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原创| 电商报
编辑 | 小玺君
购物可以说是人与生俱来的本能——无论是开心还是空虚寂寞冷，无论是饶有兴致还是闲得发抖，通通可以用买买买来解决。
你有没有想过，是哪些诱因让你这么热爱“剁手”？
购物带来的快乐必然是其中一个诱因——通过“剁手”，我们可以占有自己喜欢的东西，宣泄无处安放的压力，拥有无限的愉悦。
就好似影片《天生购物狂》里说：“我喜欢新裤子，要是每位人每晚都能穿上新裤子，忧郁在这个世界上就无处容身了。”
此外，电商平台的推波助澜也是十分重要的外在动力。它们不断进化，巧妙地促使你每一次下单的行为。
近几年盛行的内容电商，可以说是最好的事例——它是这么潜移默化，以致于你根本发觉不了这其中的推广痕迹。
它又是这么神乎其神，让你鬼使神差就下了单。
它的存在充分证明了一件事情——种草这个行为，是人类一辈子的终极事业，谁也逃脱不开。
01
薇娅和李佳琦的带货能力堪称一个顶尖超市
什么是内容电商？
简单来说，它是通过运用IP、KOL、 直播、热点风波等创造优质内容，吸引粉丝，推动粉丝转化为消费者的那么一种新型电商模式。
一般来说，内容电商分为两种形态。
一类是电商平台的内容化。传统电商平台通过建设内容体系，来吸引消费者。
比如天猫，大力实行直播，以此来促进销售。
还有我们在天猫上点进商品主页，都会听到一个商品介绍的短视频。
这个短视频也是阿里竭力主导推进的，让不少店面的成交转化率提高了20%。
另一类是内容平台的电商化。内容平台为了丰富变现模式，发力电商业务。
比如小红书，刚开始只是个拔草平台，后面发觉用户们在拔草以后都有种草需求，于是开始建设电商生态。
还有抖音快手这类短视频平台，发现视频式的诠释方法可以促使消费者下单，于是加码电商，上线电商功能，在平台内部建设电商闭环。
你能在这种内容平台上，买到你想要的任何东西。
为什么这种平台纷纷变革？主要是因为，内容电商的潜力太大了。
其一，内容电商能通过优质内容来提高用户关注度、打造用户黏性，成为高效获取流量的入口，从而解决了电商平台获客难的痛点；
其二，内容电商是以KOL为核心来圈定人群的，具有很高的忠诚度、信任度，销售转化率居高不下，解决了品牌商和中小店家营销疗效差的困局；
其三，内容电商的玩法好多，包括图文、短视频和直播，充分满足了年青消费者对于娱乐的需求。
当然，最重要的是，内容电商能更直接更大规模地促使消费者的“剁手”行为，堪称神不知鬼不觉。
可以这么说，内容电商的带货能力强到刷新三观：
国货美妆品牌Colorkey进驻小红书以后，销量达到了1000%的下降；
快手武术哥通过短视频三天带货 1.6 亿；
李子柒的淘宝店开张 6 天销售额便破千万；
2019年“双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿。
要知道，上海万象百货一年销售额是20亿。薇娅和李佳琦的带货能力堪称一个顶尖超市。
如果这么说，你还不能感受到内容电商的实力，提供个数据给你——传统电商的订购转化率为0.37%，而在内容电商这儿，这个数字是惊人的20%。
它的实力何以如此强大？可以从三个方面来解析其底层逻辑。
02
人类的本质是复读机
法国社会学家塔尔德说过如此一句话：“每个人都有模仿别人的习惯，而这些模仿是最基本的社会关系。”
模仿可以说是人类的本能。不是有一句话这么说么——人类的本质是复读机。
孩童常常牙牙学语，喜欢模仿大人的行为。而成年人呢，则喜欢在各种社交媒体中，模仿偶像的着装装扮，效仿网红的各种摆拍，学着一个又一个的网络用语。
内容电商平台非常清楚这样的模仿心理有多么强悍。他们有意识地在平台内部引导模仿行为，比如找来一批又一批的网红使用产品。
