作者 |苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
从快手老铁到抖音网红，流量大咖与平凡大众的距离在短视频平台风起云涌的年代里不断缩小，国民神曲的洗脑传诵、一夜爆红的流量神话让无数幻想照进了现实。
有着“草根大舞台”之称的快手短视频在9月3日即将发布快手8.0，实现品牌囊括LOGO到slogan再到交互体验、创意拍摄的立体化升级。
对品牌界而言，小小图标的改变常常喻示着品牌策略的大幅度的调整，而在短视频行业如火如荼的当下，快抖之争相持不下的格局能够会被打破？
随着全媒体时代的崛起，信息多样化的日渐激化下的受众消费观也在不断转变，千人千面的独特性反推着品牌升级变革的激化。
见微知著下，快手大刀阔斧的品牌转型，一定程度上也喻示着短视频平台的未来迈向。
多元可能性打造与品牌视野的升维
以2016年为起点，短视频行业在18年达到高潮，而在之后的这两年间更多的是全新赛道的探求。
流量冲击中受众养成与品牌定调的基础上，“趣味”属性成为短视频的固化属性，也成为品牌受众转化的关键所在。
但在常年的同质化作品薰陶下，受众审美的极具上升也让其对这一特性免疫力不断提高，内容创作的困局是当前品牌的最大困局。
一如抖音因过度追求热卖下产生的流量噱头小于内容价值的现况相同，快手以老铁起家的“老铁味”过浓成为挥之不去的品牌烙印，原本记录平凡生活的高品牌调性也被浓浓的土味气息包围。
因此，短视频品牌流量池构建后的重点在于怎样破局固化调性。
快手新LOGO中，将原先立体化的摄像机图标具象扁平化，代替而至的无限符号与摄影机交叠。而在TVC的视觉呈现中，多层次内容的诠释也意在为大众呈现更丰富的品牌调性。
LOGO具象化向抽象化的转变，在深层次上也展现了快手对平台内容从量到价值传达的全新诉求，多元无限世界的视觉化移动一定程度上也是快手实现固化印象破圈与多元可能性打造的全面布局。
此外，与以产品为核心构建品牌瓮城的产品型品牌不同，平台型品牌在自身平台中打造的常常是一个第三方属性的角色，内容与调性的挖掘大多以UGC为主，以用户为中心的思维其实增色不少，但品牌参与度却略显不足。
快手的slogan由原先的「看见每一种生活」进一步升级为「拥抱每一种生活」，从品牌层面而言是从第三方记录者的旁观视角到第一人称视角下的参与者转变；而从受众层面而言，更是一次使得听众成为主角的行为转变。
据QuestMobile数据报告显示，2020年上半年，短视频行业的月度活跃用户早已达到8.52亿，单一的品牌定位未能实现诸多异质化受众的吸引，而多元包容性的命题将成为未来短视频平台的核心重点。
同时，内容平台的成熟也不断催促着品牌实现受众从浅层“趣味”消费到深层次“价值观”传达的精神赋能。
受到市场容量变化与固化调性打破的内外双窘境的影响，快手的品牌升级战略下，多元可能性打造的重定义与品牌视野的升维为短视频新赛道提供了强悍赋能。
流量倾泻下
以人为本品牌固守的优劣明显
如果以品牌纵深度来剖析抖音快手的发展轨迹，那么抖音呈现的就是一条下行的曲线，从一二线开始向下沉市场漫延；而快手就是上升的直线，不断想甩掉“土味”风格的扶摇而上。
在流量变现如火如荼的进行曲中，短视频平台以毫无悬念的庞大行业优势抢占颠峰榜首，抖音以媒体模式进行立体式广告布局，追求流量更高效的残存与变现虽说是大势所趋，但平台生态建设同样直观重要。
快手仍然固守内容的保守式打法，严格控制平台广告的投放，流量冲击下的品牌固守，造就了一个属于普通大众的优质原创内容平台。
然而快手的宽容度与开放度既是优势，也是劣势，双刃剑截然不同的效应下是短视频平台的共通困局。
一方面，以人为本的理念是探求多元流量价值的核心。
在流量有限的年代里，短视频平台作为媒介的转换转换功能至关重要，电商直播的大热依托的同样是内容平台的流量宽容度，而这时候的品牌竞争更可以看作是“留量”的进阶竞争。
快手诞生于乡野之间，因此受众大多聚焦于二三线城市，在无数一线大牌在逐渐布局下沉市场时，快手早已吸取了多年的市场红利。
下沉市场的广阔性缔造了快手受众的多样化，而本身以人为本的品牌理念传递下更是吸引力更多异质化流量的加入，相比抖音现在一昧追求热度噱头的短暂效应，快手在这一方面更具有多元可能性。
