本文为华尔街智慧旗下智慧研究院原创研究分析作品。我们尽可能客观地使用数据拼多多酒类声明书示例拼多多酒类声明书示例，提炼独立意见，形成逻辑分析和推测。但由于数据收集和自身认知局限，核心判断可能存在偏差，请读者谨慎参考。
欢迎广大读者提出批评和指正。您可以添加微信公众号“hellojianzhi”与我们讨论。
01
从第一个购物清单开始
“拼多多将是由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“Disney”（即高性价比的产品和娱乐）的结合体（而不是流行的中心化超脑AI系统）。它不仅高效匹配信息，还不断模拟整个空间人群的群体情绪，并试图对整个空间进行调整，让群体体验更快乐。”
一边看招股书这一段，一边毫不犹豫的下载了拼多多APP，很快就完成了33.9元的首单：点击推荐按钮的时候，拼多多给我推荐了一个限量买一-两件套组合，包括黑色耐克T恤和酒红色阿迪达斯T恤，售价119元。告诉我这款产品的亮点：（1）优质面料，不起球，不缩水，不掉色；（2）螺纹圆领设计，透气性好，不变形；（3）细节做工精致，立体剪裁。
产品页面的小字部分有这样的描述：
【注意服装图案只是图案，不代表任何品牌，不是正品，只是普通的有图案的T恤，请多加注意。】亏本宣传冲动，买是赚，快手有，手慢。
我们通读了招股书，但我们想了解一个更真实的拼多多。我让调研组安装了拼多多APP，围绕主要品类和重点品种收集团价、线价、订单数、成交量等数据。
56款热门产品5000元都买不起，你敢买一套试试吗？
如果用5000元在拼多多上买热销款，可以拥有4台电视机、4台冰箱、5大包纸尿裤、18瓶法国进口红酒、36瓶白酒、7瓶洗发水、3只手表、4只大包装口罩、6双运动鞋、4双皮鞋、4件T恤、2件polo衫。如果按照拼多多提供的线路价格购买，成本将达到6.7万元。
这是我们统计了涉及普通消费者日常使用的电器、母婴、食品饮料、日用品、服装5大类12个品种56个产品后得到的数据。
根据拼多多App公布的订单数量和订单价格计算，以上产品的总销售额（GMV）为5.8亿元，仅占GMV的一小部分在其招股说明书中。不可否认，相对较小的数据样本会对数据结果造成一定的误差，但对定性分析具有较好的代表性意义。
这组数据呈现出两个核心特征：
（1）在5.8亿的总销售额中，疑似假冒产品的销售额为2.58亿，占比44.53%；
（2）单品划线价格远超正常范围，整体划线价格是团价的10倍。我们查了其他电商平台同类产品划线价格，拼多多平台下划线价格 线路价格被故意夸大。
分类数据如下：
（1）电器：电视、冰箱山寨特征严重
（2）母婴：知名品牌帮宝适纸尿裤被抄袭
（3）餐饮：茅台汾酒、五粮液进口红酒低价到白酒包装低得离谱
（4）日用品：化妆品极其便宜，包装设计类似知名品牌
（5）服装：网红透气小红鞋，多品种仍有假冒嫌疑
02
拼多多如何一步步给网购新手惊喜？
根据极光大数据，65%的拼多多用户来自三线及以下城市，70.5%为女性，57%的用户在25-35岁年龄段。移动互联网和微信的普及带来的新客户群是拼多多用户的主力军。
拼多多显然采取了一套有争议但高效的运营策略，以低成本获得客户，并尽快促成客户交易。我们将这组策略总结为：
1、品牌传播与获客
（1）品牌传播：通过赞助综艺节目和网络视频，传播“拼多多，拼多多，拼多多，省得更多”；
（2）社交分享：在微信平台上与熟人“团购”；
（3）隐私数据精准营销：拼多多通过互联网数据识别客户兴趣，向客户推荐购物兴趣，实现客户转化。
我们认为 (1） 和 (2） 是正常的商业活动，而 (3）) 部分处于侵犯客户隐私的边缘。典型案例是：当我在京东搜索浏览一台价值2999元的名为赫斯基IDEAS的冰箱后，腾讯QQ浏览器的信息流中会出现一个9.9元的拼多多关于这款冰箱的广告，从而诱导了拼多多的使用。
我们不知道拼多多如何与腾讯和京东共享或获取客户浏览数据。但更神奇的是，当你在拼多多上搜索
在这台冰箱的时候，这个9.9元的产品是不存在的。
2、促进交易
（1）极致价格震荡：拼多多在鼓励商家设定最低团购价的同时，默认允许商家用夸张的线价格为客户带来极致的价格震荡体验；
（2）制造品牌错觉：拼多多上很大比例的产品涉嫌模仿知名品牌logo、包装、功能等，通过品牌暗示的方式增加客户好感度。部分产品销售直接通过仿冒品获得销售；
（3）对质量的误导性营销描述：线下场景下，消费者会对来自地摊、商厦或专卖店的产品有清晰的质量感知，但在虚拟空间中，当拼多多大卖的时候，大多数商家使用的都是设计精美的海报展示，消费者识别质量的能力将大大降低。
只要你在拼多多上浏览一定数量的产品，将这些产品与京东正品的描述进行对比，你会发现质量描述并没有太大差别。在淘宝、天猫和京东，客户评价系统是帮助消费者识别质量的重要工具，而拼多多很少出现差评。通过对产品性质的夸张甚至误导性的描述，优质评论的展示，以及对差评的有效控制，拼多多可以让客户相信高品质的产品是如何物美价廉的。
如果网购新手以某种方式接触到拼多多，拼多多有足够的实力一步步给新手惊喜，直到新手完成第一笔交易订单。
