出品｜搜狐科技
作者｜宋婉心
编辑｜杨锦
在天猫、京东的传统电商，和拼多多的社交电商以后，抖音在近日的电商峰会上提出了新的概念——“兴趣电商”。
根据抖音电商总裁康泽宇的诠释，“兴趣电商”就是在抖音的内容生态和推荐算法的基础上，挖掘用户潜在的购物需求。假如天猫时代的传统货架式电商，是用户带着目标去购物，这么“兴趣电商”就是在用户无目的的状态下，用算法推荐其可能感兴趣的商品。
假如把天猫比喻成超市的话，抖音则更像步行街。
又一个新概念被推出，关于“是否是伪概念”的争议也骤然而起。从实现手段来看，“兴趣电商”的本质就是“商品推荐”，而这一功能在天猫、京东这种平台上事实上并未缺失。但电商行业资深从业人士陈军觉得，天猫做的最多算需求匹配。他告诉搜狐科技，算法推荐，是尽量提升转化率，即让每位层次的人得到自己所需求的消费，这样来提升转化率。
不管怎样定义“兴趣电商”，抖音都掏出了算法神器，来挖掘公域流量价值，将更多潜在用户转化至购物直播间，再以拥有一定认知度和信任度的品牌商承接，保证存留和复购率。
“抖音团队的效率还是很高的，从开启电商业务到如今，一年多的时间，就输出了自己的方式论。”无忧传媒CEO雷彬艺告诉搜狐科技。
在抖音电商峰会前几天，快手也举行了自家电商峰会。而快手论述的直播电商方式论，看似和抖音大相径庭，但细究来看，两者本质有着相同的诉求。
“短期靠公域，常年靠私域”，快手主张推动成交流量来自关注页，让达人和店家拥有流量控制权。其实会议从头至尾快手都在指出“私域”，但值得注意的一个细节是，受“燕窝售假风波”影响，拥有最强私域流量的辛巴，并没有出现在会议的任何宣传片和主播案例中。
事实上，快手虽然在有意弱化家族式私域流量，转而通过“私域流量”吸引中头部主播及店家自播，来平衡家族力量，披着私域的机壳，暗转公域。
随着快手实现上市，抖音临近上市，两者的电商业务也戏曲化地来到了交织点，即对公域流量和品牌方的角逐。抖音再度选择从高线出发，而快手也再度在完成低线的跑马圈地后，从低线打高线，双方短视频战争的戏码，又一次在电商领域重演。
靠主播，不如靠品牌
“抖音就是看见了天猫直播和快手的前车之鉴。”陈军表示。
电商领域，抖音其实是迟到的选手，但可能是聪明且强悍的对手。抖音开启电商业务一年有余以后，第一次输出的电商方式论中，最为造成外界注意的，是抖音电商对品牌自播的注重。
自今年罗永浩打响抖音直播电商第一枪以后，各路名星演员也一一登场，但销售额刷新高的同时，业内也开始议论“抖音没有一姐”的平台生态。相比于快手的强私域流量，抖音的公域生态无法孵化出典范主播，也几乎堵住了仅靠主播带货树立行业形象的思路。
小葫芦大数据显示，今年4-12月，天猫、快手、抖音三平台总销量前100的达人主播中，快手主播45人，天猫主播40人，抖音主播仅15人。而销售额前10名的达人主播中，有5人是天猫主播，4人是快手主播，抖音主播仅罗永浩一人。
据腾讯深网引述初期经营抖音电商的人士称，在抖音上孵化了6个号，总粉丝量约10万左右，但据他观察，粉丝量和带货量没有直接关系，3个月爆火后，销售就步入了平稳期。
抖音内部并非没有发觉这一问题。会议上，抖音电商提出了“FACT模型”，即分别代表店家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V，四驾马车并重，平衡各方势力。
实际上，在官宣之前，抖音电商生态就早已产生品牌专场吃香的大环境。今年8月，微格MCN品牌直播服务负责人肖东豫曾向搜狐科技表示，抖音的腹部主播普遍倾向和供应链直接合作，品牌专场占大多数，而天猫则是混播为主。
“抖音的FACT模式就是在有意规避背部恒强的潜在隐患，私域和公域只抓一头肯定有隐忧。中头部的空间，确实须要平台来实现流量再分配。我听到的情况是，抖音在强化这块的变革。”无忧传媒CEO雷彬艺告诉搜狐科技。
从快手和天猫的经验来看，强势的腹部主播带来的负面影响已不言而喻，辛巴、李佳琦和薇娅逐渐从平台招牌，演弄成了平台天花板，开始反噬平台整体生态健康。
