春节刚过，在不为人知的角落
一些游戏厂商其实挖到了低成本流量！
有KOL，只由于一个小键盘，每月多赚20万！
更有游戏上市公司，重点押注这一营销新方法，销售费用不增反减。
——短视频平台的游戏直播，嵌入了疗效转化机制，让流量成本大降！
但相应的，也存在一些弊病、短板......
短视频平台的游戏直播，是新的流量洼地？还是营销巨坑？
能够从买量黑洞中，挽救游戏公司？
怎么扬长避短？有没有现成的套路打法？
明天，DataEye研究院深入谈谈2022最新的游戏营销风口——短视频平台的游戏直播。
一、现象＆趋势：游戏直播流量迈向“效果化”，中小厂商抢抓，大厂试水
早在2020年，常常在抖音刷游戏直播的用户可能会注意到，一部份主播的直播页下方出现了一个不太起眼的“小风车”按钮。而最近，又多了一个“小摇杆”。同样的现象发生也在快手，其上线了同款功能按键“小铃铛”。
抖音游戏直播顶部小风车、小摇杆
以及推荐游戏下载
直播间的网友，点开这种按键，下载游戏，主播即可获得相预收入——这些按键让直播流量疗效化。
依据投中网报导，一位营运千万粉丝游戏达人帐号的负责人称：“抖音直播加了个按键，我如今每位月多赚了20万。”
（一）短视频平台游戏直播，开始“效果化”
众所周知，常年以来，游戏短视频、游戏直播偏向品牌广告，无法直接转化成游戏下载量、收入，营销疗效无法量化。买量大行其道，也正是由于其“效果化”的特点。
抖音、快手尝试让直播流量迈向“效果化”，比虎牙、斗鱼迈出了一大步。甚至可能产生买量、游戏发行计划之外的第三种疗效营销方法——游戏直播疗效营销。
具体怎么“效果化”？目前来看，在抖音快手上，游戏直播营销有三种：
1纯传播：主播直播背部游戏产品，获取粉丝、流量，为未来变现打基础，例如直播吃鸡、王者、LOL、原神、阴阳师；
2小风车/小铃铛：cpd模式（按下载量付费），即根据主播间里推广的游戏下载入口统计的下载量计费，主要是为游戏APP拉新；
3小摇杆：cps模式（按销售额付费），即根据游戏下载用户氪金数额进行分成，目前跑的多是棋牌。因为受众较广，也是目前直播场数、点赞数最高的方式。
（二）谁在“闷声发财”？
DataEye-ADX数据显示，近90天，一大批棋牌类、休闲类游戏已进行数千场抖音游戏直播。其中，总点赞数最高的《禅游斗地主》已进行了2965场直播，每日直播约33场，总点赞数高达1个亿（游戏直播点赞可以多次操作、累积叠加，因而奇高）。中轻度游戏中，《斗罗台湾：武魂觉醒》、《云上城之歌》都以进行了过千场游戏直播，分别收获859万、702万点赞。
可见，已有一批游戏完成了初步探求，并产生了自己的一套打法，甚至全面押注这一营销方法。
她们是谁？
1、从游戏分类看：
棋牌类11款，同时直播场数、总点赞数高踞TOP50前列。MMORPG其实坐落中下位置，却是数目最多的品类，共计17款。据悉，其它休闲益智（如贪食蛇）等也有8款。这三类共占TOP50游戏的72%。
若以中轻度、休闲来分，总点赞居TOP50中休闲产品30款，中轻度有20款。这主要由于休闲类游戏本就数目诸多，且包体小、用户决策成本低，特别适宜短视频、直播类营销。
2、从游戏厂商来看：
估值12亿的蓝筹股上市公司禅游科技，以《禅游斗地主》、《指尖山东扑克》稳居总点赞榜第一、第二，而排位第六的《嘻嘻红中扑克》同样来自禅游，堪称重点押注这一营销方法。
其财报数据显示，销售及分销支出总体稳定，2020甚至还有所降低，销售费用率（销售及分销/产值）在9%—13%之间，处于行业中等偏高水平。随着产值高涨，销售费用率有增长趋势。
而大厂中，浙报数字文化集团（浙数文化）旗下的《指尖山东扑克-换三张》位列第三，字节的《植物大战僵尸2》位列十一，三七互娱的《云上城之歌》位列十七、《绝世仙王》位列二十九，腾讯的《地铁跑酷》位列三十一——大厂虽然仍处于试水阶段。
二、营销＆套路：主播即内容，棋牌大量签约，中轻度寻求合作
在游戏直播领域，主播即内容，而内容即流量。
为此，游戏厂商对游戏直播流量的角逐，本质就是对于游戏主播的选择，以及对于合作形式的决择。
1、从营销套路来看：达人直播+短视频+社群=私域流量。直播内容精华后期可剪辑成短视频，围绕主播又可产生稳定的社群，“直播+短视频+社群”的组合拳，实质是以主播为核心的私域流量。
2、从直播内容来看：直播纯游戏画面仍是主流，中轻度、休闲益智多为纯游戏画面。但棋牌类产品则倾向主播出镜，这主要由于排位前列的几款棋牌产品，都签约了大量主播。
3、从达人粉丝量来看：0-10万粉的达人居多，这主要由于抖音游戏直播目前处于中级阶段，参与的达人大多仍处于粉丝累积阶段，超过50万粉的本就数目很少。据悉，与斗鱼、虎牙、YY的腹部主播（不少为电竞选手或游戏达人）相比，抖音游戏主播相对业余、分散、知名度也较低。
4、从达人合作形式来看：棋牌大量签约，中轻度寻求合作。棋牌类，以点赞位列榜首的《禅游斗地主》为例，近90天点赞量最高的10位主播，9位为“禅游”签约主播。但点赞高度集中于“禅游安妮『村花』”，其它禅游主播其实粉丝较高，直播次数也不低，但点赞并不高。
中轻度，以《云上城之歌》为例，多为与达人合作进行，而非签约绑定。近90天点赞量最高的主播为“狂风（吃鸡）”、“一坨小橙子”，其它主播点赞较低，同样呈现集中化趋势。
三、分析＆研判：游戏直播流量价值待挖掘，优势突出，但弊病也显著
参考大放异彩的直播电商，游戏直播流量价值待挖掘。
（一）宏观层面
艺恩咨询数据显示，2021年上半年中国在线直播用户观看的主要直播类型是电商直播和娱乐直播，分别占比60.8%和57.1%。其中，娱乐直播主要就是游戏、游戏比赛直播（占比81.7%）。受疫情影响，线下的娱乐业态向线上延展，为娱乐直播带来一波流量红利，降低了受众面和影响力。
近五年，电商直播已充分显示出了强悍的经济效益，但游戏直播却困于虎牙、斗鱼、YY，整体发展停滞不前，其流量价值有待挖掘。
近三年有四大关键风波，带来游戏直播行业加速洗牌：
其二：斗鱼、虎牙与陌陌打通，但“鱼虎合并”受阻；
其一：百度竞购YY直播国外业务；
其一：抖音“小风车/小摇杆”/快手“小铃铛”功能，让直播流量“效果化”变现成为可能；
其一，2021Q3，“限制未成年人游戏时间法令“颁布，致使游戏直播用户显著下降。
