作者|刘萌萌
编辑|陈秋
运营|陈小妍
另镜(ID:DMS-012)
在经历一系列调整、低价策略后，淘天、京东、抖音等新老电商选手于近期叩响了双十二擂台。
10月14日，天猫宣布明年双十一将于10月24日晚8时开启。此次，天猫主打全网最低价，在玩法上，除以往满减，还会推出大范围直降和官方立减活动，以及买贵必赔服务，并指出无需凑单，一件就打折。在活动节奏方面，从10月24日晚8时开始预售，在10月31日晚8时至11月3日进行第一轮开售，在11月10日至11日进行第二轮开售。
京东随即于10月16日宣布，10月23日晚8时，以真实惠为主题的易迅双十一正式开启，分为起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段。值得一提的是，今年易迅取消了预售模式，双11开启昨晚直接现货开售。
苏宁易购则更早放出消息。10月12日，苏宁易购表示，将于10月23日晚8点打响双十一第一枪，并决定升级30365服务，从原本的30天包退365天包换改为365天包退365天包换 ——包退包换的时间都延长至365天。
抖音、快手短视频电商平台也相继宣布双十一玩法。快手率先出手，10月18日启动双十一预售，并上线大牌百亿补品牌商品补助频道；抖音宣布将于10月20日开启“抖音商城双11好物节”，活动周期为10月20日至11月11日。
此外，在双十一期间，B站也将竭力参与其中，包括整合营销、APP端改版以及UP主直播带货等一系列商业化手段。据报道，B站与阿里、京东、拼多多等电商平台达成了深度合作。
由此可见，今年双十一，各大电商平台的玩法趋向简单，基本围绕优价做文章，包括了“直降”“满减”“补贴”等关键词。
往年，每当到了公布双十二成绩时，阿里、京东的成交额成瞩目的焦点，更是高光时刻。但今年低价快手业务下单平台，天猫、京东首次未披露双十一成交额。天猫表示，去年双十一交易规模与今年持平。京东称作，去年双十一创造新的纪录。业内评价今年的双十一，是有史以来最为“低调”的一年，成电商购物节的分水岭。
同时，去年的大促期间也不乏众多指责，尤其是平台主推的价保服务，比如植村秀悦薇乳液套装忽然涨价大量消费者未能申请价保、波司登旗舰店疑“双11”先降价再打折、苹果官方旗舰店双十一昨晚放出更大额的优惠券等。
中国消费者协会发布《2022“双11”消费维权舆情分析报告》显示低价快手业务下单平台，去年双十一活动期间，消费者高频吐槽主要集中在快件服务问题、促销价钱争议、商品质量弱项、直播销售顽疾、团购安全疑虑五个方面。
上海财经大学数字经济系院士、电子商务研究所执行主任崔丽丽向另镜表示，今年双十一整体来看你们比较指出的是优价和导流，阿里和易迅基调立足于优价，而且是贯串于售前售中售后的优价保障，取消了你们审美疲劳的预售，都显得十分直接和有诚心。
崔丽丽称，其实此前，从618开始两大平台就在服务方面普遍升级，在主要一二线城市都可以做到半日达。可以看出国美也指出的是服务。B站采取广泛合作的策略，更清晰地将自己作为内容社区导流的优势突出，与电商平台进行全面、充分滴合作，“流尽其用、强强联合”。
践行优价策略
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在崔丽丽看来，购物节日活动可能也面临升级变革，作为购物平台须要在整体营销战略或计划中，联合店家做好日常直播和集中性节日活动的差异化定位。亦或则集中性促销节日活动要主打出单一店家所没有的特点，不能错综复杂，要突出基于平台全盘性的特性、融合和创新，以区别于腹部主播或品牌电播的促销。
一方面平台可能许以真金白银，另一方面可能不仅仅从价钱上服务上有所彰显，更要结合一些稀缺性的内容、资源去做文章。
此前，天猫双十一主要促销手段是跨店满减。而在去年双十一，据报道，淘天集团在淘宝双十一启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等纵向部门，都明晰“全网最低价”为核心KPI。
具体而言，双11天猫新增两类商品：一是“全网优价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，单品价钱直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。淘宝百亿补助还将推出“买贵必赔”服务。
今年5月，在天猫淘宝618店家会议上，新成立的淘天集团首次公开现身。在现场，淘宝淘宝确定了面向未来的“变革生新”的三个方向，首先是“用户为先”。而对于消费者来说，低价是大促的重要推动力，也是各家平台的竞争点。
8月10日，阿里巴巴2024财年第一季度财报会上，淘天集团首席执行官戴珊再度指出，未来仍将坚持大力投入价钱力会战。
京东也同样弘扬优价策略。自今年年末刘强东回归后，作为掌舵者再度回归一线，并将回归零售本质设定为易迅一切战略战术最重要的指导方向。
