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网络 2023-07-14 06:04

文|威连

《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示,截至2018年12月,中国网民规模达到8.29亿,其中短视频用户规模超6.48亿,占了近八成。

而来自QuestMobile的消息,从去年4月份开始,短视频用户规模增长显著趋缓,复合增长率仅为1.6%。

也就是说,经过了几年的疯狂发展,短视频成为人们最受欢迎的互联网产品之一;但与此同时,其流量下降也仿佛早已触遇到了的天花板。

所以,在获取了数以亿计的用户以后,短视频行业总算全面步入商业化阶段,新一轮炮火也早已开始打响。

让人意外的是,两大行业大鳄——快手和抖音并未出现此消彼长的情形,反而因不同的产品定位、不同的商业布局而获得了各自更广泛的用户。

面对广告主有限的投放预算,快手和抖音虽狭路相逢却又是公路迥异……

激进的抖音

在短视频行业急速发展的这几年,抖音算是一匹后起的黑马。

据统计,从2016年9月上线到2018年10月,抖音国外日活跃用户早已突破2亿,月活跃用户突破4亿。用户的积累和热度使抖音迅速走上短视频商业化变现之路。

资料显示,自2017 年9月起,抖音的商业化变现就早已开始。

彼时,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和本田合作,推出三支品牌视频广告,开始了初步商业化探求;随后,抖音又上线直播功能,开启了更激进的变现尝试。

在增设直播入口后,抖音构建的社交圈粘度提高且愈发多元。通过在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL,邀请名星进驻等方法,抖音的信息流广告业务举办得很是顺利。

2018年9月,抖音广告任务接单平台“星图”正式上线,与微博微任务以及快手“快接单”的功能类似,达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。

2018年3月底,抖音即将试水电商,开始在小号中添加购物车链接;12月,抖音即将开放购物车功能申请,同时容许在个人抖音帐号内开通商品橱窗。

在全面开放购物车功能的同时,抖音官方表示,排名较高的成员将有机会获得黄V认证,以及官方活动和挑战的流量倾斜,此外平台也将为成员提供电商内容相关培训。

作为一款高粉丝黏性的内容应用,抖音以平台身分涉足电商,所带来的行业连锁反应让人惊艳。

来自抖音方面的数据显示,去年双十一,开通抖音购物车分享功能的帐号三天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单下降1000%。

2B业务模块,去年6月,抖音企业号开放蓝V认证;12月,抖音又即将发布了《2019抖音企业蓝V生态计划》,宣布将要实行蓝V扶植计划。

所谓蓝V扶植计划,就是为企业用户提供店面主页领券、扫码拍视频领券等线上线下权益,与店家共同挖掘线下资源。

在企业蓝v计划中,企业不用像先前那样自己去抢劫资源,抖音用开放的平台为企业打开了无限乘法可能,连接企业和用户的多方触点,形成品牌建设、粉丝经营、数据沉淀的营销闭环。

在这以后,抖音将自身的价值全部倒入蓝v生态中,从各个环节逐渐打通,用流量和用户为企业构建了一个高效传播的内容生态。

低调的快手

没有抖音的狂飙激进,快手的商业化进程变得尤其平缓。

从用户数目上看,2011年就诞生的快手虽然早就具备了商业化的前提。但快手创始人兼CEO宿华仍然担忧会破坏快手的生态环境,因此好多商业化的措施被延后。

快手创始人兼CEO宿华

可宿华没有想到,抖音的吸金能力强悍到仅用500天就扳倒了自己悉心打磨7年的快手。于是,他加速了商业化脚步。

事实上,快手在过去两年间相继推出了好多商业化的尝试,“每2个月就有迭代出新”,推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。

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营销上十分克制的快手,其商业化之路大致可以分为三个阶段——

