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网络 2023-07-07 13:08

辛巴离不开快手,快手也离不开辛巴。

天下网商记者 丁洁

6月14日,被快手休刊51天后的辛巴,终于走出“小黑屋”,开始了第一场直播带货。

业内对辛巴这次回归也有众多剖析。带货派创始人王鹏辉觉得,辛巴及团队对快手依赖程度太高,所以辛巴不可能离开快手。

辛巴须要快手,快手也高度依赖辛巴。“快手正在加大对顶流们的把控,对部份大主播,直播间一旦违法,平台就将其短暂封禁,停播自省。”有业内人士剖析。

据招商证券报告,快手2019年电商直播GMV是400-500亿。而辛巴此前接受《天下网商》专访时曾表示2019年她们团队所有人的总销售额接近150亿。

如数据属实,在快手电商直播产值上,仅辛巴一个团队就贡献了约三成。

或许也是由于这样的恐惧,倒逼快手直播江湖的洗牌。

最近,快手开始了名星化布局,用来降低生态多元性,分散背部主播的流量,例如签约周杰伦、张雨绮等人。

显然,这么做有助于弱化快手原先的江湖草根味,但是名星真的能在快手搞定“老铁们”吗?答案有待观察。就目前来看,如何处理好大主播与平台的关系,让生态更为良性,才是留给快手的困局。

辛巴“消失”的51天

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重新回归直播间,这位快手top网红显著“收敛”了不少。

面对镜头,他严肃地告诉粉丝,以后将不参与任何纷争,只做自己。

直播当日,辛巴“家族”全员到场助兴。包括初瑞雪、时大漂亮、蛋蛋、猫哥哥、赵梦澈等,每位主播都提早在快手为“师父”预热。

不可证实,辛巴回归首秀,对品牌方有很大吸引力,但经历过“消失”风波后,辛巴能给与品牌足够的安全感吗?

家电行业资深从业者追风觉得,部分主播可能带不起量,但是噱头很足,品牌也乐意花钱买吆喝,给品牌带来爆光。

品牌负责人来到辛巴直播间

总体来说,大品牌特别在意主播的人设。追风就希望合作主播都是正面的,如果认为主播过分招黑,就不会签约。

据新榜统计,辛巴回归首秀带货12.9亿。当天的直播现场,辛巴还找来了上海的公证员。但社交媒体上仍有人指责这次直播带货数据的真实性。

这并非辛巴第一次被指责,去年618期间,就有声音称辛巴数据作假,还有人下了上万单。

辛巴在直播时聊到此事:“你在每晚说我真真假假的时侯,我的818(辛巴粉丝团)还在成长,我的顾客还在壮大,真假已经不重要了。”

刷单、违规,与其他主播互撕……辛巴背后参杂着太多负面的声音。

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时钟拨回到一个多月前,辛巴与快手另一位主播散打哥隔空互怼,进而引起双方粉丝互爆黑料,之后辛巴的直播权限被关闭。快手官方没有对外解释缘由,外界传闻称那位2020年要完成千亿销售额的低调网红已被快手封杀。

被“关小黑屋”后的第三天,辛巴发布视频隔空喊话,“快手,我希望大家能把耳朵擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国外的资源,请运用好我头上的能耐和资源……”目前该视频已被删除。

辛巴在直播间喊话快手

在辛巴离开直播圈的日子里,他的师父们开始“替师傅征战”。两位女师父蛋蛋及猫哥哥据称分别实现3亿和3.5亿的带货纪录。在直播中,蛋蛋更是挥泪谢谢辛巴,称自己代表的是家族和团队。

辛巴看似淡出江湖的这段日子里,家族师父们在加码,他自己也没闲着。5月26号晚,辛巴与钟南山医学基金会合作的合照在微博爆光。辛巴捐赠600万人民币,建立辛有志扶贫助学专项基金,“助力医学事业发展”。

当然,辛巴这一系列操作被不少人理解为“洗白”,铁粉赞偶像,黑粉狂吐槽。

为什么又回去了?

被雪藏51天的辛巴为何又回归了?

