文|黄粱insight
1968年，物理工业大鳄3M公司尝试开发一种高粘性胶带，但事与愿违，最终调配下来的胶剂粘性很弱，只才能粘住几张纸。像其他失败的实验品一样，它很快被束之高阁。
但几年后，公司的一名职工阿特·弗莱伊（ArtFry）碰巧想到，这些胶带能拿来将记录页脚的书签贴在他的赞扬诗选上。就这样，一项划时代的办公产品——便利贴——诞生了。
在历史上，这些“违背本意”的碰巧收获不在少数。以色列阿里森商大学的研究员雅各布·戈登堡（JacobGoldenberg）在回顾人类几百个最重要发明的起源时，就发觉在几乎一半的例子里，人们都是先发明了某个东西，之后才找到了它的“正确”用法。
这样的事例多不胜数：
最初用于辅助麻醉的氯丙嗪，后来成为了精神病抗生素的基石；
研究除虫剂时摆弄下来的三氯蔗糖，后来作为人工苦味剂添加到了各种乳品中；
制造雷达的日本雷神公司发觉雷达发出的微波也能加热食物，于是造出了微波炉；
失败的肾脏病抗生素西地那非也由于有趣的副作用而成为今人熟悉的“伟哥”……
同样的逻辑，其实也适用于互联网。例如，被拿来“放新闻”的陌陌视频号。
“自由生长”的视频号
你未必喜欢短视频和直播，但一个不可证实的事实是：我们早已生活在一个短视频+直播的互联网时代了。
据CNNIC数据，截止2020年12月，短视频和直播的用户规模分别达到8.73亿和6.17亿，网民渗透率分别是88.3%和62.4%，换言之，大多数网民都接触过，甚至是热衷于短视频与直播。
后一个推论可以从诸多其他来源的数据中得到否认。按照极光大数据的报告，2021年Q1，中国联通网民人均app每日使用时长分布中，短视频类应用的占比最高，达到了29.6%；2021年初的陌陌公开课PRO上，张小龙也提及，近来5年，用户每晚发送的视频消息数目上升33倍，同学圈视频发表数上升了10倍。不知不觉间，视频早已参杂了我们的生活。
但在短视频这个火箭朝天的赛道上，陌陌的入局却变得姗姗来迟：视频号2019年即将启动开发，到2020年1月中旬才步入公测。虽然背靠着陌陌高达12亿的月活跃帐户，但想要在这个和抖快瓜争食并不容易。
更让人困扰的其实是视频号对内容的心态。抖音、快手、微博、B站等一众平台的定位都是“做好内容分发”，于是，它们纷纷大手笔投入资金抢劫优秀的腹部创作者，甚至经常由于挖走而闹上法庭。
相较之下，在这场激烈的创作者角逐战中，陌陌视频号却一直冷漠地置身事外。张小龙甚至在陌陌公开课上这样说：
刚开始我们也会去约请一些名星进来视频号，名星说没有签约费我们就不想来，我们说那不来就不来。
视频号这儿，我们没有花一毛钱去选购内容。将来也不想那么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时侯，创作者还乐意进来，才说明创作者能靠自己的努力获得回报，才说明我们构建了一个能自行运转上去的生态。
究其缘由，还是官方对视频号的定位与传统的短视频平台不一样。从诞生之初，张小龙就仰仗视频号成为一个“人人都可创作的短内容平台”。假如说传统短视频平台的“内容+推荐”机制如同是到处拉拢优秀创作者，并将她们的作品借给用户，这么视频号如同是给用户提供一张空白的画布，供其自由发挥。
在官方的构想里，视频号和同学圈一样，只是供个人创作和抒发的载体，是一种互联网“基础设施”，并且门槛更低——当初同学圈隐藏纯文字入口，默认发相片与视频就是由于“让每位人发文字不容易，但让每位人都发相片是可以做到的”，现在的陌陌视频号和直播不过是这一思路的延伸。
发相片+配文太有难度？那就拍短视频吧；拍短视频也须要构思和打算？那就开直播跟同学谈谈日常。文字、照片、视频和直播的抒发门槛依次增加，进而趋近“人人都可创作”的目标。