以近日辛巴回归首秀为例，虽然辛巴早已竭力“低调”，但仍然难掩他的影响力。整场直播最后，辛巴推荐了一批新人主播，并向那些新人的帐号灌粉，有主播一次涨粉规模超过百万量级，某种意义上来说，辛巴私人对流量的控制权早已超过平台。
陈军表示，抖音扶植品牌自播本质是利益再分配，达到各方平衡，而不是让某个角色吃成大瘦子，其他的角色都被吸走。
抖音电商总裁康泽宇指出，抖音对各个层级都很注重，对于长尾，抖音会搭建精选联盟，让她们更简单地去选货。中头部可能会有一些品牌合作的诉求，抖音会通过抖Link等机制支持。而腹部，则有更多多样化需求，例如构建自己的团队甚至品牌。
在产值方面，抖音电商和天猫类似，收入主要有GMV抽佣和广告两项，品牌店家可以贡献愈发稳定的GMV和流量购置费用。并且，成熟背部品牌拥有完整供应链，才能填补仍未搭建建立的抖音小店。这都构成抖音扶植品牌自播的缘由。
但抖音的品牌自播其实还处于初始阶段。小葫芦大数据显示，今年总销售额前100的店面直播间中，98个直播间来自天猫，只有2个直播间来自抖音。
规模反超快手和天猫直播下的弊端
外界对直播电商的感知中，快手电商具有先发优势，在规模上虽然也一骑绝尘，但从数据来看，事实和主观体会可能存在一定误差。
据财经自媒体《晚点LatePost》报道，抖音今年全年直播电商GMV超过5000万元。而快手财报显示，今年快手GMV为3812万元，天猫直播则超过4000万元。在规模上，抖音早已实现对天猫直播和快手的反超。
而抖音电商业务计划将去年全年GMV目标调高至一万万元，比上一年翻一倍。作为对比，拼多多2019年才突破一万亿，而今年是1.6万亿。也就是说，假如目标达成，抖音仅电商业务就跑出了2019年拼多多的规模。
Questmobile数据显示，今年春节期间，抖音小店已基本成为平台上直播电商的惟一渠道，占比96%，而快手小店收入只占自身三分之一，天猫和有赞又各占去三分之一。数据来看，抖音早已基本产生闭环，快手的电商收入中，则还存在很高的比列在为他人做嫁衣。
从今年创立一级电商部门以来，为了完善抖音小店闭环，抖音先是割断了直播带货第三方平台，随后推出抖音支付，加上与大渠道品牌国美达成合作、扶持各背部品牌进驻，抖音电商闭环迅速构建。
但抖音小店及整体营运体系的搭建仍然相对简单。今年抖音断外链以后，罗曼电商经理李剑锋曾向搜狐科技表示，抖音小店比较偏即时性，对于长周期运行来讲，店家还没有收到比较明晰的指引。
抖音从自身长处“推荐算法”出发做电商，本无可厚非，但这也造成“推荐式直播”很难满足店家的日销需求。据悉，早已习惯天猫较为复杂的营运规则的店家们难以在抖音上快速搭建出一个类似的营运体系，而抖音平台本身也还没有类似于阿里父亲这些标准化产品来指导店家营运。
产品层面，和快手、淘宝直播不同，抖音的电商入口“抖音商城”位于个人主页，整体不设分类，只有“猜你喜欢”一部份依据算法推荐商品，设计为双排信息流，且信息流中，直播入口和商品链接入口混杂。
这说明，“搜索式电商”目前在抖音电商整体中的优先级并不高。
去除产品设计的差别外，在雷彬艺看来，倘若将抖音和天猫相比，因为基因不同，天猫作为电商平台，将流量转化至直播的话，精准率会比抖音更高。
QuestMobile今年4月的数据报告显示，在目前几大内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%、2.7%。但细分行业及不同体量品牌之间仍有差别，有知情人士向搜狐科技透漏，某垂类投放第一的腹部品牌，抖音小店转化率仅为1.4%，“而且要和淘系里的流量配合着”。
抖音公域流量分发最大的不安全感，即彰显在销量转化的不稳定性上。而这样的环境中，脸部品牌凭着更高的消费者认知基础，才能更顺畅得度过冷启动时期。
森马直播电商负责人吴立峰告诉搜狐科技，一场直播中，假如进来100千人看直播，最终进到商店15千人，转化率能达到15%，早已是很可观的效益。而整个品牌自播来看，投放流量占到三成，自然流量占到七成左右。