一方面,他和他的“家族”都高度依赖快手。

快手是辛巴的根基和起点。全域内容营销讲师杨志远觉得,辛巴及家族主播的粉丝群主要都围绕在快手,他很难转战到其他直播平台,“脱离了主要阵地,粉丝的认知和转化就减少了。”

被快手取缔直播的那段时间里,有消息称辛巴决定自立门户,自建直播平台,但王鹏辉觉得辛巴不会如此做。

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同时他觉得在快手上,其他脑部主播在直播带货上无法赶超辛巴,“不能只简单把辛巴当作一个网红,他是快手最牛的带货MCN,也是最大的供应链公司。”

不仅这么,在快手上,辛巴还有不少大V苏军。当晚,拥有千万粉丝量级的住持也来到其直播间刷了“1314个饮料”。

辛巴“家族”核心主播

另一方面,快手须要辛巴,尤其在抖音的穷追猛赶之下。

据招商证券报告,2019年快手日均GMV一亿,全年预计400亿-500亿,抖音日均GMV2000万,全年100亿。

但就在近来几个月,抖音全面加码直播电商,打造带货顶流、邀名星入局、造势等。

此前,有媒体报导称快手直播电商业务2020年GMV目标调整至2500亿。而抖音直播电商GMV目标也高达2000亿。

有数据称,快手电商日均GMV在4亿左右。如维持现有规模,全年GMV可达1500亿左右,距2500亿仍有较大差别。那么,大主播的推动绝不能少。

辛巴以前在天下网商举行的2020内容电商峰会表示,2019年全年她们约完成150亿左右GMV,2020年目标是全盘突破千亿。

杨志远觉得,每个平台都须要有自己的腹部IP,就像淘宝直播的薇娅、李佳琦,抖音的罗永浩,快手也须要辛巴。

快手江湖在洗牌

在快手江湖里,每一位大主播所代表的除了是个人,还有一个“家族”。

据垂直媒体“今日网红”统计,截至2020年5月中旬,快手上的六大家族核心成员粉丝数加上去超过5亿。而包括辛巴、辛巴父亲初瑞雪、辛巴师父蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人,辛巴818家族粉丝合计1.4亿,在六大家族中粉丝数目最高。紧随其后的武术家族,粉丝合计1.05亿。

这六大家族把握着快手庞大的流量。更关键的是,快手的“家族”运营形式里,隐藏着“暴力崇敬”和“帮派倾向”。

当流量和产值过多地集中于腹部主播,平台承当的风险也显而易见。一边是流量和产值,一边是平台生态,快手何去何从?

从取缔辛巴和武术直播来看,快手正在行动。

一面,加强对大V的管理。过去一年中,快手大主播在直播间骂街等被平台封禁的事情时有发生。甚至有消息称,快手不久前通知各大主播,不能再运用“家族制”运营,而要往正规化公司化运作,从而“净化”快手生态。

另一面,孵化新的腹部主播并加入名星矩阵。据了解在短短半年内,快手孵化出了刘二狗、牧童和可乐三位新秀。其中,游戏主播牧童的粉丝量达到3455万,超过了住持。6月,周杰伦、张雨绮等名星陆续进驻快手,虽还未开启带货直播,但热度空前。

周杰伦、张雨绮进驻快手

横店艺人宁志斌在快手拥有339万粉丝,作为一位中头部主播,他感受到了近日快手的变化。“现在中头部主播有专门的客服,投诉反馈特别及时,以前没有这样。”他觉得,快手正在扶植头部主播,头部主播的部份“嚣张”言行令他厌恶。

5月25日,快手发布内部信,宣布组织构架大调整:原营运负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将笼络产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

这次组织变动意义重大。一位快手高层曾对《晚点LatePost》说,“我们还是会与抖音竞争,但大战早已过去,两个数亿DAU的产品格局,已经不会走进你死我活的窘境。快手应当去重新思索用户须要哪些,将短视频作为新商业生态基础能力,叠加多元的商业生态去发展。”

董明珠搭档二驴夫妇快手直播

从5月董明珠搭档二驴夫妇的直播来看,快手正在拉近与品牌的距离。拥有强悍供应链体系的品牌方入局,也多少可以加强快手的品类生态和主播生态。

快手直播的江湖,正在洗牌。

编辑 陈晨

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