作者|刘喵喵来源|连线Insight（ID：lxinsight）
在快手坐落西二旗的总部大厦里，争分夺秒成为一种常态。
大会室里悬挂的挂钟、2020年元旦前冲刺3亿DAU的“K3”目标倒计时海报、员工下班时间从原先的10：00提早到9：30……在快手组建的第九年，38岁的快手CEO宿华开始对时间显得更加敏感。
每晚下午9点和晚上6点，是在快手的“站会”时间，在办公区的过道里，各小组成员会站着开短会讨论工作，并尽可能地把大会时间压缩。在社交平台上，不少职工感遭到了快手提速以后的压力，常常须要“起早贪黑”。
过去一整年，快手给外界的形象仍然是撕开佛系标签，显得更狼性，争分夺秒。这无疑是在市场竞争显得愈发激烈之时的自卫。
今年6月18日，K3战略实行后，对内来说，压力在层层传递，对外而言，整个互联网圈的无数双耳朵都在盯住这场会战的结果。
宿华曾开玩笑说，想做一款素颜单反，让这些有滤镜疗效的图片现回原形，由于生活中有太多东西被美化过度。对待快手，宿华亦是这么，他看见的是摒弃数据滤镜的背后，快手面临的残酷现实。
伴随着快手的提速，从今年开始，这家公司便大动作不断，内部组织构架也在不断调整，5月25日，据《晚点LatePost》报道，快手发布内部信宣布再度进行组织构架调整，涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。
据内部信显示，原营运负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣，将兼任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，将笼络产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。
此次变动可以堪比是快手自创立以来最大的组织构架调整之一。
对于这次调整，快手官方回应称，这次组织构架调整有多方面审视。目前行业竞争十分激烈，快手的每位党员都须要有愈发丰富和多元的业务经验；希望通过党员个人的经验积累，促使团队之间的协作显得愈发顺畅。
面对短视频赛道的竞争激化，“理想主义者”宿华变了，快手也在求变。不仅内部调整之外，快手的主播江湖，近日也出现了动乱。
4月24日，快手“带货顶流”辛巴和武术哥因双方磨擦升级，接连宣布暂时退网，截止明日并未恢复。
快手主播辛巴，图源快手辛巴主页
正值618直播带货大战之际，“封杀”头部主播的措施无疑令人心寒，但到底是主播自己离场还是快手官方所为，还未有定论。对快手奇特的家族江湖来说，这是一次重大风波，或许意味着快手正在抛弃家族式的主播江湖，也似乎是在换一种方法“保护”头部主播们。
仅隔一个月时间，快手经历内部构架调整、主播生态变动两次大的变化，这两场变动联系上去，可以看出快手早已舍弃了稳当，拥抱改变，这是快手的大变局，也是宣布短视频之战升级的号角。
1
四位关键人物的背后
此轮调整涉及四位“将帅”。
营运负责人马宏彬、商业化负责人严强以及产品线负责人徐欣、王剑伟，这四位在快手内部都是关键人物。
马宏彬在步入快手之前，曾在美团工作，2017年加入快手，成为快手中级总工裁，向宿华汇报。马宏彬主要负责快手生态搭建和用户下降，同时负责市场品牌以及MCN和垂直领域营运等相关业务。除车辆、二次元、游戏外，基本都须要他负责搭建体系。
相比其他几位，马宏彬也是公众更为熟悉的快手高管，在公开场合时常能看见他的发声，在2019年快手创作者会议上，他宣布了快手的光合计划，即未来一年掏出价值100万元的流量，为10万个优质创作者的成长加速。
马宏彬，图源快手光合创作者会议
2019年6月18日，快手的两位创始人宿华、程一笑发布内部信，抒发对公司现况的不满，宣布将改革组织、优化结构，并提出在2020年新年之前，达到3亿的DAU（日活跃用户数目）的目标。
在当时，快手DAU早已超过2亿，“但是，看上去不错的数字背后，我们听到了深深的隐患。”宿华和创始人兼首席产品官程一笑在内部信中写道，去年末以来，快手管理层进行了深刻的反省和反省，“我们将改革组织、优化结构，把追求极至、唯快不破的理念贯串到我们每一项工作之中。”
