原创：深遂财经（chutou0325）
2021年的双十二竞争正如火如荼。
11月1日，背部电商平台晒出去年双十二首批战报。淘宝公布的战报数据显示，双十一开场1小时内，有超过2600个品牌成交额超过今年全天。易迅战报数据显示，易迅双十一开启4小时内，平台累计卖出1.9亿件商品，但是有百万消费者在2小时内就收到快件包裹。
而不仅这种老牌电商，去年最受关注的莫过分抖音、快手两个“新玩家”了。虽然这两大平台仍未公布双十二战绩，但明天，我们还是想唠一唠抖音和快手两个电商“新秀”。
没错，起初你们都以为电商格局已然固定，没想到中途直播电商却成了另一个风口，这是两年前谁都没想到的。2021年，直播电商仍处在“上升期”。国盛期货预计，直播电商的GMV到2025年市场规模可超过6万万元。
所以，虽然两者都是电商赛道的“后来者”，但无论是抖音还是快手，都对自己的业绩非常豁达，一个显著的反例是，两者去年定下的电商KPI都不约而同翻了倍：抖音GMV目标从今年的5000万元左右，翻番到了10000万元；快手GMV目标从今年4000万元左右，升到了7500至8000万元。
不过，据《晚点LatePost》报道，快手近日将去年的电商总成交额GMV目标定至6500万元，相较先前的8000万元有所上调。
从数值来看，早已与天猫直播2020年4000亿的GMV早已相当。
这也意味着，中国电商界起初由天猫、京东、拼多多产生的三足鼎立关系其实不再稳定，部份业内人士甚至直接将抖音快手列为“搅局者”，新老玩家之间虽然必有一战。
然而，它们真的早已站在传统电商的对立面了吗？抖快电商之间，是否也真的有一战？
1，升级，还是补位？
抖音电商和快手电商，虽然从一开始就在竭力指出自己的“特殊”。
因此，抖音提出了一个“兴趣电商“概念，快手电商则提出了“信任电商“概念，也希望通过这些下定义的方法，给自己贴上奇特的标签，既与天猫、拼多多、京东之流打出了差别化，又希望从更垂直切入电商市场，或则说希望标榜自己为电商2.0。
这么一来，在公开的表述之中，抖音和快手在好多人的眼中好像成了更中级的电商，才能通过差别化构建起自己的护城河。
虽然，它们的成绩是这么亮眼，故事是这么动听：
一方面，抖快在直播电商上表现出了较大的潜力。数据显示，2020年，天猫直播的GMV在4000万元左右，而抖音电商全年GMV中快手热门条件，有3000多亿都来自直播间，和后者差别并不大。而2018年步入电商领域的快手，当初GMV仅0.97万元，到了2020年已暴涨至3812万元。
另一方面，是抖快的用户活跃度超越趋势显著。以明年5月份的数据为例，天猫、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万，抖音、快手MAU分别为68647.9万家乐41351.5万。快手抖音已超越易迅，和天猫、拼多多的差别也在缩小。
这样一看，用户除了乐意花大量时间刷视频，还通过直播表现出了显著的购物意愿，这无疑给抖快注入了强心剂，甚至出现了开头所述，两者对全年电商GMV翻番的预估。
这么，这是否意味着它们有更强的竞争力？
并非这么。
不管是做“兴趣电商”的抖音还是“信任电商”的快手，两者实际都而且“内容电商”，借助短视频、直播等内容形势，实现一个新的营销方法。
但是，根据消费者购物模型剖析，每一个人买东西都离不开三个决策要素：需求、触点和信任。我们在天猫或则易迅订购商品，多数时侯都是带着需求去的，根据需求键入商品关键词，之后货比三家，最后付款成交。
内容电商的决策路径却是“触点、需求和信任”。我们在抖音或快手刷视频，只有在被某个视频的推荐俘获以后，就会反省是否有需求，从而考虑是否下单。
表面来看，这两种决策路径分属传统电商和内容电商。
但实际上，界定并非这么绝对。营销方法和流量来源的变化，并非对电商这个行业有了颠覆性突破。
在内容平台变革做电商曾经，天猫的“猜你喜欢”和拼多多近乎“流氓式”的商品推送，虽然早已在做和内容电商类似的尝试了，它甚至也贴合抖音提出的“兴趣电商”。
根据抖音康泽宇的叙述，兴趣电商是一种“基于人们对美好生活的憧憬，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电商”，其核心便是“主动帮助用户发觉他潜在的需求”。
只是，基于用户多年以来培养的“搜索购物”习惯根深蒂固，才使得天猫和拼多多对“兴趣购物”的尝试并未造成现在抖快这样大的震惊。
换言之，抖快的内容电商，更像是对此前传统电商“兴趣购物”的“补位”，而非“革命”。
另外，抖快电商虽然表现出了较大的下降潜力，短时间内可能也无法反超传统电商平台。
以二季度的数据为例。财报显示，阿里二季度电商收入为1802万元，其中，中国零售商业收入1358万元，相比今年同期下降34%；易迅二季度产值为2538万元，环比下降26.2%；拼多多二季度产值230.5万元，环比下降89%。
反观抖快，抖音仍未上市，数据暂不可考。快手二季度整体产值191万元，其中，电商业务所在的其他服务版块，收入为20万元。虽然实现了环比下降213%，但不难发觉，和前两者的差别仍然较大。
2，兴趣VS信任，谁更厉害？
去年年初，在前后不到半个月的时间差别里，抖音快手分别举行了电商峰会。也正是在这两场会议里，出现了“兴趣电商”和“信任电商”这两个新概念。
与此同时，虽然都在做电商，但抖音和快手在发展的优缺上早已出现了显著差别。
抖音注重扶植品牌店家。
