作者丨梁嘉烈
编辑丨张风屹
相关话题短视频播放量3.6亿+、单场直播带票88888张、预热视频播放量千万+，这是黑马电影《沐浴之王》在快手交出的宣发成绩。
短视频宣发崛起后，快手也迅速切入了战场，过去一年，快手频繁出现在了热门电影身旁，除了是《沐浴之王》，《八佰》《夺冠》《风平浪静》《信条》《神奇女侠1984》等海内外高烧电影的宣发中都有快手的参与及推动。
除了是《沐浴之王》，《八佰》《夺冠》《风平浪静》《信条》《神奇女侠1984》等海内外高烧电影的宣发中都有快手的参与及推动
经过两五年的发展后，短视频平台早已不能简单用“电影行业的抢断手”来形容，就以快手的影片宣发生态来看，集官方进驻、物料分发、话题约稿、快手直播、报道支持等多元宣发渠道于一体下，短视频宣发正在以自身的流量池和平台生态改变着影片宣发的效率与思维模式，也在为影片产业打开新的增量空间。
快手宣发能在短短几年时间内迅速崛起，离不开其对玩法的突破创新，也得益于平台用户生态和内容生态的扎实。在持续推进影片布局下，未来快手还将为更多电影的收视“做乘法”。
制造“全站热点”
“内容为王”时代，影片宣发的重要程度和难度无疑双双提高了。
近一三年，各大档期内电影扎堆、电影市场背部效应强化、影片映前热度指数下降等趋势均为影片带来了更大的竞争压力与风险。在此背景下，电影映前热度的发酵对收视增量的推动作用不可忽略。
现在，例如快手的影片宣发模式之所以遭到越来越高的注重，便在于相比传统宣发，短视频宣发能在映前以“全站式热点”的构建最大化电影的热度值。在快手上，官方进驻、物料分发、话题约稿、站内产品等皆是一部影片迅速打开影响力和话题度的途径。
现在，不止是光线影业、万达影片、环球影业等海内外背部影企，如《喜宝》《风平浪静》等新戏播出前也会提早开办快手官方帐号，为新戏预热，其中万达影片现在已在快手更新了1239条视频作品，涉及《晴雅集》《拆弹专家2》《刺杀小说家》等多部电影的拍摄花絮、趣味视频、导演采访、首映活动等。
光线影业、万达影片、环球影业等海内外腹部影企开办了快手官方帐号
为了保证影企/片方官方帐号的爆光度，快手为这种帐号提供认证和内容保护的同时，还针对不同风格的内容为帐号营运给出了专项指导，以及官方面条流量加持推荐，借此让影企/片方迅速把握短视频宣发方法，更快地累积粉丝。
在物料分发环节，不仅影企和片方官方帐号的加码，快手影片、快手星闻、快手娱乐等平台官方帐号及会火、猫眼影片、毒舌影片等优质影片KOL也是物料分发的重要力量。如《人潮奔涌》虽仍未开拍，但快手影片发布“肖央刘德华意外互换人生”预告片后，#肖央怼刘德华#话题一度登上了快手热榜第一位，电影已开始在快手沉淀热度。
快手上《人潮奔涌》的影片宣传物料
对于电影先导片、定档预告、主题曲MV等重磅物料，快手一般选择的是联动片方、官方帐号、优质蓝V多领域创作者合力对热点进行发酵，同时快手官方也会以流量扶植加强发酵力度，为电影冲刺站肺热搜，借此让电影更快更广泛地触达平台3亿+的娱乐内容消费者。
针对优质且与平台深度合作的电影，快手官方就会发起影片话题约稿，《八佰》上映前，快手官方便约请站内原创作者围绕电影主题进行二次创作、剪辑、配音、解说，最终活动区诞生的创作视频近万条。假如电影具有亮点互动，快手官方也会在站内发起挑战赛，如《神奇女侠1984》和《信条》上映前后，快手便发起了#我的神力无处不在#、#信条后遗症#挑战赛。