在2020年元旦前，快手日活突破3亿在快手内部也被叫做“K3目标”，马宏彬便兼任的是K3目标的“总指挥”。
在马宏彬的“指挥”下，这一目标算是完满完成。明年1月，快手发布的《2019磁力引擎年度报告》显示，2019年全年产值目标超额完成，紧接着，2月发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿。
再来看另一位关键人物，严强。
比马宏彬加入快手的时间早了一年，在加入快手之前，严强在阿里工作，兼任算法专家，在2016年加入快手以后，严强完成了快手商业化的从0到1。
一般，2018年被觉得是快手商业化开始布局的一年，但实际上，从严强加入快手开始，商业化就开始筹办了。
2016年末，严强开始着手快手商业化技术中台的搭建，在他的率领之下，三年后，快手推出了一套营销体系——利用AI和DA（大数据剖析）建立用户体验和商业需求协同发展，并上线了信息流广告、快接单、作品推广（粉丝头条）等产品功能。并且，他负责的商业化业务里并不包括快手最重要的直播和电商部份。
完成各自的使命以后，现在，马宏彬和严强的岗位互换可以说是一步险棋。
两位都是核心岗位的关键人物，是否足够了解对方的业务？能够胜任，两块业务在卸任以后又将发生什么变化？
互换以后，技术出身的严强将负责从品牌市场、内容营运到MCN工会等的一系列工作，马宏彬则将负责商业化。
快手MCN，图源快手官网
相比“术业有专攻”，快手现在虽然更笃信“改变”的力量，在业务并未完全成熟的情况下，在外界看来调换核心岗位的“将帅”并不是最稳当的选择，二位在各自的岗位上都完成了既定的目标，但对于当下激烈竞争现况来说，其实宿华对这样的成绩并不满意。
并未步入最佳状态的快手，危机仍然存在。
商业化和营运部门之外，产品部门也迎来了变动，王剑伟和徐欣的岗位实际上是一升一降。
徐欣是马宏彬兼任“总指挥”的K3战略指挥部小组成员之一，而用户体验中心在一些快手内部人士看来，并不是核心部门，徐欣作为K3时期的产品负责人，调至用户体验中心，相当于权重增长，离开了产品的核心岗位。
王剑伟则成为产品最高负责人，在加入快手前，他曾在腾讯手机QQ和陌陌工作，加入快手后负责快手主应用的社交部份，他的主要成绩也在于主导了快手急速版，截至2020年1月，快手急速版DAU达到了3722.2万，从2019年8月上线开始，始终保持高速下降状态，与抖音急速版拉开差别。
快手急速版采用类似于抖音的上下降的形态，这次王剑伟成为产品的最高负责人，也许意味着快手将对产品形态进行调整。
这早已不是去年以来快手第一次进行构架调整。
据了解，在去年新年后，快手就进行过一次小规模的组织构架调整，原先自研游戏和游戏直播由两个团队分管，调整后，由自研游戏团队接手游戏直播团队，而游戏直播原负责人则管理其他直播业务。
这次组织构架调整可以看出快手的决心，以及接出来变化的方向。据《晚点LatePost》报道，快手2021年战略方向有三个关键词：上下降、南方和产业化。这意味着快手将加强在急速版上的投入，渗透北方薄弱地带，加深产业化能力。
内部调整之外，快手的内容生态也在迎来变化。
2
快手和带货家族的博弈
快手用户可能是互联网大平台里，最具江湖气息的一个群体。
“其实我们早就认识了，我是一个很默默无闻的818，好多老粉说曾经做得这么牛，为何要去当他人师父，但我很爱我的师父和师母，她们真的对我挺好，原先从来没有人会真正的关心我，会手把手教我做生意。”在辛巴退网前不久，“时大漂亮”宣布“拜师”辛巴。
“时大漂亮”在快手上向粉丝解释为什么“拜师”辛巴，图源快手App
4月18日的带货首秀上，时大漂亮53分钟直播带货1个亿，成为818家族又一名优秀的师父。
“818家族”是辛巴、初瑞雪及其师父们的尊称，快手初期聚焦私域流量的营运模式，造就了这样的“江湖气”，家族江湖生态是快手从创立早期到现今都有的别致景色。
据明日网红统计，快手目前仍活跃的六你们族有，辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，共有粉丝超过5亿（不完全统计），拥有大批流量。
这意味家族“首领”之间的磨擦，势必会上升到两个家族之间的冲突。
快手带货家族，图源明日网红
