安信传媒公司深度剖析
快手-W：抖音是“刷”，快手是“玩”，标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势
核心观点
■“刷抖音”和“玩快手”的最大差别就在用户的参与门槛。抖音一定是推荐内容热卖，而快手给与普通创作者更多漏出机会。所以新用户步入抖音后，被推荐的内容一定是经过公域流量池检验的热卖内容，快手仅给与脚部内容的30%的流量。因此抖音上观看的短视频内容更为精美，团队运作的痕迹比较显著， 而快手上的短视频内容更为粗糙，贴近普通大众的平时生活。所以我们觉得日活GMV并非快手的核心指标，因为快手流量分发逻辑下产生的“平凡”内容调性很难第一时间吸引住用户（获新相对较难），但快手沉淀出来的用户相比抖音更具社交黏性，价值量更高，反而产生更具竞争壁垒的社区标签属性。我们觉得：
（1）快手公正普惠的流量分发机制让各层级主播的私域流量均具有较好的社交黏性，而抖音的中头部主播粉丝起量早期主要依赖主播个人，粉丝质量相比超背部主播更高。
（2）快手给与更多普通人生存的底泥，形成具有很强壁垒性的社区属性。
（3）抖音和快手的的流量分发逻辑无关好坏，抖音更偏媒体，公域流量更偏向广告变现；快手更偏社区，私域流量更偏向直播打赏及、电商变现。
■快手已产生强标签的社区属性，私域流量强势，同时尝试开发公域流量。我们预计快手收入端：（1）直播打赏：快手直播打赏市占率已达到较高水平，根植于主播私域流量变现，未来将成为公司稳定的现金牛业务，我们预计未来五年年复增长10%-20%；（2）广告：快手广告业务主要增量将来公域流量变现产品（信息流广告、粉丝头条、话题标签页广告等），私域流量变现产品尚须要电商业务规模及货币化率支撑，短期不确定性较高。公域流量广告变现是互联网媒体最直接、见效最快的变现形式，因此我们预计未来五年公司广告业务增长均有望达到100%，短期弹性较大；（3）电商：快手内容电商货币化率很低，目前仅约0.7%，未来快手重点将做大电商GMV规模，因此短期收入弹性贡献有限。
■投资建议：公司广告业务以及直播电商业务目前早已步入高速下降状态，预计将释放巨大的商业价值。我们预计公司2020年-2022年的收入分别为533.2亿、767.8亿、1041.2亿；增速分别为36.3%、44.0%、35.6%；公司常年持续改革产品、不断提高营运效率，未来有望保持较强的竞争力。
■风险提示：用户获取成本提高风险、短视频行业竞争激化风险、内容监管疏失风险、对脑部主播依赖过度风险。
1. 快手最核心的竞争优势即其标志鲜明的社区属性
1.1. 互联网存量用户竞争重点为用户精细化需求
互联网步入下半场，在存量用户时代，简单粗鲁阐述日活已丧失意义，更重要的是须要理解用户更精细化的需求，未来角逐重点是用户的消费市场，一个平台最大的价值及竞争壁垒将在于怎样垄断式的占领用户垂直化的需求。所以我们觉得未来短视频市场竞争格局并非长视频同质化竞争，短视频是内容载体，抖音、快手、视频号将分占用户不同的娱乐需求：抖音核心优势的是高质量的PUGC短视频内容，占据的是用户内容消费的需求，其直接对标竞品应为长视频内容；快手核心优势是下沉群体集聚发声的社区，占据的是三线以下城市人群的社交互动的需求；视频号核心优势是以陌陌为核心的生态体系（朋友圈、小程序、公众号），占据的是熟人间的社交分享需求。如果三家直接竞争短视频内容需求，大机率只有一家赢者通吃，但若果三家分占用户不同精细化需求，未来长时间将会保持差异化竞争态势。根据QuestMobile，2020年6月，中国短视频行业月活已达到8.52亿人，渗透率达到73.9%；根据极光数据，2020年Q1，中国短视频消费市场用户时长占比已达到21.1%，仅次于即时通信。短视频行业已步入行业发展高峰期，未来边际增长下降有限，行业竞争更多将着眼于精细化用户需求。