快手依据《八佰》和《神奇女侠1984》发起的活动
通过多元玩法的合力，快手可以在站内迅速为电影建立起一个庞大的话题流量池，以全站范围的用户覆盖及触达将平台的影片爱好者吸纳其中，并让她们创作的UGC内容继续为“全站式热点”添砖加瓦，最终推动电影话题实现裂变式传播。
在这个过程中，快手站内的特效道具魔法表情，以及其与一甜单反、快影等合作的滤镜/贴纸等也是电影内容“病毒式传播”的抢断，如《哪吒之魔童降世》《疯狂的原始人2》上映时，快手就推出了电影同款魔法表情及发型滤镜等，在站内掀起了一阵模仿风潮。
从平台、片方，到KOL、普通用户，快手集结多方势能，为电影在映前及映中带来了真正意义上的破圈式营销，并在听众群体中为电影“打好了认知”。
收视转化“百宝箱”
现在的影片宣发要分两步走，即要“打认知”，也要“提兴趣”。
影片行业步入“内容为王”阶段，指的除了是内容层面，也是营销层面，由于当互联网营销崛起后，听众接收到的电影宣发信息也是呈指数级下降的。对此，影片只有在宣发中以创意内容吸引听众，并清晰地向听众呈现电影的内容吸引力，能够引起兴趣，进而实现深度收视转化。现在，快手的影片宣发便做到了这一点。
首先，注意力经济时代，有趣无疑是吸引听众眼珠的首要准则。
《沐浴之王》上映前后，快手在站内发起了影片主创与站内高粉达人的创意合拍，其中博哥威武发布的视频中，大博、二博的兄弟浴池除了获得了来自彭昱畅的四星好评认证，正宗的西南搓澡服务也令评论区喷饭，该视频播放量达到1747.2万。据悉，恋与白禁卫创作的“哥哥们第一次去南方浴池洗脚，巧遇沐浴之王”的搞笑视频，播放量也达到1791.1万。
《沐浴之王》上映前后，快手在站内发起了影片主创与站内高粉达人的创意合拍
由此可见，相比于传统物料的“硬广”，这些能掀起听众好奇心和兴趣度的“场景式短视频”，常常拥有更高的推广效率。
在演员达人创意合拍之外，快手影片宣发还兼容破圈直播、首映观影/线下观影团、发布会/扫楼/演员直播、专访等多重宣传渠道，并可调动站内优质高粉达人参与，并输出相关视频来构建热点，推动电影口碑扩散。
《夺冠》上映前后，快手与片方及卫视联合发起了“郎平快手直播首秀”，通过多元的直播环节设置，听众除了在直播中见到了郎平追忆捧杯细节时的抽泣与动容，也通过卫视主持人的访谈以及与《夺冠》导演陈可辛的连线，看懂了男篮精神，走入了电影拍摄的台前幕后。这些跨界直播的深度性以及极强的情绪感染力，能更高效地向听众传递电影的价值。
假如说破圈直播更重视电影“外延价值”的输送，那公映观影/线下观影团则更注重“内核价值”的输送。无论是《八佰》云公映在快手的全程放送，还是快手为《哆啦A梦：大雄的新恐龙》组织的观影团，它们都聚焦于内容本身的长度，借此让影片的口碑从小范围内的目标群体迈向大众群体，引导大众观影决策。
相比于以上几种“提兴趣”的途径，快手影片宣发中演员直播/演员采访是兼顾娱乐性与深度性的，它可以利用电影中腿部主创的影响力来带动热点发酵，同时也能通过深度访谈实现内容价值的传递。如电影《喜宝》《风平浪静》上映前后，后者的出演郭采洁及前者的监制黄渤便接受了快手访谈，访谈中即有轻松有趣的互动环节，也不乏主创对电影的深层剖析。
