作者|刘小土
编辑|李春晖
中国，拥有世界上层次最丰富的消费者。
感性、冲动、易引导、正在消费升级。种种时代和地域特点有助于网红带货的产生。任何一个国家都没有这样多潜在的微商消费者。为了得到这份自然的馈赠，网红们刷脸，呐喊，办堂会，穿越微商的四季，将人性与卖货的生意发挥到极至。
6月，快手老铁们收获的季节。
刘一手的“新婚狂欢夜”销售额突破1300万；韩安冉在“单身聚会”上卖出近400万商品；二驴的“长鹿之夜”更是创下4000多万的消费业绩。过去一个月，快手网红轮番上热搜。在快手本身还在进行商业化摸索时，快手网红年中就已落实了全年的商业计划，赚得盆满钵满。
城里人儿还在脑子中固化着快手网红粗俗、土味的标签，但人家的生意经已足以笑傲机场书店的全体大师。随着短视频、直播和电商的强势结盟，制造了海量“抖音同款”的抖音网红，和屡出奇招的快手老铁，究竟谁更带货也成为软糖君的最新研究课题。
快手抖音，不改“初心”
不常看短视频的年长者或繁忙人士常常寻问软糖君，最近抖音、快手流行啥新东西，有啥新内容方向？硬糖君负责任的说：换汤不换药。能抓牢眼珠和人心的东西，短视频创作者们大约早已在第一时间就用尽了，剩下顶多是微创新。
2018年，在监管层约谈和平台自检的整改热潮下，快手对喊麦、社会摇等特色题材进行了全面整治，封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等著名主播。客户端内容的更新和优化，足以彰显平台的“去low化”决心。
不过，快手的整治措施其实击垮了不少老铁，但并没有动摇主播们整体的竞合格局和作品基调。天佑人已不在江湖，接过大旗的“佑家班”成员却一直鏖战一线，薪火相传，继承着她们老大的流量。
而喊麦虽死，快手主播们对“土味”的信仰也未变。就拿席卷各大视频平台的吃播来说，快手吃播一直独树一帜。挑战用户接受极限的生吃乌龟、狂吃猪蹄早已看腻了？那就整点更夸张和狂野的。
在快手吃播中，我们常常可以见到主播们进餐巨量食物，尤以挑战变态火鸡面和芥末象拔蚌最为席卷。在监管容许的范围内，快手主播仍在尽可能地摸索与众不同且博人眼珠的抒发窍门。即便是普通的美食教程，主播们也能利用野外、铁勺、泥灶等元素传递“土味”审美。
虽然在风格上壁垒分明，但在坚持“初心”上，抖音网红与快手老铁齐头并进。从手臂舞到手势舞，从打卡洪崖洞到游玩迪斯尼，抖音网红始终不懈地追逐着她们眼里的潮流和中级。
可惜强模仿的内容生产机制会快速用尽题材红利，这意味着想保持流量和人气，抖音主播们须要永远站在“风口”。当全民参与“眨眼换发色”时，下一波潮流也就不远了。
正因这么，除了极少数主播能“保鲜”，多数抖音网红都已经注定了速成与速朽的命运。在主播人设的加强打造上，抖音和快手有着显著差别。
今年，抖音快手都经历了数次产品更新。抖音沉溺于平添道具和贴纸，快手则疏于问题修补和用户体验优化，都不算大改动。产品功能影响着内容侧，可见短时间内两大平台的调性不会发生嬗变，用户属性亦然。
最大的变数虽然在直播。抖音的营运机制和生产方式，决定了用户和主播偏向于“点赞围观”之交，这就导致粉丝粘性和主播IP化不足。而这两者又与商业变现紧密挂钩，弱关系让主播深陷用户存留和转化的窘境，也消耗着她们的激情和信心。
被抖音除名的主播逃过过气阔别的结局，而被封杀的快手大哥却一直存在感爆棚。造成差异的关键在于，快手生态中社交抢占重要地位。同城、直播和连麦的玩法，能为主播和用户稳固关系提供连接点。
快手随处可见的佑家军
如今，快手抖音鹈鹕电商市场野望甚大，这无疑推动了平台对直播玩法的探求。有意思的是，抖音是平台上进、主播跟进，解锁了主播跨屏PK等操作；而快手是主播自治、平台佛系，老铁们自己发明了各类卖货玩法。
塔防游戏和老铁经济
虽然乍看相像，但抖音快手本质上是两种流量生意。
抖音致力于为用户带来视觉剌激，帮用户宣泄无趣“杀时间”。在算法推荐下，用户能迅速获取符合自己审美趣味的内容，主播则可以爆发式涨粉。快手则看重用户、主播和平台的关系，社交推动了三圆形成情感连结。这样既推动了主播集聚“ｘ家军”，又为老铁经济提供了基础。
两种模式各有优缺点。抖音造“星”容易变现难；快手吸金有力，却无法输送新鲜血液。不过，单从商业化的角度，快手主播的优势其实更大。
此前，一张《互联网平台背部用户收入调查》的截图流出，快手网红以超抖音网红百倍的收入取得压倒性胜利。事实上，早在前年就有消息爆料，光靠直播收礼，天佑、二驴、方丈等脑部快手主播的年收入就突破千万。
2018年的封杀潮，带走了天佑在内的诸多快手老铁，也消弱了金主用户的砸钱热情。不过，存活的主播们很快又找到了激活粉丝热情的新战术：如今的快手直播，越来越像小型多人在线网络游戏。