面对竞品的强势竞争，快手正迈向发展的十字路口，如何在延续私域流量核心优势的同时，在公域流量上加码破圈，是快手未来发展的核心关键。快手已在私域流量上获得强势地位，同时推动公域流量开发进度。根据招股书，2020年前9月快手营销费用高达198亿元，2021年预计还将继续大力进行营销推广。2018年抖音高举高打，主打一二线核心白领精品内容，在日活水平上对快手迅速实现弯道会车。2020年两大平台日活水平差别极其显著，截至2020年11月底，快手日活、月活分别为2.64亿人、4.81亿人（快手招股），而抖音2020年日活已达6亿人（《2020抖音数据报告》）。面对竞品的压力以及强烈的商业化诉求，快手推动公域流量上的竞争和布局。
2017年以前快手并未进行大规模的名星营运及市场活动。2017年6月王祖蓝是第一批商业化进驻快手的名星代表，此后快手逐渐打破纯素人分享的内容格局，柳岩、潘长江、韩兆等名星先后进驻。2019年上半年起，快手抖音化进程推进，全面触及抖音核心阵地，在公域流量破圈上连番布局。
（1）快手在原有网生红人的社区中引入越来越多的名星进驻，品牌推广、广告活动的力度空前。明星作为顶流具有显著的话题流量，能够有效提高平台知名度和品牌识别度。2020年快手拿下周杰伦一系列版权与直播权益，根据快手统计，2020年7月26日共计6800 万人次观看周杰伦快手首秀直播，互动总数 3.8 亿。此后公司引入多圈层名星矩阵，包括孟美岐、吴宣仪、程潇、黄渤、沈腾、张雨绮、陈坤等。
（2）快手布局影视、音乐、动漫等泛娱乐内容，通过专业内容提高平台公域流量属性。影视方面，快手在短剧版权采购上加强投入，首推分账新政，引入优质短剧内容。快手官方宣布将在短剧版权采购上加强投入，首推分账新政，引入优质短剧内容，按照该计划，2020年快手将构建200+优质短剧，投入超百亿流量，同时与1000+内容制做机构完善合作。因此，未来可能会有一些新型的热卖短剧在快手上涌现。音乐方面，快手曾联合TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大平台发布“音乐燎原计划”，整合资源，以帮助更多音乐人出圈。流行原创歌曲《少年》在快手上线，并在快手音乐人的共同推动下，成为全网热卖歌曲。2020年快手联合QQ音乐进一步推出音乐扶植项目——“12号唱片”年度唱作人复赛。动漫方面，AcFun总经理兼快手二次元垂类负责人文旻在ACG光合创作者会议上表示，快手将对泛ACG内容进行综合开发，打造第一泛ACG生态平台，并推出定向活动帮助泛二次元IP快速下降，包括与王一博这样当红的偶像IP互动、推出模仿IP人物的魔法表情、与二次元IP人物实现剧情互动、举行IP形象仿妆竞赛等带有快手特色的二次元主题活动。
我们觉得快手目前正处于发展的十字路口，未来可能会出现三种局面：（1）坚持基于关系链的去中心化流量分发逻辑，将私域流量的社区属性做到极至，在私域流量电商变现上重点布局；（2)抖音化获得成功，在强势私域流量的基础上，充分开发公域流量广告变现，短期广告变现的弹性更大；（3）改变底层流量分发逻辑，转为中心化流量分发逻辑，完全对标抖音，将公域流量做到极至，但伤害底层人群的社区气氛，影响私域流量变现效率（直播打赏、电商）。
1.2. 众多中小创作者产生的社区建立出快手最核心的竞争优势
根据紫金财经，快手副总裁岳富涛称快手分配给用户自主把握的私域流量占比超过30%，70%以上的流量分配给长尾用户，因此相比其他平台高举高打的美女靓妹等精美内容，快手平台普通人诠释自己的日常生活更多。2020年快手九周年发布的宣传片《看见》, “奥利给”大叔代表了各行各业的众生相，游离在精英群体之外的小人物，通过快手结识到天南海北的老铁，找到属于自己的圈层。快手已有独树一帜的清晰标签，其长久以来行走的“平民路线”，孕育出快手最核心的竞争壁垒——强互动关系的社区型平台。