当一个女人刷小红书的时侯，看到一个网红涂上修容，顿时显得花枝招展，就会对她形成艳羡和憧憬，继而形成这样的心理：我像她一样用上这盘修容，也会变美丽。
这名男性下单修容以后，不管有没有变美，都会在这样的模仿过程中形成愉悦和期盼。
网红光鲜亮丽的形象，往往会让消费者形成“买了这个你就跟我一样”的美好幻像，从而形成一种虚假的身分跃进。
这正是内容电商平台用的巧绝招数。
此外，内容电商平台还很擅长将情感与商品联系在一起。
在通常的消费过程中，消费者是基于需求去选购一件商品的，但这太过分理智。
而内容电商所塑造的消费过程，会将产品与欢乐愉快的情绪联系在一起。久而久之，消费者都会将这种积极的情绪转移到产品上，心甘情愿埋单。
抖音上月销量达一百万份的李子柒螺蛳粉，是这样推广的：
乡村女孩和母亲在山野间共食一份螺蛳粉，画面温情动人；
年轻男子找来父亲体验螺蛳粉，堪称小型“真香”场面；
空巢男孩给自己做了一碗螺蛳粉当早餐，大快朵颐。
提炼这种短视频的关键词，共同点是温暖、美好。商家通过这样的方法，试图将李子柒螺蛳粉与温情、家庭、温暖联系在一起。
消费者下单螺蛳粉，有可能不止由于它的气味，还会由于它让自己想起了小时候母亲做的螺蛳粉气味，又或则它能感动人心的内核。
对用户心理的精准掌握，是内容电商平台制胜的法宝。
03
网红的三种人设
网红无疑是内容电商的关键一环。
电商的订购场景分两种：
一种是主动订购，比如我明天想买个杯子，会去淘宝京东搜索；
另外一种是红人推荐，我在社交媒体平台刷到这个网红推荐的洗发水，基于对她的信任，我选择下单订购。
在后一种场景中，消费者其实没有明晰的订购目的，但会由于情感的偏好，加快决策过程，形成订购动机。
网红在这其中起到的作用有多重要，不言而喻。
事实上，内容电商的网红帐号类型主要可以分为三种：专业型、促销型和人设型。
每个网红就会形成类型的叠加，从不同的维度推动消费者的订购行为。
抖音的“老爸评测”可以说是专业类型的红人代表。
作为一个生活科普博主，他跟粉丝科普过各种各样的生活内容：运动饮料健不健康、哪款午餐肉最好吃、什么样的水果要煮熟、不粘锅镀层掉了还能不能用……
这些生活干货，为粉丝提供了专业领域方面的指导，从而减少了粉丝的消费选择成本。
久而久之，粉丝会对他形成信任感，觉得他对产品的认知程度上很深刻，进而相信他推荐的商品在质量方面非常可靠，值得选购。
近一个月里，老爸评测做了12次直播，总共创造了227万的销售额。可见这些基于专业度的网红模式还是有很多网友买账的。
而薇娅则可以算是促销类型的红人代表。
薇娅作为背部主播，由于具备了较强的议价能力和渠道，所以才能从品牌商哪里获取最折扣的商品——原价228元的凝胶鼻贴，她卖139元；原价35元的鱼豆腐，她卖19.9元。
谁不喜欢赚实惠呢？这样的深度折扣，可以说是网友看她直播的最大驱动力。
然而事实上，世界上最贵的东西，其实是打折商品。
本来不花钱，你还可以省下一笔钱。因为贪恋折扣而花钱，你仍然是将钱花出去了。这不正是内容电商平台的一种套路吗？
最后，快手的辛巴应当是人设型的典型代表。
辛巴为自己塑造了“农民企业家”、“农民的孩子”的人设形象，最大程度紧贴他的粉丝。
要知道，快手的用户普遍来自小城镇和农村，收入和文化程度不高。
一个这么自降身家的网红，会让她们形成“这个人和我一样”的认同感，进而形成好感。
这样的情感联系形成的转化率是惊人的。
去年双十一期间，辛巴在短短 2 天达成了 4 亿销售额。老铁们一边大喊“永远支持你”，一边下单买买买。
网红与内容电商平台相互成就，造就了一场财富神话。
04
内容电商平台的千层套路
消费者每花多1秒时间思索，都可能将自己推向“放弃订购”的边界。