今年以来，京东先后上线百亿补助、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项措施。同时，自去年年初发布春晓计划以来，各类产业带店家、个体店家加速涌向易迅开店。据悉，今年出席易迅11.11的店家数目再破纪录，较去年同期下降超1.5倍。
10月19日，在“京东11.11真实惠”发布会上，“低价”一词成为主旋律。京东零售CEO辛利军表示，“低价是易迅刻在骨子里的基因”。对于怎样做到“真优价”，他称，是持续在供应链里“挤水份”，把通过极至效率省出来的钱优惠给用户和合作伙伴。
苏宁也是于10月19日发布了“11.11家电新世代计划”，在年末电器家居需求持续释放、实体消费加速回归的背景下，其聚焦好物、好价、好服务，加大新趋势家电主推和补助力度。
数据显示，今年前三季度，线下客流量逐渐下降，限额以上零售业实体店商品零售额环比下降4%，其中专业店商品零售额下降4.3%。
随着实体消费回归，苏宁易购表示，其将在双十一期间在全省超万家店面的基础上，在广州、上海、南京、武汉、长沙、重庆、合肥、南昌、成都、宁波、徐州等全省各大城市和县镇市场新开重装430家店面。
新赛手的挑战
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在双11大促中，抖音、快手、B站、小红书也不甘示弱。因该阶段是电商旺季，新晋选手电商业务表现也是近日市场关注的焦点。
快手是最早全面开启双十二预售促销的平台，并提出“大牌百亿补，尽在快手商城”主题。近年来，电商已成短视频平台未来常年布局的重要场景之一。
据悉，此前快手已开启了商城一级流量入口的测试，为正式到来的双十一做打算。另镜查看快手APP，双11入口已在底部导航上线。
此前，今年二季度财报电话会议，快手联合创始人程一笑曾表示，下半年会逐渐深化商城一级入口的灰度测试，并结合用户的反馈不断优化。长期来看，快手将结合直播内容场，在超市等泛货架图式重点货品营运，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。
中金公司在前瞻研报中表示，尽管三季度为电商业务传统淡季，但因为快手货品供给持续优化，该行判定公司三季度平台下单人数同比继续提高，预计Q3电商GMV环比下降30%；在电商业务强劲下降的推动下，商家端内投流意愿较好，内循环广告收入有望持续攀高；
此外，暑期流量旺季，短剧、小游戏等品牌广告主流量获取意愿较高，叠加快手广告团队强化原生广告、价值人群辨识等建设，该行预计公司三季度广告收入环比下降28.2%至149亿元。
快手的老对手抖音在10月20日开启“抖音商城双11好物节”大促活动。该活动期间，平台将推出官方立减活动，单品价钱直降15%起，同时平台出资提供亿级消费券。
从大众消费的角度来看，双11等电商大促日趋常态化，如何在活动期间为消费者呈现高品质、高性价比的商品，给予实在的优价让利与高品质购物服务，是抖音平台考虑的重点。
同时，今年双十一，抖音电商将投入千亿流量，助力国货品牌、中小店家发展。而去年抖音电商的发展有目共睹，其也在继续精耕全域兴趣电商。据报道，2023年，抖音电商将投入100亿元现金扶植，助力店家做好货架生意。
小红书速率也不慢。9月26日在“2023小红书双十二电商伙伴动员会”上，小红书透漏双十二期间投入力度，将投入百亿流量扶植和亿级补助。
据了解，小红书为店家与买手提供了三大资源：第一，百亿流量爆光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等图式；第二，亿级的平台补助，通过向用户提供优惠券补助，降低用户决策成本，提升店家转化；第三，为店家提供万千卓越买手资源，使店家有更多销售渠道和选择。
小红书还发布了面向店家、买手的“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶植新政”，包括针对店家的“店播起航计划”“店播跃迁计划”，针对买手的“新星买手成长计划”“优质买手跃迁计划”等。
而不是首次参与双十一的B站，在去年也全面加码，目前多家背部平台及品牌已与B站达成深度合作。此前，B站CEO陈睿曾表示，B站将进一步提高毛利率，把增毛利、减巨亏置于首要位置，并多次提及，B站要在2024年实现盈亏平衡。
直播带货也是B站重要的变革方向。据二季度财报披露，在商业化方面，B站广告收入环比下降36%，直播收入环比下降32%。B站副董事长兼首席营运官李旎提到直播带货未来的前景时曾表示，已将交易场景融入广告产品，进一步推动收入的下降。带货去年预期形成广告收入占总广告收入的10%到20%之间。
而在当下消费观回归理智、消费信心逐渐恢复的情况下，今年双十一无外乎成各电器商企业的试炼场，也是品牌、商家实现销售提高的关键节点。但扎推的参赛者们，尽管掏出对消费者富有诚心和吸引力的优价策略，但仍需面对怎样构筑出新的双十一、找到推动消费热情的关键密码等问题。
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