用户对于商品的需求，我们还设置了短视频的带货挑战赛，顶部导航主会场等玩法，去满足更多用户通过短视频内容购物的需求。
从店家的角度来讲，商家追求的是赢利确定性，生意下降的确定性，我们对于公域流量优缺加码，就是希望还能让有优质好货、优质内容的店家能脱颖而出，高效地打通公域和私域链路。
为了帮助你们拓展生意规模，我们明年116掏出了两倍的流量扶植，让店家才能借助好短视频和直播去做联动以及公私域的结合，实现生意下降的确定性。
Q：快手电商去年116整体的规划是如何的，分为哪几个阶段？
A：我们大约分三个阶段，从9月28号到10月13号是备战期，10月13号到10月19号是预热期，从10月20号到到11月11号是即将活动期。从玩法角度上讲，我们主要针对货品、主播、短视频这三个赛道推出了花样玩法。
Q：今年快手电商推出了11购物金的满减玩法，这个玩法背后的策略审视是哪些？
A：从本质上讲，我们举行大促是希望提供一个图式，沉淀常年有价值的业务模式。用户满减的核心还是响应“真的省”主题。基于对用户的洞察和对用户需求的变化判定，平台掏出真金白银来补助商品和用户，鼓励提供正品优价好货的店家获得增量，都是为了让用户不用比价，买的省心，我们希望通过这种玩法让用户获得超预期的购物体验。
Q：平台对于店家完成一定的销量以后，会有建立的流量激励体系，今年选择这些模式背后的缘由是哪些？
A：我们期望为店家提供更普惠高效的营商环境，也希望才能传递平台的意志，无论店家是哪些规模，都能获得平台激励，今年最大的不同是力度更高。今年快手116的流量赛道为好多中小店家新增了场景和玩法，这些中小店家有机会借助公域平台，建立优质货盘和自己的新场景，我们的新增量就是为了让店家的生意就能获得新繁荣。
Q：关于店家层面的分层，平台方作出了不同系列的主题，对于肩部的店家来说，他们倘若想要获得平台的流量激励，应该如何做？
A：超级补助官是去年快手116的重点活动，符合要求的店家将有机会成为“超级补助官”在直播间售卖“真的省”官方补助商品，并获得磁力双子对投、官方流量补助、大促主会场爆光等权益。
对于单场GMV过千万的腹部主播直播间，我们就会有专门定向、精细化营运的官方扶植，包括直播间官方流量扶植、平台千万补助推动、会场专属资源爆光等。
包括去年116还设置有主播挑战赛，基于每日榜单的排行，商家每晚最高能获得50万的爆光。
Q：对于新主播或则新店家，快手电商在116期间有哪些激励？
A：对于新主播，快手电商也仍然有普惠的流量分配机制。对于新店家，只要参与快手116活动在后台报考，即可立刻发放流量。我们设计的任务机制就是手把手教小白店家怎样在快手生态活的更好，经营效率更高。对于新主播，我们会有店家报考活动，除了任务制的流量以外，还有专属页面的爆光等一系列扶植。
Q：关于快手去年的116心意好物节，您觉得短视频和直播怎么联动能够创造出更大的GMV，您给店家提出了什么建议？
A：不同品类肯定有不同的优缺和打法，但最终还是要回到流量密码本身，包括好产品、好价钱、好质量、好服务。事实上，当店家才能在内容和商品力方面为用户提供价值的时侯，就一定就能获得生意的回报。
商家可以把直播间分成前、中、后三个阶段，直播前做好拔草预热，每一场直播都是特卖活动，首先须要明晰怎么引流，并对核心新品做好充分的筹办和预热，俘获用户心智，大家可以在播出之前锁定直播间的预约，当直播间有足够多预约量的时侯，用户回流比列十分高。
在预售阶段，商家对于自己商品的竞争力、直播节奏、顺序脚本、内容噱头、运营投放都应当做好充分的打算，这是目前特别高效的打法，大家要借助好平台工具，精准投放。在直播期间，除了利用短视频对直播引流，大家还可以在直播间挂同款，这样就将自己的特卖场扩充到了快手生态，如果此时有足够优质的商品，增量都会更高。
直播后，商家还可以借助短视频进行新品返场，转化过去直播间没有覆盖的中长尾用户，此时可以通过库存商品、剩余商品、高光新品持续不断地在直播后触达自己的铁粉，商家把短视频和直播串联环节做好至关重要，希望你们可以把自己的生意场扩大到最大化。
