快手怎么玩转老铁经济？
公众号 | itlaoyou-com
来源 | 地歌网
文 | 韩志鹏
编辑 | 雷向波
很少有人能忆起，谁先在快手上说出“老铁”两个字。
作为一句东北方言，“老铁”不起于快手，却兴于快手，一嘴爽快的“老铁”称谓再加一句“双击666”的求赞话语，是快手DNA的重要组成部份。到2017年，快手的注册用户已超过5亿。
但最近，“快手老铁”动作频繁，先是内部职级体系被爆光，总体分为6大档和16小档，从k1至k6，每个大档设置2-3个小档；再是曝出竞购虾头APP，后者为快手2017年年中秘密孵化的图片投票类社交软件。
一面规范组织构架，一面扩展产品矩阵，快手虽然不能等待了。
过去的2018年，快手遭到抖音强势受敌，但凭着老铁们的凝聚力，其仍然是脑部玩家。不过危机仍然存在，内容监管缩紧、用户增长趋缓，以及短视频变现这把高悬的达摩克利斯之剑都摆在快手眼前。
重重问题到来时，快手怎么保住“老铁魔力”并跨过难关呢？
提速
向来以“慢”定调的快手正在提速。
快手近日竞购的虾头APP早在2017年8月便上线App Store，这是一款图片投票社交软件，每日12个二选一问题，用户根据兴趣展开投票并匹配好友。
同时，今年3月有报导称，快手于四个多月前渐次上线“快手概念版”，该APP除“发现”页采用流行的竖屏方式外，其余界面、内容风格与快手APP无二。
不过，这款堪称概念版的快手仍是初出茅庐。据七麦数据4月榜单显示，快手概念版在ios摄影与录象榜排行第264，而遥遥领先的抖音在ios免费总榜已高踞第5。
从这两款APP望去，自去年一月至今，快手通过自营、投资等方式推出约12款APP。风格涵括剪辑工具、内容社区等领域。曾经高调的快手正密集布局产品，以抵挡流量分化与高度集中的时代。
孵化APP不易，快手这条路走得同样命途多舛。
快手APP布局，地歌网制图
目前，UGet、豆田社区等已在应用商店下架，而现存产品活跃度也存在问题，以内容社区蹦迪为例，其单条帖子的平均点赞数在20以下。
自家APP“半路夭亡”，这和快手的组织调整也不无关系。据AI财经社报导，2018年下半年快手将新产品部门整合为内容产品孵化部，但辞职职工反映称这次整合并不成功，新部门没哪些资源，转岗职工绩效只有原先的50%。
已下线的豆田社区就是该部门的产物。
诚然，产品落败并非直接由组织调整带来，但两者的互相关系彰显着公司战略节奏的变化。
尤其是以产品为核心业务的快手，当APP布局提速之时，组织调整也是风雨欲来。
据36氪报导，2018年12月，快手海外业务大调整，原负责人兼首席下降官刘新华辞职，由宿华亲自接手，近三分之一职工将被裁撤。
据了解，刘新华在2017年8月出任快手CGO，全面负责海外产品Kwai。随着权志龙、IU等韩星于10月进驻Kwai，其产品冠绝当周日本Google Play视频应用下载榜。
Kwai在海外打得火热，TikTok也不甘落后。SenorTower数据显示，TikTok在去年9月的日本应用下载排行榜位列第一，且在美国、东南亚等国家和地区都极为火热。
快抖炮火由国外燃至美国，但当高歌猛进的抖音站在快手面前，分野就此出现。
自2017年创立至今，Kwai仅在泰国、印尼的GooglePlay中杀入前百名，其余榜单均未步入前500，而美国、俄罗斯等当初表现抢镜的国家，Kwai也没能持续发光发热。
因此，TikTok迅速反超Kwai，快手海外退守。
可见，信奉慢速美学的快手没能在抖音猛烧钱重营运的节奏下找准全球化定位，宿华亲自掌舵也将重新规划快手的海外战略。
但无论何人接手，“提速”已是快手的必然选择，这条公路也难言顺畅。
组织构架迅速调整，这与今年年底的互联网裁员不无关系，但也反映出快手内部战略的变奏。多线布局APP，则是快手通过垂直化和多通道来挖掘新的流量。
同样，快手的商业化也到了加速期。
随着快手日活迈向1.6亿的高峰，内容社区相对稳固，在流量由盛转衰的拐点到来之际，快手要迅速实现流量变现，打造交易闭环，度过产品的生命周期。
快手商业化源于2017年，其陆续推出以便网红对接广告主的快接单平台、用户推广产品粉丝头条，全面探求商业化。
而到2018年，快手商业化即将提速，当年8月，快手委任2017年加盟的前阿里中级算法专家严强为商业化副总裁，全面负责公司商业化探求。
据界面新闻报导，严强在登场的三个多月内做了四件事，分别是制订快手商业内容和用户体验量化体系、将各部门的分散人力集中到商业化部门、建立Ocpc智能营销投放的中台体系以及全面梳理快手商业化产品线。
