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网络 2023-07-12 14:06

钛媒体TMTPost.com

|科技推动新经济|

直播带货的战场,考验的是抖音和快手的供应链,若果只逗留在单品阶段,体量不够大。假如真的想跟阿里对着干,作出一套基础设施来,那就是另外一个故事了。

钛媒体作者丨新芒daybreak

快手小店一度难以添加网店的商品。

此事发生在2019年12月23日,倘若不是店家主动曝出,用户轻易感知不到。官方对外解释,快手在进行产品升级。拼多多、有赞、京东、魔筷却可以正常接入。

这有点反常,双方原本关系紧密。一个月前,淘宝和快手还在联手构建“双11老铁狂欢夜”,快手掏出最顶尖战略资源,连续11天首页开屏都是双11的预热广告,历史上这是第一次。

天猫外链被封的时间点也很微妙。当时外界盛传快手新一轮融资正式Close,关键时刻两个平台关系却遇冷。

刚才过去的3月27日,天猫被快手从“小黑屋”放下来。同样悄无声息。

一位接近快手的知情人士向「新芒daybreak」道出幕后实情。

今年,快手带货页面跳转到天猫,顿时浮现约请主播“一键进驻”的提示语。天猫或明或暗地挖走快手主播。用户买东西常常跳到天猫,很可能就不回去了。平台间角逐用户时长,如今要角逐主播资源。

快手一怒之下,决定暂停天猫外链。这是个警告。

过去三个月,快手确实也在更改产品,目的是在快手小店内就可以完成交易,不须要跳转天猫。

但快手没有供应链的积累和优势,短时间内不可能完全封掉天猫。反之,天猫也须要快手的导流作用。

上述知情人称,阿里用一纸广告投放的年度框架合同结束了这场暗中对决,听说价钱不菲,姿态友好。“诚意爆棚,算是给了一笔过车费。”

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天猫最大的敌军应当是拼多多。这些正面战场,也是全面对抗。论电商平台模式,天猫的根基无疑最深。但若果炮火不是在阿里擅长的优势地带呢?

直播带货的热潮,让战局显得更微妙和复杂。快手抖音这两个短视频大鳄,名下共计有7亿DAU,底子厚、来势猛,正在向阿里的核心业务渗透。

AT争霸的中国互联网行情早已基本锁定。腾讯的核心能力是流量,坐落产业上游,自带溢出效应,可以放水养猪;阿里则不然,它校长的交易端处于产业下游,是变现的最理想所在,天然渴望流量,不自觉地就要划线圈地,扩大势力范围。

与快手这样的上游公司过招,在天猫17年历史上并不是惟一一次,也绝不是最后一次。与天猫即将掰过肩膀的公司,不仅腾讯百度,还有美丽说、蘑菇街。这个名单还可以再拉长。

快手和抖音是迄今为止,天猫碰到最强劲也是最麻烦的对手。

电商新玩家:抖音和快手的崛起

泰合资本管理合伙人胡文钦对直播带货的逻辑这样解释:消费购物原本就有awareness(认知)——consideration(深思熟虑)——purchase(下单)这样的决策路径。“很多品类天生须要做转化,也就是consideration,不是东西置于哪里用户都会订购。例如高值、非标、需要示范培养的品类,天生须要被拔草。在这个层面,小红书是你们的鼻祖。”

他觉得,过去电商切走的是整个社会报表里的“渠道费用”,如今内容和直播平台切的是广告费用。联通互联网时代,媒体和渠道的边界变模糊了。例如直播带货。

阿里巴巴参谋长曾鸣的观点更直接:下一个六年的产业趋势是,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促使订购,因而反向推进柔性供应链。

数据驱动红人产业链服务商火星文化CEO李浩在上海与一对做服饰直播的夫妻打过交道,一年拿下100万粉丝,在快手的成交额是7000多亿元。短视频拔草,红人直播带货,一套用户营运体系运转流畅。

