“从年三十到初五，我们主播每天都有开直播，在抖音上连续直播7天，视频号直播了三天”……某“国潮”美妆内部人士小张（化名）告诉全媒体记者。节日刚结束不久，各家互联网就开始“晒”视频数据。内容电商是近些年行业的热门话题，被视为电商下半场的主赛道。
据了解，因为内容电商渐渐成规模，较早步入的抖音、快手，正逐渐“蚕食”传统电商的市场份额。往年“双11”、年货节等消费节点，天猫、京东等为主导，并“力拼”GMV（商品交易总量），现在则弄成抖音电商、快手电商“晒”数据。另一方面，陌陌视频号用户时长快速下降，其电商“带货”能力开始显露。
业内预计，步入2023年，内容电商竞争白热化，不论是内容电商自身领域，还是与传统电商步入正面交战。另外，视频号作为后来者，能够成为抖音、快手的直接对手是上半年内容电商行业的一大焦点。
哪些是内容电商？
所谓的“内容电商”，是指在互联网信息碎片化时代，透过优质的内容传播，从而引起兴趣和订购，其采取的手段一般为直播、短视频等。
从目前市场格局来看，在内容电商，抖音与快手两家直播平台抢占先发优势，天猫、拼多多、京东等近些年亦加强了内容“种草”、视频等方面的投入。
两家直播平台暂占“C位”
相比传统电商“被动性强”，内容电商的主动性更强。内容电商拥有更强的主动性——内容电商是主动在用户心理上“种草”，让用户形成新的需求，用户想要得到软文所提及的产品和生活品质，这样的商品更容易被消费者接受。
据CNNIC在2022年8月公布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2022年6月，我国网路购物用户规模达8.41亿，较2021年12月增长153万，占网民整体的80.0%。另一方面，截止2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月下降533万，占网民整体的44.6%。随着越来越多互联网平台进军电商业务，网购用户的线上消费渠道逐渐从天猫、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台扩散。
“目前抖音、天猫的直播带货转化率相对较高，前三者主要是做公域流量，视频号主要是做私域流量营运”，据某“国潮”美妆内部人士小张（化名）透漏，品牌在抖音、天猫、快手、视频号上都有做直播带货。
机构研报指，常年来看，短视频和直播将占到电商商品交易总量（简称“GMV”）的三分之一左右。内容驱动的商品GMV将在2020年~2025年期间以37.0％的年复合下降率下降，这个速率几乎是其他类型电商增长的3倍。到2025年，短视频和直播形成的电商商品GMV将达到7.4万万元人民币，占总线上商品GMV的28％。
流量带来商业“变现”空间
传统电商流量见顶，依赖于视频带货、直播带货的内容电商让各家平台见到新的空间，除了直播平台、电商平台，连腾讯亦希望从短发一杯羹。
兔年新年周末刚结束，1月29日，陌陌公布了新年期间的相关数据显示，当中用户在视频号发布的节日相关短视频数目下降近170%。而抖音生活服务公布的《春节数据报告》显示，新年期间，抖音生活服务探店视频累计播放1097亿+次，获赞19亿+次。抖音平台上生活服务累计订单量超过2467万单。
有内容、有创作者、有流量就意味着有商业“变现”空间。明年1月，陌陌方披露的数据显示，2022年视频号直播带货销售额环比下降超8倍，平台公域订购转化率提高超过100%，客总价超200元。一二三线城市的消费用户占比超过60%，服装、视频和美妆成为最受视频号欢迎的消费品类。“目前视频号的营运，还包含了陌陌群组一起。”小张（化名）告诉全媒体记者。
视频号势头猛
据报导，去年末，腾讯创始人马化腾在公司内部职工会议上表示，WXG（陌陌事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。明年1月举办的2023陌陌公开课PRO上，视频号团队介绍，2022年总用户使用时长早已超过了同学圈总用户使用时长的80%。未来，视频号直播将投入50亿流量和更为丰富健全的变现工具和激励新政。
业禅修点强调，视频号能够撬动抖音、快手在内容电商领域的地位，有待观察。对于内容电商，建立商城的生态闭环包括供应链、物流等，是她们近些年的重点。
（文/北京晚报全媒体记者腼腆图/北京晚报全媒体记者许晓芳）
