《深染财经》原作者 |李秋涵编辑 |魏佳
凯首电商又在砸钱了。 3月26日，快手电商“万有引力大会”在杭州召开，这是快手电商举办的首届商家行业大会。会议形式通常有：重要人物出席、小谷、快手电商负责人、相关负责人一一到场，邀请商家、主播、服务商等。全世界;比如引入新概念，以“内容+私域”为核心的带货直播2.0时代开启。新政策的出台也必不可少。快手电商推出了“商户全周期红利计划”，不再只针对中小商户，而是让各个阶段的商户都能在平台上得到支持。另外值得关注的一点是，快手将上线电商营销平台Magnetic Taurus，将融合快手粉丝+小点通，真正打通公域和私域流量，将于3月31日测试Magnetic Taurus。这只是发布会的标准配置，最能体现信息快手依附于电商，也藏在纪念品里，里面有两本书，《什么是快手2》是快手联合创始人程一潇写的，近6000字的文字占了80%是重新与快手电商相关，表明了快手“重构10亿用户消费决策”的决心，另一个是“快手参考”，汇集了头部业务主播的案例分享。 139页中只有十几页与电子商务无关。包里还有两本小册子，教商家在快手电商开店。可以说，快手是在利用平台的力量押宝电商，吸引商家入局。本次大会提出的基于“极度信任”人格的电商交易定位明确，但对于商家而言，人格的建立和创造存在障碍，建立信任需要时间，所以小谷在“不要对老铁说谎”的会议尤为重要。而另一方面，一个不容忽视的现实是，2018年上线的快手电商并没有为快手赚到很多钱。近日，快手上市后发布的首份财报显示，2020年快手电商GMV为3812亿元，较2019年的596亿元增长539.5%，接近2020年淘宝直播。超过4000的GMV过亿元；快手包括电子商务在内的其他服务收入达到37亿。在快手的总收入中，快手电商从2019年的0.6%增长到2020年的6.3%。虽然增长数字亮眼，但从订单量来看，快手电商已经成长为电商行业的第四极，但在变现率（营业收入/GMV）方面，外界认为，2020年快手电商0.97%的成绩，距离行业3%以上的变现率还有很大差距。变现率是衡量平台变现能力的指标。价值越高，货币化能力就越令人印象深刻。目前，快手电商GMV高，收入低，说明仍处于无利支撑阶段。新一轮的花钱已经开始。快手电商什么时候才能为快手赚大钱？
我不赚很多钱，我还在扔钱
“感觉不错，未来有大方向”，一位服装商家告诉沉然，她刚刚在快手电商上开了一家小店，参加了“万有引力大会”后，就想到了给试一试 改成“全押”，计划回去优化各部门，押注快手电商，“万有引力大会”的效果已经开始。快手电商在这次大会上给了商家多少资源？很难简单粗暴地归结为具体数字。涉及产品优化、营销资源倾斜、资金支持等多个深度维度。 “我们推出了一套完整的产品体系和产品赋能方式，”快手电商产品产品经理Rookuro在发布会上表示。具体来说，在营销和产品方面，大致可以分为三个主要环节：如何吸引站内外用户、如何促进消费、如何留住三个主要环节。
快手上的商家营销工具如何将平台内外的用户转化为消费者？高举高玩，结合活动是最直接的方式。过去，616、116是快手电商最重要的两个活动。现在，除了3月8日女生节、520等诸多可以与消费挂钩的日子，快手电商也在加码。例如，2021年春节期间，快手电商推出秒杀活动，每10分钟派发100瓶茅台酒和100部iPhone，以吸引用户。借助平台的影响力，快手电商还推出了营销日历，致力于让用户“去购物”，注重主题化、场景化、事件化。 “比如过年买什么，约会穿什么，出去玩什么，”快手电商用户运营中心负责人张一鹏解释说，这是为用户打造消费场景的方式。他还举了一个“事件化”的例子。 2020年10月，iPhone 12没有配备耳机，引发了一场大规模的讨论。结合热点，快手电商推出耳机相关营销活动。这些都是吸引用户的方式，那么如何给商家引流量呢？据六郎介绍，快手电商将推出直播预告、星连麦等方式吸引流量，并为不同阶段的商家提供流量套餐支持。其中，快手店也是不可忽视的资源。 “每天有近2000万人访问快手店首页。”张一鹏透露，这个页面的粉丝增长效率是快手精选页面的4倍，是一个用户质量高的地方。在此页面上显示可以帮助企业。直接流动。快手小店账号本身已经拥有1.4亿粉丝，并且充当了电视台的角色。店铺、主播、快手小店的互动也可以分流。 “我们曾经用卖买为用户筹集了10万粉丝。”张一鹏说。对于一个拥有3亿日活跃用户的平台来说，吸引流量并不难。下一步是如何促进用户消费。