最重要的是,快手是2017年才启动的直播业务,目前为止都不是人人拥有直播权限。这样的用户体量和速率,此前的香菇街形态完全不能同日而语。

从用户体量看,快手短视频日活3亿,直播为1.5亿,是毫无争议的最大直播平台。在如何定义快手这个问题上,李浩给出的关键词是,半熟人社区,“快手红人通过多样内容和用户发生互动强关联。”

所以快手是最有机会搭建生态闭环的产品。现实语境下,这个生态闭环最有可能是直播带货。

2019年,快手直播带货的GMV在500亿左右。李浩预估,2020年快手带货的GMV在2000-3000亿之间。

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与快手的变现路径不同,抖音更具杀伤力的装备是广告,是偏向品牌快速成长和扩散影响力的阵地。但近来两个月抖音直播带货的数据也在惊人地下降。尤其重金拿下与罗永浩的合作,显示出抖音杀进电商的决心。

抖音红人祝晓晗的粉丝有3000多万,2019年首场直播带货中,一个乳品品牌的产品就在清单之列。该品牌负责人反馈,当时在线人数3万多人,单场成交不到1000单。而天猫带货第一女郎薇娅平均在线人数40千人,最差也有二三十万人。“感觉当时抖音对电商带货没有做好打算,疗效并不理想。”

事情在去年发生转变。

一个40万粉丝的抖音帐号,单月单品能产出3000-6000单。其实不是爆发态势,但这个数字相当于天猫一个头部网红的带货水平。也就是说,相比天猫稳定的格局,抖音的流量红利依然存在。

2019年Q3,抖音单月直播收入破10万元,近来两个月这个数字早已超过30亿。李浩预测,去年抖音直播收入很有可能触碰500亿。

抖音有两种带货形式,一种短视频挂橱窗链接,另一种直播带货。近来抖音的平台规则在调整,例如打击短视频项链接、好物分享这些硬广,没有通过星图下单,多半会出现掉车现象。3月31日,快手施行广告政策,同样指向短视频中的硬广和促销信息。

两个最大的短视频平台目的一致:净化内容生态。她们希望用户刷到的是优质、值得分享的内容,而不是满屏拔草。

同时这也是对商业化的集中管控举措。除信息流广告外,两个平台的电商加码点都锁定直播带货。

疫情加速了抖音和快手的动作,小红书、B站也在低调介入。直播带货成为全民运动。

想像下,未来随意一个线下分店都有人对着镜头推销商品,何必懂电商,后台一键搞定,这早已是标配。最大的区别是在那个平台直播。

假如抖音和快手成为首选,天猫的用户将在上游被截流,结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。

天猫直播策略大调

关于天猫直播的最新消息是,负责人由赵圆圆变为玄德。

奥美出身的赵圆圆,四年前从闻仲手里接过权棒,捧出李佳琦和薇娅两个超级IP。在他任内,天猫直播的单场GMV从几万元被拉到两百亿,这是日常峰值,不是双十一大促。2018年,天猫直播GMV为1000亿左右,2019年在2500-2800亿区间。李浩给出的数字是,2020年很有可能接近5000亿。

赵圆圆主政下的天猫直播,成绩耀眼,未来可期。为何在炮火四起的关键时刻,阿里换帅?

一位接近天猫的创业者告诉「新芒daybreak」,“阿里高层一定是听到直播生态结构的问题。才决定换人。赵圆圆出身广告公司,擅长营销,能塑造现象级产品和主播。但对于头部网红、品牌来说,几乎没有哪些用处。天猫一定是长尾流量公司,不是只要背部流量。”

一位在淘宝开办近20家乳品旗舰店和专营店的负责人,几乎跟天猫TOP20的主播都有过合作。他用腹部、肩部、腰部和脚部来分辨天猫主播的等级,形容不同等级的差异是“子弹头和水平线”。背部超级猛,头部以下的水平不忍直视。

