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网络 2023-07-11 08:06

原创赵若慈豹变

「核心提示」

引入竖屏模式、UP主直播带货、以播放分钟数取代播放次数、成立“交易生态中心”,近一年频繁调整的B站,能减缓变现恐惧吗?

作者|赵若慈

编辑|刘杨

屡屡深陷“UP主事件”后,B站作出了一次重大调整。

在B站14华诞庆当日,CEO陈睿发表讲演称,B站将以“播放分钟数”替代目前的“播放次数”。陈睿觉得,播放分钟数更有参考价值,也更能反映用户真实的消费情况,无论哪种内容,“只要质量做得好,播放分钟数都能彰显下来”。

不仅上述调整,B站在商业化方面也有新动作。

6月29日,B站在内部电邮中称,将整合多个团队组建新的一级部门“交易生态中心”,进一步强化公司在商业化交易方面的产品和技术基建,服务用户和UP主的商业需求。原“电商事业部”则改名为“会员购事业部”,继续专注ACG(动漫、漫画、游戏的简称)人群的二次元衍生品需求。

2018年上市后,B站巨亏逐年扩大。优质的内容生态是B站遭到用户青睐的诱因,但“不会发霉”的执念却成为B站商业化路上的试金石。2021年,B站曾定下2024实现“盈亏平衡”的目标,眼下期限越来越近,B站却仍然处于调整期。

短视频的巨浪裹挟之下,B站不得不参与这场用户注意力之争。2023年第一季度,B站日均视频播放量达41亿次,其中,Story-Mode竖屏视频日均播放量环比下降82%。

但是,相比于抖音、快手,B站中少有原生短视频创作者,大量搬运内容的引入极大搅乱了B站的生态。

打不过短视频平台,又差点丧失自身核心优势,B站在找到挣钱路径之前须要先重新找到自身定位。在混乱中频繁调整的B站,想好如何做了吗?

“次数”变“分钟数”,影响了谁?

“用更真实的播放分钟数去取代播放次数,作为B站视频的主要外显数字,我相信这对用户是一个更有用的参考,这个视频内容是不是足够好,是不是值得点进去看。”陈睿表示。

产品中一个数字的改动,对B站用户来说能有多大影响呢?

仍然以来,B站用户对视频内容和时长有自己的感知和理解。正如科技区UP主“老蒋巨靠谱”在最新一期视频中提及的:“我之前老做40分钟以上的东西,我记得在2021年我视频只要在25分钟以下,就有人说我在水视频。”

以前B站的核心用户罗新告诉《豹变》:“大约在六年前,我还在读学院的时侯,每晚泡在B站里追番、看鬼畜。后来能看的番剧内容变少了、用户变多了,就渐渐不用B站了。”

不过,他也表示,虽然现今登录B站的次数少了,但仍然保留了原来的用户习惯:“现在时常登上一次,也只会瞧瞧鬼畜。”

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用户悄悄发生的变化,是B站战略层面改变的表现。

2018年上市后,B站希望能“破圈”扩大影响力,同时这也意味着必然会有一批像罗新这样带有“二次元”强属性的核心用户淡出B站。不过,当站内生活、知识类内容热度赶超了ACG内容,也会吸引到另外一批新用户。

此前卫视网曾公布一份数据:在2018年,有将近2000千人在B站学习,相当于2017年中考人数的2倍。在去年的北京网路视听内容创作者会议上,陈睿表示,在B站上播放时长最长的内容是高等物理。

去年刚才上岸的研究生李成说:“我通常在B站就看考研学习内容,例如一些学院课程或则是学长学姐的经验分享,但去年加入了像抖音的蓝筹股后,显著觉得短视频变多了。”

对于B站中的短视频内容,他表示:“在B站中还是习惯看知识类内容,会刻意避免短视频,看短视频的话我会直接去抖音。”

这意味着每一次产品、战略的调整,最初的影响就会在用户层面凸显下来,此次“播放量取代播放时长”的改动也会是这么。

正如UP主“老蒋巨靠谱”在视频中的剖析:“它意味着B站从快速下降的主要逻辑过渡到了一个保差别化的逻辑。”

他觉得,目前B站的任务并不是说拉更多的新用户进来,也不是让月活、日活用户环比下降多少,而是要保住特有的核心价值,以及加固B站与其他平台的差别化。

优质UP主更吃香了?

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早在2018年,爱奇艺率先发表申明称,关掉全站前台播放量显示,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,在各端逐渐取代原有播放量显示。

此后其他长视频平台陆续跟进,而此举的主要诱因也是为了防止播放量攀比引起的负面效应,例如从业者为了吸引眼珠粗俗炒作、滋生出刷量等违规行为。

《豹变》接触了一位宣称可以提供视频刷量的店家,69元就可以为一个B站视频刷1500播放量、100点赞、100收藏、10硬币、30个转发分享和30条弹幕。对于B站的新变动,该店家表示,其实会研究新的刷量方式。

虽然未能完全避开刷量等情况的存在,但这次改动能看出,B站是想要和优质UP主站在一起的。

4月初,“B站UP主停更潮”引发关注。随即,在B站拥有1022万粉丝的影视解说UP主“木鱼水心”发布动态称“没有停更”,但“确实比较艰辛,2023年到目前为止,四个多月没有接到广告,B站的创作激励还不够付办公室租金。”

UP主不挣钱,是B站创作生态失衡的表现,而B站在这方面的摇摆也早有疲态。在2021年中报发布后的电话大会上,陈睿表示,2022年公司的战略重心将着重于加速商业化进程,并进一步降本增效。

