先生。 TOP赛
30 年前，POS 数据和条形码的读取引发了营销领域的信息革命。 30年后，人工智能、大数据、5G的到来给行业带来了巨大的数字化变革。从后台流量统计到幕后个人窥探，从粗略投放到精细化运营，数字营销迫切需要用科学的方法来拨开迷雾，看清真相。为此，TopMarketing特别推出了“TOP Race先生”营销科普专栏，探讨数据和技术给营销带来的科学价值。第一阶段邀请全球移动归因平台AppsFlyer大中华区总经理王伟博士讲解移动归因的科学逻辑以及隐私收紧下的解决方案。
营销界有句名言：预算浪费了一半，却不知道是哪一半。
这实际上暴露了两个痛点：一是前期营销效率低下，浪费了一半的预算；另一个是缺乏科学的测量方法，所以不知道是哪一半。
进入数字时代后，用户在平台上的轨迹可以被记录和衡量，为营销科学的起步奠定基础。在此之上还原广告的整体转化链，并在各个环节进行相应的优化调整，最终指向广告与用户最完美的匹配，即营销科学想要达到的理想目标.
在移动应用营销中，归因是营销科学的核心。它基于两个前提：一是可以看到用户安装和激活，技术上是通过SDK；第二，在激活前，可以记录和衡量用户在广告平台上的行为；最后，第三方归因平台将在两端进行数据分析。采集拼接，客观展示各个渠道的投放效果。
移动应用归因背后的科学逻辑
在移动互联网日益碎片化的时代，从预算分配到优化一次性交付的一切都需要更加精细化。管理，因此归因作为交付绩效可追溯性的根源变得越来越必要。
在移动应用营销领域，归因的逻辑很简单，就是通过设备ID等方式关联匹配一次安装、激活和之前的广告曝光点击。那么这背后的科学逻辑是什么？决定归因准确性的因素有哪些？ TopMarketing根据王伟博士的回答为大家整理了核心观点。
1.“最后点击”归因模型在实践中公平吗？
目前业界常见的移动应用归因方式是“Last Click”归因模型。对于自首次安装以来最近一次点击的广告平台。
虽然是业内公认的方法，但“最后一次点击”的合理性一直受到外界质疑。如果归因于最后点击的广告平台，对之前的点击是否不公平？王伟认为，辩证地讲，“最后点击”其实可以在一定程度上保证相对公平。
一方面，从统计上看，每个平台对最后一次点击的贡献机会都是一样的，所以平均来说，可以保证一定的公平性。这实际上考验的是广告平台的匹配能力，也就是平台对用户的理解和算法的先进性。两者的结合为感兴趣的用户匹配了合适的广告，增加了用户点击的可能性。
另一方面，第三方归因平台也会在原始数据层面客观地还原整个转化路径，让广告主不仅能看到最后一次点击，还能看到倒数第二次点击之前的用户。安装和激活。可以通过第二次、第三次等一系列点击行为得出更全面的结论。这意味着平台做出的“帮助”并没有白费。通过对第三方原有路径的客观还原，渠道的价值依然可以被广告主看到，相应的可以做更多的广告。
当然，除了“最后点击”，业界还引入了其他归因模型以寻求更多的多样性，例如时间衰减（即转化时间越短，分配的权重越高）等。由于模型原因，在权重分布上尚未得到普遍认可，推广难度较大。
因此，“最终点击”模型+第三方原始辅助数据的综合视图足以保证一定的公平性，为移动应用归因提供全面的视角，成为广告主预算优化的基础参考。
2. 移动应用归因结果的核心是什么？
在“最后点击”模型的归因逻辑之上，判断归因结果是否准确有两个核心要素：一是使用的第三方归因平台需要有足够的数据覆盖率；其次，第三方平台本身必须独立、中立、客观。
核心 1：足够的数据覆盖率
移动应用的归因逻辑是广告平台投放数据与广告主转化数据的匹配过程，也就是说第三方归因平台要尽可能的掌握广告平台投放数据以获得更准确的匹配。 “如果你的覆盖范围不够全面，即使ID匹配100%准确，由于缺乏数据层面，仍然缺乏完整的视角，所以得出的结论自然是有偏差的。”王伟说。
“这是第三方归因需要做的最重要的事情，但也恰恰是最难的”王伟说，“世界上有这么多的广告平台，每个平台都有不同的方法。第三方需要与他们一一对接，以提高归因的准确性。第三方的门槛往往体现在这里。准确归因的前提是关联性，数据层面没有缺陷。”
核心 2：第三方归因必须是独立、公正和中立的
与各大巨头的自归因体系相比，第三方归因平台的全视角无疑具有更高的参考价值。这也要求第三方平台不能参与广告交易中的任何一方。只有从中立的角度看待问题，广告主和广告平台才能更好地开展业务合作，保证数据的安全性和客观性。
严格来说，如果第三方被广告平台融资或收购，就会失去中立性，自然不会被行业信任。在中国，随着数字营销的快速发展，独立第三方的价值将越来越被验证。
苹果IDFA隐私政策推出移动归因迎来行业巨变
近日，苹果iOS14.5终于迎来了正式版，这意味着其隐私政策已经上线。根据移动营销联盟 MMA 和 AppsFlyer 的调查，大多数营销人员仍处于观望状态，大多数营销人员可能会采用其他归因解决方案。 Apple 最新隐私政策的实施对移动应用归因有何影响？有没有对应的解决策略？
图片取自 AppsFlyer 的“iOS 14 时代移动应用归因和增长完整指南”
1. Apple iOS 14.5 移动应用归因有哪些限制？
王伟认为，苹果新的隐私政策对移动应用归属地有三个主要限制。
