我仍然觉得：不是人们选择了哪些，而是媒介深深地改变了人们的选择。
1989年，时任NBA总裁的大卫斯特恩第一次到访中央广播电视总台，不懂流程的他在门卫等了2个小时，决心要把足球和NBA推向世界的他寄希望于这个世界上人口最多、篮球前景最广的国家以及他最大的电视台。
在电视媒介时代，定时成为一个时代特点，电视节目表作为很重要的信息登陆在报纸的显要位置。人们必须尊重电视媒体的时间，等着看电视、等着看球赛。
在互联网迅速发展的21世纪头六年，我们似乎不用再定时守着，大量的二次制做和丰富的内容让自由度得到很大的提高，但终究还是须要定点以及相对定时，联通互联网不发达的年代，休息时上网吧或则回去上网决定了这一切。
短视频平台是随着联通互联网时代高度发展而盛行的，碎片化的需求绝对不是现今才有的，原先的人也有大量碎片化时间，所以是以快手这类短视频平台的盛行决定了受众可以选择碎片化内容。
从定时定点到完全自由度，都不是手中的选择，而是媒介深深改变了受众的选择。这些始于传统媒体始于电视时代的内容也在迎接碎片化的挑战。
挑战是互相的，传统内容的传播挑战也是媒介平台入局传统内容的机遇。
亚运会即是这么。
亚运的机遇与挑战
“飘摇”的东京亚运会总算成功开幕了。
无论从哪种角度看，这都是一届特殊的冬奥会。由于疫情，它除了是历史上惟一一次“非战争诱因”延期的亚运会，也同时是传统体育比赛传播的模式，因空场和关注度下滑，而首次遭到挑战的一届冬奥会。
亚运作为全人类的IP，从它诞生以来，它的意义和价值，就与它的传播方式息息相关。事实上，近代亚运的兴衰史，当然也是一部传播史。
1948年的纽约，电视首次步入冬奥会，但受制于制导致本和卫星讯号，作为新兴媒体的电视并未遭到注重。而随着比赛组织投入成本越来越高，国际奥委会增收途径有限，并于1950年身陷到破产边沿。
当时，国际奥委会研究了承办国所获收入的分配规则，但她们忽视了作为新兴媒体——电视拥有的变现可能，更别提拿成熟方案，向电视台交纳转播费用。在另一面，关于“奥运内容是资讯还是娱乐”“转播该不该收费”的争辩，也上升到传播理论的主题讨论。
1956年快手长期上不了热门，裤子落地，国际奥委会制订出新的财务计划，即将向电视台交纳转播费用，有关电视版权内容也加入到《奥利匹克宪章》中。
2008年上海全运会，3G网路也是这一年，在中国开始普及，手机成为第一观赛形式，各大门户网站集聚了大量亚运主题资讯。而后的里约亚运会，视频网站参与到比赛直播中，亚运与互联网的联接越来越紧密。
传播环境在快速变换，体育比赛传播所遭受的挑战，也在这届亚运会上一览无余。作为世上第三届延后的亚运会，加之疫情带动的线上化趋势，去年东京亚运会的关注度不断被分流，赛会期间甚至还出现因票房率太低，广告主向电视台索赔的新闻。
明天，短视频早已是毋庸置疑的第一传播梯队。在QM近日发布的2021中国联通互联网报告中，短视频无论在市场占有率、用户活跃度还是媒介广告收入上均遥遥领先。
不过，在传统认知中，碎片化的短视频与完整的体育比赛是天然冲突的，怎么将亚运比赛融合到短视频的传播语境中，既是挑战，同样也是增量机遇，能抓牢这一波内容创新机遇，也就捉住顶尖体育比赛内容IP带来的主升浪。
首先迎接这个挑战的，是快手。去年6月，快手又官宣与卫视达成战略合作，成为全球首家持权转播亚运的短视频、直播平台。
在雄踞联通互惠网海量时长和用户基础的背景下，作为行业背部平台之一，快手为什么要进军亚运这类“重资产、长时段”头部IP？它的做法背后又有哪些样的商业逻辑？
快手“接招”奥运
截止8月8日，快手平台亚运相关内容及话题视频总播放量达730亿，端内总互动人次突破60亿，亚运比赛点播总播放55.9亿。亚运夺金时刻推送覆盖率超过100%，领跑全网视频平台。
