《深染财经》原作者 |李秋涵编辑 |魏佳
2月20日，历时近一个月的北京冬奥会落下帷幕。这是人们最热情的冬奥会。从开幕式到闭幕式，几乎所有人都在追着冬奥，看赛事。各大互联网公司也没有错过这场流量盛宴，大力争夺用户和广告商。在本届冬奥会上，咪咕、腾讯、快手获得了央视版权。咪咕与前奥运冠军、主播王萌获得了存在感；快手作为唯一获得赛事点播和短视频版权的短视频平台，除了在C端参与冬奥会的流量争夺，也在探索“转型”。品牌广告”B端，快手奥运项目内部人士告诉沉然，“本届冬奥会，与快手合作的品牌有20个，御歌是一个比较成功的大型投资项目。”他还强调，传闻快手以25亿拿下奥运会版权，“这是一个误传，真正的成本远低于25亿。”此前，“快手不能慢”、“快手要变快”的声音时不时传出，贴上“短视频先分享”的标签后，拥有3亿日活跃用户和流量，快手的业务商业化过程显得“极度佛系”、“非常克制”，曾一度陷入商业化速度缓慢的质疑之中，但从数据上看，变化是最新一季财报显示，2021年Q3，快手营收205亿元，其中网络营销服务营收贡献最大，达到109亿元，同比增长76.@ >5%，占总收入的53.2%。从2021年Q1开始，快手的网络营销服务收入超过直播打赏，成为主要收入支柱，之后收入占比过半连续三个 q 的收入动脉。至于增长的原因，快手给出的解释与流量和广告主的高增长有关，尤其是品牌广告主，实现了两位数的高同比增长。那么，快手真的利用了品牌广告商吗？品牌来到快手得到了什么？ 2022年，快手将如何突破品牌广告主，加速商业化？
2022年初快手商业化怎么样？
2月，快手的商业化同时经历了两个大型项目，一个是冬奥会，一个是CNY（中国新年的缩写，快手春节营销项目的名称）。先看冬奥会。这是一个由网站所有资源支持的大项目。事件、内容和互动玩法都在努力。在流量方面，快手开通了冬奥会一级页面，与发现页面和精选页面并列。内容方面，除了赛事点播内容外，快手还结合PGC和UGC内容打造了《冰雪快车》《冰雪英雄》《冰雪战队之触》等节目，并自制了一部奥运纪录片《二十》。鼓励创作与冬奥会相关的内容。
在滑雪视频流量和快手专家分享的丰富内容储备的加持下，冬奥项目快手吸引了中国移动、联想、三星、丰田中国、领克、安踏、盼盼等20多家广告主、宝洁、加多宝、庆阳、精酒、天丝红牛、金领、美团等。其中，以品牌广告商居多。与强调转化率的效果广告不同，品牌广告考验的是内容营销的能力。只有在真正了解品牌理念的基础上，才能放大其价值。一位资深营销人员告诉沉然，“有效的广告是做数学题，品牌广告是解决语言问题”。快手是如何解决这个语言问题的？本届冬奥会的广告主涵盖国内外不同领域的品牌。除了口语播报、logo曝光、开屏广告、嵌入式广告等常见的营销方式外，快手还根据每个客户的特点定制了不同类型的广告。营销计划。比如红牛这个充满“激情”和“活力”的饮料品牌，快手将“你是真牛，红牛支持你”的口号与“为奥运健儿加油”相结合，营造出点赞效果。红牛元素，创造了红牛挑战。赛伊魔法般的表情迅速蔓延开来。一位接近快手的人士表示，用户参与活动是有一定门槛的，但截至目前，该活动已有数十万作品播放量和数十亿播放量，用户参与度超出预期。