快手电商表示，该平台的很多用户都是忠实粉丝，以吸引用户访问。增加消费场景是方式之一，但能直接吸引用户转化的，是简单直接的补贴。据张一鹏介绍，616、116，快手电商“不设上限补贴愿意做百亿补贴的商家”，百亿补贴专场已经开始快手电商正常运行。这一次，快手电商推出了更有针对性的补贴。比如，它将针对长时间观看但未购买的用户推出首个优惠政策。比如在大型主播的直播间里，会用天降红包来提升消费转化率等。这不是最后一个链接。与其他电商平台不同，快手电商基于平台私域流量的特点，更注重留存率和复购率。基于此，快手电商正在提供多样化的工具，协助商家留住用户。据六郎介绍，快手电商在商家的个人主页上增加了店铺和商品两个标签（页卡），并在直播间提供互动工具。此外，快手电商还将推出工具，帮助商家高效运营、提高成本效率、分析数据运营、快速收款。对于这次重力大会发布的信息，我借用张一鹏的一句话来概括，“新商户门槛降低，大商分红，重要商户深度绑定。”总之，快手电商在招商方面“下功夫”。
快手电商到底在“打”什么？
一个值得注意的现象是，在发布会上，无论是小顾、六浪还是张一鹏，他们在演讲中都花了大量时间阐述了快手电商的逻辑和优势。或许是因为这个业务的逻辑不是那么好理解的。外界很容易将快手电商视为用户流量变现的典范，但快手电商的目的远不止于此。此次，快手电商首次推出直播电商2.0时代的概念，表明核心逻辑是从“商品+公共领域”的传统思维向“内容”的升级+ 私有域”。这意味着什么？传统模式下，用户通过在平台上购买自己需要的产品来完成完整的消费路径。然而在直播电商2.0时代，用户基于内容与卖家建立联系，建立信任关系，最终形成私域。在这个过程中，用户在关注内容的过程中发现了自己的需求，进而实现了源源不断的交易。这是一个新概念，但不是一个新模式。比如知乎的大V生态和B站的UP主生态，这类社区也都处于“内容+私域”的模式。 粉丝积累之后，就可以实现商业化转型。成为主播（类似于B站鼓励商家成为UP主），即使商家来到快手，也要先融入快手社区，产生的电商内容被用户接受、喜欢、信任，从而实现销售和用户。沉淀。这样，双方基于信任建立的连接往往更加稳定。这有一定的门槛，但即使是没有内容生产能力的供应链商户，也可以通过加入“好物联盟”来连接主播和消费者。
快手电商押注2.0时代的直播电商与1.0时代的对比，所以快手电商和其他快手内容一样，关注人和内容，甚至对于企业流量生产者。这就是为什么，在发布会上，六郎解释了各种引流工具和资源支持，“不是直接引流到店里，我们把流量引流到人身上，这个人就是人物”；也是小谷建议品牌商进行自播，而不是店铺播报的原因。小谷说，“很多品牌都问我们快手能不能做，快手适合做品牌吗。我的回答是，对于一个每天3亿人的平台来说，一定适合品牌做。 ，就去做吧。方式不一样。我们鼓励店内直播，甚至鼓励自播。”他解释说，如果是某某的旗舰店，店内直播的内容不够，信任感不够；可以让人物设定更有趣一点。那么，其他专注于社区也做这种模式？答案是否定的。在日常消费中，消费者之所以不敢购买非标产品，是因为没有品牌背书，没有质量保证，有“老铁文化”的快手电商，而买卖双方基于私域形成的信任，弥补了非标产品不具备背书的弱点。互联网分析师丁道士观察，目前，一些快手电商主播主要带白卡带货，“这不是贬义词，比如我种了个土豆，其实是质量很好，但我很小。包装，没有品牌，甚至不能在其他电商平台上架，但通过快手这样的平台，我们可以帮助农民销售这些东西。”快手电商的一端是消费者，另一端可以是品牌，也可以连接中小生产者。
