虎嗅移动情报组作品
作者 |胡占家
标题图 |视觉中国
可以说，每一个从事直播的人，在进入游戏之前，都有一个“李佳琦”的梦想。但每个人实现梦想的方式却大不相同。
在涉足直播业务之前，黄杰曾是一家媒体公司的创始人。去年，他进入MCN圈做内容业务——通过他的网红和名人，帮助引流相关品牌。主要盈利模式来自广告费，但一年后，随着内容成本的上涨，投资也触底反弹。看到直播带货兴起后，黄杰开始带领公司转型，进军直播带货。
在不到一年的时间里，黄杰的团队通过合作和签约，拥有了近200名直播带货专家。主要持仓在快手、快手、淘货三个平台，数据也很高。令人欣慰的是，黄杰表示，从开始到现在，商品GMV近6亿。
谈及从0到1的过程，黄洁坦言“都是为了数据，不然怎么会造假？”
欺诈背后：一切都是为了数据
“从0到1，90%以上的机构都会刷单。”黄洁说。
对于一个刚刚开始直播的公司来说，没有假冒是很难生存的。 “一开始，不是花几十万假货来骗人，而是这个行业需要有几个迹象。”用他的话来说，就是要“造一个门面”。
直播商圈也存在着一连串的鄙视。有品牌知名度的客户只会和大主播合作，买不起的小品牌会找一些小主播。在这种情况下，在黄洁等从业者眼中，只有“数据做的漂亮”才有可能接工作。
“这也是一件很无奈的事情。”黄洁说。
首先，主播带货需要收取一定的槽位费，就像明星演出的出场费一样。数据越漂亮，槽费越高；
其次，交付数据越高，越能获得良好的供应链，获得全网最低价格的可能性；
再次，为了在平台上获得更多曝光，很多平台都要求一定的订单量才能参与排名活动；
最后，资本越来越重视直播，只要是跟直播相关的，就如同坐在上升的快车道上。
“资本纷纷入市，再次搅浑行业。”老黄说。
这一年，他与业内人士交流，经常遇到一些投资机构主动了解直播带货行业。他举了个例子，说他有个朋友，年销售额2亿，他花了几百万造假数据近8亿。他声称每年的销售额接近10亿。一亿多买了公司，也套现离开了。
在这种情况下，很多人开始发疯。不仅是中小主播，一些大头主播也会在资本的注视下采取一些措施。
对于薇娅和李佳琦这样的团长，根本不用担心生存问题，他们已经有了完整的选拔队伍。李佳琦目前拥有近200人的选拔团队。据老黄介绍，今年将增至300多人，选拔过程非常严格。
但实际上，在和李佳琦合作一段时间后，老黄发现，在李佳琦的直播间，每个产品都不能保证一炮而红，有上千甚至几十单的订单。为了维护“地位”，总是采用一些行业默认规则。
根据自媒体联盟自媒体与凤凰网娱乐联合发布的“直播电商主播GMV 5月TOP50”，今年5月，GMV（总成交额，一般包括未付订单金额）达到分别为 22 亿、19.3 亿和 4.64 亿。
但实际总销量为 2216.10,000、1986.650,000 和 898.690,000。全网50强直播电商主播。 5月GMV公布总额110亿，实际销售额约1.3亿。
相差整整100倍，这只是整个行业的冰山一角。
欺诈是如何发生的？
那么欺诈是如何发生的呢？
直播间数据造假
据业内人士林聪介绍，直播间的假货主要分为观看次数和粉丝假货数量，主要是为了品牌方。主要的操作方式，一种是机器人充当粉丝，有的机器人能有多好？只要手机主板可以模拟真人的行为，后台就是一个大机房，可以和你实时互动，评论点赞。
另一种方式是通过第三方机构专门刷粉审核量、在线人数、点赞数、评论数。 50元左右可以买2万浏览量。当然，你也可以从平台购买流量，只有曝光才会真正的粉丝进来。
数据监控平台小葫芦的负责人表示，比如实时在线的有1万人，点击链接后，点击链接的人就很少。很明显，数据不正常。
他们的平台曾经监控过一个食物锚。据了解，当时客户支付的广告费为30万。结果，在直播过程中，平台发现数据疑似造假，后来才知道主播只卖了几千单。 .