中心化流量分发机制下，平台提供流量分发的入口，并且掌控流量分发的规则，并按照规则将流量下发到各个节点。主要的流量分发机制包括搜索分发（如百度搜索）、社交分发（如微博）、算法分发（如抖音）、人工分发（如报纸编辑）、付费分发（如PR软文）。中心化的优点是平台可对流量掌控度较高，可进行细细度的规划以达到最优的流量分发效益，并可随时按照自己的战略目标，调整流量分配的规则。缺点是节点没有自主权，平台可随时斩断流量爆光，并遭到平台分配逻辑的影响。主流的公域流量媒体均为中心化流量分发机制，在这些分发逻辑下，广告变现是最直接最有效的变现形式，但受制于广告主整体广告预算的阻碍，即广告行业存在显著的天花板。抖音背靠头条成熟的公域流量分发体系，流量集中度高，抖音手握流量分配权，非常适宜信息流广告变现，据著名咨询公司R3数据显示，抖音2020年广告收入达到千亿，远远超过快手。
非中心化流量分发机制下，平台不提供流量分发的入口，各个节点自己负责流量的获取。最典型的产品即微信公众号。快手属于算法分发下的非中心化流量分发，平台提供流量分发入口，但给与中头部个体更高的分发权重。去中心化的优点是私域流量属于各个节点，不属于平台，因此个体的积极性会更高，缺点是可能造成脑部个体垄断流量，私域流量变为个人的公域流量，且平台变现相对困难。互联网媒体（输出内容和信息，相对应媒介，输出产品和服务）多为公域流量，主流变现形式为广告和会员，但淘宝直播带货培植了用户接受被动推荐的消费习惯，具有私域流量的媒体才能通过内容电商进行变现，扩大了媒体的变现范围，也极大的提升了私域流量对媒体的价值。快手给与内容创作者更高的流量自主权，具有庞大的私域流量池，用户和内容创作者的关系更近，非常适宜直播打赏及直播电商变现。
根据克劳锐指数研究院，快手和抖音在各类粉丝量级上的赞评选均有显著差别（点赞/评论），不同层级快手均具有显著的优势，尤其在超过1000万粉丝的主播上差别最为显著。快手每7.99个点赞即有1个互动评论，而抖音须要50.9个点赞。在内容评论率上快手是抖音的3倍，内容互动率快手是抖音的2.5倍。快手粉丝主播与粉丝的社交互动性较强，相比抖音具有更高的社区黏性。超背部主播（超过1000万粉丝）快手和抖音差别最大。抖音中头部主播（低于300万粉丝）的赞评选迅速增长，10万粉丝量级赞评选仅28.98。快手赞评选相对保持稳定，基本维持在10-15之间。从各级粉丝帐号占比上可以看见快手相对更为平民普惠，十万级粉丝的中头部主播快手占比达86.7%，超过抖音7.3pct，超过微博15pct。
“刷抖音”和“玩快手”的最大差别就在用户的参与门槛。抖音、知乎、豆瓣等内容门槛较高，一是须要内容创作者更高的文化抒发能力，二是用户对平台内容更为挑剔，因此平台逐渐产生“审美鸿沟”。内容的分发权主要把握在平台手中， 平台对内容的审美决定了平台的用户群体画像，且大部分内容平台的注意力，并没有投向下沉市场用户。所谓下沉市场人群主要指三线以下城市、县镇与农村地区，这部份人群大专及以上学历占比不到10%，而这种“少数人”却抢占了90%以上的声量。根据腾讯企鹅智库、混沌学院，相比综艺和游戏，下沉市场人群更为偏好短视频和段子，其中85.7%短视频用户偏好诙谐逗趣内容，67%的用户乐意在消耗流量的情况下观看短视频。因此下沉市场最核心的需求就是“更多发声”、“更多展示”、“更多机会”。根据微播易，快手、抖音用户具有鲜明的地域性，快手三线以下用户占比显著低于抖音，2020年1月快手三线城市、四线及以下城市用户占比分别为22.87%、37.96%，分别低于抖音3.5pct、11.9pct。