传统电商逻辑与快手电商逻辑对比 这是一个基于“极度信任”的交易逻辑。因此，小谷在发布会上反复强调“不要骗老铁”。一旦出现欺骗，对于商家来说，所有的平台积累都将不复存在，对平台的声誉也将是一个不小的打击。目前，来自快手电商的数据也证明了“极度信任”模式的可行性。官方数据显示，快手电商买家月均复购率高达65%，80%以上的复购来自商家的私域流量。商户桑耶于2020年9月进入快手，粉丝在三个月内增长到百万级，月GMV高达1300万。他透露，“我们的传统渠道是传统的线下门店，没有办法统计老客户的购买量，我们可以做到平台电商的20%，快手的80%。” “我们有很好的土壤和很好的养分，做一个私域，让粉丝和你互动，粘性会增加，第二、第三不用交广告费，第四次。”小谷说，这是快手电商的独特之处。也是快手推电商的基础。 2020年以来，快手电商一直处于发展加速器上。在用户端，推出百亿补贴吸引消费者，策略与主流电商越来越相似。供给端，发起“开手好物联盟”，着力把货带回百姓；在消费者和商家的链接上，改进商业工具，商家可以通过购买粉丝和小店通获得公共领域的流量，降低了增加粉丝的难度。截至目前，“快手电商今年和去年都有非常大的升级，中型和腰型商家越来越多。”六郎透露，在快手电商好物联盟中，大品牌和小品牌还没有明确的划分，但很明显60%以上的卖家都是品牌商，精品库数量为中-腰围已超过600。
需要多长时间？
虽然这次快手电商引力大会引入了很多概念，但核心逻辑并没有改变。但从对个人设计的重视和品牌自播而非门店自播的推荐可以看出，快手电商的玩法更加清晰，明确了与其他平台的差异化，明确了要填补的位置在行业中。对于2021年快手电商的下一步，小谷表示，就是要完成“市场规则的标准化”和“服务体系的建立”。前者是从商家平台管理的角度，为建立更加良性的交易环境，打击虚假夸大宣传的商家、假冒伪劣商品、诈骗团伙等违法违规商家。后者是从保护消费者权益的角度出发。六郎透露，为了给用户带来一个可以极度信任的电商平台，快手电商将提供更主动的服务，“比如金银商品必须通过国家质检机构的认证，只有通过比如发给老铁，二手手机必须有当前的质量报告，让老铁看清楚，才能在快手上卖。”这是电商最难的部分，可以说快手电商已经开始解决核心问题了，这也是它还没有赚到钱的原因之一。“GMV不是我们的目标”、“快手”电商不是太在意变现率”，张益鹏向媒体强调，快手电商不是切蛋糕收获的逻辑，但眼光再宏大也必须回归丁道士近日走访下沉市场，“我在社交媒体上和一些农民合作，发现他们把快手作为农民脱贫致富的平台。快手电商的一端是广大消费者，另一端则与市场的生产者挂钩。一旦两端连接起来，就可以实现高效增长。快手电商还处于放水养鱼、扩大生态的阶段。大部分佣金和相关费用都转给了商户和合作伙伴。那就考虑赚钱吧。”他预测，未来电商会从其他行业剥离出来，成为独立的财务披露业务，“数据应该看起来不错。”
但快手电商模式并非没有弱点。比如打造流行的人物设计，对于商家来说，门槛并不低。 “这个角色设计很重要，比如我去直播，可能会为我打造一个70后老人或者某种角色设计。自播需要涉及很多方面，要求也挺高的高的。”品牌负责人Bings李定辉在采访中提到。其次，基于人类设计的经济既强大又脆弱。与MCN经济类似，个人离开公司后，对企业、品牌、企业来说都是巨大的损失。 Sam Ye 也想过这个问题，“从品牌的角度来看，我们很担心培训主播跑路。我们自己的做法是老板自己做，我是主播，钱都花光了。”但有多少老板有时间、有意愿、有能力像三叶一样直播带货？无论是GMV、变现率，还是商家与平台的关系，外界提到的种种困惑，在六郎的观点，归根结底还是一个认知问题，即人们如何看待快手电商？体验新品类，为整个中国零售市场和城乡平权市场做出增量贡献。如果把它当作内容社区来看的话，这个逻辑是行得通的。”他说。快手联合创始人程一晓在《什么是快手2》中提到，“我们在e的整合方面做了一些工作。” -商贸等行业，但我相信直播时代的潜力还远远没有发挥出来，我们还处于非常早期的阶段。”他将商贸时代总结为四个阶段，“从小商品时代到产品时代，到超市时代，再到平台时代，消费决策的每一次变化，都是一个特别大的生意。已经有非常大的公司，我相信直播时代可以重建信任，这也是一个非常大时代的开始。”因此，快手电商并不着急。
*标题图片来自视觉中国。
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