《深染财经》原作者 |李秋涵编辑 |魏佳
对于如何赚钱，快手又有了新动作。据官方消息，在12月27日快手举办的生态开放大会上，快手宣布与美团达成战略合作。合作方式是美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供产品展示、线上交易和售后服务，包括套餐、代金券、预订等，用户在快手上的同时，可以通过美团小程序直接到商户。按照目前的界面，用户可以在小程序上点击购买优惠券，查询附近店铺信息。快手有流量，美团有商家，两个平台各取所需。这也被外界视为快手正式大规模进入当地生活的一个信号。那不是全部。在本次生态大会现场，“数字市场生态”是一个反复出现的关键词。快手高级副总裁汪建伟表示，他将“把众生的吃、喝、娱、吃、穿、住、行、商搬到这里”。他举了一个例子。如果用户要洗车或者做汽车保养，线下环节非常复杂，单靠一个主播是不可能做好服务的。因此，快手开始引入更多的机构、服务商和平台，为用户提供更完善的服务。同时，大会还推出了“一站式开放平台”，涉及服务号、POI详情页、小程序、小商店等渠道，包括工具开放平台、开放平台为专家提供服务的开放平台。这意味着快手不再只专注于适合直播的标准化产品，而是覆盖更多品类和生活场景，比本地生活范围更广，“一站式开放平台”将各类产品整合到线上。该平台。业务工具的集成是为了让运营商更容易操作，降低使用门槛。在网络营销服务和电子商务之后，快手正在积极寻找第三种增长可能性。 “数字市场生态”，会是解决方案吗？
什么是数字市场生态系统？
“数字市场生态”是一个新名词，但它并不是第一次出现在快手大会上。在10月的快手2021磁力大会上，快手高级副总裁、快手商业化负责人马洪斌做了一个比喻，快手的发现页、精选页、关注页和首页对应着传统的市场、商业街、社区和商店，这就是新的市场商业生态。在此基础上，“数字市场生态”扩展了概念。 “更普惠、更下沉”，一位接近快手的人士分析，这是一种将传统业务从线下转移到线上的尝试，通过私域流量的“信任”基础影响消费者的决策。这背后的逻辑其实和快手电商的发展路径类似。一位接近快手的业内人士表示，2018年，在快手大规模商业化之前，已经有专业人士拍摄短视频吸引用户，通过直播互动，进行后续交易。在快手上卖农机产品的白旭东是2018年开始直播的，他在直播中分享了一些专业的技术和产品，会有人主动咨询小店，然后完成交易。
这一次，“数字市场生态”的目标不仅仅是电商销售的标准化产品，而是更广泛的本地生活，甚至一些涉及中度至重度决策的交易。例如，在快手与美团合作后，美团小程序已完成餐饮品类的试点上线，港区、紫光园、数一炒鲜草、CoCo等众多餐饮品牌已进入快手美团小程序。未来还会有酒店、民宿、景区、休闲娱乐、美容美发、剧本杀等众多生活服务品类。
快手美团小程序界面源码/快手截图
在中重度决策方面，以卖房为例，这是一种比较难在网上销售的产品。快手主播李继锁提到直播时很少卖房。他总是在分析房屋和讲述案件。部分用户信任他的专业，会加微信交流，方便交易。 2021年，李继锁团队将销售400多套，销售额近5亿。从这些案例来看，虽然很多大件交易难以规范，但在信任快手私域流量的经济优势下，交易量超预期，未来还有很大的想象空间。然而，从离线到在线并不是一件容易的事。现场，快手生态开放平台负责人淼淼表示，“没有一家公司能够独立完美地满足亿万用户的需求。”快手的解决方案是“开放”，积极吸引各类运营商入驻快手。本次大会推出“一站式开放平台”。为了方便运营商的变现，聚合了服务账号、POI、小店、小程序、H5，试图让运营商的操作更简单。有接近快手的人士提到，过去服务号、小程序、快手店、本地生活店、广告投放都有自己的入口申请。他们要多次提交个人身份、经营资格等，还要多次等待审批。 ，一站式业务平台，统一身份，一次性入驻，接入快手，无需重复提交资质。同时，快手也表现出了很大的诚意。用苗苗的话来说，有“给知识、有资源、有指导”，有资源、有工具支持。看来快手已经为“数字市场生态”做了一系列准备。
