原创赵若慈豹变
「核心提示」
引入竖屏模式、UP主直播带货、以播放分钟数取代播放次数、成立“交易生态中心”，近一年频繁调整的B站，能减缓变现恐惧吗？
作者|赵若慈
编辑|刘杨
屡屡深陷“UP主事件”后，B站作出了一次重大调整。
在B站14华诞庆当日，CEO陈睿发表讲演称，B站将以“播放分钟数”替代目前的“播放次数”。陈睿觉得，播放分钟数更有参考价值，也更能反映用户真实的消费情况，无论哪种内容，“只要质量做得好，播放分钟数都能彰显下来”。
不仅上述调整，B站在商业化方面也有新动作。
6月29日，B站在内部电邮中称，将整合多个团队组建新的一级部门“交易生态中心”，进一步强化公司在商业化交易方面的产品和技术基建，服务用户和UP主的商业需求。原“电商事业部”则改名为“会员购事业部”，继续专注ACG（动漫、漫画、游戏的简称）人群的二次元衍生品需求。
2018年上市后，B站巨亏逐年扩大。优质的内容生态是B站遭到用户青睐的诱因，但“不会发霉”的执念却成为B站商业化路上的试金石。2021年，B站曾定下2024实现“盈亏平衡”的目标，眼下期限越来越近，B站却仍然处于调整期。
短视频的巨浪裹挟之下，B站不得不参与这场用户注意力之争。2023年第一季度，B站日均视频播放量达41亿次，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量环比下降82%。
但是，相比于抖音、快手，B站中少有原生短视频创作者，大量搬运内容的引入极大搅乱了B站的生态。
打不过短视频平台，又差点丧失自身核心优势，B站在找到挣钱路径之前须要先重新找到自身定位。在混乱中频繁调整的B站，想好如何做了吗？
“次数”变“分钟数”，影响了谁？
“用更真实的播放分钟数去取代播放次数，作为B站视频的主要外显数字，我相信这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足够好，是不是值得点进去看。”陈睿表示。
产品中一个数字的改动，对B站用户来说能有多大影响呢？
仍然以来，B站用户对视频内容和时长有自己的感知和理解。正如科技区UP主“老蒋巨靠谱”在最新一期视频中提及的：“我之前老做40分钟以上的东西，我记得在2021年我视频只要在25分钟以下，就有人说我在水视频。”
以前B站的核心用户罗新告诉《豹变》：“大约在六年前，我还在读学院的时侯，每晚泡在B站里追番、看鬼畜。后来能看的番剧内容变少了、用户变多了，就渐渐不用B站了。”
不过，他也表示，虽然现今登录B站的次数少了，但仍然保留了原来的用户习惯：“现在时常登上一次，也只会瞧瞧鬼畜。”
用户悄悄发生的变化，是B站战略层面改变的表现。
2018年上市后，B站希望能“破圈”扩大影响力，同时这也意味着必然会有一批像罗新这样带有“二次元”强属性的核心用户淡出B站。不过，当站内生活、知识类内容热度赶超了ACG内容，也会吸引到另外一批新用户。
此前卫视网曾公布一份数据：在2018年，有将近2000千人在B站学习，相当于2017年中考人数的2倍。在去年的北京网路视听内容创作者会议上，陈睿表示，在B站上播放时长最长的内容是高等物理。
去年刚才上岸的研究生李成说：“我通常在B站就看考研学习内容，例如一些学院课程或则是学长学姐的经验分享，但去年加入了像抖音的蓝筹股后，显著觉得短视频变多了。”
对于B站中的短视频内容，他表示：“在B站中还是习惯看知识类内容，会刻意避免短视频，看短视频的话我会直接去抖音。”
这意味着每一次产品、战略的调整，最初的影响就会在用户层面凸显下来，此次“播放量取代播放时长”的改动也会是这么。
正如UP主“老蒋巨靠谱”在视频中的剖析：“它意味着B站从快速下降的主要逻辑过渡到了一个保差别化的逻辑。”
他觉得，目前B站的任务并不是说拉更多的新用户进来，也不是让月活、日活用户环比下降多少，而是要保住特有的核心价值，以及加固B站与其他平台的差别化。
优质UP主更吃香了？
早在2018年，爱奇艺率先发表申明称，关掉全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐渐取代原有播放量显示。
此后其他长视频平台陆续跟进，而此举的主要诱因也是为了防止播放量攀比引起的负面效应，例如从业者为了吸引眼珠粗俗炒作、滋生出刷量等违规行为。
《豹变》接触了一位宣称可以提供视频刷量的店家，69元就可以为一个B站视频刷1500播放量、100点赞、100收藏、10硬币、30个转发分享和30条弹幕。对于B站的新变动，该店家表示，其实会研究新的刷量方式。
虽然未能完全避开刷量等情况的存在，但这次改动能看出，B站是想要和优质UP主站在一起的。
4月初，“B站UP主停更潮”引发关注。随即，在B站拥有1022万粉丝的影视解说UP主“木鱼水心”发布动态称“没有停更”，但“确实比较艰辛，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励还不够付办公室租金。”
UP主不挣钱，是B站创作生态失衡的表现，而B站在这方面的摇摆也早有疲态。在2021年中报发布后的电话大会上，陈睿表示，2022年公司的战略重心将着重于加速商业化进程，并进一步降本增效。
