短视频大战 今日头条与快手电商短视频大战最关键的一年。
快手一年前开启的 10 亿美元 E 轮融资即将结束。同时，据记者了解，快手有望今年在香港上市。表面上，快手可以说是一帆风顺，但实际上，快手要做好最大的防备 今日头条的敌人，这里我们就来说说快手与今日头条的短视频大战。
目前，快手最新估值已达180亿美元。高估值对应的是高增长。过去一年，快手注册用户从4亿增加到7亿，日活跃用户也从3000万增加到1亿。增幅绝对值高达7000万。
如果没有今日头条的狙击，快手的成长似乎会一直一帆风顺。
2016年9月，今日头条正式宣布发行短视频。同年，今日头条内部快手和火山视频上线。
2017年，今日头条快手、火山视频、西瓜视频均实现了良好的增长。 11月，今日头条还斥资10亿美元收购了北美短视频社区。至此，一家面向国内外多受众的短视频矩阵已经形成。
春节期间，据第三方机构QuestMobile统计，快手最新DAU已达1.2亿，而快手、火山视频、西瓜视频的DAU分别为6200万、5300万和4000万. 虽然快手的优势依然明显，但今日头条产品的崛起不容小觑。
按照这个趋势，快手今年很有可能实现日活跃用户过亿的目标。
但今日头条的野心并不止于此。一位接近今日头条的人士告诉记者，今日头条已经决定全力支持快手，帮助其与快手展开竞争。为此，今日头条将快手的营销预算增加到了20亿。 “让快手从高到低玩比让火山从后往前追要容易，这就是今日头条的逻辑。”
快手并没有坐以待毙。据快手内部人员介绍，快手今年的营销预算仍未设上限。 “目标是1.8亿日活跃用户，我们会为此尝试很多新的渠道。接下来，快手的广告会出现在越来越多的地方。”
硝烟已起，战争一触即发。
春节烧钱大战
据记者了解，今年春节，快手品牌支出已突破10亿。
2月初，快手、中铁传媒、永达高铁联合点名春节期间280列高铁，涉及北京、上海等主要直辖市以及东北、中部重点城市华北地区。
记者向华铁传媒内部人员询问了题为“高铁”的最新报价。据悉，像快手选择需要外贴的品牌专用名车一样，列车的最低命名成本为170万元。也就是说，快手已经为高铁命名花费了4.7亿。
2月14日至2月17日，快手以每天66亿的速度向平台用户发放短视频拜年红包。 4天“撒币”总量突破6.6亿。
在这样的烧钱攻势下，快手的日活较1月同期增加近1000万，单点达到1.2亿。
不过，今日头条采用了同样的红包策略。
2月8日，今日头条公布了春节红包策略。短视频方面，快手和12星将从2月13日起开始每隔一小时给用户发一次红包。明星效应下，自2月13日起，快手在各大应用商城的下载量排名一直位居前列。
这对快手来说不是好消息。
此前，今日头条短视频通过百万英雄的火爆效应，在1月份迎来了一波快速增长的浪潮。增长率将低于今日头条。
下图是QuestMobile数据显示春节期间日常活动增长最快的APP。可以看到，从2月15日到2月21日，快手的日活增加了3000万以上。排名第二。
“2018 年上半年将非常关键。”一位短视频行业分析师告诉记者，“今日头条已经在提速，能否撼动到快手，还要看快手今年上半年的表现。”
“从去年开始，今日头条就明白，靠火山只是为了拖住快手，杀不了快手，所以今年更多的资源会堆在快手上。”上述人补充道。
移动营销广告公司mobivista的广告业务元烨也证实了这一点，移动营销广告公司的客户是快手和今日头条。
袁野告诉记者，春节期间，快手在各大渠道都在疯狂抢购，“基本上国内iOS的头号流量都是在推他们的广告，比如小小乐、乐豆游戏等等。”
据袁野介绍，为了在春节期间达到最佳的投放效果，今日头条在各大渠道的投放预算在每天300万到400万元左右。 “不光是快手，还有火山和西瓜。我在扔，但前者比后两者加起来还要多。”
不仅如此，袁野还表示，今日头条上线时对投资回报率的要求并不高。 “他们要的是增长，基本不会太在意用户的后续行为，ROI很广。”
“今日头条真的太有钱了，现在国内很多渠道都靠这家公司维生。”元野说。
一年完成包抄
回到去年3月，刚刚完成3.5亿美元融资的苏华，可能很难想象今日头条会成为他未来的头号对手。
其实，当时头条产品还不是很流行。直到2017年4月，岳云鹏在微博转发了一段快手用户模仿自己的视频，快手迎来了第一波增长。 .