守家、甩人、挂榜、偷塔……光听这种名词，让人觉得来到了塔防游戏的世界。这些都是快手主播直播时常用的“黑话”，背后隐藏着调动用户情绪和快感的逻辑。
守家，指的是主播的粉丝大量涌向，来保持直播间稳定的人气。快手主播直播前，都会在动态中发布预告。一来暗示粉丝们预留时间助阵；二来避免“不懂事”的同行直播撞点，分散掉流量，
多数粉丝发挥的是造势作用，真正能为主播创造财富的还是金主用户。主播则想尽办法为砸钱粉丝提供与众不同的待遇。当用户刷礼达到排行前列，主播们在直播间反复呼喊金主ID，即甩人。面对出手阔气的用户，他们也会呼吁粉丝抵达其直播间，为其平添人气。
一般来说，“争榜求甩”的用户主要分为两类：想要吸纳新粉的其他主播和电商买家。
主播想要吸纳新粉，就可以去同类型的直播间刷存在感。只要打赏到位，讲究江湖义气的直播主播都会奉上欢迎、示好、感谢三连，整套操作出来能为金主涨粉不少。而电商抢榜投入虽大，但回报惊人。许多主播得到电商临幸后，甚至会给出连麦福利，在互动环节帮商家叫卖产品。
为了让自家主播有牌面，主播的团队和忠粉也会参与刷榜。他们会适时地占据前五，刺激外界抢榜人士不断砸钱。整体来看，这些玩法和娱乐圈的星粉互动并无差距。粉丝都是怀揣着“为爱发电”“绝不认输”的态度，努力为“偶像”创造价值。
和娱乐圈的爱豆一样，快手主播也有许多热门人设，其中忠诚、义气和励志并称人设三巨头。快手受众主要分布三四线城市，草根主播的逆袭故事顺应了这一群体对出人头地的憧憬，为其带来了代替性满足。“立场我驴，爱谁谁谁。大哥的正能量，不解释。”主播二驴遭到封杀后，其粉丝在微博这样写道。粉丝长情不爱“爬墙”，无疑是快手主播的极大优势。
相形之下，讲究“格调”的抖音网红，在直播和连麦时无疑过分矜持。两个主播跨屏交流也只逗留于家常话题，虽然补充了用户互动入口，但并没有彻底激活粉丝的战斗欲。
主播们的电商梦
一个有趣的现象：题为《我一个世界五百强做乳品的，被抖音卖烤虾的骗了》的文章刷屏后，大家发觉“卖虾视频”其实来源于快手。
这位主播在快手卖虾已有时日，并没收到哪些投诉。搬到抖音上，却很快深陷舆论事件。硬糖君试剖析其原因：抖音的获客成本高，决定了产品须要急剧降价能够回本；与此同时，抖音的“精英”用户在面对货不对版的情况时，更容易找到维权渠道。多种诱因共同作用，造成抖音此次“电商危机”，卖虾主播简直像快手派去的卧底。
其实，快手上货不对版、货不好用的情况比比皆是，却仍然在用户的接受阀值内。从快手主播主页链接的小店，能够到达商品的店面。硬糖君翻看了近十位主播推荐产品的评价， 大量“给ｘｘ随份子钱”“大哥家的东西必须无条件入手”“效果不好用了长痘，支持ｘ嫂事业”的评论，真是中国好卖家了。
相较产品的使用价值本身，快手粉丝更像是完成情感消费。他们并没有这么在意产品质量和品牌，享受的是等同于砸钱追星的快感。你想想狂买代言的粉丝，便不难理解“怎么有人买快手主播的三无产品”。
用户的这些消费理念，直接带飞了快手主播的商业化。2018年11月，快手官方举行首届“快手电商节”。主播散打哥彻夜直播，换来单日交易额1.6亿的殊荣，一跃成为快手带货王。一个月后，快手发布“麦田计划”，表示要以“内容+社交”为驱动，打通快手电商和快手其他生态方式。
给他人带货如何过瘾，大量快手老铁原创品牌应运而生，主播二驴家的“JLV”更是一夜成名。
6月12日，快手主播刘一手举行“新婚狂欢夜”的婚宴预热直播，在演出和互动环节频频推荐JLV产品；二驴老婆平荣也亮相现场，表示一定会让粉丝们领到满意产品；6月22日，二驴举行“JLV长鹿之夜”，特意请来李宇春、林志颖、陈慧琳等名星站台，现场疯狂推销自家产品。
李宇春给快手主播唱微商堂会已足够惊人，6月30日快手主播再度令世人惋惜：柳岩在快手献出直播首秀。当晚，柳岩直播带货的消息即登上微博热搜，这距离她上一次上热搜，已经过去一年多。在这场直播中，平荣也作为特邀主播站到了她身边，再度为JLV造势。
不只二驴，初瑞雪、韩安冉、小伊伊等快手网红也都早已注册个人品牌。主播们不再囿于为品牌叫卖，亲自上阵充当供应商，真正防止了中间商赚价差。不说面子，就论里子，抖音好物真是要奋起直追了。
从拔草到变现的链路漫长，流量和内容其实重要，但社交更能助燃短视频电商。真正赚大钱的，还是下沉的老铁们啊——那些城里人煽情的哩，买个烂虾都要哇哇叫，你对主播的爱与信任呢？
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要求对金融、泛娱乐领域产业报导有方法、有心态、有热情。
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