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独特的快手，私域的顶流
1.1. 快手，慢热而别致
2011年，程一笑等创办了当时还是动图工具的GIF快手。之后宿华加入，快手变革短视频社区。在她们公正普惠的价值观下，快手在相当长的一段时间内高调耕耘，坚守“每个用户都须要被看到”的原则，对所有用户一视同仁、不设推荐位和排行榜、不刻意引导热卖话题。
直到2016年6月，一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》才将快手以一个粗俗的视频软件的形象呈现在人们面前；文章开头便是“当你打开这个神秘的软件，肯定会疑惑这个粗俗、简陋、粗糙的App为何是中国第一视频App？因为其用户人群是海量的乡村人口。”快手第一次以一个草根而接地气的短视频社区形象为公众所认知。
2017年快手DAU破亿，此时快手早已组建了五年。相比于另一个短视频大鳄抖音用17个月就做到1亿DAU，快手的下降堪称慢热。
快手的第二次频繁出现在公众视野中，已是在2018年，此前上线了各种直播业务的快手在直播电商大潮中迎来高光时刻。此时的快手早已不仅仅是草根接地气的短视频社区，而成为拳击哥、辛有志等脑部老铁车轮战直播带货的阵地。2018年的快手电商节上，老铁“散打哥”以1.6亿带货量的成绩位列快手主播第一，让外界惊讶于快手背部老铁的带货能力。2019年前三季度老铁“辛有志”以21亿的带货额闻名全行业，量级上直追淘宝直播顶流薇娅和李佳琦。此时的快手，才以其持续演化的商业路径和奇特的产品属性，真正为大众所认知。
快手目前主要产品形态是短视频和直播。短视频方面，快手可对标抖音、哔哩哔哩、以及部份微博。但相比于抖音、哔哩哔哩和微博等公域流量特质很强的内容平台，快手更为私域和社交，更多流量来自私域的社交关注和互动。
作为一个短视频起家的内容平台，快手却在多方探求以后走上了更多通过私域流量即社交直播变现的公路。在快手超2亿的DAU中，直播DAU早已超1亿，较微信、YY、虎牙、斗鱼等遥遥领先，成为直播赛道中俾睨群雄的王者，可谓独到。
1.2. 底层逻辑：私域流量营运标杆
快手的交互方式、内容调性、变现形式，都与其底层产品逻辑有关。
根据快手官方描述，“快手的流量分发是基于兴趣、位置、社交关系和话题的去中心化分发，关注页作为私域流量入口，流量极大，仅次于发觉页；让快手区别于其他短视频产品，更多是社区和社交平台，是生活圈，是同学圈”。
重社交关系的去中心化分发模式，让快手得以给到平台UGC作者以公正而普惠的流量分配，让平台作者得以积累属于自己的私域流量。这决定了快手的产品交互方式、内容调性和变现形式。
快手的主要交互方式是双列视频，而非抖音的单列大屏。抖音是强干预的公域化内容产品，推送给用户的视频均是平台选择后的优质内容。而快手通过双列大瀑布流的方式给与各个视频相对普惠的爆光机会、将更多选择权留给用户。
快手的内容调性更偏真实生活，所有老铁都可以将其生活的方方面面展现今快手平台而且得以漏出。抖音对内容的强干预，让抖音的内容调性愈发统一，美好而有趣，正如抖音的标语“记录美好生活”。
快手最主要的变现形式是直播，老铁们积攒了属于自己的粉丝，可以通过生活直播、游戏和娱乐直播、带货直播等方式来变现。相比之下，竞品抖音的强公域属性将流量留在平台层面，在广告变现上的量级更大。
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万能的快手，万物皆可播
快手去中心化的普惠分发方法，决定了其用户下降慢而稳健。抖音花了17个月将用户DAU做到1亿，而快手花了6年。虽然积累粉丝速率慢，但快手私域流量的粉丝价值较大，因此特别适宜直播变现。
当前快手的用户基数，在国外短视频平台中排前两名，在直播平台中已远超其他竞品。在短视频赛道，只有快手和抖音拥有3亿级以上月活数且仍在不断降低。在直播赛道，快手整体MAU超3亿、官方口径的纯直播内容DAU已超1亿；将微信、YY、虎牙、斗鱼等竞品远远甩在身旁。