根据国家统计局，2018年中国本科及以上受教育程度的人口仅占总人口13%，还有约87%的人没有接受过高等教育。而快手选择让这些87%的人群才能更好的抒发和被关注。普惠最根本的逻辑就是每个人都值得被记录。这样的价值观、考核指标和普惠算法不断激励普通创作者创作作品。根据混沌学院，2019年约2.5亿用户在快手上发布作品，日均上传作品超过1000万，由此累计出超200亿条内容的视频资源库。
根据快手发布视频流程，内容创作者在快手上发布视频后，后台进行内容初审并提取标签，将视频分别分发至关注和同城两个界面上，同时在关注创作者的粉丝和同城同乡面前爆光。如果视频数据非常好击穿了阀值，平台将给与更多的视频更多的爆光机会。对于绝大多数普通创作者，他们创作的普通内容很难击穿阀值并进一步扩大影响力，其话量与影响力无法进一步扩大。但这部份普通人也能获得自己的社交关系沉淀，建立自己的小圈层。快手公正普惠的社区气氛为中小创作者提供了优秀的生存底泥。对于这部份群体可能是“小生意”，但对于快手而言，众多中小创作者产生的社区建立了快手最核心的竞争优势。
抖音一定是推荐内容热卖，而快手给与普通创作者更多漏出机会。所以新用户步入抖音后，被推荐的内容一定是经过公域流量池检验的热卖内容，快手仅给与脚部内容的30%的流量。因此抖音上观看的短视频内容更为精美，团队运作的痕迹比较显著， 而快手上的短视频内容更为粗糙，贴近普通大众的平时生活。所以我们觉得日活GMV并非快手的核心指标，因为快手流量分发逻辑下产生的“平凡”内容调性很难第一时间吸引住用户（获新相对较难），但快手沉淀出来的用户相比抖音更具社交黏性，价值量更高，反而产生更具竞争壁垒的社区标签属性。
根据混沌学院，抖音推荐算法公式为极高的权力×内容质量+极低权重×社交关系；快手推荐算法公式为0.5×质量+0.5×社交关系。因此快手一直在思索怎么给与普通创作者更多流量。
（1）降低基尼系数：快手的算法量化指标视频热度高会获得一定爆光，但是热度上升到一定程度则会抑制其爆光。其中运用了基尼系数进行流量平衡，以防止过度集中于背部。为防止社区内生态产生流量两极分化过大的情况，快手在内容分发策略上引入“基尼系数”的概念进行调控，包括短视频播放量、评论点赞数，都有基尼系数的约束性考评。抖音则给与优质KOL活优质内容更多的流量扶植和手动加权。
（2）加快内容适用期：快手不断为新内容创作机会，一般内容召回年限为24-48小时（内容适用期背部内容在平台内容池中的存留时长，超过年限后将换上新内容）。抖音为确保足够的精品内容触达用户，内容适用年限通常高达90天，而且还额外执行精品召回策略，即非常优质的内容给与更长的爆光期。
（3）重视投稿率：快手更注重投稿率指标，其次才是人均浏览率，抖音则刚好相反。因此快手偏社区，抖音偏媒体。
我们觉得可以得出结论：
（1）快手公正普惠的流量分发机制让各层级主播的私域流量均具有较好的社交黏性，而抖音的中头部主播粉丝起量早期主要依赖主播个人，粉丝质量相比超腹部主播更高。
（2）快手给与更多普通人生存的底泥，形成具有很强壁垒性的社区属性。
（3）抖音和快手的的流量分发逻辑无关好坏，抖音更偏媒体，公域流量更偏向广告变现；快手更偏社区，私域流量更偏向直播打赏及、电商变现。
2. 商业化变现步入高速期，短期看广告，长期看电商
快手即将商业化源于2017年，2017年3月快手试水信息流广告，但快手去中心化的流量分发机制引起快手最契合的变现形式为私域流量变现（直播打赏、内容电商），公域流量变现（信息流广告变现）相对较弱。目前快手主要变现模式为直播打赏及广告，内容电商潜空间最大。其他还包括游戏分发、知识付费等。
（1）直播：直播业务产品则包括快手的娱乐直播和快手游戏直播，其中游戏直播包括移动端与PC 端游戏直播，快手通过对主播收到的礼物和打赏进行抽成。2017年快手营业收入共83.4亿元，其中直播服务约79.5亿元（占比达95.32%），2020年上半年直播服务占比增长至68.52%（营业收入约173.5亿元），仍为公司主要的收入来源。