为此，辛巴和武术哥的言语磨擦以后，有门下主播也加入了这场对骂，战场从快手转移到微博，并上微博热搜，互爆黑料，冲突升级。4月24日，辛巴和武术哥接连宣布暂时退网，其他涉事主播也休刊自省。
辛巴宣布退网的一个月里，虽未曾露面，却以另一种形式活跃在快手上。
5月2日，时大漂亮在其快手号上发布了一则直播预热短片，并表示要“替父征战”。5月23日，辛巴师父蛋蛋再度“代父征战”，这场直播创造了3亿销售额的成绩。
辛巴师父“蛋蛋”，图源快手App
在直播评论区当中，好多粉丝打出了“辛巴”、“818”、“等王者归来”等关键字，蛋蛋挥泪谢谢师傅师母和818的家人们。
在快手上，主播从来不是“没有爱情的带货机器”，这些奇特的江湖气，让没有露面的辛巴也能发挥其在幕后的作用，家族帮会极易调动起集体主义情感，对于粉丝们而言，这早已不是简单的订购行为，而是为这个家族贡献力量。
家族江湖成为快手主播的圈粉法宝，也成就了快手的过往。
2018年6月，快手上线快手小店平台，供货商可以选择在快手平台开店，主播能申请开店，用户可直接在快手上完成整个订购流程。
当初11月6日的第一届“卖货王直播赛”中，空手道哥带货1.6亿，成了快手首个卖货王，第二届的卖货王则是辛巴，带货4亿。
而对师父们而言，拜师是一条最快速的涨粉形式。火星文化创始人李浩在接受燃财经专访时表示，通过特有的师徒模式，快速涨粉、积攒私域流量，是在快手上较快的发展模式。现在5000万粉丝量级的柔道哥，就曾带出当初4000万粉丝量级的师父祁天道，而祁天道走红后，也曾带起过粉丝总量超6000万的“道家”。
辛巴宣布退网以后，粉丝的留言。图源快手App
但这一模式也开始突显出其弊病，流量渐趋向腹部聚拢，家族势力的秩序无法平衡，监管压力也频频来袭，家族枝繁叶茂对快手内部生态而言有损平衡，有传言称，有机构、品牌方也因而没有选择与快手主播合作。
家族式的管理模式对快手而言弄成了一个棘手的问题，一方面无法放弃，由于这可以说是快手文化的固有部份，牵一发而动四肢；另一方面，家族运作相比较MCN而言，更低效、无规则，而这阻碍了快手的进一步商业化。
快手并非没有意识到这一点，改变很早就开始尝试了。
2018年末，MCN机构入场快手，但这时侯快手开放MCN早已不算是最佳时机，家族势力已然发展上去，对比抖音，初期就开放MCN机构进驻，品牌不能直接对接达人，更高效也更容易管控。
2019年上半年，进驻快手的MCN机构早已超过800家。在2019年7月的光合创作者会议上，马宏彬宣布用100亿流量，扶植10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。
光合创作者会议上，马宏彬宣布“光合计划”
改变仍然在进行，2019年12月22日，快手推出直播帮会体系，据快手官方透漏，推出直播帮会体系将重点鼓励帮会签约和营运粉丝在1万至50万之间的中头部主播。
重点扶植中头部主播，是改变过度依赖背部主播的重要方法，也是快手对几你们族势力的阻碍和平衡，快手和几你们族之间的关系也显得微妙上去，博弈、制约却也未能离开彼此。
据招商期货发布的报告数据显示，快手今年的电商直播的GMV（成交总值）是400-500亿，而辛巴及其家族的销售额就占到133亿。
平衡正在弄成快手的主题，也是快手的困局，目前来看，快手还未能抛弃带货家族的江湖，只能以阻碍的形式，培养更多的“正规军”。
3
更残酷的竞争
快手与抖音的竞争逐渐残酷。
抖音在1月初日活跃用户数早已飙升至4亿，仍低于快手。国外赛况激烈，海外炮火也重新点燃。以前在海外市场全面落后于抖音的的快手，现在追赶之势凶狠。
快手早在2016年就开始成立海外团队，2017年5月，快手海外版Kwai与抖音海外版TikTok几乎同时上线。
然而原本有着不错下降率的Kwai，却渐渐掉队了，一方面是TikTok的竞争压力，另一方面也是快手内部对于海外市场心态的摇摆，尔后传出海外团队收缩、人员变动、资源缩紧。
并且自今年6月18日，宿华和程一笑提出K3目标以后，快手对海外业务也进行了重启。
去年5月9日，快手即将在美区iOS上线Zynn，重金投入，成长迅猛，不到一周就冲到了娱乐类榜单的第32，5月27日登上美区iOS总榜第一，赶超了TikTok。