根据艾瑞咨询测算，2019年国外游戏直播和秀场直播的总规模约达1000亿，其中秀场直播贡献83%、游戏直播占比17%。我们计算，2019年前三季度，直播行业规模前五分别为快手、YY（除虎牙）、陌陌、虎牙、斗鱼，占比约分别为29%、14%、11%、7%、7%。其中，YY和微信主攻秀场直播，虎牙和斗鱼主攻游戏直播。快手则是秀场、游戏、生活、电商类直播全面开花。
2.1. 秀场直播：流量和颈部老铁集聚地
市场对秀场直播产品的认知，多数还逗留在微信和YY。而快手早已成为秀场直播赛道上的佼佼者。
秀场直播产品的竞争，一方面是平台整体流量实力的PK，另一方面也是围绕颈部主播和氪金大户的角逐。流量端，快手、哔哩哔哩、陌陌是目前用户基数最大的平台，月活数分别在3.4亿、1.1亿和1.1亿。主播端，根据我们对小葫芦大数据的统计，秀场直播赛道上集聚最多腹部主播的是快手、虎牙、YY、斗鱼。在我们抽样的一周时间中，全网收入排行前两百位的秀场主播有43%来自快手。“驴嫂平荣”、“天津李四”、“才艺娜姐”、“清河李哥”，均是快手平台的腹部秀场主播。
2.2. 游戏直播：一览众山小
快手凭着与腾讯等游戏大厂的紧密合作关系，拥有王者荣耀、英雄联盟、和平精英、穿越火线等上百款游戏的直播内容。2019年快手拿下英雄联盟S9世界赛的直播权，首日观赛人数2500万，总观赛人数超7400万，对平台获客和提高影响力帮助明显。
根据快手官方披露，目前快手游戏直播业务DAU超5100万，相比于斗鱼和虎牙的1000余万量级DAU已是遥遥领先。
2.3.生活直播：在快手，看见每一种生活
快手直播一个最有特色的类目是生活类直播。这与快手的普惠分发、打造“生活圈”、“朋友圈”的理念一致。
在快手老铁的直播间可以看见生活的方方面面，包括烹调、健身、钓鱼、美甲、征婚、驾考等等。老铁们的直播也囊括了生活的不同时刻，从早晨的午餐、到晚上的农活、到下午茶的小憩、到下班后的购物和娱乐等等。这正契合了快手的新标语“在快手，看见每一种生活”。
2.4.电商直播：内容平台中的最大惊喜
在2018年的快手电商节上，老铁“散打哥”以1.6亿带货量的成绩位列快手主播第一，这样的带货能力让外界也注意到了快手这个顶尖直播带货平台。2019年，老铁“辛有志”前三季度带货21亿，量级直逼天猫顶流薇娅和李佳琦。我们依照背部老铁的带货量计算，2018年和2019年快手全平台的电商GMV在数百亿级，在所有平台中仅次于淘宝直播，是内容平台探求直播带货模式的最大惊喜。
与抖音、陌陌、虎牙等其他尝试直播带货的内容平台不同的是，其他平台主要仍是从内容端引流，而快手愈发重视供应链的搭建。快手不仅天猫之外，还接入了有赞、京东、拼多多、魔筷星选等第三方电商应用和平台，此外还自建了“快手小店”，形成了带货的商业闭环。这样的模式选择无形中给了阿里巴巴等第三方电商平台一定的压力，也让快手未来的商业路径形成了更多的可能性。
2.5.携手晚会，进一步迈向大众视野
2019年末，快手官宣“成为中央广播电视总台2020年晚会独家互动合作伙伴”，将以“点赞中国年”为主题，发放价值超10亿元的现金红包。春晚的红包互动权向来是互联网大鳄推广和获客的必争之地，此前陌陌、支付宝、淘宝、百度等均曾通过晚会红包互动攻打用户心智。
2019年春节，百度重夺晚会独家红包互动权，通过集卡、摇一摇、组队领红包等方法趁势为旗下APP拉新和促活。Questmobile数据显示，2019年除夕当日，百度旗下全民小视频DAU翻番，好看视频DAU下降接近50%，百度APP的DAU更是由之前的1.4亿上涨至2.4亿。
相对于百度的“集卡”“摇一摇”等更简单的红包参与形式，快手的红包玩法则更贴合平台的内容属性。快手的五轮抢红包活动采用“视频+点赞”的全新玩法，让用户在快手上通过看视频和点赞的形式，不仅抢到红包、更能欣赏到快手平台所呈现的风土人情和文化生活、融入新年的喜庆中。更偏内容向的红包玩法，有望对快手的内容影响力带来急剧跃升。
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快手，加速商业化