2019年9月,她们第一次跟李佳琦合作,6万支乳品1分钟内被售空。完全被疗效惊艳。随后,她们也请薇娅带过货,单场完成500亿元左右的销售额是平均水平。假如请他给出哪些建议,那就是跟超级腹部主播合作一定要备货充足。

不仅提高销量,跟超级背部合作的最大诉求是沉淀粉丝,将之存留为店面的复购用户。所以直播中常常会被设置“关注有礼”的活动,引导粉丝关注店面。

头部级别以下的主播带货水平完全不在一个层级。例如,跟薇娅合作单场保底是100万销售额,但类似“小乔”这样的主播单场单品的销售额也就10万,差别有十几倍。

假如要跟手肘以下脖子以上的主播合作,她们会通过大紫达人、萤火虫这样的直播插件,考察场观数、同时在线人数、单小时UV等数据。还要弄清楚目标人群,直播前后的带货量差异,甚至间隔三天后的销售数目。综合上述维度的结果再决定是否合作,假如数据不尽人意,没有坑位费,而是纯佣金提成。

全身以上的主播她们还乐意耗费心思筛选,对膝盖以下的主播,几乎没哪些兴趣。

之所以都会考虑手臂以上主播,由于超级背部主播也不是万无一失。产品被排在哪些时间段,主播对产品的讲解,甚至她们一个表情和动作就会影响销量。至于收益,“就别有太多想法了,别亏钱就行。”

据悉,跟超级背部主播合作的退款率蛮高,有一定的用户是冲动消费下单。上述乳品品牌负责人表示,平均退款率在16%-18%之间。

阿里把握的数据无疑最全面。这种现实她们都能看得到。两三个超级主播吞掉大部份资源,全身以下无人问津,结果是可能大批MCN机构和主播出走,转场抖音快手等价值洼地。

2020开年,天猫直播的策略大变。

阿里小二跟少数店家透漏,她们去年最重要的KPI就是主播首播数。疫情期间,抖音和快手的直播播出率显著高出一个量级。

之前天猫对直播的步入设置了很高的门槛,被认证机构旗下的主播能够播出,如今不然,平台注册通过就可以。今年天猫的新政是,给与新帐号三个月扶植期。但上述乳品品牌负责人却说,“我们经过验证,并不存在。”

李浩说,2019年末,天猫直播的店面和达人直播数每晚超过10万,目前这个数目在15万-20万之间。日活也从今年12月末的1200万跃升至2月份的2000万。

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他觉得,天猫的核心策略就是要把天猫直播产生一个独立的新流量的入口。一句话,自成生态。因而,天猫直播的DAU、(店面)主播首播数、GMV成为她们核心关注的指标。

但对于一个网店新店来说,没有粉丝底蕴,起步存在一定的困难。头几个月是孤寂期甚至难堪期。

当粉丝数达到1千人,直播同时在线人数会在二三十人。用业内术语说,“你不会感觉太难堪。”粉丝数达到两三万,系统匹配一定的流量,会有100人左右观看你的直播。据悉,主播水平、选品,让利力度、标签这种诱因就会决定流量多少。

这位找李佳琦和薇娅带货的品牌负责人说,“核心就是,你的粉丝越多越好。”

平台之间的常年博弈,相爱相杀

假如说天猫直播有哪些软肋,聘书创始人穆小斌的观点是,主播带货能力强,不擅长制做内容。初期天猫直播的主播大部份由娱乐主播变革而至。

第一批领到天猫认证的一位MCN机构合伙人告诉「新芒daybreak」,天猫直播最大的问题是,拔草时间只有10分种,即时成交是多少就是多少,之后只有回放。但抖音和快手是短视频+直播,假如直播过程中没有立即捕捉到用户,可以通过短视频填补,虽然前者的存留时间更长。