换言之，视频号的性质更接近于“个人名片”，因而陌陌仍然鼓励每位人都开通视频号去抒发自我。去年年初，陌陌将红包自定义封面的门槛设置为“开通视频号发布视频+获得10个赞”也可看作是贯彻这一原则的措施之一。
但这儿仍旧埋藏着一个内在的冲突：创作的“民主化”与创作质量常常无法兼容。
优秀作品通常须要精致的构思以及大量专业设备、专业知识的参与，而大多数人的日常分享并不具备成为优秀作品的潜质，正如你不太可能看到有人在微博和同学圈写出《百年孤寂》。
在同学圈里，“创作不专业”不是一个大问题。虽然大多数人的同学圈内容质量不高，若不是有现实的社交关系维系着，你可能根本不会看同学们发的这些内容；因而，同学圈的目的本身就不是内容创作，而是社交。虽然同学发的是拍摄方法十分糟糕的旅客照，这条同学圈也就能由于告诉了你同学的最新动向而获得价值。
但若果目标是营造一个开放的视频社区，这么有的放矢的内容营运似乎会比漫无目的的“放养”好得多。“人人皆可创作”对个人来说自然是好事，但是仅仅是创作的低门槛，还不足以支撑起一个社区，表现下来，便是视频号内容的参差不齐。
新榜研究院发布的《2021视频号发展年年报告》显示，视频号的流量与热度早已达到了很高水平，但最受欢迎的内容仍然离不开情感、生活、音乐等主题，目前视频号腹部帐号你一看ID才能约摸出大约做的是哪些内容：莲妹情感音乐、一禅小僧人、一禅心语、笑笑悟……也为啥之前新榜发表了篇文章，标题就叫《为什么陌陌视频号里都是中年大婶？》
若视频号只是作为个人名片而使用，那它就不应当做算法分发；若视频号想要做一个社区，那恐怕就不应当只让内容“野蛮生长”。未来很长一段时间内，视频号团队就会面临着这些撕扯。此刻的视频号如同是布满着真菌与古菌的原始海洋，但距离想像中的复杂生命，还缺乏一点关键的推动力。
意外收获
西边不亮北边亮。虽然视频号里的个人创作迄今还没有表现出所期盼的“能俘获人的巨大创作力”，但在另一个意想不到的领域，视频号却激发出了强悍的生命力，那便是由媒体机构主导的，对新闻、资讯、会议、赛事、科普等“公共议程”的报导。
一个突出的反例是去年5、6月的北京抗疫进程。从病毒暴发开始，广州本地媒体便开启了全方位的追踪报导，北方晚报、南方+、广东新闻频道、广州晚报、羊城日报、南方都市报等媒体大量应用视频号来传递最新信息。在电视打开频度每况愈下的明天，由媒体提供的视频报导内容很大程度上替代了昔日的电视新闻。更重要的是，这是一种才能轻易社交圈子里的视频报导。
事实证明人们很快适应了在陌陌上看视频新闻。按陌陌视频号官方发布的数据，仅仅是北方晚报和北方+两个视频号在抗疫过程中就产出了6条超10万+点赞的内容，像钟南山为“猎鹰号”气膜方舱工作人员打气的视频总播放量更是接近8000万。
反过来说，视频号报导的方式也得到了大众认可，从5月21日至6月20日，北方晚报、南方+的视频号粉丝降低了近9万。
很快，更多的媒体开始尝试使用视频号投放新闻乃至用直播功能追踪新闻现场。例如说，7月6日湖南金华头门港海域出现12头瓜头鲸搁浅风波，此后，杭州公安和澎湃新闻等机构都开通了直播，直击搜救和放归的全过程。
因为有陌陌发觉页中的“直播”以及订阅号消息等多个入口，扬州公安的直播在开启两小时后便有40千人步入观看，密集的评论也显示出实时在线听众甚少。其实，对媒体和机构而言，视频号会是一个值得尝试的渠道。
同样在视频号里吃香的，还有“硬核科普”内容。
通过大量使用漂亮的摄影图片和精致的数据图表制做人文地理科普推文，“星球研究所”在公众号时代已经积累了诸多拥趸，关注人数接近300万；从去年年初开始进军视频号营运的她们，也迅速取得了成功。