它能给运营商带来什么？
任何新的商业行为都必须首先回答一个问题，它能给运营商带来什么好处？从快手主播白旭东和李继锁的案例中，或许可以找到答案。快手电商的发展证明了信任经济的潜力。在快手平台上，主播与用户建立信任后，购买日用快消品不仅是用户的决定。以白旭东的经历为例，与普通商品不同，他在快手上销售的农机产品是价值数千元的大件商品。非常谨慎，”他说。通常，用户会从多个方面验证产品的可靠性。例如，他会被要求站在机器前，“把他带到用户想看的任何地方。都满意了再考虑成交和发货。”这不是一个直播就可以成交的品类，但是快手上只有1.40000粉丝的白旭东可以一年卖600到700台农机，可以达到70%以上。”他说。这是因为白旭东在快手的日常短视频和直播中完成了产品的普及和种植，与用户建立了信任。信任就像滚雪球。白旭东提到“售出的每一台农机都是线下广告”，这给他带来了源源不断的客流。
类似的故事也发生在李继锁身上。他提到，通过快手卖房的客户，交易速度最快，看他的直播7天，而慢一点的客户，看直播一年才下单。 粉丝 带给他的转变超出了他的预期。他提到很多人不买房，但是当朋友买房遇到问题时，他会分享自己的快手账号，积累了大量的潜在客户。
快手的信任经济为这种长期的决策消费提供了线上种草的机会，也带来了转型的可能。
百联咨询创始人庄帅提到，“数字化不仅要卖货，还要提高组织效率，降低组织成本。”这也是快手“数字市场生态”的特点。以李继锁的经历为例。他从事房地产行业已有17年。他下线时，团队最多有近200名员工和数十辆汽车。后来因为疫情裁员和降低成本，他投资快手直播卖房自救。现在，据他介绍，目前团队有15人，其中有5人在做直播。团队产生的价值相当于传统线下模式下的70人。 2020年，团队通过快手直播平台售出227套房产，价值约2亿。快手能调动的“信任经济”远不止这些。除了单一主播的转化，快手还运营平台UGC主播资源进行联动。比如，汪建伟在发布会上提到，平台引入了汽车维修服务商，他们分享自己的汽车维修知识和服务，也让其他创作者进行再创作。 “现在快手每个月都有近万单。”对于游戏小世界，快手有主播可以试一试。游戏的优劣，核心关卡怎么过，社交怎么做，都做成了短视频。随着内容的传播，也带动了游戏的下载量。通过线上，真正实现了成本的降低，内容裂变也让沟通更有效率。基于对这种模式的信心，快手一站式开放平台在生态大会上推出了大量新的扶持政策，以吸引运营商和服务商。淼淼给出了一个参考的商业模式Trust，其中涉及运营商在快手上做内容的五个步骤，如何找到用户，如何捕捉用户交易需求，积累用户资产，精准实现粉丝服务的回购。快手为每一步都提供了相应的支持资源，比如如何找到用户。 “算法推荐会增加交易信号，每个页面也会有流量倾斜，同城也会增加流量入口，”苗苗说。在平台政策方面，快手推出“凝聚计划”，涉及人才、流量、现金、服务四个方面的支持。现场，苗苗介绍，在人才方面，他们将通过“提成倍增计划”，在一年内支持数百万优质人才。在流量层面，将倾斜千亿流量，支持各行业商家。此外，粉丝还会给予高额回扣，“送达目标提高了3倍以上”。此外，“还将为优质运营商提供5亿现金奖励，”她说。快手是“数字市场生态”，可谓“血都”。
快手的新机遇？