追赶之外，快手还须要努力保住自己原有的优势。去年开始，罗永浩、刘涛等名人进驻抖音，抖音明显降低了对直播带货的投入力度。
直播带货是快手引以为傲的、且还能跟抖音拉开差别的点。快手总工裁余敬中曾表示，快手两亿多日活中有一半是直播用户。
据《快手直播生态报告》显示，2019年快手直播日活用户数已突破1亿，是国外最大的直播平台之一。2019年7月，快手举行的创作者会议上，快手曾透漏直播月公映人数达200万，每月总播出时长超6.8亿分钟。
直播电商正是快手过去几年的积累，也是它与抖音竞争的筹码。按照卡思数据联合天猫联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示，在天猫联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台。
咨询公司九谦中台数据显示，快手的产值结构仍以直播打赏为主，占到80%以上，其次是广告及游戏；抖音则90%的产值来自广告，直播、电商收入占10%。
但现在，抖音早已不满足于这10%，开始攻城略地，直接吞并快手的直播腹地。
有用户发觉，去年开始，在抖音上下滑动短视频的时侯，常常会刷到弹出来的带货直播间，但与快手的不同之处在于，抖音正在布局的是一盘粉丝经济的大棋，借助名星进驻，拉起直播带货著名度，相比快手主播素人的日积月累，这些打法更快速且迅猛。
目前快手电商的日活早已突破1亿。快手在直播带货层面，不仅自建业务快手小站之外，另已接入天猫、京东、拼多多、有赞、魔筷星选等第三方平台。
而抖音在2018年末，全面开放购物车功能，2019年，逐渐放开直播权限，2020年加码直播，相比快手，抖音目前仍欠缺自主培植的顶流主播，出圈者极少，目前主要依赖早已有一定著名度的主播，罗永浩就是一个反例，这样的粉丝经济的生命力能维持多久还需进一步验证。
直播带货领域，随着618的将至，炮火味更足。
5月27日，快手即将宣布跟易迅达成深度战略合作，双方将在快手小店的供应链、品牌营销和数据能力等方面展开合作。
快手宣布跟易迅达成深度战略合作，图源快手公众号
与今年618与易迅的合作不同的是，今年快手用户须要在快手小店点击购物链接，最终跳转到易迅App能够完成交易，而此次合作则是易迅将自营商品直接在快手小店上架，下单、物流、售后都不用经过易迅App。
今年618，“散打哥”还未退网，是易迅带货的主力军之一，但去年，丧失武术哥和辛巴的快手还能够打破之前的成绩不得而知，中腹部主播的扶植成绩怎样，也将见真章。
武术哥在快手上拥有5000多万粉丝，图源武术哥主页
就在快手与易迅宣布合作的前三天，“三国杀”的另一位大玩家阿里宣布，618期间将会有300位名星在淘宝、淘宝直播带货，流量名星开始搭上天猫直播，加入618大战。
据招商期货2020年1月发布的《新零售研究之直播电商报告——直播电商三国杀》，2019年直播电商总GMV已超3000万元，未来有望冲击万万元体量；同时MCN机构快速发展，当前市场规模超100万元，未来有望加速放量成长。
三国杀的比拼，实际上也是产品、组织构架、流量、供应链的比拼，各方均有优劣势，压力也不言而喻。
以前的宿华总是在指出，“产品和技术才是更重要的事情”，到现在，开始意识到组织构架的重要性，并进行大的调整，改变从内至外，构架也将影响到内容生态的发展，新将接手，或将给商业化、运营和产品都带来新气象。
当初从西直门迁往西二旗的时侯，宿华在西直门早已生活了十几年。改变意味打破熟悉的领域，也须要勇气。
在一座北方小市区长大的宿华，对并不发达的生活抱有质朴的情感，仿佛他一开始对快手的定义，记录普通人的生活，这些粗糙甚至被叫做low的日常，在他看来不过是摘掉滤镜以后生活最真实的脸孔。
宿华克制，而张一鸣激进，这两位年纪相近的技术狂有着迥然不同的性情，彰显在公司和产品上，在张一鸣的目标驱使之下，高效的内部组织构架、激进的产值目标，MCN的较早进驻、广告流的植入……抖音的最关键的每一步其实都与快手不同。
宿华当初主动选择了慢半拍，以兼具公正、用户体验，当初的宿华和张一鸣一个向左，一个往右，但现在又在重新交汇，在迈向一个岔路口，快手的这场大变局就是一个重要讯号，二者靠得越近，混战也将越激烈。
