文｜陈首丞
编｜石灿
“全行业投入力度最大的一次618”，结束了。
“力度最大”，彰显在了各平台都纷纷推出的“亿级补助”上，淘宝、京东都上线了百亿补助频道，快手有10亿商品补助、抖音有百亿补升级超级购，齐齐变身拼多多。
新平台的加入，则让这场没有烽烟的营销战事日渐内卷，小红书、B站等传统内容平台，都在趁着618的机会，尝试树立更多的典范电商主播。抖音推出618好物节，尝试扩大其货架的影响力，易迅则约请罗永浩和交个同学进驻，在缺席多年后，再度加入直播电商大战。
罗永浩进驻易迅直播
行业纷争之下，直播电商机构也在求新求变，以往就有趋势的MCN多平台策略和渠道IP化策略也在去年618更加突显。交个同学进驻易迅，横越三个平台播出；美腕内部，也通过三个直播间同时上映树立机构影响力。
大力度和大改革的背后，某种程度上彰显了行业正在降速，并逐渐回归理智下降的趋势。据网经社数据统计，直播电商行业在2022年末早已抢占在线电商市场份额的25%，足以见得其渗透率之高。也正因这么，平台和机构想要进一步下降，就必须不断探求新的可能，找寻愈发理智稳当的成长方法。
从2016年开始，618购物节步入直播电商时代，到2023年，直播电商和618购物节同时成为各平台的必争之地，行业渐趋越过野蛮下降时代，向成熟、规范、多元的方向走去。
内容升级
直播电商的右侧，左侧是内容，另左侧是电商。在过去几年，内容平台的电商化，促使了抖音和快手两个万亿级GMV平台的诞生。同时，以天猫为代表的电商平台，也在积极约请网红名星进驻，促使其直播的内容化。
仍然以来抢占主要市场份额的抖快淘三家，给后来者提供了案例。也因而，去年618的主要变局，正发生在后来者的入局和转变上。传统的内容平台小红书和B站，尝试扶植平台生态中的腹部内容创作者变革成为电商主播，而电商平台的新入局者，则在约请背部主播入局，搭建其自有的内容体系。
B站扶植其腹部UP主“宝剑嫂”带货
好的内容，对于直播电商来说，既是可以吸引消费者步入直播间的“免费流量”，同时也是才能降低用户信任感，带来商业转化的极佳神器。平台侧对内容不断追求，消费者对内容的需求，一定程度上促使了直播机构和主播们对内容的“升级换代”和“加速内卷”。
今年6月，东方甄选和董宇辉在抖音爆火，一定程度上借助的是其团队的“知识型带货”内容。在这之前，这类内容被觉得难以产生高效的带货转化，也很难吸引看重娱乐内容的用户步入直播间，不过，流量的积攒和忽然的爆火，让更多人看见东方甄选的存在，知识分子知性式的带货，也给消费者带来了更多的信任感，让东方甄选快速构建了品牌形象。
随后，更多主播和机构开始尝试内容升级，探求直播间新内容的可能性。去年以来，小红书推出的多个直播带货案例，包括董洁和章小蕙，都是在尝试用更契合平台生态和粉丝画像的内容，来提高自己的信任感，凭着独特的个人风格和魅力，推动用户步入直播间转化，消费本身须要更高决策成本的产品。
“知识型”直播间的延展，还可以是展示使用场景的“实用性”直播。美腕旗下的“所有女孩”直播间，就开办了“美丽小课堂”美妆专场，手把手教用户化装方法。那些内容原本就在短视频的美妆领域很受用户欢迎，直播间将美妆教学过程场景化，实用化，也很自然地才能让用户对主播形成信任，并进一步消费直播间中的产品。
所有女孩直播间“美丽小课堂”
从产品出发，内容的进一步升级还可以帮助品牌在直播间外触达更深的用户心智。此前，李佳琦直播间中的“溯源型”直播，曾到拉萨拉萨探访自然堂品牌源头，了解原料养殖和生产过程，向消费者述说品牌故事。这些直播，其实除了可以推动产品的销量，也能让用户愈发了解品牌价值，品牌理念，因而成为品牌的忠实用户。
除此之外，带货直播间中，兴起已久的娱乐型直播，在当下也有进一步的更新。在往年，美少女蹦迪直播间、“佰草集延禧宫正传”直播间，都曾凭着别出心格的娱乐内容获得过超出预想的场观人数。只是，这部份用户最终没能达成有效的转化。
不过，这类内容主要还是欠缺有效的统筹机制，内容没能跟选品以及场景达成有机结合。现在，综艺型直播和TVB式的情结型直播，尽管也有大量的娱乐内容，但她们常常会将娱乐演出的桥段和带货产品进行结合，在恰当的时侯卖出恰当的货，反倒能收获挺好的疗效。5月末，TVB在天猫直播开播时，就达成了累计观看人次近1000万，销售额破亿的成绩。
用户怎么习惯直播间消费？
内容升级，某种程度上是直播电商发展到一定阶段后的必然选择，其背后反映的，是平台和机构及主播，为了不断顺应消费者的购物习惯和消费心理作出的选择。更进一步说，平台和消费者的单向影响，缔造了直播电商的进步和发展。
据Topklout克劳锐《2023年直播电商618创新趋势研究》（下文中简称《研究》）报告数据，目前已有83.9%的消费者习惯在直播间购物，77.4%的消费者会在618购物节期间集中订购心仪已久的的商品，48.4%的消费者，每周还会在直播间购物。
同时，据CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2022年12月，我国直播电商用户规模为5.15亿，较2021年12月下降5105万，已占网民整体的48.2%。
