文|威连
《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示，截至2018年12月，中国网民规模达到8.29亿，其中短视频用户规模超6.48亿，占了近八成。
而来自QuestMobile的消息，从去年4月份开始，短视频用户规模增长显著趋缓，复合增长率仅为1.6%。
也就是说，经过了几年的疯狂发展，短视频成为人们最受欢迎的互联网产品之一；但与此同时，其流量下降也仿佛早已触遇到了的天花板。
所以，在获取了数以亿计的用户以后，短视频行业总算全面步入商业化阶段，新一轮炮火也早已开始打响。
让人意外的是，两大行业大鳄——快手和抖音并未出现此消彼长的情形，反而因不同的产品定位、不同的商业布局而获得了各自更广泛的用户。
面对广告主有限的投放预算，快手和抖音虽狭路相逢却又是公路迥异……
激进的抖音
在短视频行业急速发展的这几年，抖音算是一匹后起的黑马。
据统计，从2016年9月上线到2018年10月，抖音国外日活跃用户早已突破2亿，月活跃用户突破4亿。用户的积累和热度使抖音迅速走上短视频商业化变现之路。
资料显示，自2017 年9月起，抖音的商业化变现就早已开始。
彼时，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和本田合作，推出三支品牌视频广告，开始了初步商业化探求；随后，抖音又上线直播功能，开启了更激进的变现尝试。
在增设直播入口后，抖音构建的社交圈粘度提高且愈发多元。通过在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL，邀请名星进驻等方法，抖音的信息流广告业务举办得很是顺利。
2018年9月，抖音广告任务接单平台“星图”正式上线，与微博微任务以及快手“快接单”的功能类似，达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。
2018年3月底，抖音即将试水电商，开始在小号中添加购物车链接；12月，抖音即将开放购物车功能申请，同时容许在个人抖音帐号内开通商品橱窗。
在全面开放购物车功能的同时，抖音官方表示，排名较高的成员将有机会获得黄V认证，以及官方活动和挑战的流量倾斜，此外平台也将为成员提供电商内容相关培训。
作为一款高粉丝黏性的内容应用，抖音以平台身分涉足电商，所带来的行业连锁反应让人惊艳。
来自抖音方面的数据显示，去年双十一，开通抖音购物车分享功能的帐号三天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单下降1000%。
2B业务模块，去年6月，抖音企业号开放蓝V认证；12月，抖音又即将发布了《2019抖音企业蓝V生态计划》，宣布将要实行蓝V扶植计划。
所谓蓝V扶植计划，就是为企业用户提供店面主页领券、扫码拍视频领券等线上线下权益，与店家共同挖掘线下资源。
在企业蓝v计划中，企业不用像先前那样自己去抢劫资源，抖音用开放的平台为企业打开了无限乘法可能，连接企业和用户的多方触点，形成品牌建设、粉丝经营、数据沉淀的营销闭环。
在这以后，抖音将自身的价值全部倒入蓝v生态中，从各个环节逐渐打通，用流量和用户为企业构建了一个高效传播的内容生态。
低调的快手
没有抖音的狂飙激进，快手的商业化进程变得尤其平缓。
从用户数目上看，2011年就诞生的快手虽然早就具备了商业化的前提。但快手创始人兼CEO宿华仍然担忧会破坏快手的生态环境，因此好多商业化的措施被延后。
快手创始人兼CEO宿华
可宿华没有想到，抖音的吸金能力强悍到仅用500天就扳倒了自己悉心打磨7年的快手。于是，他加速了商业化脚步。
事实上，快手在过去两年间相继推出了好多商业化的尝试，“每2个月就有迭代出新”，推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。
营销上十分克制的快手，其商业化之路大致可以分为三个阶段——
直播阶段：2016年4月，快手上线直播灰度测试；2年后，快手面向所有用户开放直播功能。作为第一件商业化产品，在很长一段时间里，直播都是快手的收入担当。
广告测试阶段：2017年10月快手相继上线了竞价、品牌GD等广告方式，但一直处于初步的探索期。