红牛挑战赛的魔幻表达方式准确理解品牌理念和诉求，结合快手平台的资源和特点，为不同的广告主提供定制化的营销方案。这组样式也应用在 CNY 项目中。与冬奥项目不同，CNY项目更注重在特定领域以系统化、创新的玩法吸引用户。收集祝福卡，通关，守年钱。整体来看，春节活动策划得很好，既有经典玩法，也有创新玩法。快手官方数据显示，今年“上快手分22亿”红包活动累计1.14.6亿次互动，获得红包最多的用户获得1261次。累计跃升超过404亿次。商业化方面，从快手商业化品牌磁力引擎官方公布的数据来看，2022年春节期间，将有10多家广告主参与快手“市场之春”的春节营销项目。品牌总曝光量2946亿，品牌粉丝总数4651万，发券总数7.12亿。以山楂树下的总标题商人为例，快手磁力引擎与品牌合作，以内容为支点，撬动品牌与用户价值的共创，贯穿曝光、互动、互动的全环节。转换。短短12天，山楂树下快手的关注人数就突破了1000万。同时，与品牌相关的微信指数大幅提升，品牌影响力从快手溢出至全平台。可以说，年初的冬奥会和春节两大项目，是快手借力品牌在内容营销上交出的一张成绩单。从夏季奥运会到冬奥会，从“超好大会”、“悦帝好运”到CNY，快手的商业化一方面在大型项目招商方面积累了丰富的经验，组织效率也得到了提升。进一步释放。更重要的是，大型投资项目也成为“载体”，为品牌在平台上“讲故事”提供场景和机会，并有机会触发新的合作，进而成为快手商业化的长期合作伙伴未来。
入门难，如何吸引品牌广告主？
从近期两个项目的最终结果来看，快手的商业化在营销策划能力和招商运营机制上都实现了飞跃。事实上，快手的内容营销经历了起步困难，陷入了如何吸引品牌广告主的困惑。一位接近快手的人士向沉然透露，“2020年之前，在对接品牌广告主时，对方对在快手做品牌广告没有太大兴趣，而广告主主要将快手作为一种购买流量的渠道。”进行有效的广告宣传。”不过营销圈的人有一个共识——当每个人都有能力投放有效广告时，其实最不争的就是品牌力。 ，而转化和新推广的成本也越来越高，在这样的背景下，一个品牌要想实现销售转化和影响力的提升，需要的是品牌力，也就是提升品牌知名度。为了明确这个思路，从2020年开始，快手内容营销团队首先普及了行业标准，即让品牌客户了解快手平台的内容营销能力，这不是一个容易的过程。总之，长视频平台的集中运营模式和短视频平台的分散运营模式是有很大区别的。短视频平台，快手平台有其独特的生态特性，品牌营销必须在这个独特的生态系统中讲故事。以综艺、短剧为例，优爱腾上的专业内容是单篇故事片的形式，品牌广告嵌入到故事片中。快手上的专业节目更像是一个IP。视频剪辑、直播等、广告以不同的新形式散落，挑战了客户的传统认知。如何让广告主接受快手模式？快手需要一个案例来证明自己。业内最值得纪念的案例是2021年5月国际品牌LV与快手的合作，将2022春夏男装秀搬进了快手直播间。一位接近快手的人士透露，有些人对高奢品牌来快手做广告感到惊讶，民族基调很浓。更让人意外的是，从结果来看，与LV相关的内容都是正面的，正面的，无论是直播次数，点赞评论数，效果都出乎意料。官方数据显示，直播累计观看人数3864万，直播间最高同时在线人数超过59万。五个月后，新一季女装发布，LV再次选择与快手携手。 2021年下半年将迎来更明确的转折点，东京奥运会等大IP出现在快手上，《超好大会》《越努力，幸运》等口碑和热度并存的节目也在涌现。以“超好会议”为例。这是快手与小果文化联合打造的综艺节目。八场直播总观看量超过6.@>4亿，相关视频总观看量超过58.21亿。节目中，除了常规的Logo植入和花哨的口播外，快手还为总称商智联招聘定制了节目主题，并邀请智联招聘CEO郭胜教大家写简历该程序。 .
