文|亿邦动力网董金鹏潘晴晴
在万亿级本地生活市场（到店和到家），美团饿了么王座未稳，“新贵”再次云集。
2023年秋天，风云一过，大战一触即发。
先是抖音被爆在南京、上海和深圳上线类订餐业务“团购配送”，开放店家自助进驻。紧接着，2月15日，亿邦动力独家披露，陌陌正在北京和上海测试“门店快送”服务，入口坐落发觉页面的小程序列表下方。
十天后，2月24日，亿邦动力再度独家披露，在与美团等平台的合作之外，快手本地生活疑似正在高调测试自有交易链路，并小范围内约请餐饮、茶饮等连锁品牌进驻。快手用户可通过新交易链路完成团购交易，之后到店消费。
在本地生活领域，这种新贵曾蛰居幕后，仍然做着卖流量的生意。但是眼下，它们不再坐守场外，不愿再做万亿级市场的局外人。随着新贵加入，本地生活的行业格局、生意逻辑和未来发展，或将呈现另外一番景色。
01本地生活究竟能不能锯掉中间商？
早在这波浪潮之前，新贵们早已切入本地生活两比赛道，即订餐和团购。只是，各平台切入方法和时间略有不同。
最早为本地生活提供流量的平台是陌陌。2014年，陌陌将大众点评放进陌陌支付九宫格。2016年，陌陌再将美团订餐放进陌陌支付九宫格。2020年11月，陌陌支付九宫格迎来新一轮灰度测试，为美团团购新增独立入口。
2021年末，快手牵手美团推出小程序，为美团店家展示套餐、代金券、预订等商品，并提供线上交易和售后等完整服务。
对手的对手，就是同学。2022年8月，抖音与饿了么合作，推出“即看即点即达”外卖模式，并在上海试点上线。
这种合作也有相像的地方，例如原本要么卖流量，要么采取跟第三方合作的策略。而货运、平台履约和店家管理等本地生活业务环节，均主要由第三方承当。
用处显而易见，平台可以轻松做着高毛利的流量生意。恶果也显而易见，因为流量平台丧失对业务的掌控，品控、用户体验等风险将会加强；流量平台遭到击溃，店家负担不断激化。
在眼下的这波浪潮中，流量平台在第三方合作之外，开始搭建自有交易链路，使用户可以直接与店家发生交易。与美团饿了么不同，新贵多采用较轻的聚合模式，例如在订餐领域，货运履约引入第三方同城配送公司。
例如抖音，目前不仅团购业务，已构建出两条完整的订餐到家交易链路，分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。
团购配送是第三方交易链路之外，抖音开拓的订餐到家新交易链路，目前仅在南京、上海、成都上线，以套餐和团餐为主，客总价100-300元不等，店家多为品牌连锁，餐饮订餐和团购商户的佣金只有2.5%（不含邮费），配送接入中通同城、闪送、达达快送、UU跑腿等。
在抖音以后，2月15日，亿邦动力独家披露，陌陌在公域为品牌店家辟出一个新流量入口——门店快送，以聚合方式给店家提供爆光机会，旋即引导成交。
目前，店面快送仅在北京和上海测试，首批开放类目包括小吃、茶饮、生鲜和百货，进驻店家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下店面或后置仓。
一位进驻店面的负责人称，测试期暂无佣金，分店不负责配送。亿邦动力调查发觉，“门店快送”的配送由两部份构成，一部份是店家自主配送，主要是美团卖菜、叮咚卖菜、朴朴商场、肯德基等有配送能力的企业，其余均由店家小程序接入的第三方运力进行履约配送。
分店快送的品牌和店家进驻流程，也在持续扩展和建立之中，未来将开放更多方法帮助优质店家更方便地接入。广深店家可在频道页右上角“...”>>“提个建议”，提供相应信息，如符合要求会有工作人员通过官方渠道联系。
十天后，2月24日，亿邦动力再度独家披露，在与美团等的合作之外，快手本地生活旗下团购业务疑似正在高调测试自有交易链路，并小范围内约请餐饮、茶饮等连锁品牌进驻。南京、杭州等城市的快手用户，快手用户可通过新交易链路完成团购交易，之后到店消费。
陌陌、抖音和快手的步入，将在原有第三方的合作之外，开辟出一条没有中间商的交易链路。这些模式除了增加店家的流量成本，也减少店家的佣金，看似前途一片光明，因而正在店家中间引起极大关注。
02为何新贵都在抢KA？
第一批进驻抖音“团购配送”的店家，早已吃到一波红利。
2022年12月上旬，一家深圳的山西饭店接入抖音“团购配送”，每晚坚持拍短视频做直播，节日前订餐订单开始平稳下降。目前，该店家单日订餐订单可以做到5万-10亿元，订餐累计交易额早已超过100亿元。
2月27日，深圳延庆区，一位达达快送的订餐小哥告诉亿邦动力，他接触抖音订餐近半个月，近日抖音的订餐订单越来越多，不少人都是第一次下单。店家自主设置配送范围，最远15公里，配送费包含起步价、里程加价、时段加价和其他加价。
抖音团购配送的入口较为隐蔽，目前只能通过搜索、同城附近小吃和推荐页POI（短视频附送的店面地理位置）步入。不少商家反馈，团购配送如今处于起步阶段，订单量比较少，但增长较快。一家上线后没怎样营运的店家称，月均订单也在十多单到几十单不等。
