文｜王雨佳
编辑｜乔芊
“何时扭亏为盈？”被市场反复叩问的快手，这个季度总算扬眉吐气。
今年3月，快手在《财富》杂志“中国巨亏企业排行”中位列第一，2个月后，快手交出全面赢利4200万的业绩答卷，超出了市场预期。
每年的Q1有端午和中秋，是短视频和居家娱乐旺季，往年快手就会投入重金做用户下降，利润表现常常不佳。而且，在经历了双十二、双12两个年终大促的Q4以后，Q1是传统的电商零售淡季，主流电商公司亦在“冬眠”，难有作为。
因此，大部分机构预期快手去年Q1巨亏仍然。然而，快手的表现让整个市场好奇，快手2023Q1的赢利，是怎么做到的？以及快手的赢利，究竟是昙花一现，还是板上钉钉？
流量：Q1旺季，依然不再烧钱换用户
Q1季度快手流量，月活用户MAU达到6.54亿，日活用户DAU达到3.74亿，快手用户量环比增长依然在平缓下降；快手日均用户时长128分钟，同比和同比也都出现了轻微回升。
快手用户下降趋势
市场普遍觉得，Q1季度疫情封控结束，线下娱乐、餐饮、文旅需求强劲复苏，而这明显分流了用户的娱乐时间。因此，快手整体流量扩张速率（总日均用户时长DAU*日均用户时长）同比下降了仅7%，增速急剧趋缓，为近一年来最低值。
根据Questmobile第三方数据来看，抖音的情况也尚且这么。
两大平台的流量表现都显示出，短视频的“疫情居家”红利彻底退去。而用户时长下降平缓，最直接的影响，是信息流广告的展示量和精准度。
业绩总览：成本和费用持续优化
从整体收入来看，快手本季度产值252.17亿，同比下降19.7%，为4个季度以来最佳。
快手产值下降趋势
总的来说，在流量趋缓、信息流广告（主要是外循环广告为主）受影响的情况下，快手能够跑出16.2%的产值增长，电商业务仍然是最大的贡献和支撑。
Q1季度，快手经调整净利润首次转正，表面看是超出市场预期。实际上，经历了一年的“降本增效”，三费费率的增长，快手国外业务早已连续赢利，集团层面，在上个季度早已在盈亏平衡点。
但是，从2020年和2021年的情况，快手会选择在Q1大幅度提升营销费用，推动流量和用户时长下降，因此Q1素来是快手全年利润率表现较弱的一个季度。
但去年，伴随着疫情红利的结束，以及互联网公司降本增效的热潮，快手的营销费率和买量的投入都在急剧增长，这是快手赢利的重要诱因。
虽然短视频三大平台依然在竞争中，可是流量端的竞争早已不是主旋律，如今比拼的是流量变现、商业化的效率。快手认定，自己的流量盘面早已稳定，在市场站稳膝盖，流量下降早已不再须要昂贵的费用投入。
快手三费趋势
本季度快手毛利率46.7%，相比去年同期41.7%有急剧提高，各项成本均有优化，包括快手往年留住主播的“收入分成”，在产值中占比也从去年同期的33.5%增长到现在的32.7%。
商业化：外循环广告失利，内循环支撑
一季度快手广告收入130亿，同比下降15%，基本符合市场预期，但不同类型的广告表现悬殊巨大。
快手广告收入趋势
快手广告通常分为内循环广告（以成交在站内的电商广告为主）和外循环广告（外部顾客投放，成交在站外）。
内循环广告增长通常跟GMV增长同频，Q1季度GMV环比下降28%，内循环广告增长也在这个水平。而整体广告收入只环比下降了15%，这说明连累广告收入的，就是外循环广告。
短视频三国杀中，视频号的广告收入表现可以在腾讯财报中窥探——腾讯Q1网路广告业务收入210亿元，同比下降17%，主要得益于视频号的新增收入来源，小程序中广告的降低及联通广告联盟的复苏。快手外循环广告，在整个互联网行业中，表现不算上佳，并非赢利的动力。
当然，平台流量增长急剧疲弱，信息流广告展示和精准度都有影响。随着Q2经济进一步复苏和零售旺季，快手外循环广告表现也值得进一步观察。
电商：表现超出预期，仍然是业绩支撑
Q1快手电商GMV 2248亿，同比下降28.4%，超出市场预期。
快手电商趋势
而Q1，电商等其他收入环比下降达到51%，36氪估算电商的变现率为1.26%，同比同比均大幅度提高。这说明快手电商的商业化脚步本季度在急剧加速，反应了快手对电商业务的信心，毕竟传统电商平台都在增加佣金以留住店家。
快手电商GMV、收入可喜的增长，是赢利的重要支撑。
36氪走访快手店家和主播了解的情况是，在流量增长趋缓的大趋势下，快手电商的优缺，从流量本身，趋向于“转化率”、“客单价”、“用户内容反馈”等精细化、效率指标，以期让现有流量更高效的变现。快手科技创始人兼CEO程一笑公开表示，“资源要向向优质经营者倾斜。”
而快手对达人、店铺都推出了更细致的评分体系。快手早已将原有的购物体验分改为店面体验分、带货口碑分和商品分，分数高者得到更多资源。
但是，把视角拉高到整个直播电商行业。快手和抖音乃至整个直播电商行业，在今年以及去年初的高下降，得益于两个诱因：其一疫情封控，消费盘面景气度不高，而店家急于优价清除库存，提高周转；其二是消费者居家，且须要极至性价比产品。
网经社数据显示，2019年~2021年，直播电商增长率分别为227.7%、136.61%，83.77%，增速下滑。2022年，交易规模达到35000亿元，同比增速下滑到48.21%。
而快手电商GMV增长也从2021年的78.2%走到了2022年的32.5%。
当然，直播电商的增长和快手电商的增长，对比2022年社会零售产值以及网路零售产值，依然大幅度跑赢：货架电商平台例如易迅，Q1季度收入下降仅1%。
但是，在Q1以后，线下消费进一步复苏，居家红利消失的情况下，直播电商是否能够有比较优势呢？
另外，当电商赛道流量红利消失，为了留住用户和店家，传统电商平台都在增加佣金，打优价内卷。
在未来可能常年慢速下降的电商行业，拥有商品优势的货架电商的“低价”、“低佣金”动作，势必会“卷到”直播电商，而后者在流量和达人侧有优势，商品则是弱项。
所以，今年电商引力会议上，程一笑所言三个风向标，会将“低价好物”放在首位，后面才是优质内容、贴心服务。
而提高货品质量和丰富度，并不像提高流量一样立竿见影，是一个漫长的过程。
令市场惊讶的是，快手开始在这个季度掏出40亿港元回购自家股票，和快手季末现金、长短期理财和定期存款的 354 亿元相比，并不算多。但是，市场见到了，快手正在用真金白银表明管理层的信心。