抖音早已开始在私域上作出尝试。去年3月，抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试，店家可以在抖音上构建私域社群，例如罗永浩的“交个同学”抖音粉丝群就早已达到50个。
另一边，为打通公域私域流量，快手则在3月31日开始公测电商营销平台磁力双子，并集合快手面条+小店通。而对于弱项“品牌自播”，快手也在努力抹杀外界的偏见。快手电商负责人笑古回应表示，“很多品牌问我们，我能不能在快手做，快手适宜不适宜做品牌，我给你们回应的是，对于一个每晚有3亿人来的平台，它一定适宜品牌做，只是做的形式不太一样。我们鼓励店播，更鼓励自播”，他解释，倘若是某甲旗舰店，做店播内容不足、信任感不足，但若果做自播，作为品牌方，可以开号，把人设构建得更有趣一点。
在私域和公域并重的流量战争中，抖音、快手和天猫直播的角逐才刚才开始。
渠道红利在那里，品牌就在那里
近两年来，直播电商发展迅猛，但也很快触碰困局。抖音、快手、淘宝直播三个背部平台中，抖音还是新生，却也是惟一还处在上升期的平台。在电商这个获客成本高、不断须要流量入口的行业，捉住抖音，是店家们共同的认知，虽然抖音电商未来还不明朗。
此前，多个店家向搜狐科技表示，抖音今年断外链的动作，确实在短期内给她们引起了比较大的动乱，起初没有计划在抖音开小店，但审视到网店早已没有太多增量空间，保险起见，还是不能舍弃抖音这块市场。
“我们如今确实在抖音投入的营运精力会更大一些，由于相对来说，天猫直播格局已然比较固化了。”雷彬艺告诉搜狐科技，他观察到，哪怕是天猫的腹部主播，也在花大量的钱在站外打广告，例如陌陌的广点通以及其他各类渠道。
而近日，淘宝还罕见增加了店家进驻门槛。4月19日以后，新开店店家只需通过7个月的试营运能力考评才能成为即将淘宝店。这是自2009年创立以来，淘宝第一次对店家开店规则进行更改。
渠道红利在那里，品牌商就在那里。自身困局以及抖音快手对店家资源的劫掠，正加重天猫淘宝的危机感。
实际上，天猫品牌在自播领域早有耕耘，也早已成为天猫直播标配，但雷彬艺强调天猫直播在店面自播方面的机制缺陷，“淘宝给代播的服务费，是按小时来付费的，即一个小时多少钱，但抖音就是CPS（通过实际的销售量进行收费）的费用模式，其实更能有效激励主播。”
QuestMobile今年10月的直播电商报告显示，截至到2020年9月，快手、抖音平台中观看直播的用户占比都早已达到了80%上下，直播电商的用户习惯早已基本产生。但值得注意的是，快手背部KOL参与直播比列58.5%，带货比列36.6%，相比之下，抖音腹部KOL参与直播的比列约为27.5%，而带货比列为51.2%。
也就是说，即使快手为自己塑造“直播电商第一平台”的形象，但在快手上，依然是娱乐直播主宰。而抖音上以带货为目的开启直播的主播，占比超过一半。
在辛巴、李佳琦、薇娅等脑部主播恒强的影响下，腰尾部主播早早就开始多方试水，曾有MCN负责人告诉搜狐科技，“主播都在研究怎样更精准的引流，天猫没有办法给直播间流量，但抖音可以，双方对主播的营运方式很不一样，所以好多中头部主播也只能多方试水，有小比列’出淘’的现象。”
电商主播正逃出快手和天猫，而代营运服务商也看见了抖音的红利。
陈军告诉搜狐科技，抖音李宁官方帐号的代营运服务商，之前主做内容营销，今年三月才变革做电商代营运，“本来公司都快撑不下去了，变革以后，如今一个月交易流水5000万左右。”他表示，品牌自播的大趋势，会推动整个代营运行业快速下降。
整体来看，抖音电商的基本思路、小店的整体框架、头部店家及用户的基本盘，都早已就位，接出来决定野蛮生长的GMV能够持久的，就是最关键的用户体验，以及内部管理能够跟上业务扩张速率。
有抖音内部人士向搜狐科技透漏，字节内部的两个电商部门正在尝试整合，一个是今年6月创立的集团下属电商部门，而该部门组建之前，抖音下属就早已存在一个自己的电商部门。而字节希望将抖音下属的老电商部门迁往商业化群组，也就是张利东手下。
“今年抖音要大搞电商了。”该内部人士说道。抖音在GMV规模上迎面赶上后，能够扭转直播电商格局，承载上市的想像空间，其实年内才会有答案。
（应受访者要求，陈军为化名）
