封图：视觉中国
微短剧可以收费，其它领域短视频能否收费吗？抖音给出了它的答案。
近日，短视频社交平台抖音开始测试视频内容付费服务，部分视频须要用户付费就能解锁全部内容。消息公开后，#抖音测试付费短视频#话题一度跃升微博热搜榜第4位，阅读量达到2.1亿。与抖音有相关业务合作的佳云科技连续两个交易日涨近20%，省广集团、广博股份和引力传媒等同样收获多日跌停。
抖音客服告诉记者，碰到付费视频不喜欢可以直接划走。目前，付费视频功能仅针对粉丝量10万以上，账号状态正常无各种违法、原创度高的部份个人创作者开放公测。“如当前页面没有相关功能，则暂时不属于公测范围，无法申请开通，可等待后续公测范围逐渐开放。”
机会
2021年，抖音曾开启短剧付费测试，每集最低1元起，按照集数进行付费。此次测试内容不再局限于短剧类目，付费视频包括知识、娱乐及日常等多种类。发布成功后，付费视频内容可在抖音首页“推荐”Tab获得推荐。
具体规则上，付费视频会提供部份试看，试看完毕后观看者可付费解锁后续内容，付费须要用平台的抖币（1抖币=0.1元）进行支付，价格由创作者自行设定。用户订购后，该内容可于7日付费服务期内重复观看，平台有权视活动情况减短或延长付费服务期，并缴纳订单总金额30%作为技术服务费。
TMT产业分析师张书乐告诉记者，此次抖音试水短视频收费，或与近日短剧起火有关。“机会难得，短视频须要扩宽消费场景。”
“本质上，这是抖音在直播带货步入平稳期以后，为平台内容创作者提供的新利润模式选择，尤其是部份垂直领域创作者在其内容不适宜带货、也缺少流量利润的情况下，用来留住创作者的形式。”
艾媒咨询报告强调，中国网路微短剧市场在2023年间呈现出火热的态势，各类型题材的短剧爆发式下降，逐渐在娱乐产业中抢占重要地位。数据显示，2023年中国网路微短剧市场规模为373.9亿元，同比下降267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。
在此背景下，艾媒咨询 CEO 张毅对记者表示，经过此前抖音于直播电商和微短剧的尝试后，“我们可以看见，抖音用户的付费欲望和能力似乎比较强，付费视频的逻辑是通的。”
另一方面，张毅觉得这也是抖音“减负”的一个选择。一直以来，抖音都在鼓励创作者获得比较好的流量，并借此进行打赏。“从平台生存来看，越是腹部的创作者，如果光是靠抖音本身激励的话，对抖音的负担会越来越重。开辟内容付费既促使优质创作者有更好的变现渠道，也能为抖音的内容成本减负。”
实际上，内容付费是互联网内容平台较为常见的商业模式，具体包括会员费、直接付费等。民生证券觉得，过去内容付费主要适用于一些高成本的PGC内容（专业生产内容），比如长视频、音乐、小说、音频、付费课程等，低门槛的UGC内容（用户生成内容）过去常缺乏合适的变现渠道。随着短视频发展步入深水区，内容精品化趋势显现，但是内容变现的形式一直为传统的广告及电商，抖音这次测试有望拓展新的变现模式。
场景
登上微博热搜后，网上声音大多对抖音推行短视频收费提出指责。如热评网友称“你可以不给我推荐，不让我看见”，点赞数达到了1W。还有网友表示“出了直接卸载”、“刷到一个拉黑一个”等。
相较之下，资本市场了较为良好的反响。除前文提及的公司股票迎来下跌之外，深交所互动易平台投资者对抖音试水短视频收费关注热烈，近期，包括省广集团、因赛集团、凯淳股份、天龙集团、思美传媒、久其软件、吴通控股、青木股份和中富通在内的多家蓝筹股上市公司，在互动平台回复了抖音内容付费对业务影响情况或与抖音相关合作情况。
其中，品牌营销公司因赛集团称，抖音视频内容付费措施若即将施行，或赋于公司发展机遇，很可能带来业务增量。在IP孵化和帐号运营端，因赛集团子公司影行天下作为持续输出剧情、测评、大健康等领域的达人帐号内容的抖音星图服务商及抖音认证MCN机构，其盈利模式或愈发丰富，收入来源或得到扩宽。