2022年3月，B站变更UP主的创作激励规则，对不同指标的加权进行调整。获悉，调整后的激励利润新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考评指标。此后，2022年6月，陈睿在财报电话会中多次提到Story-Mode，坚持觉得竖屏模式可以为平台创造新的播放增量。
而引入、扶持时长更短的竖屏视频，无疑在压缩优质中长视频创作者的生存空间。在大力推广Story-Mode时，陈睿曾提及：“对中长视频的UP主来说，去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的，并且让一个微博的博主去写一处长篇小说是很难的。”
但是，陈睿透漏，截止去年第一季度，B站的PUGC中长视频约占整体播放量的70%，且环比增长仍然保持在26%以上。PUGC中长视频仍然是B站最主流的内容，且还在持续下降。也就是说，假如写小说的“余华们”突然不好好写小说了，天天发微博，粉丝们其实不会买账，现在看来，B站总算意识到了这一点。
与其他平台的“热度值”相比，“播放时长”显得更为透明且直接。这么一来，这些“通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击”的低质视频，虽然刚上线点击量很高，也会由于内容低劣迅速被用户筛选掉。相反，用户由于优质内容逗留时，播放时长这些估算方法也更利空优质的长视频内容。
而对于B站的短视频内容，实际上也是一次内容的洗牌，低质量的营销号、搬运内容，会让用户在观看的前几秒就退出，并且付出大量时间精力剪辑制做的优质短视频内容仍然有竞争力。
怎样减轻变现恐惧？
不仅内容生态，B站近年在商业化方面也不顺利。
财报数据显示，2023年一季度，B站产值50.69万元，环比下降0.3%，净巨亏6.296万元，环比回升72%。不过，2024年“盈亏平衡”的目标下，B站还在靠“降本”来扭亏，该季度B站营业成本40万元，环比降低6.6%；总营运开支25万元，环比增长11%。
节流之外，B站必须想办法“开源”。
“B站比较两极分化，百大UP主商单蛮多的，并且大量的UP主还是为爱发电。我们之前是短视频为主，和B站有点水土不服，倒是身边有几个在B站做大众占星长视频的同学，一个月引流咨询收入也能在3千到7千吧，我认为ROI有点太低了。”一位MCN机构的从业者告诉《豹变》。
显示播放分钟数，是否能让广告主再审B站的流量价值？“长期肯定会改变B站现有生态，但这个变化是渐渐发生的，对于乙方而言，注意力在哪，广告就在哪，钱就在哪。”一位内容营销从业者对《豹变》表示。
所以，行业内早已产生一套通过浏览量、点赞、收藏数来估算ROI的标准，B站以播放时长显示，虽然是能使广告主看见其中的投放价值，也须要一定的时间适应和重新构建判断标准。
据悉，按照B站财报，2023年一季度，B站整体月活（App、PC、电视等）3.15亿人，环比下降只有7%。一季度大会员数目2020万，同比降低120万用户。
指出优质内容的目的是为了吸引用户，用户则是变现的最重要一环，在影视剧、番剧等内容下降头晕的时侯，大会员也许无法作为付费的下降点。不仅通过改变生态来改变常年价值外，B站还须要找到速率更快、势头更强的挣钱形式。
整合多个团队，创立新的一级部门“交易生态中心”，并由COO李旎亲自带队，意味着B站持续重点加码商业化。
据“贝壳财经”报道，有B站内部人士表示，公司意识到有大量的用户消费需求在B站常年难以释放，需推进消费场景、交易心智等建设，以寻求与市场和用户消费习惯接轨。
在自营电商方面，B站尽管拥有大量二次元用户，且在2017年就推出自营商城“会员购”，但B站并不具备电商的基因，在价钱、供应链、仓储、物流方面都没有优势。而“会员购”从上线至今，主要还是以二次元景品、玩具、游戏等商品为主，商品种类单一，迟迟没有更多进展。
直播带货方面，据“新榜”报道，一年前，472万粉丝UP主“大祥哥来了”曾在B站开启带货首秀，预告视频发出后持续掉粉，预约人数只有2.7万，直播期间各类九块九秒杀、返场热卖等短视频平台的直播风格引起不少网友不满。
B站的优势在于UP主与粉丝们联结更强，粉丝黏性更高，相比于其他平台的主播们，粉丝们对UP主有更强的信任感，那天然利空UP主直播带货，但同时这也意味着粉丝对UP主带货要求也会更严苛。
近来，B站再度尝试加码直播电商。6月10日，拥有446万粉丝的B站背部UP主“宝剑嫂”与333万粉的妻子“雨哥四处跑”开启了首场直播带货。
直播间共上架了62个商品，其中不乏十八籽砗磲这些非常符合B站用户喜好的产品，还上架了原价238元一年的B站年度大会员，直播间里只要108元。在直播间中，宝剑嫂并非一味推荐，反倒常常跟粉丝指出“理性购物”。
此次直播，不仅B站给足了流量，直播昨晚，数十位肩部UP主也在直播间刷“大航海”进行助阵。战报显示，当日直播持续7小时，最多同时在线5.5千人，累计直播观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额达到2800亿元。
其实，“为爱发电”是B站的气氛，但“白嫖”绝对不是长久之计，B站必须想办法帮UP主和自己挣钱。而近来一系列的调整，也显示出B站走向转折点的决心。
（应受访者要求，文中人物为化名）
你怎么看待B站近来的调整？