这一次，布局数据市场生态被视为快手主动寻求营收增长第三极的举措。财报显示，网络营销在快手营收中占比最大，营收达到109亿元，同比增长76.5%，直播打赏排名第二，一个月环比增长7.4%，受电子商务带动，其他服务收入19亿元，同比增长53%。收入结构逐渐平衡，但不足以覆盖成本。 “如果收入全部来自网络营销服务和电商，结构不够多元化，”一位接近快手的业内人士表示，“快手希望与上海的平台运营商合作，寻找下一个业务。”场地。”目前，快手的优势是流量。财报显示，2021年Q3，快手日活跃用户3.2亿，日均流量突破380亿分钟，同比增长近60%，规模和活跃度保持稳定成长。
图片来源/快手官博
快手已经在“数字市场生态”中试水。官方资料显示，快手上每天浏览运营商主页的用户有4亿多，半年内配置服务号的用户增加了130多个。 %，生活服务商户环比增长50%以上，小程序MAU突破1亿。左手流量，右手信任，快手已经具备成为“数字市场生态”的基础。另一方面，本地生活是一条大赛道。据艾瑞咨询，2020年中国本土生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将增加到35.3万亿元。发布会上，美团高级副总裁、店内事业群总裁张川表示，目前当地在线生活市场规模已达1万亿元，其中短视频和直播的交易占比小于 5%。在他看来，未来20%的用户可能会被本地生活内容“种下”，8.88亿短视频用户的需求还没有得到充分满足。互联网分析师丁道士认为，“本地生活服务和短视频内容有着天然的结合基础”。官方资料显示，2021年Q3，快手电商交易总量同比增长86.1%，线索留言。查询量环比增长 28.06%。在他看来，做一家电子商务公司并不容易。快手有机会取得成就，证明了平台的能力及其对用户消费决策的影响。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽也提到，她在研究米歇尔冰城的甜蜜营销事件时，曾看到过类似的合作逻辑。 “这主要是为了实现线上线下联动，”她说。
企业可以在线接触和激活消费者，并在线下进行转化；这种模式给快手带来的好处是直接的。对于用户，一位消费赛道的投资人告诉沉然，只要是对用户真正有效的信息，他们不抗拒被种植。过去，用户通过快手看短视频、买东西，现在也可以享受本地生活服务。快手的价值进一步提升，也可以给用户更多的获得感，增加用户粘性。这一次，最受外界关注的，是快手选择的合作伙伴美团。这似乎是一个双赢的合作。庄帅表示，快手作为内容平台，也可以找线下商家合作变现和转化，但效率不高，投资成本也高。快手参考了之前与京东的合作模式，继续与美团合作。 2020年，京东将作为供应链系统接入快手。主播们会选择京东产品进行直播带货，为快手争取到品牌商谈的时间，京东也通过快手平台实现了更多的销售转化。这一次，在数字市场生态中，美团积累了大量商家，拥有自己的履约体系，但面临的问题是用户点外卖后离开，停留时间长，快手上的内容可以减少美团用户的觉醒。成本，而对于快手来说，目前数字市场生态中的基础设施趋于完善，两者可以相得益彰。在庄帅看来，数字化还需要技术能力的支撑，快手还需要做大。与美团合作，布局本土生活，只是一个开始。
他表示，未来快手将有机会介入销售扣除，以及产业服务，如物流服务、技术服务、营销服务等。会上，汪建伟抛出了一个问题，“商品时代人们相信可口可乐，超市时代相信沃尔玛，电子商务时代相信淘宝。在短视频时代，消费者应该相信什么？”他的回答是，相信你喜欢的主播，相信你使用的平台。快手有流量，有用户信任的主播。 “这种关系可以建立交易并促进增长，”他说。快手要打造的“数字市场生态”已经开始。
*题图及文中配图均来自视觉中国。
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