如今的快手，经历了从GIF社区、到短视频平台、到直播大鳄的演化，积累了广大的用户基数、海量视频内容、顶级比赛直播权和腹部老铁主播资源、以及相对成熟的带货营运经验，已经成为了一个包含无限可能的互联网综合平台。
2018年快手开始加速商业化。2018年10月，快手即将推出商业化产品“快手营销平台”，通过“快手广告”和“快手商业开放平台”，充分利用平台的公域和私域流量，整合了信息流广告、粉丝头条、快接单、快手小店、商业号等变现模式，正式开启了商业化的大迈向。
3.1. 直播：加大营运力度，直播收入领先行业
2019年，快手持续强化对直播业务的营运力度。
在产品形态上，快手开辟了“直播广场”这一统一入口，各类直播均在直播广场呈现，更有利于直播内容的漏出。
在直播内容上，快手拿下2019年英雄联盟S9直播权，首日在线观看人数达2500万，总观赛人数达7400万，对平台流量和影响力带动明显。
在营运形式上，此前仍然鼓励老铁野蛮生长的快手在2019年9月约请了15家直播工会进驻、更在12月即将对外开放直播工会体系。快手希望通过直播工会体系的构建，“帮助中头部创作者在快手生态里愈加快速稳定地成长，更好地经营主播的私域流量”、“向平台生态贡献更多优质主播和内容”。
根据公开信息，快手在2018年或实现直播收入约190亿；2019年，快手直播收入目标为300亿。相比之下，陌陌、YY（除虎牙）、虎牙、斗鱼的2019年彭博一致预期收入分别约为169亿/171亿/83亿/72亿。快手已是国外毫无争议的直播王者。
3.2. 广告：变现端渐成体系、产品端持续迭代
除了对私域流量进行直播变现之外，快手在推出“快手营销平台”之后，其公域流量的广告变现也开始提速。快手为广告主提供了建立的广告产品体系，包括内容推广工具“作品推广”、达人营销工具“超级快接单”、素材优化平台“素造”等，分别对标抖音的“Dou+”、“星图”、“巨量创意”等。根据公开信息，过去一年，快手新开广告资源方式超过15个，广告KA顾客规模突破1000家、代理商突破100家。
快手在广告业务的提高上除了在变现端加码，产品端也在不断迭代。近期快手的发现页出现不少变化。其一，发现页短视频的呈现方式可以选择大屏模式，类似抖音。大屏模式给用户更多沉浸式体验，但对内容的质量、广告的精准度要求更高；在内容的质量和推荐精准度有一定保障的基础上，大屏模式有望提高视频内容的浏览时长和广告的点击率。其二，快手的发现页在双屏模式下，新增了若干内容标签，包括短剧、直播、游戏、美妆、明星等等。垂直内容标签的降低显示了快手对短视频内容的深入营运，有望进一步强化用户和内容、用户和广告之间的匹配程度。我们觉得，这些改变或提高用户对快手平台短视频内容的浏览时长、提高广告转化效率、进而提高其快手广告变现水平。
2020年1月20日，快手宣布2019年已超额完成150亿广告收入的目标，这较其2018年广告收入约下降了650%，已经超过了微博的广告量级。
3.3.内容付费：进军严肃内容领域
2019年下半年，快手开启“教育生态合伙人计划”，招揽优秀的严肃内容生产者进驻平台。现在的快手“付费内容广场”，我们早已可以看见包含影视、游戏、职教、音乐、美食、电商、舞蹈、运动、拍摄、丽人、生活、绘画、手工、书法、农业等多垂直领域的课程上线。
根据快手公开发布的消息，目前快手平台51%的作者使用短视频售卖课程，其中95.2%获得利润；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%获得利润。截至2019年8月，累计付费用户规模早已超过160万。
事实上，快手近日在直播、广告、内容付费等领域的进展，不仅彰显了其在商业化端更成体系，更彰显了其在本身产品端不止步于此前私域流量的领先地位、开始了更多对公域流量的生态培植和变现探求。私域流量的核心在个人，个人可以创作内容、积累粉丝、带货等，因而带来了付费、直播、电商等变现模式。公域流量的核心在平台，平台可以做内容匹配和广告推荐，因而可以进行广告变现。快手私域流量和公域流量的结合，赋予了其丰富的变现可能性。随着快手的营运加速，未来其商业化前景将愈加宽广。