其实，虽然消费者早已这么普遍，不少仍然没有步入直播间消费的网民，就会发出类似的疑惑，为何直播电商弄成了“宇宙的尽头”？那么多用户又是为何开始习惯在直播间消费的？
克劳锐《研究》中显示，消费选择直播购物形式的四大购物逻辑，是“需求明晰”“信任主播”“提前拔草”和“新品尝鲜”，除此之外，消费者选择直播购物形式的成因，则包括“价格让利”“直播科普可以提升订购欲望等等”。
综合剖析来看，消费者选择直播购物，和选择传统货架电商平台的消费逻辑也没有根本区别。最重要的，依然是“价格”和“信任”。而无论是价钱优势，还是主播的信任感，都须要强悍的供应链体系支撑。
与此同时，消费者对主播的信任，也与产品本身的价钱和定位息息相关。对于决策成本较低、价格较低的饼干啤酒等快销品，主播的信任感显然没有这么重要，大部份情况下也不太须要关注货运和供应链体系的搭建。但同时，这部份产品常常收益率较低，也很难支撑起直播间的销售额。
而针对美妆、服装等价钱更高、决策成本更高的品类，想要帮助消费者耗费最少的时间精力，买到最为心仪的产品，主播带给消费者的信任感也就至关重要。为了增加消费者的决策成本，主播和电商机构要在提高选品能力的同时，在直播间中辅以专业的品类讲解，让消费者才能通过直播带货，获得此前在货架电商中难以获得的信息，在直播间“快乐购物”，同时也更顺畅地实现“流量转化”。
在这点上，以李佳琦直播间为代表的618系列小课堂栏目，帮助不同肌肤、不同需求、不同预算的消费者快速选购适宜自己的产品，就很生动地给行业做了示范。通过主播的专业讲解，从消费者的角度模拟实际使用的场景，其实还能帮助消费者构建对主播的信任感。其实，这一方面，主播本身的实力水平，也就至关重要。
其实，这类产品同时也更须要售后保障。卖出产品，只是第一步。要想持续降低消费者的复访复购，就必须通过降低履约能力来进一步降低消费者对直播间的信任感。
5亿的直播电商消费者，从消费心理上来讲，和普通的消费者并没有本质区别，要想服务好这部份用户，仍要在电商的基本逻辑上努力。
人堆场协同
尽管相比以往，去年的618形成了很大的变化，但行业的底层逻辑一直没变。直播电商未来的发展，始终离不开“人堆场协同”的基本逻辑。
人，即直播间中直接面向听众的主播，依然非常重要。在讨论电商基础设施建设和店面履约能力之前，首先依然须要“人”去帮助消费者构建对商品和店面的第一认知。直播电商过去数年的发展，离不开超级主播对行业的建构。现在，一直没有发生根本性的变化。
去年618，易迅选择涉足直播电商的讯号之一，就是约请罗永浩和交个同学进驻，帮助易迅打响开启直播电商的第一枪。从平台侧来讲，易迅选择罗永浩，一方面是看重其才能给消费者提供信任感，另一方面则也是由于罗永浩的个人IP，曾先后两次帮助抖音、淘宝完成平台想要达成的宣传造势疗效，易迅希望通过这些方法，复制后者的成功。
也因而，虽然目前直播电商机构讲品牌故事、打造渠道IP，正在逐步成为行业不可逆的趋势，但充分借助超级主播和大主播的影响力，一直是部份机构的核心优势所在。而作为行业内的“超级主播”之一，李佳琦也在通过多种形式展现其自身的IP价值。
《所有女孩的Offer》以及《所有女孩的主播》等综艺节目，则是美腕和李佳琦的共同探求，通过诠释李佳琦直播间和品牌的沟通和磋商过程，乃至选拔新主播的过程，其实比愈发短平快的短视频或则容易被遗漏的现场直播，更才能深入到用户和消费者的心智中去。
其实，超级主播和大主播都是稀缺资源，无法复制甚至是不可复制。此时，优秀的腹部主播，其实才是在大主播稀缺下的可取代资产。目前，行业中有不同的选拔方式。交个同学倾向于选择形象知性佳的“乘务”“空少”等等，东方甄选则有其变革前就拥有的口才好有文化高学历的名师资源。而美腕，则在尝试结合综艺方式，从行业内外开掘并培养新主播，并开发出“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”等多样的时段和垂类直播间，给新主播以全新的平台。
货的层面，尽管不少直播电商机构都一直在借助“选品总监”等人力行为来进行选品。但随着行业的发展，数字化、智能化、专业化的选品平台正在成为新的趋势，也成为了机构塑造核心竞争力的方式之一。在这方面，美腕就提供了一套直播选品平台方案，才能快速开掘各种潜力商品，精准掌握市场趋势和流行风向，有效提高用户订购的信心和满意度，甚至推动直播带货全链路更简单高效。
至于“场”的层面，随着行业愈来愈规范化，市场和消费者行为也都趋于于理智，更重视履约能力和电商基础设施建设也就成了大势所趋。在国家相关新政的要求下，平台和机构也都向愈发合规的方向去建设。
其实，以上任何一个层面，都未能单独为直播间带来销售额。某种程度上讲，“人”是消费者认识直播间的“窗口”，“货”是消费者选择的理由，而“场”，则代表着不同的消费行为特征。只有在这三点构建协同的机制，并进一步做好服务，能够在增长趋缓的市场里，找到第二个下降点。
越过野蛮下降时代后，更加理智的市场环境，也给身处其中的“玩家”，带来了全新的挑战。但毫无疑惑的是，谁在挑战中率先表率进行自我革新，谁便最先听到迈向“理性下降”道路的方向。