（2）广告：快手广告主要包括信息流广告、快手面条、话题标签页、快接单、小店通等。广告主（可以是平台内的电商主）通过在平台上投放广告引导用户完成各类目标（让用户听到广告、让用户跳转到APP 下载页、让用户跳转至快手小店订购商品等）。我们预计目前广告业务主要的收入弹性来自信息流广告，小店通附属于内容电商业务，内容电商处于高速发展期，货币化率水平相对较低。2020年上半年快手广告收入为71.63亿元，占比迅速上升至28.29%，短期内（未来1-2年）预计是公司增量最大的收入来源。
（3）电商：以快手小店为主体，用户通过观看直播或短视频并点击链接跳转至快手小店进行商品的订购下单，快手小店对商品交易额抽取一定比列（平均5%，目前大多是会返点，综合货币化率不足1%）的佣金来完成商业化变现。2020年上半年快手佣金收入不足8亿元，占比仅3%。但电商行业天花板较高，长期看下降潜能最大。
鉴于快手已产生强标签的社区属性，私域流量强势，同时尝试开发公域流量，我们预计快手收入端：（1）直播打赏：快手直播打赏市占率已达到较高水平，根植于主播私域流量变现，未来将成为公司稳定的现金牛业务，我们预计未来五年年复增长10%-20%；（2）广告：快手广告业务主要增量将来公域流量变现产品（信息流广告、粉丝头条、话题标签页广告等），私域流量变现产品尚须要电商业务规模及货币化率支撑，短期不确定性较高。公域流量广告变现是互联网媒体最直接、见效最快的变现形式，因此我们预计未来五年公司广告业务增长均有望达到100%，短期弹性较大；（3）电商：快手内容电商货币化率很低，目前仅约0.7%，未来快手重点将做大电商GMV规模，因此短期收入弹性贡献有限。
2.1. 直播打赏：稳中有增，已成为全球最大的直播平台
受益于快手基于关系链的非中心化流量分发机制，快手目前已成为最大的直播平台。按照公司直播服务产值/中国直播打赏市场规模估算，快手直播收入份额占比已接近四分之一，从2017年的15.03%，提高至2019年的22.46%。快手直播打赏目前以秀场直播为主，分发机制延续短视频内容的非中心化逻辑，分类推荐并未根据实时热度进行排序。根据小葫芦数据，快手Top200主播中秀场主播占比达70%。从全平台角度看，据小葫芦数据统计，2020年2月17 日至2020 年2 月23日小葫芦指数1000 分以上的秀场直播，总样本数为123人，其中快手背部主播占比高达83%，高于斗鱼、虎牙和YY 的和，排名前五的主播均是快手主播。
根据公司招股说明书，快手2020年上半年直播月付费用户达到6400万人，是虎牙的10倍、斗鱼的近8倍（据两家公司2020Q2财报披露，虎牙、斗鱼月付费用户分别约620万人、760万人）。从付费率上看，快手直播打赏付费率为13.21%，同期虎牙、斗鱼分别为3.7%、4.6%；从直播ARPPU上看，快手直播ARPPU仅45.2元、同期虎牙、斗鱼分别为129.5元、97.3元。快手直播打赏的高付费率补偿了低ARPPU，主要系直播打赏的生态略有差别，虎牙、斗鱼主播收入依赖高打赏付费用户，而快手“老铁文化”下，打赏倾向众筹式的支持，付费群体更为大众化，因此快手ARPPU与付费率应综合进行考虑。快手已逐渐上线高价值礼物（过千元），未来ARPU值存在少量提高空间（多数打赏付费用户为普通大众），预计快手直播打赏的收入规模稳中有增。
我们觉得快手直播打赏未来将呈现以下趋势：
1、快手直播打赏两级分化将更为显著，尤其是强化公域流量分发后，这部份在未来可能会影响快手公正普惠的社区属性。快手直播主播头部化趋势比较显著，但基于先前的分发逻辑，对于普通主播来说虽是一门小生意，但中小主播在快手这一社区平台上仍有较大的生存空间。未来流量公域化属性显著后，快手将角逐腹部主播进驻，工作室化趋势强化，普通人的生存空间可能会进一步压窄。
2、除秀场直播外，快手将加入游戏直播的竞争，直播打赏公域化属性更为显著。快手主要通过：