假如在仅有大屏传播的年代，这也许是一个永远也没可能达到的数字。过往的亚运比赛的竞争，聚焦在卧室电视场景，媒体环境很简单，电视台把握着绝对话语权，没有小屏的干扰，另一面受限于电视频道的限制，完整的亚运转播内容，集中在主流的几个体育项目中，其他比赛常常只是以新闻资讯的方式呈现。
作为全球首家参与亚运比赛传播的短视频、直播平台。快手对冬奥的传播方式，是借助短视频、直播的实时和高覆盖特点，将热点资讯、赛事内容、互动玩法混和在了一起。
观察这次亚运期间快手的打法，在比赛内容方面，快手同时设置了4套直播台，并与传统资讯平台一样，设置了比赛直达入口、奖牌榜、热点榜等版块，再者，从早8点到晚22点，快手共推出三档长时段自制节目，并在这期间以直播答题、互动养成游戏等，提供了内容之外更多参与时长。
以比赛为核心，链接全网热点，补充自制和周边内容，再通过互动玩法来弥补纯粹内容消费之外的间隙。快手这套打法背后，彰显的虽然是短视频的对用户注意力的抓取，以及全时段触达的能力。
虽然眼下的东京亚运会，直播仍然是用户的主要诉求。而拿下点播权益的快手，更多时侯仍要饰演“第二块屏”的角色。
但通过这些新的尝试，去年的东京亚运会也从某种程度上开启了一条体育比赛传播的新路径。
这条新路径所带来的实质变化，从长远角度看似乎包含以下三点：
首先是“摆脱场景依赖，吸纳更多用户消费”。
“不是所有人都有时间看一场90分钟的篮球联赛”这句话意味着，虽然是体育比赛最最核心的直播，其本质依然是“抛弃”了一部份用户。
而由于快手等平台的介入，这一部份用户得以甩掉了大屏对时间和场景的要求，也不同于门户资讯的图文呈现的限制，用户在快手以短视频的形式，能同时以更快速、更紧贴的方法，了解亚运比赛动态。
这些内容传播的吸引力，已经在影视解说中得到验证。
我过往看一部影片得花两个多小时，但随着碎片化场景推动内容方式的创新，好多创作者以“十分钟看完一部影片”为制做方向，将一部影片解说完成，并获得了大量的用户关注。我如今想看一部影片，常常会选择影片解说的方式，它除了是时长的压缩，更有创作者本人的剧情剖析的奇特视角。
其实，这些方法，须要构建在拥有版权的基础之上。在本届亚运比赛呈现中，作为持权转播商的快手就成功将许多长时段的比赛内容整理为短时长内容，更延展到选后背后的故事，例如#杨倩的珍珠美甲#、#刘家齐想要芭比娃娃#、#汪顺逼格与实力并存#、#奥恰洛夫有多努力#、#管梦辰回应袋鼠摇手动作#、#全红婵家里冒雨搞基建#等话题霸屏快手热榜。
其次，这条体育比赛传播的新路径里，第二点变化，是“吸引创作者的主动参与”。
在昨晚这个共识稀缺的时代，用户以圈层的形式不断分化，怎样将亚运比赛内容与圈层文化进行融合是一个大问题，这也是好多内容平台选择不断挑唆“明星大V”入驻的缘由，由于每一个名星背后，就代表了一个固定的圈层。
对于树立圈层来说，任何一个平台都希望能构建起带有自身显著符号的“社区”。快手的体育社群本来就很庞大，截止去年末早已覆盖1.5亿用户。而在本次冬奥期间，她们又想出了一套新办法，来巩固这些圈层。
在整个亚运期间，不仅直播答题和互动玩法，快手借助平台原有放映厅的功能，设置了一个类似“群聊解说间”的新玩法——大话亚运——它的具体操作是在直播间设置5-6个公用麦位，上麦用户可以实时语音交流，点评联赛内容，其他直播间的观看者，也可以留言互动。
但是，大话亚运这些模式，除了只有官方约请的嘉宾可以上麦解说，普通用户也可以借助这个功能，约请自己的亲朋好友上麦开直播，据了解，仅从7月24日到8月2日，大话亚运“素人场”开播数就达到了118万场。