经过“全站式热点”的流量覆盖和“组合拳宣推”的深度发酵后，电影早已在快手站内打下了热度和影响力根基，这一过程中，快手便会通过“艺人+电商达人”的直播售票方式，再次加强电影的破圈宣发，并结合票补玩法，高效、彻底地将热度和影响力转化为收视成绩。
《风平浪静》上映前后，监制黄渤接受了快手专访
《风平浪静》《沐浴之王》宣发中，快手都充分借助了直播间的互动优势，将主创团队与高著名度演员搭配，通过影片内外的畅聊调动起了大众对电影的兴趣，借此推动收视转化。李雪琴与黄渤搭档为《风平浪静》卖票时，直播间除了领取了单价值100亿元的影片代金券，一小时禅修看人数更是突破了1100多万，连黄渤都感叹：“大家太热情了。
“新蓝海”快手
2020年早已行至尾声，这一年快手影片宣发交出的成绩，也侧面了证明了其宣发生态的成熟。
过去一年，快手参与宣发的电影中既有《八佰》这种收视超30亿的华语商业大片，也有《沐浴之王》这种档期黑马电影。
《沐浴之王》上映时，#彭昱畅乔杉直播#、#乔杉南方搓澡文化宣传大使#、#乔杉彭昱畅搓澡大师#等话题11次登上快手热榜，相关话题视频播放量3.6亿+、达人直播直接拉动收视转化350万+；《风平浪静》不仅在快手站内掀起了热点，#黄渤在线吃瓜李雪琴王建国#的话题也走出快手，在微博产生了一阵讨论风潮。
快手与《沐浴之王》的宣发活动多次登上微博热搜
短视频宣发崛起不过两两年时间，快手能迅速在这一领域站稳根基，不仅对多元宣发渠道和玩法的开发，也离不开平台自身扎实的用户生态和内容生态。
现在快手超3亿+的日活用户中，年青人抢占了绝大比列，据悉，这3亿+用户在各线城市的地域分布也相对均匀。当下，影片市场的主力受众正在向年青一代转移，同时高线城市和下沉市场都成为了连续剧收视的主阵地，由此来看，快手的用户生态恰好与影片市场的主力观影群体/收视主阵地产生了高度重合。
猫眼报告曾显示，早在2018年，快手就早已成为了听众通过短视频平台获取影片信息的重要渠道之一。
快手3亿+的日活用户中，影片爱好者不在少数。首先，过去几年快手加速了平台影片生态的建设，如在站内开辟“快手请你看影片”专区，专区里集聚了《一代宗师》《赌侠》《画皮》等百部精典大片；其次，随着平台影响力的沉淀，近几年如毒舌影片、独立鱼影片等影片领域著名KOL都进驻了快手，这都让快手迅速扩大了平台影片爱好者和潜力观影人群的规模。
进驻快手的影视“大V”
内容生态上，快手主打的仍然是去中心化分发，即平台不做过多干预，这些流量惠普新政为快手带来了大量的创作者和丰富的短视频内容，也让用户可以更好地选择自己喜欢的内容。这一生态下极强的社交属性和用户黏性，将成为下阶段快手持续拓展各垂类潜力观影人群的重要优势，也将加速平台成为连续剧收视新蓝海的进程。
不仅生态层面的加码，近一三年，快手在影片产业的参与程度也在加深。去年太谷国际影片展的闭幕片《烟火人间》，就是由快手平台800多段短视频拼接而成，再者，快手去年还发布了培养共建青年影人的计划。由此来看，未来在影片行业中，快手饰演的可能不止是宣发者的角色，也会向更多元的角色延展，为平台的影片宣发带来更多物理反应。
现在，快手的影片宣发链路早已成形，即从站内为电影制造话题，到裂变传播进行影响力扩散，再到向收视深度导流的全链路宣发模型，未来这一模式也将继续进化并迈向成熟。可以预见，在短视频宣发在行业权重持续上升的当下，快手的急速成长将在未来为影片市场带来新的增量。
