【深几度·让互联网回归经济学系列】
撰稿｜吴俊宇
「摘要：过去互联网企业的组织构架调整常常围绕打破原有利益格局，清除派别斗争等方面展开，近三年的调整则愈发注重于增效降本的团队变阵，例如以字节、快手、趣头条为代表起的“技术+算法+内容”驱动型组织变迁。」
步入2020年下半年，流量平台普遍步入了相对缓慢的发展阶段，此前的“亢奋”逐渐消散。
抖音破6亿日活快手上热门规律时间，TikTok在国际复杂局面下脚步放慢；
快手经历K3会战和A1会战后，与抖音的竞争日渐缓和；
B站“破圈”经历一年冲刺后，面临着新的阶段性挑战；
三大名星企业的节奏调整，在很大程度上标志着流量平台的极速扩张时代早已过去。
“深几度”在此前流量平台剖析类文章中提及：联通互联网过往粗放式下降正在朝商业模型优化、财务模型优化的方往前进，一段漫长的“筑底期”正在到来。
不仅抖音、快手、B站这几家暂时处于风口的名星企业外，大部份互联网流量平台几乎都面临“筑底期”的问题——其中包括微博、陌陌、百度APP以及趣头条等产品或公司。
在“筑底期”，公司的产品形态和商业模式都趋向成熟，目标也显得愈发明晰：
1、在产品形态上，资讯、直播、短视频、长视频大一统，所有内容方式不过是流量平台的产品组件，基于平台属性、用户习惯不断重新排列组合；
2、在商业模式上，广告、直播、会员是流量平台的主流赢利模式，几乎不存在其他选项，在宏观环境不确定的情况下，平台须要依照市场风向动态调整产值结构；
“筑底期”的流量平台无论是生存还是发展，都处于相对安全的状态，新公司、新产品短期内侵入式逼抢的可能性不大，企业更多把眼神聚焦在内部效率提高上。
在对微博、陌陌、百度APP以及趣头条等产品或公司常年观察可以发觉一些普遍规律：
调整组织构架、战略重心，公司内部磨合日渐成熟；
优化内容结构，补齐短内容或中等厚度内容，强营运介入；
调整算法技术，提升内容匹配度，增加营销费用；
优化广告系统，提升转化效率和赢利能力；
以趣头条为例，在其刚发布的二季度财报中，我们可以见到组织效率、内容调整对流量平台的重要性。
01
增效降本
随着疫情减缓，广告市场逐渐趋缓。
QuestMobile数据显示，在去年一季度下跌19.9%后，二季度伴随疫情渐渐恢复，市场规模环比下降18.7%，趣头条产值14.4万元，环比微增4%，跑输盘面。
用户数据方面，综合平均月活跃用户数（MAU）1.365亿，2019年第二季度和2020年第一季度分别为1.193亿和1.383亿；综合平均日活跃用户数（DAU）为4300万，2019年第二季度和2020年第一季度分别为3870万家乐4560万。
这份财报仅从“增长”维度看乏善可陈，相较于产值和用户数据，财报值得一提之处在于巨亏的急剧减小。
非德国通用会计准则下净巨亏1.73万元，环比回升65.1%，净巨亏率12%，今年同期为35.8%。包括金币成本和获客成本的控制。
二季度销售及营销费用9.217万元，环比增长29.6%，销售费用率64.2%，为历史新低。DAU每晚的用户参与费用为0.12元人民币，是颠峰时期水平的一半。
从财务数据及管理层理念中可以看出，趣头条正企图通过降本增效的方法挖掘更大的发展空间。早在一季度的财报大会中，管理层就提及：
广告收入下降的缘由在于用户规模、在线时长和平台货币化能力提高；
销售和营销费用回升缘由在于优化忠诚计划和流量获取策略方面的改善；
当时，管理层预计明年下半年净利和用户规模就会继续下降。在资本配置上，尤其是在用户参与和用户获取方面，会进一步优化，以继续增强营运效率。
在二季度财报大会之中，效率提高一直是内容核心：
在具有常年战略意义的领域投入更多资金，主要是技术、算法和内容几方面；
追求平台整体的健康发展，以提高营运效率，实现常年、可持续的发展。
去年8月，趣头条升级组织构架。
一是将下降和商业化团队合并，构建广告及下降中台，进一步提升广告变现能力，增加获客成本；
二是将趣头条App与短视频、小视频合并成为短内容BU，聚焦短内容突破；
三是加强布局创新业务，创新BU改组为创新中心，负责新方向探求。改组后前台将由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成，中台将由广告及下降、技术、算法、数据四个部份组成，后台结构不变。
从谭思亮的内部信中可以看出，这与快手K3会战后的组织构架调整有着类似诉求：
严控“佛系“心态滋长，保持创业状态，让全员都能倾听前线“炮声“；
企业下降及变现部门结合更加紧密，提高决策和执行效率；
聚焦资源，快速补足业务弱项。
过去互联网企业的组织构架调整常常围绕打破原有利益格局，清除派别斗争等方面展开，近三年的调整则愈发注重于增效降本的团队变阵，例如以字节、快手、趣头条为代表起的“技术+算法+内容”驱动型组织变迁。