（1）签约背部主播：2020年7月，第三大游戏直播平台触手直播停服后，快手迅速与原平台的11名游戏主播签约进驻，其中包括《王者荣耀》主播旧梦、蓝烟、忆寒和《和平精英》主播独一、花花等人。并加强内部流量新政倾斜支持（中心化流量分发机制）。
（2）建设电竞生态体系，获得脸部竞技比赛直播版权。2019年快手全程对《英雄联盟》全球总决赛进行直播；2020年快手成为腾讯游戏全新版权平台的合作伙伴，取得《王者荣耀》职业比赛直播版权；快手凭着自身在《和平精英》上的垂类用户积累，切入PEL和平精英比赛转播业务，并约请大批PEL职业选手进驻平台，成为《和平精英》品类最大的直播、电竞人才输送基地。截至目前，快手已累计拥有KPL、LPL、PEL、LDL、KGL、PCL等多项顶尖电竞比赛版权。
（3）吸纳直播帮会等专业机构进驻。2019年12月，快手开放直播帮会系统，允许具有优秀产值能力、良好营运能力、优质主播资源的正规公司进驻。引入最初，直播帮会系统1.0版帮会激励举措：平台在和帮会主播五五分成的基础上，根据流水的不同的给与2%、4%和7%三档流水返点，最高可获10%返点。2020年7月初，快手推出2.0版游戏帮会新政：取消进驻流水门槛，返点月流水门槛由原20万降至5万，主播和帮会综合分成比列提高至62%，在一线游戏内容平台中最高。
直播打赏公域化从收入规模的角度才能迅速起量，且收入天花板更高。也由于此，快手成长为全球最大的直播平台，我们预计2020年直播打赏收入超过300亿元。私域流量天然适宜直播打赏变现，当主播主播腹部化后，其私域流量逐渐带有公域流量属性，马太效应将更为显著，可能会挤压中小主播的生存空间。根据公司公告，2020年前三季度，快手直播收入已达到253.1亿元，收入规模体量远超过同行竞争对手，2020年上半年，斗鱼、虎牙、YY直播、映客直播收入分别为47.9亿元、51.1亿元、71.5亿元、21.7亿元。
快手直播打赏收入下降主要取决于月活、月付费率、月均付费用户平均收入三个指标。鉴于快手2020年起加强营销推广费用（用于获新），我们觉得快手未来两年直播打赏的收入增长主要借助月活的下降；在月活下降早期，付费率可能会深受影响增长，后续随着快手营运深入，付费率有望下降；快手直播打赏的流量分发气氛短期内不会发声变化，我们假定月均付费用户平均收入保持稳定，后续随着快手加强公域流量支持，ARPU值预计有所提高，但付费率可能会增长补偿ARPU值提高（众筹式打赏向大海豚打赏切换）。基于此，我们预测快手2021年-2023年直播打赏营业收入分别约442.5亿元、527.3亿元、596.2亿元，分别同增20%、19.2%、13.1%。
2.2. 广告：重点开发公域流量变现，短期爆发力最强
快手抖音化战略下，广告收入预计将为快手短期内（1-2年）爆发力最强的业务。根据妙投App，2019年快手广告加载率仅2%左右，同期抖音达到10%，对标美国Facebook、ins加载率极限值约为15%-20%。快手加强广告商业化进程，广告加载率具有很大提高空间，短期内广告业务高下降预计主要源自加载率提高。快手广告业务模块快手面条、话题标签页、快接单、小店通等，其中快手面条获益于网红营销，快接单、小店通则与快手内容电商业务挂钩，未来潜力加强。各类广告业务模块中，最主要的变现方式为信息流广告。根据知乎（2019年7月），快手信息流广告位置包括（1）发现页：主要在第五/六个视频位置，其方式可为跳转链接、短视频等。（2）视频播放页：在广告主制做的短视频、图集、影集播放过程中，下方添加了行为按键，用户点击即可跳转。快手提供了CPC、CPV、OCPC三种计费模型：（1） CPC单次点击成本：安卓0.1元起，IOS0.2元起，视频开始播放计一次费（20分钟内重复开始播放只计一次费用）。（2）CPV单次爆光成本：更适用于品牌推广，安卓0.15元起，ios0.3元起，视频播放超过3秒计一次费（20分钟内重复3s播放只计一次费用）。（3）OCPC目标转化成本竞价：OCPC以相应的CPC/CPV计费，但是可以让平均行为点击成本尽量达到预期的目标值，适合希望获取大量转化疗效数据。通过预先投入实验性预算，找出契合的用户群体，然后向更多服务该特点的用户投放广告。