45分钟长的“超好大会”视频和宣传海报通常只有两到三个广告机会，而在短视频片段中，1-2分钟的视频可以有广告曝光。同时，它不像长视频，是集中运营的模式。有了快手上算法的加持，内容推荐可以上千人，广告效率更高，呈现方式也更丰富。一位接近快手的人士透露，“《超好看的发布会》结束后，有客户即将推出第二季。”由此可见，直播、短视频竖屏的广告承载方式，让品牌意识到这是在放大广告权。快手是直播、短视频、电商三合一的内容营销平台。一系列案例层出不穷，让越来越多的广告主意识到快手的价值。有业内人士评论说，在这里，用户可以到达不断扩大的圈子，专业的内容以多种形式呈现，为广告提供了丰富的载体，无论是曝光率还是准确性，都具有成本效益。案例很多，后续合作如滚雪球。一位快手人士表示，2020年之前，快手一直渴望告诉广告主，快手也可以做品牌营销，而从2021年开始，越来越多的广告主会主动找快手，愿意尝试品牌广告和内容营销。合作。
2022年，快手内容营销要做什么？
东京奥运会、《超好大会》、《悦帝好运》等IP都是快手在2021年证明自己的例子。快手可以为品牌广告主做内容营销。冬奥会后，在快手磁力引擎推出的“新市场业务”定位下，快手的内容营销有机会再上一个新台阶。品牌商为何选择快手？快手商业化在做广告主调研的时候，从某知名品牌的CEO那里得到了一个观点，“当一个平台有足够的人群覆盖，它可以做消费者洞察；它有丰富的内容承载能力，它可以做“深度洞察。对于广告主来说，它是最有价值的媒体。”在广告主看来，快手就是这样一个媒体，根据2021年Q3财报，快手App的DAU达到3.204亿，MAU达到5.729亿，这是一个巨大的流量池，即有足够的人口覆盖，广告主是消费者。一个洞察的窗口。在内容方面，快手拥有丰富的内容形式，在流量普惠下展现各样众生的UGC内容已经奠定用户基础，半专业和专业的PGC内容日益丰富，如短剧、体育、综艺等，为品牌深度营销提供了承载空间。快手短剧运营商曾公开透露，截至2021年10月，快手短剧总播放量超过7700亿，平台短剧创作者总收入超过10亿元。
来源/视觉中国
在购买行为的转化力方面，快手继续布局电商和本地生活，明确“数字市场生态”定位，将传统业务从线下转移到线上。通过私域流量的“信任”基础，影响消费者决策。也就是说，快手拥有庞大的用户群，PGC+UGC内容可以种植，并且有消费转化环节。在上述营销价值标准中，三种能力都具备。这也是快手磁力引擎受到广告商青睐的原因。据了解，2021年，快手磁力引擎将提供100多个投资项目供品牌合作，2022年这一趋势还将持续。随着冬奥会、春节等标杆项目的涌现，快手内容营销已经进入了快车道。一位接近快手的人士透露，“2022年快手品牌广告的增长将翻一番”。 2022年，快手每月都会有大型节目或活动，为招商打好基础。比如在体育方面，有NBA、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等大型赛事。综艺方面，《越努力，幸运》、《超好大会》等成熟IP或将卷土重来。此外，针对汽车、食品、饮料等行业，快手还将准备具有行业特色的招商项目，满足各行业广告主的品牌营销需求。 2021年10月，快手磁力发动机推出“新市场业务”品牌理念。在公域活力、私域粘性、商业域闭环的生态下，品牌有机会在快手继续做大圈、连接、运营、提升。洞察四个价值观。在“新市场业务”的背景下，快手商业化还将打造一系列新的招商营销IP。据了解，这包括一个创新城市IP，项目与当地政府机构联动，项目结合城市特色，展现多城风貌，进入新市场商业品牌，整合品牌企业以平台新的市场理念。品牌广告商提供接触用户的机会。 2022年伊始，冬奥会和新春两大项目为快手的商业化开了个好头。作为快手营收“三驾马车”的重要一环，营销的高增长也为“快手变快”奠定了基础。
*标题图片来自@快手。
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