02
内容调整
2016年，趣头条凭着“金币补助+社交裂变”的模式快速赚取了下沉市场的流量红利，彼时下沉市场刚才迎来新一波装机潮。
但眼下流量红利见顶，宏观经济环境下行，大鳄抢食下沉市场，趣头条初期的商业模式开始承压。撒币补助缺少壁垒，一旦对手加强补助力度，用户很容易被“洗“走。
突破口一直是内容。只有用户乐意因内容而至，因内容而留，才可能真正减少金币和获客成本，优化财务指标。
在趣头条公布的构架调整中，非常提及要Allin短内容突破。
当下几乎所有流量平台都面临着短、中、长内容的配重问题。抖音、快手变长，B站变短，趣头条也在不断补齐短内容的弱项。
但是，短、中、长内容的内容生产机制、用户消费机制是绝然不同的。
1、典型的短内容包括5分钟以内的短视频、短文字。
这类内容的消费门槛低，用户在观看、阅读这类内容时，心理负担小，哪怕是点进了无价值、无意义的内容，阅读沉船成本也较低。
“killtime”、“justforfun”是这类内容的核心消费诉求。好的短内容须要在几分钟内迅速释放爽点，捉住用户。同时，短内容更指出平台与用户的互动，基于算法机器学习，不断给用户推荐类似内容。
2、典型的中长内容包括陌陌公众号深度文章，B站上5-20分钟的视频内容。
这类内容多由成熟团队生产。用户消费这类内容时主要考虑机构或团队影响力和内容本身的价值。平台与用户的互动性较短内容稍弱，对于内容爽点节奏把控力要求较短内容稍低。
3、典型的长内容则是包括小说、电影、书籍等内容。
爱奇艺的影视剧，阅文、米读上的网文都可视为长内容。生产群体以网文作者、导演、作家、专家为主，用户阅读沉船成本较高。
平台与用户的互动性最弱，甚少有人在短时间内不断消费新的长内容。内容爽点节奏把控上，网文产品可以长至章节，影视剧则可以集为单位。
短内容对于内容及平台技术都有着较高要求，但确是当前占据用户时间的神器。QM数据显示，截止2020年3月，短视频在线时长环比下降80%，时长份额接近20%，成为仅次于即时通信的第二大行业。事实上，无论陌陌还是B站都在加强短内容的投入比重。
去年年初的陌陌公开课中张小龙直言：陌陌的短内容缺位是一个失误。
陌陌在中等厚度内容上有着十分完整的生态，并且在短文字、短视频上变得相对较弱，以至于在这一阵地被抖音、快手等短视频平台抢了上风。去年视频号的上线，最大意义就在于帮助陌陌补齐短视频内容弱项。
B站UP主过去常年生产5-30分钟的中长视频内容，但是从2019年开始，1-5分钟的短内容比重渐渐加强，甚至以“配音比赛”等各色强营运手段不断推进短内容消费。
抖音和快手凭着短视频内容迅速起量，此后推动整个内容产业加入“短视频+类微博”内容，我们可以看见，明日头条、百度APP、知乎乃至B站等平台在此后的一年内把“短视频+类微博”内容弄成了内容流量平台的标配。
对趣头条而言，短内容依然薄弱。
相较于米读在长内容赛道上的表现，趣头条起家打天下的资讯信息流产品表现反倒差强人意，且趣头条目前的创新产品中，除米读外，主要依托于趣头条APP流量母平台，短内容发展是创新业务发展的重要前提。
日本研究者奇普·希思和丹·希思在《行为设计学：构建峰值体验》中剖析了行为设计对商业的影响和带来的潜在利润。明天的联通互联产品大量都指向了“行为设计”。在“行为设计”之中快手上热门规律时间，有几大定理：
短定理——用户投入时间越短，产品越受欢迎；
新定理——玩法越新，产品传播速率越快；
好友定理——用户越投入，对好友影响越大；
快衰定理——使用时间越短，衰减速率越快；
所有联通产品都在角逐存量用户，提升用户黏度，而短内容让用户可以通过短时间、少精力和低风险，获得莱西度峰值体验。
眼下，内容迭代速率越来越快，用户口味如同流行趋势，每年风向都在调整。去年是雪雕土味，今年是热曲街舞，后年是剧情故事，短内容可以在流行趋势极速变化的情况下迅速转向。
抖音依托于强悍的算法推荐引擎，快手凭着有效的社区营运。互联网平台的壁垒在于谁能在竞争中快速构建网路效应。
相较于其他产品，趣头条在短内容上起步并不晚，但在金币模式之外，仍然仍未找到更多行之有效建设方法，而短内容作为趣头条的流量根基，也是内容建设中不能输的会战。
去年趣头条的目标是实现盈亏平衡和提高内容吸引力。
从日本投研机构Marketscreener的预测来看，趣头条根据现有趋势发展，盈亏平衡在去年年末或今年年初可能会达到。
而只有精耕内容，才是吸引、留住用户的决定性诱因能够真正甩掉流量恐惧，挥别巨亏，真正实现常年、可持续发展的方法。
放眼整个内容互联网行业，丰富生态、算法驱动、流量为基，借以实现多元变现是未来流量平台发展的主流路径，也是扩大矩阵的方向所在。