星球研究所去年4月上线视频号的科普短片《中国国际空间站》，收获了4600万播放量和124万次点赞，被新华网、人民网陆续转载；而在6月末为庆贺建党100华诞而制做的科普短片《100年重构山河》更是播放量破亿，点赞超过380万，刷屏了许多人的同学圈。进军视频号仅仅半年，星球研究所视频号便新增了超过70万粉丝，不堪称不成功。
但媒体机构与科普视频取得的成功说来有些预料之外。
虽然在陌陌的最初设定里，视频号正是为了反省“公众号并不是为媒体打算的”但却最终成为媒体主阵地一种的产物。作为“不能要求每位人都能天天写文章”的填补，视频号一度被仰仗是“人人可以创作的载体”。
但是事情的进展好像并非这么。视频号上线一年半之后，人们分享日常、表达自我的最佳途径仍然是在同学圈发相片，被寄寓厚望的个人视频号也极少有弄成的；似乎是这些在公众号时代便取得过成功的专业媒体，依靠着出众的制做资源迅速“玩明白”了视频号。
避免社交压力
为何期盼中的“个人创造力”并未如愿萌发，反而是严肃、正经的公共议程在视频号大行其道？
一个重要诱因可能是，作为一款即时通信工具，陌陌的功能先天带有“强社交关系”的基因，个人尚且可以利用熟人带来的流量解决视频号从零开始营运的“冷启动”问题，但另一方面，创作与分享也必然会遭到社交关系的窘境。
从社会学角度上看待，每位人都同时拥有多个地位与角色。其中，“地位”指的是一个人在社会关系中所处的位置，“角色”则是指他在哪个位置上应当表现出如何的行为。举例来说，一个女孩的地位之一是“某某某的父亲”，而他的角色就是“像小孩一样”接受父亲的管教和庇佑，而且听从和尊重长辈。
问题正好在于人拥有的多重角色上：你可能在朋友面前不苟言笑，但和亲昵同学在一起时会神经大条嘻嘻哈哈；可能在家人面前很有礼貌，打起竞技游戏来却性子急躁……人总是要像艺人一样依照场合适时“切换人格”，而切换的手段便是“印象管理”，也就是说将自己特定的一面展示给特定的人。
互联网上的印象管理一般来说不是哪些难事。在不同平台注册多个帐号、同一个平台注册小号与大号、用同学圈分组功能精确控制谁能见到哪些，这种手段都能让人挺好地平衡自己拥有的多个角色。
但是，作为一个半公开的平台，视频号会稍显粗鲁地在熟人面前打破不同身分之间的界限，在目标对象之外的人面前曝露这些隐藏的嗜好，进而让一个人印象管理的努力付之东流。
不难构想，当你点赞与分享的视频会被七大姑八大姨所看见，当你开启直播后许多久未联络的陌陌好友打出“哎呀，没想到你是这样的人”的弹幕时，任何私人性质的娱乐分享就会面临着巨大的社交压力。这些不希望自己的个人爱好被平台“出卖”的人，就会选择对视频号敬而远之，如同你不会乐意让不熟悉的同学关注自己专门哭诉的微博大号。
不过，新闻资讯与科普视频正好是才能得到豁免，在视频号平台上存活下去的少数内容。由于它们是这么基本的需求，以至于任何人看那些内容就会被视为是正常和正当的。看新闻和科普从来不怕被他人晓得，也从不会减少他人对你的评价，因而，人们完全有动力去消费和分享这两种类型的内容。
甚至说，社交推荐可以促使人们更多地消费新闻与科普内容——若是在B站首页碰巧刷到一条新闻或一个动辄十几分钟的科普视频，你可能不会选择点进去看；但若果是在同学圈见到平日就以聪明见长的同学分享的科普视频，你可能就有动力点开它看下去。于是不难理解，为什么在现阶段的视频号里做得最成功的，正好是那些不惧点赞的公共议程内容。
如同是高黏性胶带配方的研制最终催生了便利贴的诞生，现在视频号的内容现况，其实也算得上是一种“意外收获”。
确实，由机构主导的专业性内容虽然不是视频号团队曾经最期待见到的东西；但话说回去，陌陌也的确没有对视频号应当发展出如何的模样制订过严格的框架，正如张小龙在其饭否帐号中提及过的：
产品犹如一个生物，有它自然的进化之道。最重要的，是拟定好产品的内在基因的“竞争策略”，让竞争策略在进化中再自行演变为具体的表现形态。
倘若这就是视频号进化的结果，这么，这结果倒也不差。