四大商业化“工程”出手，快手多项计划呼之欲出。
2018年10月，快手举行Fe+新商业会议，正式发布营销平台及电商价值联盟，将与易迅、拼多多展开合作，同时还推出扶植中小店家以及生活服务店家的“燎原计划”。
2018年12月，快手再次举行电商发布会并推出“麦田计划”，给予快手小店更多流量爆光，同时启动招募电商帮扶达人的“福苗计划”和全新改版的“电商服务市场”。
随着多项计划齐发，快手雷厉风行的商业化战略结出果实。在去年11月6日的“快手卖货王”直播活动中，拥有4445万粉丝的武术哥当日带货销售额1.6亿元。
可见，“老铁”不再是当初的“老铁”，快手正通过多线布局产品及构架调整等形式加速业务前进，以迎接外部挑战和自身危机。
商业化提速是快手变现路的必然选择，但多重计划之外，快手商业化这一仗怎么打响？如何与其内容生态相结合？这些困局仍等待快手一一作答。
燃料桶
无论战略怎么布局，对快手这家短视频平台而言，内容即用户，这也是促使快手前进的燃料桶。
但相比短视频双雄之一的抖音，快手这桩燃料桶有两大差异化的基底。
一是用户下沉。在快手2013年变革短视频后，其将枪口瞄准低线城市。由于产品操作简易、拍摄风格单一，下沉用户更便于接受，且弥补了她们的业余时间，也成为她们记录日常生活的重要平台。
二是普惠原则。技术风浓郁的快手要让每位普通人都有展示机会，它不追求背部效应，这是奠定快手生态的基石。
在这两大基底之上，老铁们纷至沓来缔造明日的快手。据QuestMobile显示，2018年6月快手MAU 达2.31亿，位居行业第一，而过去一年快手DAU净增6000万至1.6亿。
同样，这两大基底也是理解快手UGC的重要诱因。
以抖音为例，强营运风格下的抖音网红有着“出圈”效果，无论当初的海草舞、成都洪崖洞，还是现在的闺蜜团，其火热范围从抖音延续至微博、微信。
这种战略思维主导下，抖音造就了自我的流量神话，但对比之下，快手的老铁则走出截然不同的路线。
在快手上，除手工耿哥外，很少有网红“出圈”，他们在快手上有着忠实的拥趸，用户来到快手是为自己关注的网红，而非某类火热内容。
同时，在整治了“裤裆藏雷”、“捐款摆拍”等负面内容后，快手老铁们正传递出别样的内容。据快手2018年内容报告显示，生活类内容占比28%高踞第一，美食、职业技能和技艺类内容也分居前三、四、五位。
2018快手内容报告
正是快手这类诠释真实生活的老铁在增多，其传递出的正向内容与积极意义对用户的吸引力更具持续性。
诚然，抖音也在求变，最近走红的李雪琴、毛毛姐都是抖音对真实人物的关注，但其首先缺少时间底蕴下的忠诚用户，并且仍要扶植背部。
可见，快手用户为人而至，只有关注到视频背后一个个鲜活的老铁，平台才有构建用户黏性的基础，这也是快手建立社区的关键一步。
但要让老铁们常年伫足，快手要搬进直播这门大炮。
在自媒体人潘乱《快手已成为世界最大直播》一文中，其强调快手直播业务在今年增收200亿元，相当于抖音今年的广告收入，快手年终的业务突破奖也颁给了直播团队。
可见，在现今泛娱乐直播近黄昏之时，快手直播仍有勃勃生机，这纵然与其团队推出直播PK、小直播间语音评论等新功能有关，但更关键的成功诱因在快手的用户底蕴。
如前所述，快手有着一批忠诚用户，直播是老铁们联接用户的重要手段，正如快手第一网红拳击哥，他的原创视频不超百条，直播是他与用户对话的重要场景。
不止直播，创作者的自我简介、视频中的话题引导、评论回复及私信都是维系用户的重要手段。数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）比例为5%，远低于抖音的2%。
可见，在快手内容生态的两大基底下，用户被创作者吸引进而形成依赖，创作者借各种手段巩固用户黏性，产生社区关系，吸引用户再次观看内容，达成健康循环。
这种循环下，快手的燃料桶正被燃起，但弊端仍然存在。
首先，快手互动率虽低于抖音，但行业腹部的整体比列也未达两位数，这反映出短视频行业的用户黏性弊病，当用户被内容或创作者吸引来时，其追求娱乐闲暇，缺少积极互动，用户很难与创作者构建社交关系，更难与平台保持联接。
而随着快手体量扩张以及营运力度加大，曾经的社区化体验也打了折扣，粉丝数庞大的网红未能兼具每个用户，老铁们很难找到当初快手的觉得。
其次，当快手用户下降达到顶峰，粘性增长及用户流失的问题出现后，快手怎样将流量引向其他平台，延续流量神话呢？