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快手崛起，动了谁的面包？
4.1.直播：或正面冲击欢聚时代系产品
我们觉得，秀场直播赛道，快手和YY的竞争更多；游戏直播赛道，快手和虎牙的定位较斗鱼更类似。因此，快手的崛起或对欢聚时代系产品带来正面冲击。
秀场直播方面，首先，产品定位上，快手和YY更像：陌陌更偏向交友，而快手和YY更偏向看直播内容。其次，内容调性上，快手和YY在发展过程中曾经历过主播跨平台导流，因此两个平台均带有类似的草根江湖的气息。现在快手的不少腹部主播，比如拳击哥、高迪等，都来自此前的YY。
游戏直播方面，我们觉得快手和虎牙更类似，而斗鱼相对差异化。在游戏注重的种类上，斗鱼的端游优势较为显著：英雄联盟、绝地求生、DNF等核心端游直播的腹部主播大多数均来自斗鱼。而虎牙和快手则在王者荣耀、和平精英等手游直播上与斗鱼各有千秋。
在主播的梯队上，虎牙、斗鱼、快手都集聚了大量游戏主播。但就脑部主播的吸金能力而言，斗鱼显著低于虎牙和快手。相比之下，我们觉得虎牙和快手的中头部主播占比更多，生态愈发均衡和类似。
整体而言，我们觉得，秀场直播赛道上快手和YY定位更为接近；游戏直播赛道上快手和虎牙相对注重手游、中头部主播占比更高；而斗鱼更注重端游、也更注重背部主播。因此，快手的崛起或对欢聚时代系产品影响更为直接。
4.2.广告：微博面临更大竞争
快手广告的崛起对同类竞品的变现或存在一定竞争。在抖音、快手、微博、哔哩哔哩这几个UGC社区之间，从广告收入规模角度，快手广告的量级对微博和哔哩哔哩的潜在影响更大。从广告主行业分布的角度，与快手广告主重合面最广的产品是微博，在游戏、文娱、电商、个护美妆等行业均产生潜在竞争；其次是抖音和哔哩哔哩。我们觉得，从收入量级和广告主行业的角度，微博或受快手广告竞争的程度更高。
4.3.电商：在闭环之路上加速前进
快手作为直播带货规模仅次于淘宝直播的平台，在电商业务布局方面比抖音愈发激进。抖音更注重以拔草广告的方式来变现、且2020年初抖音对电商拔草也进行了更多的限制，以维护其平台原先的内容生态。而快手却在自建电商闭环的公路上加速前进。
4.3.1.切断天猫拼多多
2018年12月，快手发布“麦田计划”，升级“快手小店”并推出“电商服务市场”。当时的快手接入了天猫、天猫、有赞等第三方电商平台和渠道。
2019年6月，在淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》、对快手等内容平台带货的商品限定了商品库范围以后的一个月，快手平台宣布降低接入拼多多和易迅，在天猫和有赞之外有了更多供应链选择。很快，6月下旬，淘宝随后宣布针对内容平台带货降低缴纳约销售额6%的“内容场景技术服务费”。
2019年8月，快手举行“靠谱好货节”，大量出席活动的商品来自拼多多，似乎是对天猫此前若干限制性规定的还击和牵制。彼时快手和拼多多还有若干即将合作的消息传出。
2019年10月开始，我们草根督查发觉，快手上的拼多多货源越来越少，浮现更多的还是天猫供应链。快手腹部老铁“辛有志”在招商计划中明晰表示出席天猫双十一狂欢、招商要求必须是“天猫类店面”。我们不知快手天猫拼多多三家大鳄背后经历了如何的坎坷，但彼时快手合作的天平更向天猫倾斜。
就在市场揣测快手的巨大流量究竟是会贡献给天猫还是拼多多时，2019年12月底新京报等报导称，用户发觉快手继不能接入拼多多链接以后，也不能新接入天猫商品的链接，新上传的天猫商品难以通过初审。对此，快手回应“因系统升级，淘宝商品暂时未能初审，还请耐心等待”。而天猫则回应“我们乐意和更多平台合作，共同推动行业健康发展”。
快手对天猫和拼多多的断舍离不禁让市场浮想联翩。事实上，这并不是快手第一次显示其自建电商闭环的试图。
此前，快手在对接天猫、拼多多、有赞的同时，就早已同时联接了自己投资的“魔筷星选”并自建了“快手小店”；商家不仅可以将自己的天猫拼多多有赞店面联接到快手之外、可以选择直接将商品通过“快手小店”渠道上架。目前早已有很多快手带货主播将快手小店作为主要供应链渠道。在陌陌端，快手甚至上线了“快手小店”小程序，直接举办电商业务。