影视广告类公司思美传媒表示，旗下子公司杭州掌维科技有限公司参与抖音短视频、短剧的拍摄，其中短剧《前妻功略，傅先生偏要宠我》在上线24小时内收视即突破1000万。抖音短视频收费对思美传媒发展带来新的机遇，有望直接受惠。
抖音测试短视频收费，是否真的让人无法接受？业内人士给出了不一样的回答。
在张书乐看来，共享免费的互联网惯性思维下，网民对付费二字天然厌恶，反馈不佳也是正常。“但其实不是全面收费，只是部份适宜付费场景内容会作出选择，而足够海量免费内容下，用户拥有足够自由的选择权。”
张毅注意到了收费形式角度，“价格方面虽然是可以灵活处理的，如果总价过低难以承受的话，可以通过会员付费的方法进行协调。”
但也有短视频业内人士强调，自然信息流（无论是公域还是私域）忽然加了付费墙，如果是知识付费还好，泛娱乐的短视频和中长视频更容易导致负反馈。
据媒体报导，去年6月，B站曾低调试运行收费视频模式，知名恶搞UP主“勾手老大爷邓肯”上传了付费系列作品《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》，用户需支付30元能够观看系列视频。但粉丝并不买账，该UP因而掉粉过万，上述视频也很快被下架。
对于这一点，张毅表示，与B站用户相对集中于大学生相比，抖音的用户结构全面，付费能力较强，同时用户数目上也是抖音占优。
赛道
那么什么样的短视频内容更容易获得用户付费？天使投资人、知名互联网专家郭涛提及，一般来说，具有专业性、独特性和高质量要求的知识和技能类内容可能更容易遭到用户的欢迎和认可，因此也更有可能被用作付费内容。例如教育、科普、专业咨询等。此外，娱乐性较强的内容也可能吸引更多的用户进行订购，例如音乐、电影、游戏等。
“这个模式是否还能成功取决于多种诱因，包括内容的质量和价钱、用户的支付意愿和习惯等。”郭涛说道。
张书乐觉得，抖音内容侧重于泛娱乐和短频快，所以其优缺不会如B站那般偏向知识付费，而是会迈向如短剧付费的方向，以类似泛娱乐的网文付费体验来达成目标。
艾媒咨询则将付费视频归类为知识付费范畴进行研究，张毅指出了“获得感”，认为短剧借助各类剧情反转吸引受众付费，“对于普通视频而言，知识性可能是它比较重要的发展方向。”
“观众愿不愿意付费，关键看投入能不能产出知识或则更大的快乐。如果才能满足精神享受或是得到知识的储备，我相信还是会有不少消费者乐意付费买的。”
艾媒咨询报告强调，预计2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人。从知识付费内容的载体来看，得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起24小时自助平台下单抖音点赞，迅速成为消费主流，2022年，短视频类付费内容学习人次占比75.7%。
从内容建设上看，知识付费的创作多年来始终围绕在“泛知识”领域精耕，并通过短视频与直播形式，产生了许多经营模式的革新。借助泛知识内容成功变现的路径，一些泛娱乐色调的付费内容开始获得新的机会，付费故事、付费短剧是这五年较有特色的两大品类。
但并不是所有抖音帐号都适宜做付费内容，张书乐提醒道，内容创作者会围绕付费与流量的平衡和自身属性，谨慎选择是否收费。
一位拥有数百万粉丝的抖音创作者也告诉记者，其制做的景色视频通常就几秒，主要提供解压功能，收费并不现实，能否做付费要看赛道。
值得一提的是，短视频行业另一腹部平台快手拥有“付费内容广场”板块，创作者可转让秘制食谱、电商课程及游戏教学等多种类视频，价格从一元到几百元不等，主要为几分钟甚至几十分钟的视频。目前24小时自助平台下单抖音点赞，快手尚未推出短视频收费业务，接近快手人士告诉记者，短剧付费的可能性相对较高，不过，快手短剧创作者如今还是更乐意在平台上通过广告和分成获得比较好的ROI（投资回报率）。