尤其对比已在短视频和信息流领域打出多款爆品的字节跳动，流量重心集于一款APP的快手怎样扩大产品矩阵，挖掘更多渠道呢？
况且当流量困局出现后，快手的商业化能够燃上去吗？
老铁经济
作为国外最大的“老铁乐园”，快手自然也有一套“老铁经济学”。
如前所述，老铁们来快手看直播，形成庞大的粉丝群体，这率先为快手的信息流广告业务开路。
但向来克制的快手在广告尝试上极为慎重，100条视频中难见一条广告，这也是平台在产值和社区体验上面临的抉择问题。
广告之外，面对快手的粉丝群体，电商变现也将结出丰硕果实。
快手的电商故事并不遥远。最初，快手用户在视频中展示菜品、辅料等农货，并通过直播方式加以宣传，而最终交易则是用户间通过陌陌下单完成。
河南新乡的果农申俊山正在走这条公路，2015年起，他在快手上拍摄视频推广故乡的猕猴挑等蔬菜。如今，申俊山拥有四地近4000亩的果园，快手是他重要的“销果”渠道。
而目前，申俊山的快手帐号不过53.7万粉丝。
快手上，类似申俊山这样的中小“卖货网红”仍有不少，5万粉丝的小村三哥一年卖出2万多斤李子，仅有2万粉丝的品优鲜果一年的草莓销售额也超过80万元，快手正在让更多农货迈向大舞台。
同时，当老铁们借快手发家致富时，快手起码在农货角度补齐供应链能力，这些用户为快手解决货源问题，但快手仍要加强品控能力，当好商品的把关人。
强化供应链，这彰显快手电商的前端实力，而直面后端销货，这才是老铁经济的天下。
在快手上，老铁们更多关注自己心仪网红的视频与直播，感受嬉笑怒骂亦或质朴的田间故事，老铁们为内容打动，进而向身边好友推荐，扩大网红的影响力。
基于此，快手出现了拳击哥、本亮阿姨这样粉丝数上千万的IP，他们自带吸引力。
本亮阿姨《送战友》
正如申俊山日常直播一样，桌上摆满各种蔬菜，一边讲解一边切开尝尝，吃完一个杨桃再吃一个菠萝，老铁们看得起劲，申俊山身旁的助理则手忙脚乱地处理涌来的订单。
久而久之，申俊山也有一批忠诚的老铁，他们因为观看直播形成对香蕉的兴趣，加之对IP本身的信任，用户最终才能下单订购。
老铁们常年生产内容以构建IP，聚拢粉丝，再借IP效应和粉丝信任度用其他老铁销售商品，这套老铁经济背后，实则是快手的粉丝经济，但却有着浓郁的“老铁味”。
在快手上，直播与短视频带货是重要的电商途径，有一定粉丝基础的老铁通过视频向用户直观展示商品，在维护粉丝关系的同时，所形成的疗效更具冲击力。
因此，“老铁味”粉丝经济的关键在于：不拍视频不卖货，不开直播不卖货。
围绕这套“老铁经济”，快手还在强化后端营运能力。
以不久前的快手“福苗计划”春季专场为例，在武术哥、乡野拉萨娇子等大V的推动以及快手的H5流量爆光之下，截止到4月11日17点，排名第一的农货“青海高原猕猴桃米”有超过44万的关注热度。
除各种扶植计划，快手还为老铁们开办快手小店，用户可直接在个人主页中步入小店，通过支付宝或陌陌在APP内完成下单订购。
此外，不止自有小店，快手还与魔筷TV合作搭建小程序店面，用户可直接在陌陌内下单买货。
可见，在粉丝经济之上，快手通过开办自营店面、开展各种扶植计划以加强IP变现能力，而“带农货”也仅仅是老铁经济的冰山一角。
正如拼多多一样，其以新品商品为本，加之游戏化玩法，借助陌陌的流量池实现社交裂变，通过新品商品联接供需两端。
对比之下，快手也有异曲同工之处，在老铁IP的驱动之下，货源与粉丝被放在直播或短视频的场景之下，货与人的互相匹配促使快手的电商变现。
因此，从农货向外延伸，“老铁味”的粉丝经济还将释放潜能。
而在努力捉住粉丝经济的公路上，类似游戏这种变现的课，快手不能不补。
在游戏层面，快手除发展游戏直播外，还有自家的APP“快手电丸”，其中包括多款在线PK类小游戏。
对快手而言，短视频的娱乐化与游戏调性相符，流量更易实现转化，游戏产品同样能快速聚拢用户并完成交易，这是快手必然要走的公路
但目前，除去市场竞争、监管缩紧等诱因外，快手将在游戏业务上采取何种战略，是自营、代营运还是竞购，这些问题仍有待快手回答。
此外，快手在东北地区试水的同城信息服务，以及爱奇艺尝试的微剧分账模式，这都是快手乃至短视频行业可想像的商业化路径。
可见，快手的商业化仍在提速。
对快手而言， “老铁味”的粉丝经济虽说是好的变现突破口，但怎么搭建消费场景，进而培养消费习惯，实现可持续挣钱，这道命题显然须要整个短视频行业来回答。
回头来看，老铁们仍然在刷快手，他们也是快手生机勃勃时的见证者。但未来，他们又能够陪伴快手翻过流量困局与商业化的重重大山？
— E N D —