事实上，这一波订餐浪潮，并非普适性红利。抖音“团购配送”上线的产品，多以套餐和正餐为主，用户难以自主点餐，首批合作店家多数是KA，尤其是连锁品牌，有成熟的内容营运团队和营销预算。
2月24日，上海锦江饭店，一场名为“抖音短视频订餐”的招协会上，相关负责人称目前抖音订餐主要流量有两块：一是实体店家发布短视频，平台会推广给方圆5公里内的人群；二是利用本地推和DOU+，用短视频和直播进行精准营销。
2023年1月，抖音开通了店家自助服务通道。南京、上海、成都的店家，可通过“抖音来客”APP自助参与试点，或在抖音生活服务签约服务商帮助下进驻。
美团和饿了么的优势在于履约，这种新贵的优势则是流量和内容。正因这么，这一轮订餐大厮杀，平台都在优先招募高毛利和KA店家。
例如腾讯，首批开放类目包括小吃、茶饮、生鲜和百货，进驻店家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下店面或后置仓，例如麦当劳、喜茶、奈雪的茶、美团卖菜、叮咚卖菜、朴朴商场、绝味鸭脖、锅圈食汇等。
不仅那些著名企业，还有一批本地企业和创新品牌参与测试，例如西餐佛山公、陶陶居、金戈戈台湾香茅鸡等，以及葡萄柚茶品牌丘大爷、茉莉品类旧式贡茶茉莉奶白、椰子水饮品牌蔻蔻椰、酸奶饮料我是牛奶君等。
再说快手。目前进驻快手本地生活并在广州、上海、杭州、成都等地开通团购业务的品牌包括：7分甜、半天妖、华莱士、味多美、马永记成都排骨面、楠烧烤等（旗下部份分店）。
总体上来说，这种新贵大鳄将在第一波角逐塔尖市场，这儿的客总价更高、商家更少。新贵平台的策略和其流量结构和模式有很大关系：
1、较轻的聚合模式决定新贵平台主要收入要靠广告和营销费用，因而她们天然热爱高毛利的单品，以及有预算的KA店家；
2、内容和社交流量决定了店家的重投入，因而天然屏蔽掉一部份长尾店家；
3、相比于订餐业务，似乎到店业务有着更大的想像空间。
2022年第一季度，抖音本地生活GMV超过100万元，第二季度迫近120万元。2022年全年，抖音本地生活GMV达到770万元。据36氪报导，2023年抖音生活服务GMV的目标为1500万元，而订餐业务的GMV目标为40万元。
抖音入侵本地生活，再加上陌陌和快手搭建自有交易链路，从表面上看似已影响到了美团和饿了么。2023年，不仅我们已知的变化和方向，美团的还击似乎将是该市场的一个重要变量。
03本地生活攻防道，谁主浮沉？
对于外界广泛传播的“3月1日抖音上线订餐”的消息，抖音其实要冷静得多。它一方面给与证实答复，称只在三个城市试点，是否步入更多城市没有时间表，另一方面正在加紧招兵买马，并吸纳更多店家。
据虎嗅网报导，目前抖音本地生活团队规模超5000人，覆盖同城社交、团购、本地资讯及本地热点等类目，2023年本地生活核心业务为团购。
另外，快手也在加速奔跑。2022年春天，快手将本地生活提高至一级部门，并将此前负责快手电商的负责人笑古，兼任本地生活业务负责人。随后，快手本地生活团队规模迅速扩张。亿邦动力调查发觉，明年2月份以来，快手本地生活部门相继发布多项与技术、产品、运营、体验相关的急聘岗位，布局四大城市超50个岗位。
虽然陌陌、抖音和快手正在蚕食两大寡头的市场，并给美团和饿了么引起了一定的压迫，但这种新贵想要真正攻城略地，却并不容易，尤其在订餐市场。
本地生活涉及到供应和需求的平衡，为订单委派合适的骑手、规划最优路径、预估取送时间等都须要花费时间大量磨合。在这个过程中，高效率的配送可能是至关重要的环节，它须要更多配送员，也须要更多熟练配送员。
首先是配送员数目。根据美团的说法，平台上注册数目的订餐骑手已超过1000万快手24小时自助点赞下单，全省大概有600万靠送订餐挣钱的订餐小哥；美团可实现高峰期每小时约29亿次算法，每晚调度全省60万活跃骑手完成超过2000万订单的配送，平均配送时长从41分钟减短至30分钟。
目前，中通同城有60.6万活跃骑手，达达快送有63.4万活跃骑手，达达快送活跃骑手大于100万，UU跑腿注册骑手200万（未查到活跃骑手）。为此，外力将是一大阻力。
其次是鸡肋策略。美团的单个业务营收率极低，但有着很强的规模经济，多点并发能够赚到钱。根据这些经济模型，它最理想的状况是成为一个尽可能多覆盖本地生活的平台，之后在算法和机器人协助下快手24小时自助点赞下单，实现24小时永不停息地履约交付。
美团联合创始人王慧文把这些优势描述为“鸡肋策略”。“我们早已爱上含金量低的事儿。一个事情又不怎样挣钱、又难、又慢，BAT如何能看得上。我们专门做鸡肋业务，把肥肉留给BAT。”
但如今是2023年，风云已过，都在加速奔跑。本地生活是去年零售消费极为重要的赛道，也是各大平台争相步入和精细营运的领域。不仅上述新贵的新动作，平台之间的电信合作也是一个潜在的变量。
例如快手。就目前态势来看，快手本地生活业务仍以到店为主，虽然与美团的合作也是这么。另外，随着抖音、微信先后成为订餐市场的变量后，美团是否会牵手快手给老铁上线订餐？陌陌小程序分店快送是否会在更多城市上线？那些都还只是推测，暂时没有答案。