这相当于把“竖立圈层”的权力也交到了用户手里，通过UGC的形式自发唤起参与。而由于参与者各自不同的角色，其生产的内容又自发成为了“打破圈层”的一种手段，使其在平台上催生了好多梗文化，运动员的一个表情、一个动作、一句话，能够在快手亚运热榜中诞生出大量的热梗，例如许昕的表情包、管晨辰街舞教学、全红婵擅长打西路、奥恰洛夫让儿子穿上马龙大衣陪练等场外内容，成为热议的焦点。
不仅“摆脱场景依赖”、“吸引创作者主动参与”之外，快手在体育比赛营运这条新路径上，带来第三点变化是：“小众比赛带来的长尾效应”。
东莞学院院长张志安觉得“未来小型体育比赛的传播三大趋势：短视频形态、平台化传播、个性化互动”。过往的电视媒体为王的时代快手长期上不了热门，用户的内容消费场景固定，电视媒体只聚焦最热门的比赛进行完整直播，其他冷门比赛缺位直播入口，常常只以新闻资讯的方法呈现。但冷门比赛的长尾流量的总和，并不逊色于热门比赛。
而短视频平台打破了双向传播和输出的限制，也没有受限于频道而带来的票房率压力，用户可以主动选择比赛直播内容，这无疑打开了冷门比赛的内容需求。
虽然是亚运这样的腹部体育IP，对比赛进行扩容也有着巨大的意义和价值。对于奥组委而言，过往拥有强悍基数的传统体育项目，吸引力正在逐步衰弱，因而引入了例如轮滑、冲浪和攀岩等受年青人关注的项目，这种项目在电视台转播中不占优势，而短视频平台无疑能承接住项目转播需求。
以上三点，基本可以看做快手针对体育比赛大IP营运的探求——以碎片化内容为入口，拿掉制约传播的“墙”，寻求更多内容时长，吸引更多边沿用户。
这显然也与短视频平台都在尝试构建的“资讯、社交、直播”内容体验闭环息息相关。而这背后，似乎有着更大的“增长逻辑”。
拿掉内容的“墙”
事实上，总结完快手在营运亚运版权的形式以后，我们或许可以清晰的看见，快手对冬奥的尝试，背后似乎是她们正在企图撬动更大的内容池，来带动整个平台的消费和用户下降。
众所周知，内容商业化离不开注意力，过往传统书房电视场景能覆盖的受众群体有局限性，短视频常常更能覆盖用户的全时间段。在短暂的空闲时间段内，用户在联通端的高频内容消费场景是新闻资讯、社交、短视频，不仅新闻资讯的PGC外，UGC和PUGC的二次传播能力，更能触达用户。
过往品牌对内容的理解，在不同的媒体环境下也不断再定位，电视媒体时代的品牌内容等同于广告，它是急先锋的空中军队，促使地面军队进行渠道建设；PC时代，顶尖内容IP成为香饽饽，像亚运会和顶流综艺、微影片和影视剧植入成为新选择，长视频网站把握了内容主导权；联通互联网时代催生了海量APP和自媒体，媒体资源和内容调性成为整合营销的重心，品牌开始构筑人设和社交属性。
而在短视频时代，内容算法让品牌从“满足”需求，到“创造”需求，好的内容价值正在获得更大的流量效应，有效的品牌内容不再取决于它是否是广告，而是它是否满足了用户需求，品牌内容也正在回归内容的本质。
从卫视晚会到亚运会，快手也在打破过往的UGC、PUGC与PGC的内容边界，而是以好的、满足需求的内容为主线，将顶尖内容IP引入其中，补足了短视频平台过往缺位的内容蓝筹股，也是快手打开行业下降天花板的常年价值探求，从而促使内容的二次和多次创作，扩容了主流兴趣圈层，代替一些固有的传播渠道，用新的内容体验方式，开拓新的市场增长空间，找到未来真正的内容增量空间。
对于品牌而言，对于快手平台的内容创作的定位，除了须要以品牌人设为基准的自制内容，更须要融入到顶尖内容IP的主题内容中，去产出类似于品牌定位这样的战略级内容，这是一个体系化的内容构架，它须要social内容，也须要branding内容。