但天猫的基因又决定,不可能孵化出一个内容平台。阿里曾执著于建立社交网路,但都不太成功。

问题来了,没有内容就没有用户粘性,上游的流量仍然要被快手、抖音这样的内容社区所掌控。对于抖音和快手而言,手握流量,势必要最大限度在自己生态内完成交易闭环,否则就赚个通道费,其余拱手让给天猫。

这些博弈关系已经存在,且是常年状态。这让天猫很没有安全感。

此前不论是封百度搜索还是陌陌链接,阿里心态果决。美丽说和香菇街两个导购网站抗衡天猫的结局也更低迷。被迫自建交易,合并又上市,现在香菇街估值仅1亿美元。

但面对快手和抖音,阿里虽然姿态有所放软。

天猫现今的基本策略是,帮助MCN机构和店家做内容营销。诸如李佳琦,天猫直播的内容被剪成短视频发到抖音,一夜里就吸粉100万,迅速出圈,产生病毒式营销。据悉,整合MCN机构和服务商,撬动产业,做消费者沉淀。

更高层级的动作是资本联盟。例如阿里先后战略投资小红书、B站、趣头条等内容公司。甚至战略投资了薇娅的MCN机构千寻。

字节跳动和快手,在她们很初期的时侯,阿里就有过投资机会。

前阿里资本监事总总监张鸿平曾追忆,宿华是他的同系学弟,快手初期时两人曾一起回北大饭堂喝水,相谈甚欢。他与谢鹰(原阿里战投部资深经理)花了很大力量争取这个项目,在百度腾讯之前,阿里给了口头offer,但由于内部缘由,几次都没投成。最终被腾讯捷足先登。

宿华也没有掐断与阿里的联系。在宣布领到腾讯投资4天后,他就成为河畔学院第三期学员。

至于字节跳动,如今阿里战略投资人提到都怨恨不已。明日头条初期的时侯,阿里集团就注意到这个项目,一位阿里战略投资人说,“大家可能认为价钱有点贵,但我心比较大,放点钱没问题。”但由于上海和南京团队分工协调的问题,就没有下文。

不过被叫做“阿里系”资本的云锋基金在2018年10月,成为字节跳动的投资人。当时财新报导,一位明日头条的投资人觉得,张一鸣对电商显示出兴趣,与阿里一战只是时间问题。

现今的形势是,抖音在直播带货蓝筹股还没有树立假想敌。虽然这个产品和其母公司最大的收入来源是广告,且抖音的第一大广告主是天猫。红人短视频和直播带货,绝大部份仍然要链接到天猫。双方背后的资本关系也有一定的缓和作用。

快手与天猫的关系则要更微妙。一位接近快手的创业者评价:双方亦师亦友,既是伙伴也是对手。常年看,在陌陌直播崛起之前,快手可能是天猫直播最有竞争力的对手。

表面的现况是,双方相互须要。

天猫是快手很重要的广告金主。2020年天猫投放的年度广告框架体量比2019年增速更大。2019年,拼多多是快手的第一大广告主。天猫的动作让2020年谁是快手的投放之王成为科幻。

快手则缺少建立的供应链、履约等电商体系,短时间内追平天猫、拼多多几无可能性。所以也须要天猫。

她们也在防备彼此,暗中加速填补自身弱项。

天猫正积极建立独立的直播生态,对薇娅、李佳琦等脑部主播有独家要求。天猫一旦在直播带货的战场失手,意味着将后退成为电商货架,“货找人”的模式上,抖音、快手将成为用户直接面对的平台。

快手则在强化电商基础设施建设,例如提高快手小店体验,交易闭环独立完成,不用外跳。另外拓展品牌和供应链合作,打通店家号和小店的体验。这样的基础设施建设,抖音势必也会跟上。

一位电商投资人的观点是,直播带货核心还在于供应链,离不支出付、履约和货运这套东西。抖音和快手假如只是逗留在单品阶段,体量不够大。假如真的想跟阿里对着干,作出一套基础设施来,那就是另外一个故事。

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