一向拒绝英文社交的周杰伦前段时间即将进驻快手，直播首秀半小时吸粉3000W+，在线观看人数更是超过6800万，造就了一个时代的传奇IP偶像吸引着本就具有交错的粉丝群体，同样也让快手的多元生态圈层愈发多彩。
平台型品牌的可塑性远小于产品性品牌的已经定调，而各大社交媒体在流量轰炸下的个性特异常常限制了受众的多样化发展，而一直贯串着以人为本的快手无疑做到了流量与内容的多元共赢。
另一方面，用户核心的过度放权造成了品牌反噬的形成。
快手中的“江湖气”很重，这是自平台形成以来的定位所决定的，而喊麦文化与快手直播的发展更是将其推向了颠峰。
快手直播一贯“不帮会不签约”的高自由度结合本就小有名气的平台红人，在不断洗牌重组后产生了现今的“六大家族”体系，而随着直播带货经济的疯长，以辛巴为首的破亿网红直播矩阵早已产生。
以收徒为由吸引热度分流，以家族体系瓜分平台流量的私域流量很大程度上制约了品牌本身的影响力，而饱含“江湖气”的行事风格更是品牌无法变革升级的最大困局所在。
家族产生的流量闭环使平台的开放性特质无法彰显，主播依托平台而生，平台同样也须要网红对用户的黏性吸引，恶性循环的影响下形成了所谓的巨无霸流量体，流量寡头的产生甚至在某种程度上都会影响品牌的战略调整。
快手的变革与升级，在破圈传播之外，更多的是在品牌层面的去家族化色调和正规MCN引入，从而达到流量活力的重新迸发。
快手宽容度这把双刃剑，在于怎样平衡用户本位与品牌影响的权重。
深挖流量价值时代的短视频迈向
品牌调性决定品牌打法，爆款制造机之称的抖音，依托大数据处理的精密估算，优秀作品常常才能获得多次爆光，从而产生风靡全平台的网路新潮流。
快手从乡土气息中提炼出的则是以内容为主体，通过多元社交网路的构建吸引流量，平凡中常常具有更多价值观的传递，从而达到更多元领域传播的最终目的。
在流量红利盛行的早期，二者在调性各异之下乘风破浪地一跃成为短视频行业的两大大鳄，而当风平浪静之时，各自缺陷的展现也同样让令人非议。
在电商经济崛起后，抖音和快手更是很大程度上实现了一种殊途同归，而同为流量变现的渠道，双方个性的综合是实现更广泛流量覆盖的必经之路。
一，快手在万家灯火平凡视角中的诗意升华。
单以内容品质而言，快手从记录者到参与者的角度转变更才能迸发起受众的创作与互动的欲望，平台多样化的属性扩张在继续不假，但纪录片式的品牌风格吸引力不够。
品牌本身走的以下沉包围一线市场的品牌战略下，平台情调的升华愈发重要，而理智与感性的交织与融合特色同样也是吸引一线市场受众注意的关键。
以抖音特色塑造出专属快手的潮流时尚，在理智记实的基础上诠释更多元的感性诗意，趣味与价值的内外融合下除了就能实现品牌土味风格的打破，更才能向下实现品牌市场的全新拓展。
二，抖音在时尚制造时尚前沿下的真实扎根。
从某种程度上来说，抖音流量池中的潮流时尚属性过分强势，具有新鲜陌生的事物是制造热卖的关键，因此许多作者为博取流量眼珠而硬凹造型的弄虚作假为平台带来了不切实际的演出风格。
而抖音前沿市场渐趋饱和，一二线竞争力的紊乱必然推进下沉市场的红利盛行，过于浮夸的唱功与不接地气的剧情在下沉市场中必然不占优势。
将快手式的真实性与价值观融入抖音时尚制做中，在潮流流行中展现真实性，也是实现品牌立体布局的关键。
结语
抖音与快手的成功来源于流量红利的敢为人先，而双大鳄模式的产生则来源于两者截然不同的市场布局，当各自市场红利的消散，市场占有率达到极限后，进行的是对方市场的争夺战。
伴随着电商经济的激增，短视频平台的发展呈现出殊途同归的迈向，但抖音背部主播的严重不足与快手老铁式风格依然浓郁的异质化不足，最终产生是各自取长补短的互补现象。
抖音自2018年的slogan更换为“记录美好生活”，到现在快手升级为「拥抱每一种生活」，实质上都是品牌变革升级的战略调整，从“崇拜”到“记录”再到“拥抱”，品牌理念的变革在一定程度上也是短视频行业迈向的不断改变，也在证明流量越来越多的内涵在被发觉。
积极探求流量假象之下的价值，实现感性与理智的交织中发展，是未来短视频平台的必经之路。