所以内容电商所要做的，就是尽全力迎合消费者，缩短消费者的决策时间，促成订购行为。
首先，根据用户喜好进行算法推荐，提高信息分发的效率和准确性，提升人与商品之间的匹配度。
简单来说，就是为了让你爽，你想要哪些，我就给你哪些。
抖音用户应当深有感悟。如果你是年青的都市丽人，抖音都会给你推送美妆、穿搭视频；如果你是家庭主妇，抖音都会给你推送小吃、生活方法类视频。
小红书实则也是这样的分发逻辑。
它基于用户画像，呈现大瀑布流的个性化推荐页面。
如果你热爱旅游，小红书会给你推送景点笔记；如果你将要留学，它会给你推荐留学干货。
这样的分发逻辑极大地满足了用户，让用户形成了“你懂我”的惊喜感。
在这样的场景之下，平台适时给用户推荐他心仪的物品链接，他自然会心甘情愿下单。
其次，设置沉浸式和场景化的体验，让用户的“剁手”行为停不下来。
抖音具有生活化，场景式、演示类的多样化的宣传内容，可以减少人们对于硬性广告的冲击厌恶，从而帮助产品植入。
此外，抖音的界面是单列全屏沉浸式，视频手动播放，可无限下划。
这样一来，你的世界似乎只有抖音，沉浸感爆棚，你常常刷个几小时短视频都停不下来。
足够长的时间，让你下单的机率也变大了。
淘宝直播也是这么，全屏沉浸式，而且看不到时间。
你就好似步入了一个缺少空间方位感的大卖场，再难找到出口。
再者，建设完备的电商生态，提升购物体验。
这一点主要是针对内容平台而言的。
试问内容平台假如不具备建立的电商基础设施，又谈何销售成交额呢？
从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到建立抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为电商提供了完备的体系。
快手则接入天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，与易迅、拼多多达成合作，为用户提供更便利的订购场景。
内容电商平台搭好了一个偌大的戏台子，就等着唱一出好戏了。
05
新的风暴早已出现
内容电商已经成为电商发展的大方向。
可以这么说，它是传统电商的有利敌手，将对传统电商导致巨大的冲击。
首先，传统电商普遍面临的问题是获客成本越来越高，流量越来越贵。
2012年，电商平台须要花69元的广告费来获得一个新用户。到了2016年，这个价钱涨到250元，足足高了三倍多。
而内容电商借助网红和主播提升转化率，增加用户在线时间，提供增量消费，轻而易举获取源源不断的流量。
其次，传统电商就是最基本的人找货，属于货架式电商，消费者就像在商场上面进行自助型购物，想了解哪些商品只能自己搜索和查看。
而内容电商将这一过程弄成了“货找人”，平台是犹如导购一样的存在——短视频和直播主动展示更多产品信息，甚至能够挖掘消费者的隐藏需求，提高人和货的匹配度，让消费者省时省力省钱。
再者，传统电商建立的订购流程是消费者须要哪些就买哪些，整个过程是冰凉没有人情味的。
而内容电商，在人和商品之间还链接了内容，赋予了情感和情绪，让订购显得有体温，有趣味。这毫无疑问可以提高消费者的订购体验，实现消费升级。
要知道，淘宝此等传统电商的巨擘已经变革做内容电商。
当风吹起的时候，其他电商平台假如再不抓紧时间变革，就晚了。
值得注意的是，内容电商平台的潜力还远远不止于此。
目前，体量最大的淘宝直播，渗透率也仅有3%，未来还有较大的下降空间。
而随着VR技术的进步，内容电商平台将迎来更极至的商品展示方法，消费者的购物习惯可能会发生翻天覆地的变化。
可见，尚有一个宽广的市场蓝海，等着电商平台们乘风破浪。
新的风暴早已出现，大海汹涌澎湃。
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