03
步步惊喜的下一步：毕竟没有低价的好产品
我很快收到了两件印有耐克和阿迪达斯图案的 T 恤，然后将酒红色的阿迪达斯 T 恤浸入清水中，半小时后变成了浅红色。这两件T恤绝对不会是高档面料，也不会变形。营销海报中没有任何意义是真实的。虽然我不觉得特别吃亏，但是一件17元的盗版T恤我能期待多少钱？但是，对于大多数拼多多的客户来说，在收到货的时候，一定会有一些失落感，一定不会有额外的快乐。
毕竟，没有极低价格的好产品。就像一瓶均价低于9元的酱香酒不会是纯谷物固态发酵工艺，而一瓶均价低于18元的红酒也很难过关一个法国酒窖。就像大海一样。拼多多的客户会在一次次的消费过程中积累误导营销意识和低价无好货意识。大多数消费者最终会认清本质。
04
GMV的过度繁荣终将走到尽头，品质不足没有未来
交易用户数和GMV的快速增长是支撑拼多多估值的核心要素。过去5个季度，拼多多经历了高速增长，拼多多想告诉投资者，它的增长故事还会继续，所以它价值300亿美元。
然而，拼多多的高GMV增长本质上是由极低的价格和误导性营销共同推动的。拼多多默许甚至鼓励商家的误导性营销活动，能让你觉得5000元就能买到50000元的精品。这就是活跃用户数和GMV激增的秘诀。
极低价格的结果必然是产品质量的持续严重缺失。对于有质量问题的产品，利用价格冲击、品牌错觉、误导性营销等综合手段刺激顾客购买，只会加速消费者认清团购的本质。
（1）对于三四线网购新手，拼多多通过社交分组帮助他们完成电商启蒙，更大比例的人会逐渐离开拼多多，去淘宝寻找更多的公平，去天猫和京东找性价比；
（2）对于被极低价格吸引的老网民来说，拼多多几乎不是他们电商购物的主战场；
（3）对于社交营销，社交网络不仅会分享分组的经验，还会分享产品的实际使用体验，大部分顾客打假的热情最终都会消退；
（4）我们从不否认劣质商品有其特定的消费群体。当大多数消费者认清本质后，群体市场就会缩回原来的形态；
（5）假冒和虚假营销面临重大法律和监管风险；
综合(1）-(5），我们认为拼多多用极低的价格和误导性的营销策略来激励巨大的流量，但拼多多现有的电商服务并没有为此配备长期可持续的承载交通系统的容量，当新的交通不能迅速补充，原有的交通开始消退时，必然伴随着GMV过度繁荣的终结。
05
期待拼多多不一样的未来
仍在高速增长的中国经济，正面临着来自国际市场对品牌和版权保护的巨大压力，而拼多多在中国市场的野蛮成长，是对商业生态不光彩的一面的评论。即将进军国际资本市场的拼多多，也将通过自身的进化，生动诠释中国营商环境的净化过程。我们不想相信假冒有更好的未来，但我们愿意期待拼多多不一样的未来。
拼多多以Costco为标杆，但众所周知，Costco看到了产品质量的重要性。国内小米和网易严选都在借鉴 Costco 的成功经验，品质保证是一贯的选择。当拼多多平台上还充斥着Konra电视和Parmebos纸尿裤时，它对Costco的学习还没有开始。
附上一些法律规定：
1.《中华人民共和国广告法》规定：
有下列情形之一的广告为虚假广告：
(一）商品或服务不存在；
（二）产品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、制造商、有效期、销售状况、荣誉等信息，或产品的内容、提供者、形式、质量服务、价格、销售状况、荣誉等信息，以及与商品或服务相关的承诺与实际情况不符，对购买行为产生实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或无法证实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引文等信息作为证明材料；
（四）使用商品或接受服务的虚构效果；
（五）其他使用虚假或误导性内容欺骗或误导消费者的情况。
2.《中华人民共和国消费者权益保护法》规定：
经营者向消费者提供商品或者服务的质量、性能、用途、有效期等信息时，应当真实、全面，不得进行虚假或者误导性宣传。
经营者通过广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量符合表明的质量状况。
3.《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：
经营者不得进行下列混淆行为，使人误认为是他人商品或者与他人有特定联系：
（一）未经授权使用与产品名称、包装、装潢等相同或近似的标识，对他人有一定影响；
（二）使用他人的公司名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、名称（包括笔名、艺名、译名等）擅自施加一定影响；
（三）擅自使用他人有一定影响的域名、网站名称、网页等主体部分；
（四）其他可能被误认为是他人商品或与他人有特定联系的混淆行为。
经营者不得对其产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、荣誉等进行虚假或者误导性的商业宣传，欺骗、误导消费者。