2022年3月,B站变更UP主的创作激励规则,对不同指标的加权进行调整。获悉,调整后的激励利润新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考评指标。此后,2022年6月,陈睿在财报电话会中多次提到Story-Mode,坚持觉得竖屏模式可以为平台创造新的播放增量。

而引入、扶持时长更短的竖屏视频,无疑在压缩优质中长视频创作者的生存空间。在大力推广Story-Mode时,陈睿曾提及:“对中长视频的UP主来说,去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的,并且让一个微博的博主去写一处长篇小说是很难的。”

但是,陈睿透漏,截止去年第一季度,B站的PUGC中长视频约占整体播放量的70%,且环比增长仍然保持在26%以上。PUGC中长视频仍然是B站最主流的内容,且还在持续下降。也就是说,假如写小说的“余华们”突然不好好写小说了,天天发微博,粉丝们其实不会买账,现在看来,B站总算意识到了这一点。

与其他平台的“热度值”相比,“播放时长”显得更为透明且直接。这么一来,这些“通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击”的低质视频,虽然刚上线点击量很高,也会由于内容低劣迅速被用户筛选掉。相反,用户由于优质内容逗留时,播放时长这些估算方法也更利空优质的长视频内容。

而对于B站的短视频内容,实际上也是一次内容的洗牌,低质量的营销号、搬运内容,会让用户在观看的前几秒就退出,并且付出大量时间精力剪辑制做的优质短视频内容仍然有竞争力。

怎样减轻变现恐惧?

不仅内容生态,B站近年在商业化方面也不顺利。

财报数据显示,2023年一季度,B站产值50.69万元,环比下降0.3%,净巨亏6.296万元,环比回升72%。不过,2024年“盈亏平衡”的目标下,B站还在靠“降本”来扭亏,该季度B站营业成本40万元,环比降低6.6%;总营运开支25万元,环比增长11%。

节流之外,B站必须想办法“开源”。

“B站比较两极分化,百大UP主商单蛮多的,并且大量的UP主还是为爱发电。我们之前是短视频为主,和B站有点水土不服,倒是身边有几个在B站做大众占星长视频的同学,一个月引流咨询收入也能在3千到7千吧,我认为ROI有点太低了。”一位MCN机构的从业者告诉《豹变》。

显示播放分钟数,是否能让广告主再审B站的流量价值?“长期肯定会改变B站现有生态,但这个变化是渐渐发生的,对于乙方而言,注意力在哪,广告就在哪,钱就在哪。”一位内容营销从业者对《豹变》表示。

所以,行业内早已产生一套通过浏览量、点赞、收藏数来估算ROI的标准,B站以播放时长显示,虽然是能使广告主看见其中的投放价值,也须要一定的时间适应和重新构建判断标准。

据悉,按照B站财报,2023年一季度,B站整体月活(App、PC、电视等)3.15亿人,环比下降只有7%。一季度大会员数目2020万,同比降低120万用户。

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指出优质内容的目的是为了吸引用户,用户则是变现的最重要一环,在影视剧、番剧等内容下降头晕的时侯,大会员也许无法作为付费的下降点。不仅通过改变生态来改变常年价值外,B站还须要找到速率更快、势头更强的挣钱形式。

整合多个团队,创立新的一级部门“交易生态中心”,并由COO李旎亲自带队,意味着B站持续重点加码商业化。

据“贝壳财经”报道,有B站内部人士表示,公司意识到有大量的用户消费需求在B站常年难以释放,需推进消费场景、交易心智等建设,以寻求与市场和用户消费习惯接轨。

在自营电商方面,B站尽管拥有大量二次元用户,且在2017年就推出自营商城“会员购”,但B站并不具备电商的基因,在价钱、供应链、仓储、物流方面都没有优势。而“会员购”从上线至今,主要还是以二次元景品、玩具、游戏等商品为主,商品种类单一,迟迟没有更多进展。

直播带货方面,据“新榜”报道,一年前,472万粉丝UP主“大祥哥来了”曾在B站开启带货首秀,预告视频发出后持续掉粉,预约人数只有2.7万,直播期间各类九块九秒杀、返场热卖等短视频平台的直播风格引起不少网友不满。

B站的优势在于UP主与粉丝们联结更强,粉丝黏性更高,相比于其他平台的主播们,粉丝们对UP主有更强的信任感,那天然利空UP主直播带货,但同时这也意味着粉丝对UP主带货要求也会更严苛。

近来,B站再度尝试加码直播电商。6月10日,拥有446万粉丝的B站背部UP主“宝剑嫂”与333万粉的妻子“雨哥四处跑”开启了首场直播带货。

直播间共上架了62个商品,其中不乏十八籽砗磲这些非常符合B站用户喜好的产品,还上架了原价238元一年的B站年度大会员,直播间里只要108元。在直播间中,宝剑嫂并非一味推荐,反倒常常跟粉丝指出“理性购物”。

此次直播,不仅B站给足了流量,直播昨晚,数十位肩部UP主也在直播间刷“大航海”进行助阵。战报显示,当日直播持续7小时,最多同时在线5.5千人,累计直播观看人次达220万,总成交单量超过25万单,成交额达到2800亿元。

其实,“为爱发电”是B站的气氛,但“白嫖”绝对不是长久之计,B站必须想办法帮UP主和自己挣钱。而近来一系列的调整,也显示出B站走向转折点的决心。

(应受访者要求,文中人物为化名)

你怎么看待B站近来的调整?

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