直播阶段:2016年4月,快手上线直播灰度测试;2年后,快手面向所有用户开放直播功能。作为第一件商业化产品,在很长一段时间里,直播都是快手的收入担当。

广告测试阶段:2017年10月快手相继上线了竞价、品牌GD等广告方式,但一直处于初步的探索期。

营销平台阶段:2018年10月底,快手即将推出营销平台“Fe+新商业”,将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台,并利用快手的技术和分发机制实现商业联动。

“Fe+新商业”的推出,标志着快手即将建立了完整的营销模式,进入了商业化元年。

与互联网广告市场中几大玩家相同,快手拥有着巨额的流量,DAU达到1.3亿,每日上传视频超过1500万;此外,快手以普惠原则的数据分发机制闻名,精准推荐技术有深厚积累。

而快手的独有优势在于区域渗透能力以及强悍的社交属性:在联通互联网流量红利渐趋尾声之时,快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区;同时,主播与粉丝共同成长,彼此之间有信任度、忠诚度,“老铁关系”可以显著提升转化率和复购率。

凭借自身超高流量和用户忠诚,“老铁经济”的带货能力惊人。以快手网红“散打哥”为例,其在去年双十一“卖货王”活动上,仅仅3个小时就推动了5000万的销售额,令业内叹服。

“Fe+新商业”之后,品牌和营销人再也难以忽略快手的营销势能力和商业价值。

“企业蓝V”VS“老铁经济”

2018年10月30日,快手和抖音各自在上海举办营销会议,同时按下了商业化加速按键。

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快手继续经营“老铁经济”,用技术、强社交黏性搭建一个所有人都可参与的营销平台;抖音则围猎“企业蓝V”,想要开启“两微一抖”的营销新格局。

这也就意味着,短视频行业在经过今年的爆发式野蛮下降后,下半场战争即将打响。

网友用六大派合攻光明顶来形容这场战争:“如果抖音是锐器,快手是短剑,微视一众,则连用户在哪都不知道。”

在此之前,业内就早已传出“南抖音,北快手”的声音,这代表了抖音、快手构建上去的竞争壁垒,即短视频下半场产生了两强瓜分主要市场的格局。

短视频行业,上游的内容创作者主要分为PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)。其中,PGC变现能力强,而UGC的创作活力对平台生态的产生至关重要。

从内容上来看,“南北两家”的内容定位不同,抖音更贴近于官方营运的PGC产品,而快手则是以用户提供的内容为主的UGC产品。

所以,快手用户在“关注页”的投入要低于抖音用户,关系链效应更强;而抖音用户点赞视频和评论区互动的比列会高过快手。

这样一来,快手用户会更多持续关注主播而且探求同城社交,抖音用户更喜欢围绕视频内容的进行即时互动。

在这个背景下,双方的商业化公路令人遐思。双方基因不同、粉丝属性迥异、生态建立不同,因此变现的路径也不同。

据了解,选择在抖音做投放的品牌,中高档一点或客单价稍高的会多一些,如著名游戏、3C产品和日化产品中高档线。大众化产品则可能更倾向快手,如啤酒、日用品等。

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而快手官方公布的案例也显示,快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小店家,如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到半夜的面食店等。

据相关数据,抖音的广告年收入已达百亿,且上升势头极大;而快手月收入两到三亿,但仍以直播收入为主。

不过,这显然又是一场难以被比较的战争。

本质上来讲,快手和抖音的定位有着根本的差别,导致流量分配、运营主体、产品规划上仍然有着很大的不同。

“这两款产品本质上根本不同。只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。”宿华对抖音和快手的竞争看得十分淡然。

随着流量红利渐渐消失,快手和抖音开始寻求更长久发展的商业模式。它们在深挖下沉市场的同时,还不断从纵向、外部去拓展细分市场,并展开了一场愈发没有边界的大战。

目前来看,两家平台在广告、电商、内容等领域的激烈竞争早已延展到本地服务市场上,针对本地服务,双方都推出了新功能。

抖音“点评”

近日,抖音宣布推出新产品“抖店”,主打区域化营销。

根据抖音广告助手公号介绍,抖店致力通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌塑造区域化最具创新性的商业活动。

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