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撰文 | 米鱼
策划|Polo周内容工作室
对好多家装企业来说，短视频显然是个很鸡肋的渠道，食之无味，弃之可惜。别人做的有声有色，自己的总不见起色，注册是起点也是终点，最终弄成一个无精力产出的“僵尸号”。那家饰品牌们究竟该不该做短视频呢？如何生产出热卖内容为品牌推动呢？在风口光环之下又应当如何实现触达销售的转化和落地呢？
01快手重兵布局家装赛道，动作频频
不同于你们居企业对短视频的“观望迟疑”，快手率先向房产家装蓝筹股加码。2020年7月20日，快手关联的北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息，包括快房说，快手装修等，这或许就是快手拥抱你们居领域的“发令枪”。
2021年3月21日，快手在广州承办了泛家装“星辰计划”暨快手家装家居节即将启动。平台将掏出20亿流量赋能广州的泛家装企业涉足直播电商。3月底，在佛山罗浮宫国际家具博览中心，快手房产家装垂类首次“理想家创作者会议”召开，快手这场的播放量显示是75万，坐在台下的创作者不少都拥有播放量过千万的视频创作者。
（快手星辰计划启动）
除频繁的营销动作外，快手还在全省布局孵化基地。在杭州，快手理想家泛家装孵化基地被塑造成浙江省首个产业网红示范基地，计划孵化1000名行业优质创作者及1000名创作者服务营运专家，进一步促进杭州泛家饰产业数字化变革。
在合肥，快手构建“快手东北泛家装产业带直播基地”。基地召集上海家装产业带的企业、店长、网红达人、设计师等在快手开通帐号，形成泛家装产业线上营销KOL和流量矩阵。
据悉，未来快手将开辟房产家装专栏，消费者观看和查找路径将更简单，同时快手通过不定期的线上营销活动，帮助品牌和店家扩宽推广、宣传以及销售渠道。显而易见，快手从2020年开始，已逐渐在家装蓝筹股发起“总攻”！
（快手理想家2021业务图）
02并非短视频青睐家装，而是家装选择了短视频
跟逼格、美食等垂类相比，深耕房产家装行业并不是非常实惠的投入。快消刚需品面对的消费群体更广泛，消费频次较高，很快即可看到利润。而房产家装这些显著高价低频的行业则须要精耕，持续产出内容，不断影响消费者，必然利润时间更久，运营战线更长。那快手为什么要做这样的“赔本买卖”呢？
其实一个被我们忽视的事实是，消费者对家装行业的内容需求是十分刚需的。因为家装行业不透明、非标准、低频高价的消费特点，致使消费者对于产品选择形成盲点，消费者常常由于不懂而形成自我保护，因自我保护轻率拒绝单一品牌服务，进而耗费大量时间在购买上。
消费者决策更为谨慎，需要更多的内容科普和决策参考，而这样的购买决策，意见收集，品牌参考大部分来源于线上。短视频作为线上主流的社交媒介之一，也必然是消费者收集内容的主要渠道之一。换而言之，在短视频上能碰到精准且高效的意向顾客。
（快手对于内容与商业的价值思索）
快手似乎从她们的大数据就可发觉这一点。2020年，快手房产家装相关视频累计播放量年下降37%，达到1403.4亿，直播累计观看时长年下降101%，用户总消费时长更是突破11.32万年，房产家装垂类粉丝去重总量达4亿，房产家装创作者总量超过8.8万，2020年累计发布作品超过2200万个，直播总场次超过730万场，快手房产家装蓝筹股的新生态势如破竹。
很多快手家装背部创作者数据也映证这一趋势。快手第一届“理想家创作者会议”数据公布，装修建材界电商卖货典范“祝哥家装材料”在快手粉丝有552万，单场直播成交额2000万，2020年销售额已超过2亿元，这等于祝哥一个人就可以干倒一家小型家装家装公司，几十家小微家装公司。
骄人的数据让快手对房产家装领域饱含了信心，计划2021年全年投入20亿流量扶植优质作品，培养上百位优质达人、扶植上万个优质作品，打造房产家装“百花齐放”的新局面。
（快手理想家的业务闭环）
03第一批吃毛蟹的人，火了
快手名“祝哥家装材料”的祝哥，操着一口西北口音，现有粉丝556万。祝哥本是做家装材料批发生意的，因爱拍视频，爱和粉丝侃大山点“业内干货”，被粉丝被迫营业卖零售。2018年只有十几万粉丝的祝哥，在国庆期间销售额就达到十几万，现在的祝哥年销售额已超过2亿元。
家装背部创作者“设计师阿爽”在快手有1088万粉丝，而阿爽几乎所有的短视频都是满足功能刚需的，即怎样让小家越住越大的收纳刚需，甚至还承当客服售后功能，甚至当阿爽带货的品牌回复不这么及时，阿爽自己的团队负责起售后及咨询。
（设计师阿爽出席线下活动）
木匠小强在抖音小有名气，他走的是“走红于抖音，变现在天猫”的路数。最早通过知乎积累人气的小强，在2018年就创建了抖音帐号，如今发布900多个短视频，拥有33万的粉丝。他发布的一条儿童房全屋设计订制的抖音视频点赞量高达4.1万！木匠小强的淘宝店“良禽佳木”，每天进店人数也从之前的2000多人骤降到2万多，咨询量从十几人到现今保持在300人左右，年销售额近7000万。
（木匠小强正在直播）
有了创作者和粉丝数目的支撑，传统线下店家也开始进驻。欧派家装专门组建了自己的MCN机构，在快手上的帐号营运10个月左右，播放量早已超过2亿。其中，千万级播放作品有4个。
尚品宅配设计师，坐拥131.8万粉，产出457个作品，部分作品观看量超100万，且旗下孵化了1200万粉丝的“设计帮帮忙”、1100万粉丝的“wuli设计姐”、700万粉丝的“设计好房屋”等，都是尚品宅配旗下的短视频帐号，尚品宅配在抖音等短视频平台上的粉丝2019年就早已破亿，可以算家装短视频赛道顶流。
此外如好莱客全屋定制，有100.3万粉，发布427个作品，热门作品观看量近百万；众赢家装（设计你家），积累134.9万粉，发布183个作品；索菲亚柜类订制设计师，有118.2万粉，发布480个作品等，并且对自己的帐号进行了“索姐”这样拟人化的IP塑造。