未来几个月，快手团队将乘胜追击，通过舞蹈推广、H5广告创意推广、赞助《中国有嘻哈》、亮相《快乐大本营》，以及吸引吴亦凡、鹿晗、李易峰等流量。偶像等一系列动作在一个夏天就获得了3000万日活跃用户。
可以说，在短视频方面，今日头条的投入是完全免费的。昆仑万维董事长周亚辉曾说过，“为了和快手一战，2017年头条花了上亿美元。”
在中国，短视频领域的竞争早已成为烧钱的巨无霸游戏。
其实，今日头条进军短视频并不是掌门人的决定。
今日头条一位研发人员告诉记者，早在2015年5月，今日头条就在平台内嵌入了视频功能，到2016年5月，视频超越图文和合影，成为第一大内容流派在今日头条App中。 “数据是今日头条做任何决定的依据。我喜欢短视频的主要原因是观察到主app的数据在加入视频内容后有一定程度的增长。”
另一方面，从2017年开始，今日头条主APP也达到了国内流量上限。从企业发展的角度来看，进入短视频、积极出海是应对增长瓶颈的合理手段。而快手进入短视频后，恰好是今日头条的直接对手。
2017年6月，在短视频布局初见成效后，今日头条将旗下今日头条视频更名为西瓜视频，聚焦PUGC内容。同期，快手日活跃用户突破6000万。
在此期间，今日头条的产品矩阵已初具规模。火山小视频对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博；西瓜视频对标Youtube，目标是打造更精致的PUGC内容；快手瞄准Instagram，目标是成为年轻人爱用的时尚短视频分享社区。
通过这样的产品布局，今日头条切断的其实是快手在中国推出一款时尚短视频应用的未来。与此同时，火山视频也开始将触角伸向快手腹地。
2017年5月，有消息称火山视频斥资2000万在快手平台挖走知名网红MC天佑。据此，Proventure Media的专家经济颜然告诉界面记者，MC天佑严格来说是YY网红，快手并没有和他签约，“但火山视频确实挖了上百个腰网。快手。红。”
不仅如此，为了与快手一战，火山视频在2017年还赞助了多档头部综艺节目。
2017年也是快手高歌猛进的一年，从年中开始，快手赞助了《奔跑吧兄弟》《中国新歌》《吐槽大会》《脱口秀》等知名综艺节目会议”。火山视频选择赞助东方卫视《极限挑战》和湖南卫视《爸爸去哪儿》。
这些综艺节目都是顶级卫视的顶级IP，就算是纯赞助也很贵。
一位熟悉电视转播的人士告诉界面记者，快手需要1.4亿赞助《奔跑吧兄弟》，霍山小视频需要1.赞助《极限挑战》和《在哪里》我们去爸爸”2亿，更不用说两人在各大跨年晚会上的曝光，“他们真的不差钱，”该人感慨道。
在巨额资金的支持下，快手和今日头条产品一直保持着非常高的增长速度。下图是极光大数据提供的三款今日头条APP和快手从去年2月到今年2月的渗透增长曲线。
可以看出，整个2017年，火山视频、快手、快手等三大软件的增速几乎持平。但2018年，今日头条三款产品的增长曲线突然变陡，其中快手最为突出。根据图表上的发展趋势，如果今日头条维持目前的输血强度，今年内快手很可能与快手的曲线重叠。
情况已经很清楚了。快手面临着今日头条产品的多方位抄袭，而快手则是这场战斗的排头兵。目前，快手在体量上与快手仍有差距，但品牌形象略有优势。
2017年，快手悄悄推出信息流广告，资源位于用户发现页面第五页。广告商可以在应用推广和品牌推广之间进行选择。前者支持应用直接下载或H5页面跳转，后者支持查看详情和广告收藏。
一位专门为快手网红做广告对接的代理商跟进此事，与快手官方建立了合作关系。但经过一段时间的合作，经纪人发现，快手提供的第二次品牌推广只能吸引一些本土品牌，“很多品牌广告主都是抱着试水的心态投资的，他们心里还是有快手的偏见。” 。”
这实际上反映了快手在营销层面的一大弱点。为其贡献大部分流量的小城镇年轻人并不是高端品牌广告主的目标消费者。虽然快手可以开通信息流广告，但二线以下小城镇、文化程度较低的年轻人无法为广告主提供他们想要的消费能力。这会让快手错失品牌广告的很大一块市场份额。
自去年以来，快手已经到了必须将货币化提上议事日程的时刻。快手要想以全新的姿态进入资本市场，必须向外界证明自己在移动营销和广告方面的潜力。
相比之下，快手的广告主范围更广。 2018年，快手开始扩大商业化。如果你观察快手广告主，你会经常看到Airbnb或YOHO这样的时尚品牌。
“快手一出现，就一直在强调它面对的用户数量比较多，这让他们占据了很大的优势。另一方面，快手成为品牌其实有点晚了，这让我们现在很被动。”一位快手商业化的研发负责人告诉记者。
快手如何突破？
对于现阶段的快手来说，纯防御已经变得过于被动了。为了突围，他们必须找到新的增长点。
“目前，游戏和海外是高层比较看重的两个方向。”一位快手员工告诉记者。 “从1月份开始，公司就一直在招聘游戏自主开发部。”