营销平台阶段：2018年10月底，快手即将推出营销平台“Fe+新商业”，将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台，并利用快手的技术和分发机制实现商业联动。
“Fe+新商业”的推出，标志着快手即将建立了完整的营销模式，进入了商业化元年。
与互联网广告市场中几大玩家相同，快手拥有着巨额的流量，DAU达到1.3亿，每日上传视频超过1500万；此外，快手以普惠原则的数据分发机制闻名，精准推荐技术有深厚积累。
而快手的独有优势在于区域渗透能力以及强悍的社交属性：在联通互联网流量红利渐趋尾声之时，快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区；同时，主播与粉丝共同成长，彼此之间有信任度、忠诚度，“老铁关系”可以显著提升转化率和复购率。
凭借自身超高流量和用户忠诚，“老铁经济”的带货能力惊人。以快手网红“散打哥”为例，其在去年双十一“卖货王”活动上，仅仅3个小时就推动了5000万的销售额，令业内叹服。
“Fe+新商业”之后，品牌和营销人再也难以忽略快手的营销势能力和商业价值。
“企业蓝V”VS“老铁经济”
2018年10月30日，快手和抖音各自在上海举办营销会议，同时按下了商业化加速按键。
快手继续经营“老铁经济”，用技术、强社交黏性搭建一个所有人都可参与的营销平台；抖音则围猎“企业蓝V”，想要开启“两微一抖”的营销新格局。
这也就意味着，短视频行业在经过今年的爆发式野蛮下降后，下半场战争即将打响。
网友用六大派合攻光明顶来形容这场战争：“如果抖音是锐器，快手是短剑，微视一众，则连用户在哪都不知道。”
在此之前，业内就早已传出“南抖音，北快手”的声音，这代表了抖音、快手构建上去的竞争壁垒，即短视频下半场产生了两强瓜分主要市场的格局。
短视频行业，上游的内容创作者主要分为PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。其中，PGC变现能力强，而UGC的创作活力对平台生态的产生至关重要。
从内容上来看，“南北两家”的内容定位不同，抖音更贴近于官方营运的PGC产品，而快手则是以用户提供的内容为主的UGC产品。
所以，快手用户在“关注页”的投入要低于抖音用户，关系链效应更强；而抖音用户点赞视频和评论区互动的比列会高过快手。
这样一来，快手用户会更多持续关注主播而且探求同城社交，抖音用户更喜欢围绕视频内容的进行即时互动。
在这个背景下，双方的商业化公路令人遐思。双方基因不同、粉丝属性迥异、生态建立不同，因此变现的路径也不同。
据了解，选择在抖音做投放的品牌，中高档一点或客单价稍高的会多一些，如著名游戏、3C产品和日化产品中高档线。大众化产品则可能更倾向快手，如啤酒、日用品等。
而快手官方公布的案例也显示，快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小店家，如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到半夜的面食店等。
据相关数据，抖音的广告年收入已达百亿，且上升势头极大；而快手月收入两到三亿，但仍以直播收入为主。
不过，这显然又是一场难以被比较的战争。
本质上来讲，快手和抖音的定位有着根本的差别，导致流量分配、运营主体、产品规划上仍然有着很大的不同。
“这两款产品本质上根本不同。只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。”宿华对抖音和快手的竞争看得十分淡然。
随着流量红利渐渐消失，快手和抖音开始寻求更长久发展的商业模式。它们在深挖下沉市场的同时，还不断从纵向、外部去拓展细分市场，并展开了一场愈发没有边界的大战。
目前来看，两家平台在广告、电商、内容等领域的激烈竞争早已延展到本地服务市场上，针对本地服务，双方都推出了新功能。
抖音“点评”
近日，抖音宣布推出新产品“抖店”，主打区域化营销。
根据抖音广告助手公号介绍，抖店致力通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，助力品牌塑造区域化最具创新性的商业活动。