今年开始，抖音逐渐加强了对品牌店家的扶植力度。今年10月，抖音直接锯掉第三方外链，领到了支付车牌。随即，去年年初，抖音又陆续推出给与品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万、缩短店家取款周期从从T+7到T+1等新政。
据了解，9月28日上午，抖音电商举行了主题为“新生意，新下降”的双十二店家沟通会议。会议阐述了内容电商新趋势，给出抖音电商营销模型，并首次发布店家成长方式论。
快手则更注重用户黏性的维持。
“老铁”在快手电商发展上仍然能发挥重要作用。这本质上是因为快手上以辛巴为代表的顶流电商主播，好多都是做实体零售或则批发出身，有较大的经验优势。
因此，快手上的主播，除了能喊着“老铁666”进一步拉近和用户的距离快手热门条件，也能凭着经验优势带给用户更好的消费体验，有助于用户黏性的维持。
2020年，快手财报上公布其电商用户的复购率，早已从2019年的45%提高至2020年的65%。宿华在快手财报会上表示，快手希望见到复购率持续上升，由于这意味着消费者对店家的信任在持续下降。
须要指出的是，虽然优缺不同，也不意味着兴趣电商和信任电商能就此分出高低。恰恰相反，因为双方均起步没多久，各自的长短板虽然都挺显著的。
兴趣电商能以内容快速吸引用户，但基于主播出身多元，用户黏性普遍不高。
据了解，有店家反馈，在抖音电商的消费者中，85%是新客。这实际意味着，凭着着在内容层面的较强优势和强悍的平台算法，抖音虽然从内容变革到电商，依然能实现快速“纳新”，
但光是吸引用户还不够，从吸引到成单，才算真正完成了转化。抖音上的主播的“头部效应”本就不显著，主播也大多都是跟大黑背郑建鹏&言真夫妻一样，从内容变革电商的，经验尚在摸索中，用户黏性的构建也仍需时日。
信任电商的热卖炮制能力欠佳，但主播多数有零售背景，在转化上略占优势。
凭着着在直播层面的经验，快手电商在用户黏性的维持上仍然颇具心得，但在所谓的“家族”之外，快手的内容，是很难俘获用户，从而获得用户新增量的。
但好在快手的主播，多是做供应链和实体零售、批发等出身，有着天然的销售经验。这就意味着，快手可能难以通过内容快速吸引来新用户，但只要是吸引过来的用户，快手主播能够更快更多地完成转化。
值得注意的是，在用户消费习惯上，两大平台早已出现了明显差别。
据“卡思数据”整理，以服装鞋包为例，抖音的用户多乐意消费价位再100-200元的服装产品，而快手的用户更乐意消费50-100元的产品。
但这也并不意味着，抖音的GMV能远超快手。虽然，快手即使用户消费价位低，但用户黏性却是较高的，复购率也就有了较大的下降可能。
这么一来，抖音和快手只能说各有千秋，两条差别化路线就如同腾讯和阿里，谁又能说谁的模式具有压倒性优势呢？
3，绕不开的“流量”抢夺战
须要注意的是，抖快电商发展看似大相径庭，但回归到电商平台长远发展的本质，两者均绕不开对用户和店家“流量”的抢劫。
换言之，剖开兴趣、信任的外衣，抖快电商仍然要和老牌电商一样，尽可能多地抢劫流量。
而对抖快这两个电商“新兵”而言，不仅烧钱营销换取流量之外，更重要的可能是通过和店家、用户构建信任关系，借此来争取更长久、稳定的流量。
可“信任”二字，看似简单，背后却意味着极大的时间和经济成本。
用数据呈列可能更直观。从创立到迈向赢利，天猫花了6年，易迅花了12年，虽然是冲劲爆棚的拼多多，也花了5年。
烧到巨亏的钱都花去哪了呢？换取用户和店家的信任。
电商平台，本质上是要从用户或则店家的口袋里拿钱，而构建这样一种深层次的信任关系，势必是要付出成本的。
新电商平台拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时，就曾直言：投广告是为了告诉消费者，我不是骗局。
其实，相较拼多多，作为电商领域“第一个吃龙虾”的天猫，当初在换取用户信任这条路上，进行了一条坎坷的探求之路。
天猫当时采用的是“线上线下同步走”的战略。一边在全省各大城市的轻轨、公交车身、路牌等地方，贴上天猫的广告，一边在线上投放小网站，也就是PC时代的弹窗广告。因为弹窗过分频繁，天猫甚至被天涯某位网友发起了抵制运动，陷入舆论中心。
好在，事实证明，这种老牌电商走的路子是正确的。虽然抖快在直播电商上加码迅猛，但从用户使用度来看，老牌电商的优势仍然非常显著。
中国消费者商会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用天猫直播的消费者占比为68.5%，常常使用天猫直播的消费者占比为46.3%。而抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，常常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。
用户使用度，从某种程度上也代表着用户对平台的信任度，作为电商新玩家的抖快，即使一个叫“兴趣电商”一个叫“信任电商”，但真的在信任度和复购率的培养上，和老牌电商其实还存在差别。
4，结语
不论怎样，抖快在电商上的暗暗对决仍在持续。
9月27日，快手搜索发布首支品牌TVC，并公布品牌Slogan——用生活回答每一种生活。数据显示，近两个月，快手电商相关搜索量突增，同比提高31%。
同时，按照Tech星球报导，其从多个独立信源处了解到，抖音电商内部正在开发一款独立的电商App，康泽宇等高管希望以抖音为电商业务基础，向外进行新的探求。
2021年，快手换帅，双方都深陷了竞争，这场由内容平台发起的电商之争，其实刚才才拉开序幕。