两个月前，一款名为快手小游戏的独立应用在各大应用商店上线。这是一款具有社交功能的休闲游戏集成软件。它包括15个迷你游戏。熟悉的连连看，五子棋，最近的火爆。
据记者从极光大数据获得的信息，在不到60天的时间里，快手小游戏已经吸引了1500万注册用户，平均每天新增用户20万。但快手官方并没有公开的打算。
“目前还不清楚这个项目能不能出来，公司还处于观察阶段。”一位快手公关人员告诉界面记者。
不过，竞争对手的最新动态对今日头条来说并不是什么秘密。一位游戏行业CP罗伊告诉界面记者，快手早就知道快手要做游戏了，非常紧张，“他们一直在询问具体情况，包括快手小游戏怎么做，怎么做分流，以及如何操作它们。”
事实上，游戏一直是一个接近金钱的行业。广告和虚拟道具都是快速变现现金流的方式，而视频平台做游戏的最大优势之一——即可以引导自己走多式联运的方式。
由于与游戏用户的高度重叠、内容载体适合游戏展示等诸多原因，视频平台已成为游戏厂商最青睐的合作伙伴。此前，哔哩哔哩依靠游戏联运走出了视频网站的营收困境。根据其最新招股书，游戏多式联运和游戏代理目前已占到哔哩哔哩总收入的83.4%。
前不久，今日头条也开始了游戏联运业务的拓展。在1月24日发布的招聘启事中，今日头条HR特别写道，“商业化领域的博弈联运业务是18年的重点项目之一，潜力巨大。”时隔多年，西瓜视频也在各大渠道发布了开放合作信息。
罗伊目前正在与快手合作进行游戏多式联运。据他介绍，短视频平台的导流效果非常好。现在只是一个简单的KOL推广，他可以为他的经纪公司实现每天10场比赛。添加了数千名新用户。
快手做游戏的商业逻辑其实很清楚。今年以来，快手需要做好进入资本市场的准备。仅以目前的收入结构，快手无法支撑一级市场提供的180亿。美元估值。为了给未来的市场价值带来更多的想象空间，快手必须在有限的时间内找到更多元化的商业模式和商业手段，而游戏是现阶段与快手自身业务联系最紧密的品类。
新业务能否成功还不得而知，所以从2017年开始，快手也一直在积极拓展海外。毕竟，出海是扩大公司天花板的最佳方式。但一个无法回避的问题是，即使出海，快手还是要面临与今日头条产品的竞争。
双方的对峙早在2017年就已经上演，在竞标过程中爆发了冲突的高潮。
一位接近猎豹的人士告诉记者，10月份，快手实际上参与了竞标，但就在谈判焦急万分之际，今日头条加价，最终拿到了10亿美元的真金白银。
错过让快手极度紧张。因为早在2017年8月，今日头条的火山视频和快手就以Hypstar和Tik Tok的名义出海，快手在日本、泰国和越南都登上了App Store免费榜榜首。在这种情况下，一旦与快手合并，今日头条就等于提前收割了北美市场。这对快手来说绝不是一个好兆头。
10月底，快手海外召开内部会议。据参加会议的员工张茂介绍，实际上是加班动员会。
“老板把大家叫进一个房间，说要分享好消息和坏消息。好消息是他会在周末加班获得双倍工资，坏消息是大系统和以后会实行小周，此后海外一直在加班，加点加急项目。”
让张茅加班维护的是一款海外短视频应用快手。
不同于快手简单粗暴的风格，快手的玩法偏向小卡修，整体基调也更接近小青和偶像化，看起来像是翻版的快手。
对此，张茅解释说，理论上，快手已经相当于一个全新的项目，所以在界面和玩法上和快手有很大的不同。此外，在不同国家开发快手时，产品也会根据当地市场情况稍作修改。
10月中旬，韩国明星权志龙、IU突然入驻快手，让快手连续8天占据韩国应用商店下载量榜首。
韩国快手的异军突起，也让快手警惕起来。此前，快手的运营主要集中在日本、泰国和越南，但10月底，快手突然在社交网络上发布。急招韩国运营的招聘信息，然后，针对韩国市场进行了大力推广。从时间上看，它狙击快手的意图已经很明显了。
一个有趣的细节是，12月17日，快手率先尝试赞助韩国综艺Running man的单集节目，然而就在接下来的一周，快手又出现在了另一档韩国综艺节目《无限挑战》中。 ”。在业内流传在快手上的《无限挑战》的草稿中，也有一句话特别强调《无限挑战》是比Running Man还要火的韩国综艺节目，暗流涌动可见一斑。
下图是SensorTower给出的四大今日头条软件和快手海外下载量综合排名。可见，即便是在海外，快手还是要面对四对一的局面。幸运的是，火山在海外。 Hypstar的版本和今日头条收购的Flipagram还不是气候，但在与快手互补后，它们是一个强有力的对手。
根据目前的数据，快手的主导区域是韩国和俄罗斯，而快手的主导区域是日本和东南亚。两者各自独立发展，但今日头条有逐渐渗透到快手优势领域的迹象。
短视频是一个巨大的河流和湖泊。今年两家公司的竞争一定还是很激烈的。谁也无法预测快手和今日头条的最终结果。然而，两者的战争却带动了整个短视频行业的发展。是影视公司的机会，影视同仁们要抓住这个机会，让自己的短视频在整个行业中脱颖而出！