4.3.2.私域闭环，理所当然
我们觉得，快手作为重视私域流量的平台，打造带货供应链闭环是合情合理的。
抖音作为偏公域的流量平台主要进行广告变现；用户对拔草广告进行了浏览或点击，抖音即可完成变现过程，因此不太须要对供应链环节进行介入。但快手作为偏重私域流量变现的平台，需要在主播带货的最终销售额中进行抽成变现。若快手不搭建自己的供应链渠道，则整体佣金的相当一部分要被第三方供应链渠道抽走，快手自身则抽成能力受限。因此，我们觉得快手电商业务作为一个带货交易而非广告的业态，其塑造自身交易闭环是必然的一个选择。
那么，快手电商假如彻底自力更生，对天猫、拼多多、有赞影响有多大？
有赞方面，首先，有赞在快手的链接至今未受影响；且有赞和快手均有腾讯投资，其合作关系至今相对稳定。其次，我们觉得，快手小店的开通对有赞渠道的带货量下降会有些许稀释，长期影响程度还要看两者的费用和返现情况、商家使用体验、平台新政等多方面诱因。
拼多多方面，首先，由于快手原先从拼多多带货的量级并不大；其次，拼多多在1月19日宣布上线“多多直播”，作为开放给有带货能力的合作方的营销工具。因此，我们觉得快手断掉链接对拼多多影响不大；未来是否可能合作尚有待观察。
淘宝方面，我们觉得快手若就此彻底断掉天猫链接可能是个伤敌一千自损八百的措施。首先，淘宝原先从快手平台导流过来的交易额会受影响。根据我们计算，快手平台2018年带货约数百亿，其中相当一部分来自天猫。当然，淘宝直播本身成交额下降迅猛，又有抖音、微博、哔哩哔哩等其他外部内容平台帮助导流，因此受影响幅度尚有限。
其次，断开天猫对快手电商业务本身或存在冲击。不少快手带货老铁都是淘宝客，一方面与天猫合作关系已久，另一方面淘宝丰富的供应链可以满足她们的带货需求。断开天猫对这种老铁而言是一个重大损失。比如，快手带货第一的老铁“辛有志”，此前仍然从淘宝天猫带货；我们观察，自从快手断掉天猫链接以后，辛有志尚未进行过直播带货。
我们觉得，从提高抽成能力的角度，快手选择自建电商供应链闭环是可以理解的。但快手目前平台属性更偏内容和社交关系联接，而非带货交易。用户在快手平台也更多进行情感联接，而非纯购物。因此当前我们对快手的判定仍更偏内容端的流量平台。
当然，快手作为一个奇特且顶流的私域流量平台，粉丝价值大、变现模式丰富。当这样一个现象级产品开始加速其用户拉新、产品迭代、商业变现，我们期盼看见其流量下降的突飞猛进、以及平台属性和商业化的更多可能。
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风险提示
直播行业竞争超预期：秀场直播、游戏直播、电商直播等赛道玩家诸多，行业竞争或因更多平台的涌向而减缓。此外，直播行业在内容、品控等方面亦可能面临超预期的新政风险。
网络广告行业增长不及预期：受广告主需求下降不佳、广告主更多预算由营销端向交易端转移等趋势影响，网络广告行业规模增长或不及预期。
快手用户数扩张不及预期：快手通过加强直播营运力度、优化短视频产品形态、增加严肃内容、活动营销等方式来降低获客和用户存留。由于短视频行业竞争激烈，快手的用户数扩张可能受竞争影响不及预期。
快手直播打赏力度和佣金量级不及预期：快手直播业务包括秀场、游戏、生活、电商等垂直领域。用户打赏力度、平台变现幅度可能由于其他直播竞品加码竞争而不及预期。
快手广告收入增长不及预期：快手通过优化短视频产品形态、加强广告资源及服务体系开发等加速广告变现；其广告收入增长可能受广告主需求下降不佳、或广告平台竞争过分激烈等影响而不及预期。
快手内容付费等新业务拓展力度不及预期：快手积极拓展严肃内容付费等新业务。由于团队营运经验较短、其他平台对内容付费业务的举办和竞争，快手新业务拓展力度可能不及预期。
相关报告：
2019-01-15
2019-12-31
2019-11-07
2019-08-30
本文摘录自国盛证券研究所已于2020年1月23日发布的报告《独特的快手，私域的顶流》，具体内容请详见相关报告。
分析师 夏君
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