虚假交易量
众所周知，主播的收入主要是坑位费（广告费）+提成。
比如一个主播的广告费是10000，产品销售要收取20%~30%的佣金，客户需要投入10000+GMV20%的佣金，但是只有当投放数据达到2~3倍时投资，可以拉平成本，否则，对于品牌方来说，是亏本的。
因此，为了让品牌主和客户满意，主播联手MCN发起了一场轰轰烈烈的左手倒右手注水活动。
只要主持人开播，MCN机构的真人就开始疯狂下单。与商家结算完成后，MCN机构会派人安排退货，退货率甚至达到50%。主播结束后，MCN和机构开始写战报，不仅不计算退货率，还以原价计算所有产品的价格，并用假数据欺骗新用户。
当然，下单时有不同的情况。
有的主播向客户收取1万元的广告费，1万元全部自己买，主要赚取20%到30%的佣金。林聪说，这个挺有良心的，只赚提成；有的主播只花5000元买货；一些主播自己购买和消化产品，然后将产品带到他们的淘宝和天猫商店销售。
“这也是业内最常见的，不管是大主播还是小主播，都会拿出一部分钱来购买产品，但这笔钱不是他们自己的。”黄洁说道。 “腰围的主播比较混乱，有的合作后就卖了0单，很尴尬。”
假货
作为行业从业者，林聪表示，直播刚兴起时，产品质量问题几乎是重灾区，尤其是中腰主播。
“小主播卖完货后，账号就不用了。”但情况正在好转。 “现在平台上假货的可能性不大，上架机制比实体店还要严格。”一旦消费者投诉，账号将直接冻结。
企业视而不见
在直播打假产业链中，商家有时会视而不见。在找主播带货时，林聪透露，部分中小品牌主会与主播达成协议，将产品赠送给主播，但在直播期间，他们会自己下单。
对于主播来说，有好的战报，对于有业绩压力的品牌，可以拉动销量。
平台放水
从平台的角度来看，无论是刷数据还是造假流量，最终的流水都是在平台上产生的。主播数据亮眼，平台也将盈利。林聪表示，从动机上来说，平台和MCN以及主播是站在一起的，但平衡要做好。
“现在没那么疯狂了”，随着平台监管越来越严格，对打假的控制也越来越严格。系统会识别出虚假数据，并减轻权重。
是时候为直播带货“火”了
直播刚上线时，就有业内人士称，连接C端和M端是顶级的商业模式。薇娅、李佳琦、辛巴等主播的出现，也让围墙外的人把直播当成了赚钱和奶香的地方。
各行各业的素人，一二三线明星，各大互联网公司的领导……都开始拿起手机架起相机，希望能把货卖给大家透过小屏幕看世界的各个角落。
一组数据可能更直观：中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至3月，我国网民规模已达9.4 亿。我国在线直播用户规模已达5.60亿，较2018年底增加1.63亿，占总量的62.0%网友们。 2019年涌现并实现快速发展的电商直播用户数为2.65亿，占网民总数的29.3%。
然而，疯狂的背后是混乱。
投资者和投机者纷纷入市。他们靠运气，希望自己找到或成为第二个李佳琦，但真正成功的却寥寥无几。
快手带货首秀的罗永浩，正处于出道巅峰；格力董小姐的大秀让自己陷入了“逼经销商买”的舆论漩涡； 60万坑位费，她只卖了15个，吴晓波有一罐奶粉，只好亲自出文件证明自己送的真假；刘涛、陈赫、叶一茜……疫情期间，活跃在影视圈的明星们也把直播当成了副业。很多人不愿意探究带货背后的逻辑，连供应链都不了解就匆匆入市。
在行业的虚假繁荣下，是时候给直播带货“火”了。
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