图3-3
图3-3为抖音产品版本更替记录图，基于七麦数据网所提供数据进行整理。抖音于2016年9月上线，初始名称为“A.me”，定位为“音乐短视频社区”，并于2016年12月改名为“抖音短视频”，于2017年3月标语修改为“新鲜原创音乐短视频社区”。2017年8月，即通过有着原创、潮流音乐属性的前辈气音乐节目“中国有嘻哈”进行代言、官方推荐，超人气名星吴亦凡成为“抖音首席营运官”，并推出360全景拍摄相关功能，大力推动了抖音的推广并加强了音乐属性、强化现场感。2017年10月，通过知名综艺节目“快乐大本营”进行代言、官方推荐，并推出“直播”功能。2017年11月，标语修改为“我们不一样”，并推出了同城发觉、尬舞游戏等功能。通过歌曲“我们不一样”强化推广、提升普通用户的参与度，并引入社交属性、游戏属性的玩法。2018年1月，推出“百万英雄”这一档小型全民互动直播答题游戏。十二道题目全部回答正确的人，才能瓜分当场现金大奖。基于此，进一步提高用户参与度，加强游戏属性。2018年2月gif快手热门，标语修改为“好玩的人都在这”，重点指出体验优化，并于新年期间推出拜年礼拿红包等活动。2018年4月，标语修改为“记录美好生活”，即推出支持照相、上传相片等功能，突出“记录”、“生活”属性，此举也意在在抖音“音乐”、“舞台”、“展示”等的属性基础上平添生活元素，希望抖音能成为展示生活、记录生活的舞台，并持续优化各项功能。2019年1月，成为2019年卫视《春节团拜春晚》独家社交媒体传播平台，并举办上抖音、集音符分5亿现金的活动。2018年4月至2020年不断进行产品体验优化、推出新玩法，并相继引入各产品营运中指，引入《明星大侦探》、《我想和你唱》、《高能少年团》等热门综艺节目及一众名星为抖音进行产品推广。2020年以来，举办发财中国年分现金活动，并于疫情期间推出连续剧《囧妈》在线看活动，也是首次将影院线连续剧转至平台直接播放，但也招来一些争议。
通过对抖音产品的变迁回顾，可以看见：（1）抖音的音乐基因特别突出；（2）抖音的营运推广与产品的变迁结合十分贴切、思路十分清晰，基本每一步的产品更替都与上下两步有联系，基本每一步都能引入最适当的产品营运手段；（3）擅于捕捉每一个优良的产品营运推广机会，非常精准，但也相对激进；（4）标语修改为“记录美好生活”，彰显了进一步占领快手原有市场的倾向。
图3-4
图3-4为快手产品版本更替记录图，基于七麦数据网所提供数据进行整理。2011年3月GIF快手创立，用于制做分享GIF图片。2011年10月新增GIFshow社区，积累初始的社区经验。2013年7月，“GIF快手”从工具变革为短视频社区gif快手热门，并更名为“快手”。2015年12月，快手标语为“快手，有点儿意思”，皆在展示此为一个有趣的社区。2018年3月，标语为“记录世界记录你”，并持续推出新玩法，优化体验，并有了“国民短视频平台”的初印象。2019年2月，标语改为“看见每一种生活”。2019年7月，快手Logo由“橙色”升级为色调饱和度更高的“朱色”。2020年1月，推出“点赞中国年”活动，成为中央广播电视总台2020年《春节团拜春晚》独家互动合作伙伴，举办晚会红包互动，看晚会、分十亿。2020年6月，周杰伦于快手开通首个短视频帐号，“全网惟一，只在快手”。同时，周杰伦新曲MV全网同步首发。
通过对快手产品的变迁回顾，可以看见：（1）快手并不极至推崇流量；（2）与抖音相比，快手的营运推广整体相对佛系，与产品变迁并无显著清晰关系，在数据网站上留下的产品变迁历史具体信息也很少，这侧面证明了快手的整体营运推广尤其是前期的思路不甚明晰；（3）2019年至今，标语“看见每一种生活”自身定位传递出的品牌属性越发明晰，品牌高度进一步提高。Logo改为朱色、与晚会合作、周杰伦入快手等也显示了其将采取愈发进激性的营运推广手段并同时希望传递更具备中国风元素、更显出多元化社会阶级、更重视沉淀的品牌属性，堪称野心显露，与抖音的竞争也将进一步激化。
href="">3.4竞品结构剖析
3.4.1抖音功能结布光
如图3-6为抖音功能结布光，抖音功能结构相对直观，主要功能基本集中于首页。这些功能结构可降低用户的学习成本、简化用户操作，也更简洁，同时容易培养用户习惯，新用户容易投入其中。但是也由于这些功能结构的设计，不仅短视频外，功能扩充的入口更少，或则说抖音有意降低会干扰短视频观看体验的直接插入式或显著抢占主要显示位置的扩充功能模块。仅在“我-更多”处为扩充功能的入口，可进行电商、游戏、教育等功能扩充，以及在一些短视频或直播环节中无缝链接于相关扩充功能或推广活动。如在“直播-更多直播”处即有活动展示页。
图3-6
3.4.2快手功能结布光
如图3-7为快手功能结布光，快手功能结构相对复杂，“关注”、“发现”、“同城”负责短视频作品的展示。有别于抖音，快手的功能实现须要依照用户的操作而发生改变，用户可进行分类浏览、用户可进行谈谈更新浏览等。不仅短视频、直播，快手更为显著、直接地引入许多其它功能及设置不同的频道，并设置不同的标签供用户选择。用户须要自行探求发觉自己感兴趣的功能。这些结构的用处是赋于了用户自主选择感兴趣内容，但同时对新用户而言须要一定的探求成本，对“懒人新用户”有可能形成一定的干扰。
图3-7