·快手面条：针对内容创作者推出的付费推广服务，用于帮助内容创作者提升曝光率，通过粉丝定向、多标签定向定位，有效获取高价值粉丝。作品推广更重视内容品质与帐号成长，同时支持同城页爆光、LBS获取本地精准流量，适合本地店家、中小商户通过作品推广引流并转化。内容创作者可以通过该服务让更多人在发觉页/同城页听到内容作品。根据快科技，截至2020年9月,快手面条商业曝光日均超30亿次，日均联接粉丝关系超700万次，直播间日均引流超3亿人次，每小时达成30万次用户关系联接及4万比付费推广订单。粉条产品服务的社区内容创作者数目已突破4000万，在电商用户服务中的渗透率达到70%，服务品牌顾客数超过100个。粉条业务负责人阿稳，希望通快手面条联接快手生态中的普通老铁、原生达人、快手店家、品牌主、合作服务商等，以期实现链接、共生、共赢。
·小店通：小店通是快手2020年6月新推出的z针对电商店家在公域流量获取粉丝、商品访问和订单支付的工具，即针对电商型网红、品牌店家的电商变现信息流广告工具。小店通覆盖品类逐渐扩展，现已覆盖乳品类、玉石类、酒类等，针对重点顾客包括（1）电商型网红（特别是10万粉丝以上；（2）原来想做二类电商但不准入的顾客（如水产、水果、玉石等）；(3）产业带顾客，有预算有货的顾客。小店通的变现能力附属于快手电商业务的拓展，本质为信息流广告，我们预计目前占比较小。
·快接单：快接单是面向快手网红的推广接单产品，快手网红可通过“快接单”功能接受广告主发布的App应用/品牌/电商推广等订单，拍摄视频或通过直播完成订单，并获得相应的推广收入。快接单的计费形式为：平台价钱+高峰发布费(周五0点-周日23：59：59可选)+增值服务费(弱链、置顶，可选)（资料来源：知乎星鹿video）。快接单主要分营销及电商两大类，营销分品牌爆光、效果广告两种，电商类快接单附属于快手内容电商生态的建立。
快手广告业务主要分传统广告、电商两大类，其中电商营销服务收入附属于快手内容电商生态，可彰显在快手电商货币化率指标上，现阶段占比较小，且短期增量有限，主要系：（1）广告库存有限，游戏类疗效广告经济效益低于电商类疗效广告，从经济的角度，游戏疗效广告优先消耗广告库存；（2）快手电商处于高速发展期，生态尚处于建立过程中，相关营销工具使用场景有待加大。因此我们觉得短期内快手广告业务增量主要来自非电商类的品牌/效果广告，主要动能为广告加载率提高。快手抖音化强化公域流量建设及公域流量商业化变现，短期（1-2年）快手广告业务预计将高速下降。
2.3. 内容电商：长期下降潜力极高，有望成为业务下降第二极
“短视频+直播”融合电商下降迅猛，快手已成全球第二大直播电商平台。快手电商常被剖析为电商4.0版本——即跨越文字、图文、广播电视三种传播形态的互动式实时传播。“短视频+直播”的形态在一定程度上承当着传统销售场景中“货架+导购”的角色，一个手机加设备支架，基本上就可以满足所有行业的销售需求。快手进军直播电商拥有四大维度优势，其中信任为快手电商才能成功的基石：一是多元市场，快手在一、二线城市用户占比扩大，多元市场容纳丰富需求；二是粉丝经济，“社区属性+信任关联”，形成快手平台极高的订购转化率；三是流量优势，快手以“私域流量+公域流量”模式，有效赋能店家涨粉卖货；四是沉溺直播，快手所提供的沉浸式直播体验，以紧张互动气氛不断迸发销售。