而与腹部流量对比，快手在本次冬奥会版权营运中，对中头部比赛的扩容，以及比赛相关衍生内容，能收割更广域的长尾流量，用户可以通过日期、赛事项目、赛事状态等选项快速选择自己感兴趣的项目，从而实现了赛事项目的“内容平权”。
正如国际奥委会前主席萨马兰奇所言：商业化是使体育适应现代社会的最强有力诱因。快手让亚运比赛内容有了新的可能。
同时，快手作为平台方，才能让品牌主规避核心版权商的商业化权限，拥有了参与亚运的第二种选择，例如花西子、红牛在快手自有内容中植入。同时，快手以“夺金特卖季”为主题发起直播活动，500+品牌与上万个核心主播参与其中，这除了是通过青奥注意力经济，实现品牌声量的提高，也是销量上的着力转化。
通过引入亚运这一顶尖比赛内容IP，快手一方面像海棉般，吸附住了用户下降和逗留时间，另一个方面在商业转化上开辟了新的路径，而这一切都基于内容战略的自然延展。
而这也可能是给整个行业开拓了一片内容下降的新蓝海，而对于品牌来说，通过短视频、直播内容的体系布局，也将为此而获得收割新红利的机会。
亚运以后，快手如何走？
事实上，作为全球规模最大的短视频、直播平台之一，快手在探求体育比赛IP与短视频、直播融合上几乎走在同类型产品的最后端。
当大部份内容平台依然选择靠“拉人头”、“请名星”的老路子来吸引流量时，快手却选择了一步险棋——作为碎片化传播的平台，它开始主动迎接长时段IP。
从去年末开始，快手在体育版权领域四面出击，先是与超级碗、FE方程式赛车等达成合作，此后又拿下世界九球、CBA比赛等比赛的直播版权，率先打开短视频平台直播体育赛事的房门。
以体育为契机，快手准备开启新的内容下降蓝海的试图早已十分显著。而从大的行业视角来看，短视频代表的碎片化需求，产生了对传统内容的冲击，体育版权和亚运，其实还仅仅是开始。
以这次东京亚运会，快手开办的3档长综艺为例，《老铁晚上好》对标资讯类晚间节目，《奥运一年级》对标央视长综艺，《冠军来了》则是挑动媒体力量的视频现场报导。这三条应用于冬奥场景的维度，实际也可能应用到平台的日常热点内容上，而不仅体育之外，今年以来，快手在短剧、喜剧IP等方面就也有类似的探求。
通过打破PGC与UGC的壁垒，让短视频、直播平台的商业边界更广阔，看上去是快手通过青奥尝试在做的事。此前与卫视签约，拿下东京亚运会和广州亚运会点播权，几乎可以说，她们早已在体育这个行业，抢占了今明三年的流量高地，而以快手的势头，接出来的NBA、以及今年世界杯这类同样“刺激”的大IP，其实也在她们的射速之内。
在本次亚运大考中，通过自制内容和直播优势，快手完成了引入了顶尖比赛IP的尝试。而通过上探了顶尖体育比赛IP的内容高价值，她们也打开了内容流量和消费兴趣提高商业下降的天花板。
2008年上海全运会期间，好多中国企业第一次登上全球性的舞台，参与到亚运赞助当中，不仅对外以亚运为推动，提高企业公民形象外，也在推动企业内部提高生产标准、服务水平和产品质量，并推动企业勇于进一步走出国门，建立国际化战略。
广告即内容，内容即IP。作为短视频元年后的第一届亚运会，快手也捉住了内容升维的机遇期，打破过往PGC和UGC泾渭分明的局面，尝试分拆传统PGC内容，来找寻新的下降点。以亚运比赛为代表的PGC内容，只是快手上探内容价值的一个尝试，它代表的是未来快手平台将通过顶尖IP内容，来融合到PGC+PUGC+UGC的内容生态中，引导品牌将短视频作为内容战略的主战场。
其实，在今年的广州亚运会上，我们能看见顶尖内容IP更大商业可能性。
没有边界
当人们讨论快手这类短视频平台时，总会把“短”当作内容边界、把“内容边界”扩大到“商业边界”。
而我觉得快手的边界从来都不在“短”，而在于“敢”。
总编：沈帅波