首先是数据返回的实时性限制。过去，归因和数据回传是实时生成的，归因结果在用户激活后几秒钟内生成，然后传输给平台和广告商。如今，在苹果的隐私政策下，数据返回时间会延长到几十小时甚至几天，几乎没有实时性。
SKAdNetwork 数据返回限制
图片取自AppsFlyer的《iOS 14时代移动应用归因与增长完整指南》
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二是对可追溯数据量的限制。在移动应用归因中，对应用安装后用户注册、登录、购买、通关等一系列行为事件的衡量称为“转化价值”。转化价值与广告平台带来的用户质量有关，第三方需要跟踪用户的应用内行为，以准确衡量广告平台的投放效果。理论上第三方可以在无限多的APP中跟踪用户行为数据，而在Apple IDFA新政系统中，转换值被限制在6位，即跟踪几个事件或一个深度事件。
最后，还有数据级别的限制。过去，第三方可以监控设备级数据，平台通过IDFA连接。今天，Apple 系统下只有聚合级别的数据可用。正如王伟所说，“最直接的区别之一是，所有围绕 IDFA 构建的移动优化框架系统都不能再使用了，必须进行重大修改。”缺乏数据粒度和完整性对归因技术提出了根本性挑战。
2.iOS14.5隐私下归属的可能性有哪些？
Apple 针对收紧隐私带来的广告归因问题提出了自己的一套解决方案。广告商仍然可以通过苹果的 SKAdNetwork 实现转化跟踪，但仍有很多限制。比如SKAdNetwork只支持安装后24h-48h内的用户活动，返回数据有限。
图片取自AppsFlyer的《iOS 14时代移动应用归因与成长完整指南》
为此，AppsFlyer 在 Apple SKAdNetwork 的二次创新基础上形成了 SK360 解决方案，并尽可能保持交付和优化体验一致。
首先，对于回发的实时性问题，回发时间应该在苹果的限制范围内尽量缩短，使延迟在可以接受的范围内。 “通过我们向开发者提供一些要求，或者增加一层控制，保证延迟不会太长，”王伟解释道。
AppsFlyer 最近发布的“iOS 14 时代移动应用归因和增长完整指南”（“指南”）也解释了 Apple 的计时器如何在数据返回的限制下工作。广告主可以根据自己的需求选择延长定时器，延迟触发定时器，或者预测用户的LTV进行优化。
图片取自AppsFlyer的《iOS 14时代移动应用归因与成长完整指南》
其次，数据跟踪是有限的。更有效地应用有限的数据。刚才提到，苹果能返回的转化价值数据只支持6位，也就是说广告主需要根据自己的需求，尽可能地最大化这6位数据的价值。因此，AppsFlyer 提供了多种模型，每种模型都侧重于事件数量、收入、关键转化路径等，供广告主参考。此外，广告主还可以通过算法预测来提升业绩。
图片取自AppsFlyer的《iOS 14时代移动应用归因与增长完整指南》
在此基础上，AppsFlyer 还将利用自己的数据整合苹果的退货数据，以获得更丰富的数据维度，以保证交付和测量体验。 “但在iOS14最终发布之后，整个行业在优化力度上肯定会有不同的变化，至少在短期内效果会下降，”王伟说。这在其近期发布的《广告平台综合绩效报告》中已初具规模。 2020 年下半年爱回收真的会隐私数据，iOS 在非自然安装中的份额下降了 20%，营销人员对 iOS 的投资明显减少。
第三，替代的网络到应用解决方案还可以帮助广告商减少 Apple 收紧 IDFA 的影响。广告主可以创建从网页跳转到应用的转化路径，利用网页端的SDK跟踪记录实现设备级数据归因，无需IDFA。
图片取自AppsFlyer的《iOS 14时代移动应用归因与成长完整指南》
最后是争取更多的ATT授权。苹果正式推出iOS14.5后，APP需要发送弹窗获取用户授权，才能对其数据进行追踪记录。请求弹窗只能发送一次。多重约束下，APP只能有空间描述发送的时间和目的。
AppsFlyer 认为延迟弹窗的发送更有可能增加用户授权的比例。 Twitter此前曾表示，不急于请求用户授权。毕竟机会只有一次，一定要慎重考虑。
Facebook也在年初逐步向用户推送追踪提醒，控制ATT弹窗前的提醒爱回收真的会隐私数据，最大程度获得用户授权。
隐私收紧是大势所趋，广告营销的未来在哪里？
不仅是苹果，逐渐收紧隐私是全球范围内的大趋势。这是否意味着整个广告行业的倒退？
“我认为这是一种现状，既不进步也不倒退，”王伟说。回顾过去的十年，苹果系统从更难重置的UDID变成了今天的IDFA。行业一直在朝着加强隐私的方向发展，用户对个人信息的控制权正在逐渐被收回。
与10年前的“野蛮生长”相比，“数据”正在逐步走向文明，在“人权”的约束下达到新常态。 “这个行业一直都面临着这样一个趋势，从它所能做的一切来看，有很多事情是做不到的。因此，有必要研究在此基础上能做出哪些创新，通过不断的变化达到新的稳定状态。” ”王伟解释道。表示，“iOS14的变化也不例外，但现在看下一个稳定状态，谁也不能完全下定论，所以政策生效后，肯定会混乱一阵子，可以理解为在短期内具有一定的意义。'回归'，因为旧的不再起作用了。”
“我相信行业最终会找到新的玩法，在新的状态下再次稳定下来，因为广告商的需求还在，iOS用户的需求还在。价值还在，它的只是如何重新匹配他们的问题，”王伟说。 “当行业真正感受到影响时，也许它会行动得更快。”