依托平台优势，据招股书披露，截至2020年上半年，快手电商的日活已突破1亿+，单场直播破万元最短时长仅用了10分钟，单场直播最高支付金额达到12.5亿+元。2018年8月即将上线后，快手直播电商GMV从2018年不到1亿元提高至2019年近600亿元；2020年以来快手直播电商GMV继续迅速下降，2020年上半年快手电商业务GMV突破1000亿元，已成为全球范围内以商品交易总值估算、仅次于淘宝直播的第二大的直播电商平台，仅次于天猫淘宝、京东、拼多多的电商“第四极”。
互联网平台主要分为媒体及媒介（渠道）两类，互联网媒体主要输出内容及信息（如爱奇艺、抖音、快手），互联网媒介主要输出商品及服务（如网店、饿了么等）。其中互联网媒体主要变现形式是广告、会员，尤其广告变现模式在互联网发展过程中早已开发到极至（效率、效果层面），电商变现历来占比极小。2019年天猫将直播带货的销售模式跑通，淘宝原意希望留住更多用户使用时长，但真正受惠的反而是有内容（长用户使用时长）的内容平台。淘宝直播带货教育了用户，培育了用户被动接受推荐的消费模式。不同于长视频，用户不希望在消费内容的过程中遭到干扰，短视频契合用户碎片化娱乐需求，愿意接受电商推荐，快手、抖音在直播带货的发展过程中实际上最为受惠。
快手、抖音早已充分收获到内容电商迅猛发展红利，未来长久发展，需要常年打磨内容电商底层生态。短期迅速下降后逐渐开始曝露出积淀不足的风险，如消费者维权（高退货率、缺乏商品监管、无售后服务）、供应链能力（货源、物流等）、电商生态环境等均有待常年打磨。我们觉得快手目前电商货币化率较低主要诱因包括：
（1）快手电商业务尚处于高速发展期，现阶段重点为做大GMV规模，打磨底层生态，提前分利得不偿失；
（2）目前颈部主播相对议价权更高，流量入口、销售渠道更多把握在腹部主播手中，货源把握在其他媒介手中（如网店、京东），快手难以顺畅分润收益。
因此快手内容电商的发展将是长时间、高投入的过程，电商货币化率提高尚须要时间进行验证。目前快手早已着手在供应链端强化建设，但软性服务建设使劲尚浅（如消费者维权、售后等）。如2020年5月，快手与易迅达成战略合作，快手用户可在快手小店直接订购易迅自营商品，同时获得易迅货运配送等服务，双方共建优质是商品池。我们觉得快手电商货币化率提高彰显在分佣比列及营销收入，底层生态跑通后，货币化率提高将顺理成章。
3. 投资建议
公司广告业务以及直播电商业务目前早已步入高速下降状态，预计将释放巨大的商业价值。我们预计公司2020年-2022年的收入分别为533.2亿、767.8亿、1041.2亿；增速分别为36.3%、44.0%、35.6%；公司常年持续改革产品、不断提高营运效率，未来有望保持较强的竞争力。
4. 风险提示
用户获取成本提高风险。
互联网流量获取成本日渐提高，短视频平台的变现依赖既有用户维持或提高活跃度，也依赖持续性地获取新用户，获客成本的提高将抬高公司的营业成本，挤压收益空间。
短视频行业竞争激化风险。
头部短视频平台竞争激化，若快手未能紧随用户偏好变化，无法持续设计出符合用户预期的功能，那么可能会丧失吸引力，导致用户转移到其他短视频平台，难以维持平台既有的用户规模。
内容监管疏失风险。
随着快手的用户和内容体系的下降，如果公司的营运团队和内容监管机制的成长速率跟不上用户和内容的增长速度，或将出现内容监管疏失的风险。
对脑部主播依赖过度风险。
平台和主播存在微妙的共生与平衡关系，平台须要主播生产内容、经营私域流量，主播须要平台技术支撑、导入公域流量。快手直播电商业务中腿部主播GMV占比较大，头部主播迈向具有一定不确定性，如腿部主播出走，对电商业务或将导致负面影响。
报告日期：2021.02.19
短视频行业深度报告：
详询安信传媒：焦娟、陈旻、冯静静、王晶晶。
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